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城鎮(zhèn)化崛起,，帶給中國家電品牌的啟示
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謝洪洲
黨的十八大，2012年底的中央經(jīng)濟(jì)會議和剛剛召開的兩會,，都將新型城鎮(zhèn)化作為國家拉動內(nèi)需和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心戰(zhàn)略,。城鎮(zhèn)化的加速推動和完成，必將對中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生革命性的影響,。
按國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)：2011年我國城鎮(zhèn)化率為51.2%,，但扣除1.6億還沒有成為真正市民的農(nóng)民工,，真實(shí)的城鎮(zhèn)化率為34%--35%。按發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn),，城鎮(zhèn)化率超過30%就進(jìn)入了加速階段,，我國正好處于加速時期。按照60%的城鎮(zhèn)化率計算,，意味著還將有3億農(nóng)民進(jìn)城,。這將形成中國最大的內(nèi)需市場，這些農(nóng)民進(jìn)城后,，需要買房子、買衣服,，要消費(fèi),，人口多了，商業(yè)也發(fā)展起來了,，還要拓寬馬路修建市政設(shè)施,，進(jìn)一步拉動投資。
而對于伴隨中國改革開放發(fā)展起來的家電產(chǎn)業(yè),，事實(shí)上對城鎮(zhèn)化一直都不陌生,，從上世紀(jì)80年代、90年代,，中國就爆發(fā)過小城鎮(zhèn)熱,，到近幾年出現(xiàn)的小城鎮(zhèn)建設(shè)、新農(nóng)村建設(shè),。家電行業(yè)一直緊隨其后,，從彩電大王長虹90年代的價格戰(zhàn)，讓彩電從城市家庭向農(nóng)村家庭普及,，到家電下鄉(xiāng),、依舊換新、節(jié)能惠民一系列的配套政策,，讓城鎮(zhèn)居民從彩電,、冰箱、洗衣機(jī)等大家電,，到電飯煲,、電磁爐、壓力鍋小家電的全面普及,。巨大的市場,，帶動了家電產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。年均超過1.2萬億的產(chǎn)值,，更是讓家電產(chǎn)業(yè)成為中國最有國際競爭力的產(chǎn)業(yè),。
那么城鎮(zhèn)化帶來的巨大需求,，中國家電品牌將如何抓住這次機(jī)遇呢？
一,、二線品牌的做法：三大戰(zhàn)略對接城鎮(zhèn)消費(fèi)者
一,、子品牌戰(zhàn)略
定位城市消費(fèi)群的一二線品牌，要下沉城鎮(zhèn)市場,，原有品牌定位很難跟城鎮(zhèn)消費(fèi)群的溝通,。大多數(shù)一、二線企業(yè),，通常采用塑造獨(dú)立子品牌來貼近城鎮(zhèn)消費(fèi)者,，以區(qū)隔原有品牌定位，并保持原有品牌定位的延續(xù)性,。比如老板電器一直定位一二級市場,，品牌和產(chǎn)品定位高端，城鎮(zhèn)大部分消費(fèi)者很難接受,。為了抓住城鎮(zhèn)市場崛起的歷史機(jī)遇,，老板電器在幾年前就審時度勢，針對城鎮(zhèn)市場專門成立名氣品牌,，開始城鎮(zhèn)市場的精耕布局,。
二、渠道下沉戰(zhàn)略
還有一些品牌是通過渠道戰(zhàn)略,，將渠道下沉到縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn),，打造自有終端體系，來搶占日趨增長的城鎮(zhèn)市場的,。
比如海爾通過旗下的日日順連鎖平臺,，快速將原來的渠道體系，從一二級蘇寧國美,，延伸下沉至縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn),。日日順連鎖平臺目前已成為中國最大的全國性物流網(wǎng)絡(luò)之一，尤其在三四級城鎮(zhèn)市場具備絕對優(yōu)勢,。在深度上,，日日順在全國建立了7600多家縣級專賣店，26000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店,，19萬個村級聯(lián)絡(luò)站,，在中國2800多個縣建立了物流配送站，布局了17000多家服務(wù)商,，真正做到了“銷售到村,，送貨到門，服務(wù)到戶”,。在廣度上,，經(jīng)過十幾年的發(fā)展,，日日順物流目前在全國有3000多條客戶配送專線、6000多個服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),，在全國串成一張送裝同步的網(wǎng),，無論用戶身在天涯海角，都能實(shí)現(xiàn)在本地下單,、異地送貨,，配送范圍達(dá)到了前所未有的廣度。
三,、產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略
通過延伸產(chǎn)品線的長度和寬度來布局城鎮(zhèn)市場,，也是一些家電品牌的成功做法。電熱水器知名品牌格美琪就是其中一個好的例子,，針對2012年城鎮(zhèn)市場的爆發(fā),，格美琪營銷總經(jīng)理高靈軍說：2013年格美琪就通過優(yōu)化產(chǎn)品線來提供多達(dá)50款的覆蓋各個升數(shù)和價格段的，專門針對城鎮(zhèn)市場的電熱水器產(chǎn)品,。
三、四線品牌的做法：四大戰(zhàn)略提升競爭力
一,、品牌戰(zhàn)略：城鎮(zhèn)市場是三,、四線品牌打造品牌的歷史機(jī)遇
三、四線品牌長期在城鎮(zhèn)市場耕耘,，對于城鎮(zhèn)消費(fèi)者的消費(fèi)需求非常了解,，但是由于資源有限，品牌投入非常少,。更多以產(chǎn)品性價比和銷售政策去影響經(jīng)銷商,，通過經(jīng)銷商來推動消費(fèi)者的購買。事實(shí)上,，隨著一二線品牌的下沉戰(zhàn)略,，通過品牌的影響力和系統(tǒng)的營銷策略，不斷在緊逼蠶食原本屬于三,、四線品牌的市場份額,。
三、四線品牌要想抓住此次機(jī)會,，就必須加大對品牌的投入,，通過品牌的力量影響消費(fèi)者，來提升品牌競爭力,。
二,、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略：立足城鎮(zhèn)消費(fèi)者，針對核心功能創(chuàng)新
圍繞城鎮(zhèn)消費(fèi)者的習(xí)慣特點(diǎn),，站在農(nóng)民的角度設(shè)計產(chǎn)品,，包裝產(chǎn)品,，提升產(chǎn)品的競爭力。
城鎮(zhèn)市場的消費(fèi)者對產(chǎn)品功能性指標(biāo)要求不高,，更多傾向于以經(jīng)濟(jì)實(shí)用為主,。不以求新求異功能多寡為主要訴求點(diǎn)，而是以經(jīng)濟(jì)實(shí)用作為主要選擇要素,。消費(fèi)者對于過多功能為導(dǎo)向訴求點(diǎn)是具有先天免疫力,，首先他們不太懂，即使懂也不關(guān)心,，復(fù)雜功能對他們根本用不著,，其次他們更關(guān)注價格因素。如果超過他們心理價格,，再多功能對這些消費(fèi)者都缺乏吸引力,。
三、營銷戰(zhàn)略：輕業(yè)務(wù),，重市場
營銷人員的職能轉(zhuǎn)變將決定城鎮(zhèn)市場的系統(tǒng)效率,；當(dāng)前的營銷人員的職能不過是鋪貨收款角色，這種情況導(dǎo)致很多廠商營銷員處于一種“畸形”生存狀態(tài),，比較牛氣品牌業(yè)務(wù)員到經(jīng)銷商那里幾乎是頤指氣使,，甚至有吃喝嫖賭，另外一種比較“衰”點(diǎn)的品牌業(yè)務(wù)員則是像“孫子”一樣整天奔波于經(jīng)銷商之間,，能壓點(diǎn)貨就壓點(diǎn)貨,，收不回來款就賴在那兒不走了。試想,，如果經(jīng)銷商庫存的貨賣不出去,，你就是喊他“親爺爺”他也不會理睬你。關(guān)鍵要害問題在于要改變業(yè)務(wù)員的職能,，完成角色轉(zhuǎn)換,。由單純業(yè)務(wù)型交易關(guān)系向以品牌耕耘為主的維持、深化發(fā)展角色轉(zhuǎn)換,；由粗放擴(kuò)張型的壓貨手段向以提高品牌布局,，品牌造勢，單店出貨能力的培育市場型角色轉(zhuǎn)換,；由跑腿打雜服務(wù)員角色向經(jīng)營顧問型的角色轉(zhuǎn)換,。
四、服務(wù)戰(zhàn)略：消費(fèi)者對于品牌體驗(yàn)和認(rèn)同更多來自于服務(wù)
用服務(wù)創(chuàng)品牌美譽(yù)度,，城鎮(zhèn)市場很多都是首次購買家電產(chǎn)品,，對品牌服務(wù)尤為看重。同時對大多數(shù)家電產(chǎn)品而言,，送貨,、調(diào)試,、安裝等一系列服務(wù)，貫穿了產(chǎn)品和消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的全過程,，在這個服務(wù)為王的時代,，企業(yè)必須搭建可靠和快捷的服務(wù)體系。
針對城鎮(zhèn)市場建立專業(yè)隊伍和服務(wù)體系,，有些縣城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，交通和信息還不太發(fā)達(dá),，需要企業(yè)提前考慮,，讓服務(wù)體系延伸到銷售的每個網(wǎng)點(diǎn)，以方便消費(fèi)者享受專業(yè),、高效,、體貼、統(tǒng)一的品牌服務(wù),。
針對城鎮(zhèn)市場定制服務(wù)政策和標(biāo)準(zhǔn)流程,，比如儲水式電熱水器針對城鎮(zhèn)市場，不是太好的用電環(huán)境和水質(zhì)條件,，可提供3年保修,，推出一年包換的政策，以堅定了用戶對品牌的信心,。通過客戶之上的服務(wù)理念，在用戶當(dāng)中建立起優(yōu)良的口碑
