回歸市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)（上）

一：盤點(diǎn)改革開放35年來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷

只有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才存在市場(chǎng)營(yíng)銷，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)只有銷售沒(méi)有營(yíng)銷,。二者的區(qū)別分別源自于它們的屬性：銷售是物性的,，營(yíng)銷是感性的。銷售只能填補(bǔ)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中,，人為計(jì)劃的物質(zhì)需求,。營(yíng)銷卻在不斷創(chuàng)造自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者沒(méi)有被滿足和發(fā)現(xiàn)的,，物質(zhì)和情感的需求,。

改革開放35年來(lái)，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷一直和改革同步,。在“摸石頭過(guò)河”的歲月里,，中國(guó)營(yíng)銷人在國(guó)際營(yíng)銷理論中國(guó)化應(yīng)用的過(guò)程之中，充分發(fā)揮了聰明才智,，創(chuàng)造了很多中國(guó)式營(yíng)銷的奇跡,。也造就了一代活躍在各行各業(yè)中的營(yíng)銷個(gè)人英雄們,。

在一段時(shí)期一些領(lǐng)域里，跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性虧損,，或者對(duì)于某些市場(chǎng)的戰(zhàn)略性收縮,，馬上理論界就出現(xiàn)了跨國(guó)公司遭遇中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷“滑鐵盧”的論調(diào)，于是經(jīng)常有中國(guó)式市場(chǎng)營(yíng)銷超越跨國(guó)公司的說(shuō)法使中國(guó)營(yíng)銷人倍受鼓舞的爭(zhēng)奪在市場(chǎng)上,。然而在中國(guó)改革開放35年之后,，我們來(lái)盤點(diǎn)一下中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷成績(jī)的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的成績(jī)?nèi)绱松n白,！

這個(gè)全球最大的市場(chǎng)正在被跨國(guó)公司瓜分,。很多行業(yè)中國(guó)品牌幾乎全部淪陷,，成為被跨國(guó)公司收購(gòu),、控制、叫著中國(guó)名字的外資品牌,。等于中國(guó)制造了這個(gè)全球最大的市場(chǎng),，但是擁有者卻是跨國(guó)公司們！

洗化行業(yè)90%以上的品牌和市場(chǎng)被跨國(guó)公司掌控,。并且被稱為“營(yíng)銷軍�,！钡摹跋词珠g里鬧革命”的寶潔公司，正在用中國(guó)公司曾經(jīng)的低價(jià)格,、低線市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)狙擊中國(guó)洗化行業(yè)的二三線品牌,。甚至學(xué)會(huì)了中國(guó)式的趕集赴會(huì)，用“大篷車”戰(zhàn)術(shù)來(lái)清理到六級(jí)甚至更低的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者,，逐步把洗化行業(yè)的中國(guó)公司徹底清理出局,。同行業(yè)的跨國(guó)公司聯(lián)合利華、強(qiáng)生,，也正在采取并購(gòu)等方式,，謀殺中國(guó)公司的品牌，積極的幫助寶潔公司實(shí)現(xiàn)目的,，謀圖形成寡頭壟斷的行業(yè)形態(tài),。中華牙膏目前屬于聯(lián)合利華，大寶化妝品屬于美國(guó)強(qiáng)生,。

食用油行業(yè)80%以上的品牌和市場(chǎng)被跨國(guó)公司瓜分,，消費(fèi)者能夠叫出來(lái)名字的食用油品牌多數(shù)已經(jīng)被跨國(guó)公司控股，僅僅剩下極少數(shù)的低端市場(chǎng)留給中國(guó)公司去拼搶最后的一點(diǎn)點(diǎn)殘羹剩飯,，以至于“地溝油”都出自中國(guó)公司之手,。

方便面行業(yè)三分之一的利潤(rùn)被日資公司“康師傅”一家拿走。曾經(jīng)眾多的方便面品牌已經(jīng)悄無(wú)聲跡,，現(xiàn)在方便面行業(yè)只有白象,、今麥郎、中糧這幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者能夠在一二三線市場(chǎng)看到它們的身影。其它的本土方便面品牌都被壓縮至四線以下市場(chǎng),，在鄉(xiāng),、鎮(zhèn)、村級(jí)市場(chǎng)里歃血鏖戰(zhàn),。進(jìn)行著“殺敵一千,，自損八百”的生存游戲。

中國(guó)人餐桌上的肉制品價(jià)格被跨國(guó)公司制定著,，雙匯,，中國(guó)最大的肉制品企業(yè)已經(jīng)被美國(guó)高盛集團(tuán)收購(gòu)。食品,、飲料行業(yè)的霸主也全部是跨國(guó)公司,。所謂的民族品牌“娃哈哈”、“匯源”也是在外力的干涉之下從跨國(guó)公司的手掌中逃出來(lái),，但是很大部分的股份仍舊在跨國(guó)公司的手中握著,。餐飲行業(yè)被譽(yù)為“中華火鍋第一股”的“小肥羊”已經(jīng)被美國(guó)百盛收購(gòu)全部股權(quán)。

中國(guó)的乳制品行業(yè)因?yàn)檫^(guò)度營(yíng)銷過(guò)度透支市場(chǎng)而全線崩潰,。首先是三聚氰胺事件的出現(xiàn),，然后部分無(wú)良中國(guó)乳制品公司迫于生存和利潤(rùn)的壓力，開始品牌造假,，假冒洋品牌乳制品大量出現(xiàn),。在洋品牌的外衣被剝掉之后，露出本土品牌面目的乳制品再一次淪陷,。跨國(guó)公司的乳制品竟然成為嚴(yán)重稀缺的產(chǎn)品,，價(jià)格高出本土品牌數(shù)倍！乳制品本土品牌的復(fù)蘇至今看來(lái)還是遙遙無(wú)期,。因?yàn)槟淘床蛔�,，激素奶、抗生素奶又大量被曝光出�?lái),，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)喪失了取信的基礎(chǔ),。

汽車行業(yè)被歐美、日韓瓜分,，連中國(guó)的官方公務(wù)用車都是外資品牌汽車,！并且不管什么國(guó)家的品牌！以至于民間在反日情緒激烈的時(shí)候,，一波又一波的抵制日貨事件發(fā)生的時(shí)候,，民眾竟然發(fā)現(xiàn)，日本品牌的汽車在公車?yán)锩孀疃�,。而中�?guó)的近鄰韓國(guó)卻堅(jiān)持自主品牌的開發(fā)和使用,，從而成就了幾個(gè)享譽(yù)國(guó)際的汽車品牌,。中國(guó)巨大的公車數(shù)量白白放棄了成就一批民族汽車品牌的機(jī)會(huì)。

家電行業(yè)被中國(guó)人引以為豪的品牌“海爾”雖然白色家電全球銷量多年第一,，但是卻處在一個(gè)張瑞敏所說(shuō)的“利潤(rùn)像刀子一樣�,。　钡男袠I(yè),。家電行業(yè)的幾個(gè)優(yōu)秀品牌海爾,、美的、格力,、海信,、TCL、康佳……主營(yíng)業(yè)務(wù)都在利潤(rùn)極其微薄的現(xiàn)狀下勉力競(jìng)爭(zhēng),。

做為全球涂料生產(chǎn)消費(fèi)第一大國(guó),，中國(guó)涂料行業(yè)，中國(guó)數(shù)千家公司的利潤(rùn)之和,，僅僅和日本品牌“立邦”,、英國(guó)品牌“多樂(lè)士”以及德國(guó)、美國(guó)等幾家跨國(guó)公司相均衡,。而涂料行業(yè)的高端產(chǎn)品、高利潤(rùn)產(chǎn)品,、高端技術(shù)幾乎都在跨國(guó)公司手中,。

更加讓中國(guó)營(yíng)銷尷尬的是，茶葉行業(yè)中國(guó)數(shù)萬(wàn)家茶葉公司的利潤(rùn)之和,，不如一家聯(lián)合利華旗下的“立頓”茶葉品牌多,。而可笑的是，茶葉行業(yè)里的高價(jià)位品牌和天價(jià)茶葉卻都是中國(guó)公司的,！

還有一些沒(méi)有品牌,，不被人知的靜悄悄發(fā)生著的事情，包括我們的生活用水,，很多城市已經(jīng)喝上外國(guó)水很多年了,。

在中國(guó)公司自認(rèn)為有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，最后發(fā)現(xiàn),，原來(lái)是跨國(guó)公司不愿意進(jìn)入的行業(yè),。例如：太陽(yáng)能�,；蛘呖鐕�(guó)公司正在靜悄悄的通過(guò)資本之手,，來(lái)控制中國(guó)固有的，有歷史積淀的傳統(tǒng)行業(yè),。例如：白酒,。

隨著中國(guó)人口紅利的消失,，中國(guó)正在快速進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)時(shí)代，曾經(jīng)的成本優(yōu)勢(shì)正在向世界各地轉(zhuǎn)移,，機(jī)器人的大量使用,，使美國(guó)的制造業(yè)正在快速恢復(fù)，中國(guó)的世界工廠之夢(mèng)也漸漸清醒,。美國(guó)消費(fèi)者生活中演出的“無(wú)法拒絕中國(guó)制造”的故事,，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)勝利者并不是中國(guó)公司。因?yàn)橹袊?guó)公司只是占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的最低端,，生產(chǎn)加工環(huán)節(jié),。并且這個(gè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在被世界各地的工廠所取代。

那些曾經(jīng)讓中國(guó)企業(yè)驕傲的增長(zhǎng)幅度,，并不是中國(guó)公司的營(yíng)銷管理有多么的出色,，而是在市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的過(guò)程中，順帶獲取的增長(zhǎng),。如果一些公司的增長(zhǎng)幅度在行業(yè)平均增長(zhǎng)水平線之下,，那么既是也達(dá)到了30%以上的增長(zhǎng)，其實(shí)也是一種倒退,。因?yàn)檫@些看似增長(zhǎng)的公司,，沒(méi)有獲得行業(yè)地位，沒(méi)有獲得市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán),，沒(méi)有獲得品牌,。只是填補(bǔ)了天然的空白，獲得了低質(zhì)量的生產(chǎn)規(guī)模增長(zhǎng),，而當(dāng)行業(yè)增長(zhǎng)變緩慢的時(shí)候,，這些低質(zhì)量增長(zhǎng)的生產(chǎn)規(guī)模又變成負(fù)擔(dān)。

行業(yè)平均增長(zhǎng)快速上升的現(xiàn)象,，大量出現(xiàn)在上世紀(jì)末期與21世紀(jì)加入世貿(mào)之初,。剛剛開放不久的市場(chǎng)大規(guī)模的需求沒(méi)有辦法得到滿足，公司們都被市場(chǎng)反向帶動(dòng)著急速成長(zhǎng),。大規(guī)模大面積的空白市場(chǎng)需要填補(bǔ)需求,，粗放性增長(zhǎng)起來(lái)的公司們，隨之出現(xiàn)了很多行業(yè)黑馬,，但是在今天看來(lái),，黑馬大多數(shù)已經(jīng)消失。碩果僅存的屈指可數(shù),！

盤點(diǎn)開放35年來(lái)的中國(guó)營(yíng)銷,，我們痛惜的發(fā)現(xiàn)，中國(guó)大多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷依然依靠巨大的市場(chǎng),，和低廉的生產(chǎn)加工成本,，在做著與品牌營(yíng)銷無(wú)關(guān)的工作,！消費(fèi)者沒(méi)有感知到中國(guó)產(chǎn)品之外的情感或其他價(jià)值，感知到的是物理屬性,、功能屬性價(jià)值,，消費(fèi)者就會(huì)非常計(jì)較。產(chǎn)品各種質(zhì)量和檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)必須達(dá)到較高的水平,，并且價(jià)格還要求極低,。所以就有了“美國(guó)人假如離開中國(guó)產(chǎn)品”這樣的生活實(shí)驗(yàn)，結(jié)果看似中國(guó)產(chǎn)品取得了勝利,，其實(shí)只是依靠短暫的低成本,、低附加值、低利潤(rùn),，賺取了短暫的市場(chǎng)份額,。今天美國(guó)人如果再做能否離開低價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格誘惑實(shí)驗(yàn)，可能就是拿墨西哥或者美國(guó)本土生產(chǎn)的產(chǎn)品做實(shí)驗(yàn)對(duì)象了,。

回顧了中國(guó)35年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷慘淡的業(yè)績(jī)之后,，我們不禁要問(wèn)，市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是什么,？

二：市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是——營(yíng)銷生活方式

我們不用去談那些4P,、4C、4R,、4S,、定位、營(yíng)銷戰(zhàn)略,、黃金分割、顧客管理等等繁雜的營(yíng)銷理論,，直接指向問(wèn)題的本質(zhì),。市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是什么？產(chǎn)品為什么存在,？市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是什么,？

首先所有的產(chǎn)品都是基于某種生活方式才存在，然后才有價(jià)值和價(jià)格,。如果一個(gè)公司的產(chǎn)品除了填補(bǔ)生活方式之外,，能夠保持良好的性能和體驗(yàn)，那么這個(gè)公司就在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中能夠保持較多的份額,。如果再進(jìn)一步為消費(fèi)者提供促銷回報(bào)和服務(wù),，積累了美譽(yù)度和忠誠(chéng)度之后，這個(gè)公司就能夠成為行業(yè)領(lǐng)先者,，造就品牌,。

生活方式左右著人們的消費(fèi)方式,，主導(dǎo)著人們的消費(fèi)習(xí)慣。普通的企業(yè)和產(chǎn)品填補(bǔ)了生活方式而存在,，處于營(yíng)銷的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段,。優(yōu)秀的企業(yè)和產(chǎn)品成為某些生活方式的代表，處于營(yíng)銷的高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段,，形成了品牌,。卓越的企業(yè)創(chuàng)造了一種新的生活方式，并且形成一個(gè)行業(yè),，成為這個(gè)生活方式的背書者,，成為生活的必須和行業(yè)的代名詞。

生活方式也決定了一些行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模,，某些行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模又基于某種生活方式的天然局限性,。例如格蘭仕公司在成為微波爐行業(yè)的壟斷者之后，就遭遇到了行業(yè)的局限,，占據(jù)全球60%以上微波爐市場(chǎng)份額的格蘭仕,，年銷售額也只是在一百多億。現(xiàn)在格蘭仕積極轉(zhuǎn)型到了白色,、米色（冰洗）家電領(lǐng)域,，重新規(guī)劃了發(fā)展目標(biāo)。

有些行業(yè)因?yàn)樯�活方式發(fā)生改變,，而導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮,。例如，煙草,、白酒（高度）,。消費(fèi)者對(duì)于煙草的危害有了更加充分的認(rèn)識(shí)，出于對(duì)健康的重視,，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)戒煙和正在戒煙,。傳統(tǒng)白酒行業(yè)，因?yàn)樵醋晕鞣缴�活方式的葡萄酒等低度酒的普��,，和商�?wù)生活方式的西方化,，以及白酒辛辣濃烈的口感，使白酒行業(yè)不斷的萎縮,。并且未來(lái)的年輕一代主流消費(fèi)者對(duì)于白酒的需求正在越來(lái)越少,。但是因?yàn)橛兄鴤鹘y(tǒng)積淀和工藝傳承，煙草和白酒行業(yè)仍將長(zhǎng)期存在,，必然往奢侈品方向發(fā)展,，僅為少量人群提供高額的體驗(yàn)式、嗜好性服務(wù),。

行業(yè)基于生活方式的廣泛度和深度決定了市場(chǎng)規(guī)模的大小,。餐飲行業(yè)與快銷品行業(yè)不但很難清晰的界定邊界,，并且隨著人口的增長(zhǎng)和生活方式半成品化、流動(dòng)化,，變得越來(lái)越大,。但是行業(yè)的利潤(rùn)空間卻隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的優(yōu)劣發(fā)生變化。非常有意思的是餐飲行業(yè),，在金融危機(jī)的時(shí)候,，消費(fèi)者主動(dòng)放棄了出外就餐的頻率和就餐的消費(fèi)額度。但是酒吧的業(yè)務(wù)卻因?yàn)榻鹑谖�機(jī)的來(lái)臨而上升,，消費(fèi)者出于緩解壓力的需求,，增加了酒吧的消費(fèi)。

碳酸飲料里的可樂(lè),，可口可樂(lè)公司創(chuàng)造了這種新的生活方式,，并且形成了一個(gè)巨大的行業(yè)，成為了這種生活方式的代名詞,。微軟公司創(chuàng)造的電腦操作系統(tǒng),，成為了IT時(shí)代的行業(yè)產(chǎn)品代名詞。影響了和改變了人們的生活方式,。蘋果公司則不甘于在微軟的陰影下生活,，于是創(chuàng)造了不同與微軟的IT生活方式，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度,，用大量的技術(shù)應(yīng)用,，和極致的用戶體驗(yàn)，成為IT領(lǐng)域的創(chuàng)新和時(shí)尚的生活方式代名詞,。從而實(shí)現(xiàn)了從優(yōu)秀到卓越,！成為一個(gè)偉大的公司。

我們?cè)俅伟岩曇盎仡櫄v史,，發(fā)現(xiàn)那些影響歷史的偉大公司,，他們都創(chuàng)造或者改變了人們某種生活方式。當(dāng)他們成為某種生活方式的代名詞之后,，后來(lái)者幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)來(lái)挑戰(zhàn)他。既是有機(jī)會(huì)發(fā)起挑戰(zhàn),，也會(huì)發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)的成本太大而放棄,。

一個(gè)公司的產(chǎn)品如果成為生活方式的組成部分，就具備了強(qiáng)有力的生存能力,。如果能夠成為某種生活方式的代名詞,，那么他必將成為長(zhǎng)盛不衰的公司。如果創(chuàng)造了某種生活方式,，他必然成為偉大的公司,。就像可口可樂(lè),、蘋果、谷歌,、微軟,、英特爾……他們各自創(chuàng)造了一種生活方式，并且成為這種生活方式不可替代的代名詞,。他們已經(jīng)被寫進(jìn)世界商業(yè)歷史,，他們因?yàn)閯?chuàng)造了生活方式而成為偉大的公司！