回歸市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)（下）

三：市場(chǎng)營(yíng)銷的至高境界——代表某種生活方式

可口可樂(lè)公司創(chuàng)造了可樂(lè),，并且形成一個(gè)行業(yè),，一種與民眾密切相關(guān)的生活方式，使得可口可樂(lè)公司的營(yíng)銷變得游刃有余,�,？煽诳蓸�(lè)公司讓單一的同品類產(chǎn)品通過(guò)不同的規(guī)格,、不同的價(jià)格,、不同的終端、不同的情感訴求,，把一個(gè)單一產(chǎn)品的營(yíng)銷做到出神入化,。但是當(dāng)人們問(wèn)起來(lái)可口可樂(lè)公司成功秘訣的時(shí)候，可口可樂(lè)公司的總裁卻說(shuō)的非常簡(jiǎn)單,，就是重視終端,。

這句看起來(lái)非常簡(jiǎn)單的話，對(duì)于那些沒(méi)有創(chuàng)造生活方式的公司來(lái)說(shuō),，很難領(lǐng)會(huì)到其中的奧妙,。因?yàn)樗麄冞�要完成很多工作，才能夠開(kāi)始產(chǎn)品的營(yíng)銷,。首先要讓消費(fèi)者知道他們是什么,，他們能夠提供什么，他們有什么優(yōu)點(diǎn),，他們和別人有什么不同,，有什么獨(dú)特的價(jià)值……他們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間相互把對(duì)方折磨的焦頭爛額，把利潤(rùn)拼的微薄,。從來(lái)沒(méi)有可以放松喘息的時(shí)間,，從來(lái)都在危機(jī)中生存。因?yàn)樗麄冎皇潜姸嗵钛a(bǔ)生活方式產(chǎn)品的一種而已,，沒(méi)有創(chuàng)造一種生活方式,，沒(méi)有成為一種生活方式的代名詞。他們隨時(shí)就可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者新出現(xiàn)的生活方式替代,。有沒(méi)有代表一種生活方式,，營(yíng)銷的差距竟然如此的巨大！

喬布斯帶領(lǐng)的蘋果公司力圖擺脫操作系統(tǒng)依靠別人,，在別人的平臺(tái)之上跳舞的游戲,。喬布斯帶領(lǐng)蘋果開(kāi)始了創(chuàng)新之路。經(jīng)過(guò)不懈努力喬布斯帶領(lǐng)蘋果構(gòu)建完成了一個(gè)巨大的“有墻的花園”,，蘋果公司成為這個(gè)有墻花園的擁有者,，構(gòu)建了一個(gè)生態(tài)體系,，形成了新時(shí)代的IT生活方式,，代表了改變、個(gè)性,、體驗(yàn),、新奇、創(chuàng)新等等的時(shí)尚科技因素,，成為很多人的生活方式,，如果沒(méi)有了蘋果,，這些人將無(wú)法想象自己的生活方式！蘋果公司因此保持著極高的利潤(rùn)和銷量,，成為全球市值最高的偉大公司,。

微軟創(chuàng)造了一種數(shù)字化時(shí)代的生活方式，使全球大多數(shù)的電腦都長(zhǎng)著一樣的面孔——微軟操作系統(tǒng),。因此比爾·蓋茨迅速成為世界首富,。英特爾的處理器填補(bǔ)了數(shù)字化時(shí)代生活方式的必須，成為行業(yè)的代名詞,，英特爾決定了一臺(tái)電腦的核心價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)格,，因此也被載入商業(yè)史冊(cè)。谷歌用強(qiáng)大的創(chuàng)新力也在不斷的創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新生活方式,，他依靠不斷的創(chuàng)新和提供免費(fèi)的服務(wù),，贏得了顧客的尊重，谷歌也成為了一種生活方式的代表,，同樣也成為數(shù)字化時(shí)代的標(biāo)桿企業(yè),。

以上是一些創(chuàng)造了生活方式的偉大公司。我們認(rèn)真的想一想,，沒(méi)有任何一家公司能夠脫離生活方式而存在,。或者說(shuō)他存在的理由是正在創(chuàng)造某種生活方式,。例如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速成長(zhǎng)的公司,，他們創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生活方式。從門戶網(wǎng)站到搜索引擎,，再到社交和電商,。互聯(lián)網(wǎng)正在快速的改變我們的生活方式,，創(chuàng)造巨大的市場(chǎng),。

在傳統(tǒng)行業(yè)里幾乎所有的成功者和行業(yè)中堅(jiān)力量的公司，都填補(bǔ)和創(chuàng)造了某種生活方式,。甚至軍火商也在滿足生活方式,！在戰(zhàn)爭(zhēng)頻繁發(fā)生的地方，民眾的生活方式對(duì)于武器有極大的需求,，軍火公司填補(bǔ)了民眾的安全需求,。就像以色列民眾的生活方式，在餐廳里吃飯還要隨身背著沖鋒槍,！北極圈內(nèi)愛(ài)斯基摩人的生活方式需要更加優(yōu)良的捕鯨工具和武器,，也需要有公司提供產(chǎn)品來(lái)滿足。

生活方式分為很多種類,，普通民眾的日常生活方式,，需要大量的快銷品公司來(lái)填補(bǔ),，也是涵蓋行業(yè)最多最集中的生活方式。公司和商務(wù)的生活方式需要大量的數(shù)碼IT,、辦公用品,、文具公司來(lái)填補(bǔ)。空客,、波音創(chuàng)造了快捷的生活方式,，給商務(wù)生活方式提供了更加充裕的時(shí)間，也成為航空工具的代名詞,。他們也因此壟斷了行業(yè),。

金融家基于消費(fèi)者的生活方式創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品，從生活方式的每一個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)他們的依賴,，從現(xiàn)代金融開(kāi)始,，消費(fèi)者生活方式的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有了金融家創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品影子。從最普通的存折到各種各樣眼花繚亂的金融產(chǎn)品,。生老病死,，金融產(chǎn)品把消費(fèi)者全部包圍。金融家成功的全面創(chuàng)造了消費(fèi)者的金融生活方式,。

政治家或者政客們必須為創(chuàng)造更好的生活方式而存在,，他們需要帶動(dòng)全部行業(yè)，包括軍火商,、金融家,、航空航天、各類科技和普通的各類快銷品,、耐用品,。因?yàn)樗麄冃枰�用武力、�?jīng)濟(jì),、科技的威懾力來(lái)獲取國(guó)家之間最大的利益,。他們需要提供各類填補(bǔ)生活方式的產(chǎn)品來(lái)獲得民眾的支持，換取他們的選票,。

只要有人類就有各種生活方式,，就會(huì)有各種填補(bǔ)和滿足生活方式的產(chǎn)品出現(xiàn)。人類還同時(shí)在滿足一些動(dòng)物的生活方式,，也因此創(chuàng)造了與動(dòng)物相關(guān)的行業(yè),，從獸醫(yī)到獸藥，動(dòng)物美容,，動(dòng)物墓葬,、各種動(dòng)物的生活方式需要各種產(chǎn)品來(lái)滿足,。形成了不少也不小的行業(yè),。

從生活方式為研究的原點(diǎn),，我們可以得到一個(gè)結(jié)論：所有的公司和產(chǎn)品都是因?yàn)樯�活方式而出現(xiàn)，基于生活方式而獲得生存和發(fā)展,。那些創(chuàng)造了生活方式的公司,，根據(jù)新創(chuàng)造的生活方式與人類生活相關(guān)的廣泛性和重復(fù)消費(fèi)的深度，決定了創(chuàng)新的行業(yè)大小,。那些成為行業(yè)代名詞的公司必然是偉大的,。那些改變了人類生活方式的公司同樣是偉大的。那些滿足了人類生活方式的公司是優(yōu)秀的,。

所以市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是營(yíng)銷生活方式,，任何行業(yè)、任何產(chǎn)品,、任何公司都概莫能免,，市場(chǎng)營(yíng)銷的至高境界是成為某種生活方式的代名詞！

四：未來(lái)營(yíng)銷的本質(zhì)是深度介入生活方式

一個(gè)時(shí)代的生活方式通常需要較長(zhǎng)時(shí)間形成,。但是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的生活方式就像網(wǎng)絡(luò)對(duì)我們的改變,，使我們始料未及的快速形成。希望致勝于未來(lái)的公司必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的生活方式做深入的研究和消費(fèi)心理層面的深刻理解,。21世紀(jì),，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一個(gè)全新的世界，一種全新的數(shù)字時(shí)代生活方式,。互聯(lián)網(wǎng)成為影響未來(lái)商業(yè)格局最具活力的決定性因素,。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)首先表現(xiàn)為用戶的網(wǎng)絡(luò)化。過(guò)去的用戶需求可以細(xì)分,，可以主導(dǎo),，但是在網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)，信息不對(duì)稱的主動(dòng)權(quán)到了用戶手里,，用戶表達(dá)的訴求多種多樣,。企業(yè)成為追隨用戶需求的角色，要跟得上用戶點(diǎn)擊鼠標(biāo)的速度,。這就要求企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷體系,。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)把傳統(tǒng)的店鋪銷售方式?jīng)_擊的難以為繼。傳統(tǒng)的店鋪同時(shí)也做出了對(duì)應(yīng)的改變,，線上訂購(gòu),，線下做體驗(yàn)店。人類經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),、工業(yè)經(jīng)濟(jì),、服務(wù)型經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的時(shí)代，現(xiàn)在人們強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),，就是讓顧客充分體驗(yàn)到各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù),，以做出消費(fèi)選擇。但是線下體驗(yàn)店剛剛開(kāi)始嘗試,，網(wǎng)上體驗(yàn)又讓線下體驗(yàn)遭遇嚴(yán)冬,。用戶可以在虛擬的網(wǎng)上隨時(shí)隨地享受到自己可以享受的體驗(yàn)。

數(shù)字時(shí)代生活方式催生的B2C模式,，巨大營(yíng)銷力也吸引了大批的風(fēng)險(xiǎn)投資和傳統(tǒng)巨頭加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的陣營(yíng),。在B2C巨頭們不斷發(fā)起廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),、價(jià)格戰(zhàn)刺刀見(jiàn)紅的時(shí)候,，消費(fèi)者們并沒(méi)有因此而向著商家希望的目標(biāo)前進(jìn)，以廠商為中心的B2C模式,，正在極快的遭受以消費(fèi)者為中心的C2B模式沖擊,。

C2B顧客對(duì)商家的模式正在快速發(fā)展。C2B在社交網(wǎng)絡(luò)上,，展開(kāi)精準(zhǔn)互動(dòng)的個(gè)性化營(yíng)銷,，在巨型電商平臺(tái)上，完成覆蓋長(zhǎng)尾市場(chǎng)的個(gè)性化銷售,，在基于互聯(lián)網(wǎng),、可展開(kāi)大規(guī)模實(shí)時(shí)協(xié)作的供應(yīng)鏈平臺(tái)上，完成以消費(fèi)者為中心的社會(huì)化分工與協(xié)同,。同時(shí),，生產(chǎn)體系的柔性化，也得到了進(jìn)一步的加速,。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的個(gè)性化需求通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的分工合作得以實(shí)現(xiàn),。而這些事情幾乎是無(wú)組織發(fā)生的。美國(guó)人克萊·舍基在《未來(lái)是濕的》一書中體現(xiàn)了無(wú)組織的組織力量,，“占領(lǐng)華爾街”的群眾運(yùn)動(dòng)就是一例,；他的《認(rèn)知盈余》一書體現(xiàn)的是無(wú)組織的時(shí)間力量，體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)化的資源,。資源是沒(méi)有人管的,，比如全球一流的設(shè)計(jì)資源、模塊供應(yīng)商資源,、營(yíng)銷資源等等,，并不專屬于你；但是,，只要你有目標(biāo),、有方向，他有興趣，他就會(huì)把時(shí)間貢獻(xiàn)給你,。你們可能因?yàn)橐粋�(gè)單而聚,，所以如何獲取這些網(wǎng)絡(luò)化的資源是組織要解決的非常重要的問(wèn)題。而最終檢驗(yàn)它的,，就是用戶,。

C2B模式是考量企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的理解深度,，是企業(yè)和消費(fèi)者全新的溝通方式,，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者生活方式的理解程度檢驗(yàn)，將決定企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的命運(yùn),。由此帶來(lái)的變革是傳統(tǒng)企業(yè)必須要思考的,，生存還是毀滅問(wèn)題。

不管企業(yè)是否愿意,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷革命已經(jīng)把所有企業(yè)裹挾其中,。因?yàn)檫@是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的游戲規(guī)則。某些行業(yè)并且很快就進(jìn)入以個(gè)人為中心的C2B時(shí)代,。不愿意參與其中的企業(yè),，不愿意調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，不愿意調(diào)整消費(fèi)者與企業(yè)主客屬性的企業(yè),，必然會(huì)失去優(yōu)勢(shì)資源,，甚至徹底喪失一切營(yíng)銷資源。

那些今天還在猶豫是否要嘗試電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè),，或僅僅試圖把零售這一個(gè)環(huán)節(jié)搬到互聯(lián)網(wǎng)上的垂直B2C們,，應(yīng)該反思反問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：今天的互聯(lián)網(wǎng)上，還有什么東西不能賣,？

寫字樓里的“白骨精”們幾乎所有的購(gòu)物活動(dòng)都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)完成,。工作之余在網(wǎng)上察看那些感興趣的商品，比價(jià)和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)都是僅需點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以完成的事情,。并且比線下購(gòu)物所了解的信息更多更加真實(shí),。選擇之后點(diǎn)擊鼠標(biāo)就放進(jìn)了購(gòu)物車。午餐看看網(wǎng)上那一家有什么新花樣或者打折,，朋友聚餐或者KTV在網(wǎng)上看看團(tuán)購(gòu)價(jià)格進(jìn)行比較,。這是數(shù)字化時(shí)代的“白骨精”生活方式，而其他的人群也在網(wǎng)上用適合自己的方式選擇各種商品,。

幾年前吉利汽車在電視購(gòu)物上面銷售的時(shí)候,，很多人認(rèn)為是可笑的事情。B2C時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)汽車銷售還在剛剛開(kāi)始的時(shí)候,，C2B時(shí)代就馬上出現(xiàn)了,！消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)比價(jià)，選擇各種保險(xiǎn)及附件，甚至改變汽車的附件和配置來(lái)完成訂單,。

家裝行業(yè)本來(lái)就是消費(fèi)者意愿為主導(dǎo)的行業(yè),。過(guò)去比較松散的分工合作難以管理，和產(chǎn)品最終組合的復(fù)雜問(wèn)題,，現(xiàn)在的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)用C2B的方式就可以使價(jià)格,、工期、質(zhì)量,、環(huán)保,、材料、效果……各種難以滿足的愿望一一得以實(shí)現(xiàn),。

建材和涂料這樣的“半成品”產(chǎn)品,，銷售方式也發(fā)生了改變。過(guò)去的專賣店,，銷售的功能會(huì)被淡化到10%以內(nèi),，消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌信任度的建立和提高是專賣店轉(zhuǎn)型的主要方向。倉(cāng)儲(chǔ)式的物流型賣場(chǎng)更多的是給家裝公司提供服務(wù),。家裝公司的服務(wù)也開(kāi)始進(jìn)一步的完善各種細(xì)節(jié),，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者拎包入住的愿望。而這些服務(wù)里面很多的流程是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以C2B的方式,，按照消費(fèi)者的意愿完成,。

未來(lái)的裝飾材料，很多都會(huì)按照消費(fèi)者的要求進(jìn)行個(gè)性化訂制,。也必須完成這樣的轉(zhuǎn)變來(lái)適應(yīng)未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),。例如，涂料的顏色可以按照消費(fèi)者的需求來(lái)做,。甚至一些不必要的技術(shù)參數(shù),，也可以按照消費(fèi)者的意愿改變。衛(wèi)浴等半成品建材產(chǎn)品也可以像過(guò)去的整體廚房一樣按照消費(fèi)者的需求改變,。這就是C2B時(shí)代帶來(lái)的改變,。

數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷短短幾年已經(jīng)超越傳統(tǒng)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分，除了女性,、男性,、寵物，甚至還出現(xiàn)了僅賣一種襪子,、一種文具,、一種工藝品、一種商品等等更加細(xì)分的產(chǎn)品分類營(yíng)銷方式,。

21世紀(jì)是數(shù)字化的時(shí)代,，是一個(gè)信息核裂變的時(shí)代,，80后出生的消費(fèi)者已經(jīng)成為消費(fèi)的主流人群，90后也開(kāi)始崛起,。這些消費(fèi)者是數(shù)字時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)原住民,，他們的生活方式必然是未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的最主要部分。滿足他們的生活方式需求,，和他們共同創(chuàng)造未來(lái)的新生活方式,。營(yíng)銷的方向基于生活方式而進(jìn)行，這樣才能夠在數(shù)字化時(shí)代生存和發(fā)展,。

不管企業(yè)是否愿意,，傳統(tǒng)營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)生革命性的變革，而革命就是重新分配資源最殘酷的方式,。生存還是毀滅取決于企業(yè)革命的決心,。也不管企業(yè)是否愿意,，是否參與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷革命都是一個(gè)必答題,。而參與的核心唯一只有發(fā)現(xiàn)、滿足,、創(chuàng)造生活方式,。用生活方式營(yíng)銷回歸到市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)，脫離生活方式的市場(chǎng)營(yíng)銷必然失敗,，滿足,、創(chuàng)造了生活方式的營(yíng)銷必將引領(lǐng)未來(lái)。營(yíng)銷生活方式才是市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì),！