回歸市場營銷的本質(zhì)（上）

一：盤點(diǎn)改革開放35年來的中國市場營銷

只有市場經(jīng)濟(jì)才存在市場營銷,，計劃經(jīng)濟(jì)只有銷售沒有營銷,。二者的區(qū)別分別源自于它們的屬性：銷售是物性的,，營銷是感性的,。銷售只能填補(bǔ)計劃經(jīng)濟(jì)中,，人為計劃的物質(zhì)需求,。營銷卻在不斷創(chuàng)造自由市場經(jīng)濟(jì)中,，消費(fèi)者沒有被滿足和發(fā)現(xiàn)的,，物質(zhì)和情感的需求,。

改革開放35年來,，中國的市場營銷一直和改革同步。在“摸石頭過河”的歲月里,，中國營銷人在國際營銷理論中國化應(yīng)用的過程之中,，充分發(fā)揮了聰明才智，創(chuàng)造了很多中國式營銷的奇跡,。也造就了一代活躍在各行各業(yè)中的營銷個人英雄們,。

在一段時期一些領(lǐng)域里，跨國公司在中國市場的戰(zhàn)略性虧損,，或者對于某些市場的戰(zhàn)略性收縮,，馬上理論界就出現(xiàn)了跨國公司遭遇中國市場營銷“滑鐵盧”的論調(diào),，于是經(jīng)常有中國式市場營銷超越跨國公司的說法使中國營銷人倍受鼓舞的爭奪在市場上。然而在中國改革開放35年之后,，我們來盤點(diǎn)一下中國市場營銷成績的時候,，卻發(fā)現(xiàn)中國市場營銷的成績?nèi)绱松n白！

這個全球最大的市場正在被跨國公司瓜分,。很多行業(yè)中國品牌幾乎全部淪陷,，成為被跨國公司收購、控制,、叫著中國名字的外資品牌,。等于中國制造了這個全球最大的市場，但是擁有者卻是跨國公司們,！

洗化行業(yè)90%以上的品牌和市場被跨國公司掌控,。并且被稱為“營銷軍校”的“洗手間里鬧革命”的寶潔公司,，正在用中國公司曾經(jīng)的低價格,、低線市場戰(zhàn)術(shù)狙擊中國洗化行業(yè)的二三線品牌。甚至學(xué)會了中國式的趕集赴會,，用“大篷車”戰(zhàn)術(shù)來清理到六級甚至更低的市場競爭者,，逐步把洗化行業(yè)的中國公司徹底清理出局。同行業(yè)的跨國公司聯(lián)合利華,、強(qiáng)生,，也正在采取并購等方式，謀殺中國公司的品牌,，積極的幫助寶潔公司實(shí)現(xiàn)目的,，謀圖形成寡頭壟斷的行業(yè)形態(tài)。中華牙膏目前屬于聯(lián)合利華,，大寶化妝品屬于美國強(qiáng)生,。

食用油行業(yè)80%以上的品牌和市場被跨國公司瓜分，消費(fèi)者能夠叫出來名字的食用油品牌多數(shù)已經(jīng)被跨國公司控股,，僅僅剩下極少數(shù)的低端市場留給中國公司去拼搶最后的一點(diǎn)點(diǎn)殘羹剩飯,，以至于“地溝油”都出自中國公司之手。

方便面行業(yè)三分之一的利潤被日資公司“康師傅”一家拿走,。曾經(jīng)眾多的方便面品牌已經(jīng)悄無聲跡,，現(xiàn)在方便面行業(yè)只有白象、今麥郎,、中糧這幾個競爭者能夠在一二三線市場看到它們的身影,。其它的本土方便面品牌都被壓縮至四線以下市場，在鄉(xiāng),、鎮(zhèn),、村級市場里歃血鏖戰(zhàn)。進(jìn)行著“殺敵一千,，自損八百”的生存游戲,。

中國人餐桌上的肉制品價格被跨國公司制定著，雙匯,，中國最大的肉制品企業(yè)已經(jīng)被美國高盛集團(tuán)收購,。食品、飲料行業(yè)的霸主也全部是跨國公司,。所謂的民族品牌“娃哈哈”,、“匯源”也是在外力的干涉之下從跨國公司的手掌中逃出來，但是很大部分的股份仍舊在跨國公司的手中握著,。餐飲行業(yè)被譽(yù)為“中華火鍋第一股”的“小肥羊”已經(jīng)被美國百盛收購全部股權(quán),。

中國的乳制品行業(yè)因為過度營銷過度透支市場而全線崩潰。首先是三聚氰胺事件的出現(xiàn),，然后部分無良中國乳制品公司迫于生存和利潤的壓力,，開始品牌造假，假冒洋品牌乳制品大量出現(xiàn),。在洋品牌的外衣被剝掉之后,，露出本土品牌面目的乳制品再一次淪陷。跨國公司的乳制品竟然成為嚴(yán)重稀缺的產(chǎn)品,，價格高出本土品牌數(shù)倍,！乳制品本土品牌的復(fù)蘇至今看來還是遙遙無期。因為奶源不足,，激素奶,、抗生素奶又大量被曝光出來，整個行業(yè)已經(jīng)喪失了取信的基礎(chǔ),。

汽車行業(yè)被歐美,、日韓瓜分，連中國的官方公務(wù)用車都是外資品牌汽車,！并且不管什么國家的品牌,！以至于民間在反日情緒激烈的時候，一波又一波的抵制日貨事件發(fā)生的時候,，民眾竟然發(fā)現(xiàn),，日本品牌的汽車在公車?yán)锩孀疃唷６�中國的近鄰韓國卻堅持自主品牌的開發(fā)和使用,，從而成就了幾個享譽(yù)國際的汽車品牌,。中國巨大的公車數(shù)量白白放棄了成就一批民族汽車品牌的機(jī)會。

家電行業(yè)被中國人引以為豪的品牌“海爾”雖然白色家電全球銷量多年第一，但是卻處在一個張瑞敏所說的“利潤像刀子一樣�,�,！”的行業(yè)。家電行業(yè)的幾個優(yōu)秀品牌海爾,、美的,、格力、海信,、TCL,、康佳……主營業(yè)務(wù)都在利潤極其微薄的現(xiàn)狀下勉力競爭。

做為全球涂料生產(chǎn)消費(fèi)第一大國,，中國涂料行業(yè),，中國數(shù)千家公司的利潤之和，僅僅和日本品牌“立邦”,、英國品牌“多樂士”以及德國,、美國等幾家跨國公司相均衡。而涂料行業(yè)的高端產(chǎn)品,、高利潤產(chǎn)品,、高端技術(shù)幾乎都在跨國公司手中。

更加讓中國營銷尷尬的是,，茶葉行業(yè)中國數(shù)萬家茶葉公司的利潤之和,，不如一家聯(lián)合利華旗下的“立頓”茶葉品牌多。而可笑的是,，茶葉行業(yè)里的高價位品牌和天價茶葉卻都是中國公司的,！

還有一些沒有品牌，不被人知的靜悄悄發(fā)生著的事情,，包括我們的生活用水,，很多城市已經(jīng)喝上外國水很多年了。

在中國公司自認(rèn)為有領(lǐng)先優(yōu)勢的行業(yè),，最后發(fā)現(xiàn),，原來是跨國公司不愿意進(jìn)入的行業(yè)。例如：太陽能,�,；蛘呖鐕�公司正在靜悄悄的通過資本之手，來控制中國固有的,，有歷史積淀的傳統(tǒng)行業(yè),。例如：白酒。

隨著中國人口紅利的消失,，中國正在快速進(jìn)入中產(chǎn)階級時代,，曾經(jīng)的成本優(yōu)勢正在向世界各地轉(zhuǎn)移,，機(jī)器人的大量使用，使美國的制造業(yè)正在快速恢復(fù),，中國的世界工廠之夢也漸漸清醒,。美國消費(fèi)者生活中演出的“無法拒絕中國制造”的故事，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)勝利者并不是中國公司,。因為中國公司只是占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的最低端,，生產(chǎn)加工環(huán)節(jié),。并且這個價格優(yōu)勢正在被世界各地的工廠所取代,。

那些曾經(jīng)讓中國企業(yè)驕傲的增長幅度，并不是中國公司的營銷管理有多么的出色,，而是在市場整體增長的過程中,，順帶獲取的增長。如果一些公司的增長幅度在行業(yè)平均增長水平線之下,，那么既是也達(dá)到了30%以上的增長,，其實(shí)也是一種倒退。因為這些看似增長的公司,，沒有獲得行業(yè)地位,，沒有獲得市場話語權(quán)，沒有獲得品牌,。只是填補(bǔ)了天然的空白,，獲得了低質(zhì)量的生產(chǎn)規(guī)模增長，而當(dāng)行業(yè)增長變緩慢的時候,，這些低質(zhì)量增長的生產(chǎn)規(guī)模又變成負(fù)擔(dān),。

行業(yè)平均增長快速上升的現(xiàn)象，大量出現(xiàn)在上世紀(jì)末期與21世紀(jì)加入世貿(mào)之初,。剛剛開放不久的市場大規(guī)模的需求沒有辦法得到滿足,，公司們都被市場反向帶動著急速成長。大規(guī)模大面積的空白市場需要填補(bǔ)需求,，粗放性增長起來的公司們,，隨之出現(xiàn)了很多行業(yè)黑馬，但是在今天看來,，黑馬大多數(shù)已經(jīng)消失,。碩果僅存的屈指可數(shù)！

盤點(diǎn)開放35年來的中國營銷,，我們痛惜的發(fā)現(xiàn),，中國大多數(shù)企業(yè)的市場營銷依然依靠巨大的市場，和低廉的生產(chǎn)加工成本,，在做著與品牌營銷無關(guān)的工作,！消費(fèi)者沒有感知到中國產(chǎn)品之外的情感或其他價值,，感知到的是物理屬性、功能屬性價值,，消費(fèi)者就會非常計較,。產(chǎn)品各種質(zhì)量和檢驗標(biāo)準(zhǔn)必須達(dá)到較高的水平，并且價格還要求極低,。所以就有了“美國人假如離開中國產(chǎn)品”這樣的生活實(shí)驗,，結(jié)果看似中國產(chǎn)品取得了勝利，其實(shí)只是依靠短暫的低成本,、低附加值,、低利潤，賺取了短暫的市場份額,。今天美國人如果再做能否離開低價產(chǎn)品的價格誘惑實(shí)驗,，可能就是拿墨西哥或者美國本土生產(chǎn)的產(chǎn)品做實(shí)驗對象了。

回顧了中國35年來市場營銷慘淡的業(yè)績之后,，我們不禁要問,，市場營銷的本質(zhì)是什么？

二：市場營銷的本質(zhì)是——營銷生活方式

我們不用去談那些4P,、4C,、4R、4S,、定位,、營銷戰(zhàn)略、黃金分割,、顧客管理等等繁雜的營銷理論,，直接指向問題的本質(zhì)。市場營銷的基礎(chǔ)是什么,？產(chǎn)品為什么存在,？市場營銷的目標(biāo)是什么？

首先所有的產(chǎn)品都是基于某種生活方式才存在,，然后才有價值和價格,。如果一個公司的產(chǎn)品除了填補(bǔ)生活方式之外，能夠保持良好的性能和體驗,，那么這個公司就在市場競爭之中能夠保持較多的份額,。如果再進(jìn)一步為消費(fèi)者提供促銷回報和服務(wù)，積累了美譽(yù)度和忠誠度之后,，這個公司就能夠成為行業(yè)領(lǐng)先者,，造就品牌。

生活方式左右著人們的消費(fèi)方式,，主導(dǎo)著人們的消費(fèi)習(xí)慣,。普通的企業(yè)和產(chǎn)品填補(bǔ)了生活方式而存在,，處于營銷的初級競爭階段。優(yōu)秀的企業(yè)和產(chǎn)品成為某些生活方式的代表,，處于營銷的高級競爭階段,，形成了品牌。卓越的企業(yè)創(chuàng)造了一種新的生活方式,，并且形成一個行業(yè),，成為這個生活方式的背書者，成為生活的必須和行業(yè)的代名詞,。

生活方式也決定了一些行業(yè)的市場規(guī)模,，某些行業(yè)的市場規(guī)模又基于某種生活方式的天然局限性。例如格蘭仕公司在成為微波爐行業(yè)的壟斷者之后,，就遭遇到了行業(yè)的局限,，占據(jù)全球60%以上微波爐市場份額的格蘭仕,，年銷售額也只是在一百多億�,，F(xiàn)在格蘭仕積極轉(zhuǎn)型到了白色、米色（冰洗）家電領(lǐng)域,，重新規(guī)劃了發(fā)展目標(biāo),。

有些行業(yè)因為生活方式發(fā)生改變，而導(dǎo)致市場萎縮,。例如,，煙草、白酒（高度）,。消費(fèi)者對于煙草的危害有了更加充分的認(rèn)識,，出于對健康的重視，越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)戒煙和正在戒煙,。傳統(tǒng)白酒行業(yè),，因為源自西方生活方式的葡萄酒等低度酒的普及，和商務(wù)生活方式的西方化,，以及白酒辛辣濃烈的口感,，使白酒行業(yè)不斷的萎縮。并且未來的年輕一代主流消費(fèi)者對于白酒的需求正在越來越少,。但是因為有著傳統(tǒng)積淀和工藝傳承,，煙草和白酒行業(yè)仍將長期存在，必然往奢侈品方向發(fā)展,，僅為少量人群提供高額的體驗式,、嗜好性服務(wù)。

行業(yè)基于生活方式的廣泛度和深度決定了市場規(guī)模的大小,。餐飲行業(yè)與快銷品行業(yè)不但很難清晰的界定邊界,，并且隨著人口的增長和生活方式半成品化,、流動化，變得越來越大,。但是行業(yè)的利潤空間卻隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的優(yōu)劣發(fā)生變化,。非常有意思的是餐飲行業(yè)，在金融危機(jī)的時候,，消費(fèi)者主動放棄了出外就餐的頻率和就餐的消費(fèi)額度,。但是酒吧的業(yè)務(wù)卻因為金融危機(jī)的來臨而上升，消費(fèi)者出于緩解壓力的需求,，增加了酒吧的消費(fèi),。

碳酸飲料里的可樂，可口可樂公司創(chuàng)造了這種新的生活方式,，并且形成了一個巨大的行業(yè),，成為了這種生活方式的代名詞。微軟公司創(chuàng)造的電腦操作系統(tǒng),，成為了IT時代的行業(yè)產(chǎn)品代名詞,。影響了和改變了人們的生活方式。蘋果公司則不甘于在微軟的陰影下生活,，于是創(chuàng)造了不同與微軟的IT生活方式,，把產(chǎn)品設(shè)計提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度，用大量的技術(shù)應(yīng)用,，和極致的用戶體驗,，成為IT領(lǐng)域的創(chuàng)新和時尚的生活方式代名詞。從而實(shí)現(xiàn)了從優(yōu)秀到卓越,！成為一個偉大的公司,。

我們再次把視野回顧歷史，發(fā)現(xiàn)那些影響歷史的偉大公司,，他們都創(chuàng)造或者改變了人們某種生活方式,。當(dāng)他們成為某種生活方式的代名詞之后，后來者幾乎沒有機(jī)會來挑戰(zhàn)他,。既是有機(jī)會發(fā)起挑戰(zhàn),，也會發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)的成本太大而放棄。

一個公司的產(chǎn)品如果成為生活方式的組成部分,，就具備了強(qiáng)有力的生存能力,。如果能夠成為某種生活方式的代名詞，那么他必將成為長盛不衰的公司,。如果創(chuàng)造了某種生活方式,，他必然成為偉大的公司。就像可口可樂,、蘋果,、谷歌,、微軟、英特爾……他們各自創(chuàng)造了一種生活方式,，并且成為這種生活方式不可替代的代名詞,。他們已經(jīng)被寫進(jìn)世界商業(yè)歷史，他們因為創(chuàng)造了生活方式而成為偉大的公司,！