十余家商學(xué)院聯(lián)袂力薦的MBA教材,，二十余家商業(yè)財經(jīng)媒體聯(lián)袂力薦的商業(yè)哲學(xué)《商戰(zhàn)兵法》,。體系完整,、思想深刻、文字唯美,、案例經(jīng)典，唯一的文言文商業(yè)教材

【原文】商戰(zhàn)之根基者產(chǎn)品,，結(jié)果者品牌,。產(chǎn)品，商戰(zhàn)之首,。良品,，國之重器企業(yè)之利器也，其用之重若日月無以替代,。良品,，戰(zhàn)之若泰山之磐石，歷久彌堅,，敵雖強則如齏粉,。呈之若日月之輝，高而恒遠(yuǎn),，敵雖亮則如流星,。

【譯文】商戰(zhàn)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，結(jié)果是品牌,。產(chǎn)品是商戰(zhàn)首要的進攻武器,。優(yōu)良的產(chǎn)品是國家的重要競爭力來源，是企業(yè)商戰(zhàn)的進攻利器,，其作用的重要性如同日月一樣無可替代,，怎么強調(diào)都不過份。優(yōu)良的產(chǎn)品,，商戰(zhàn)之中如同泰山堅硬的磐石,，歷經(jīng)歲月洗禮更加堅硬。既是競爭對手的產(chǎn)品也強大,，但是面對磐石一樣優(yōu)良的產(chǎn)品也會像塵土一樣粉碎,。呈現(xiàn)出來如同日月的光輝，高而且恒久長遠(yuǎn),，競爭對手的產(chǎn)品雖然也很好,，但是面對優(yōu)良的產(chǎn)品也會像流星一樣快速隕落。

【原文】商戰(zhàn)之勝者,，必有良品為重器而決之,。二戰(zhàn)，德日意雖敗，然三國復(fù)蘇之快全依良品也,。德日之制造業(yè),，意之傳統(tǒng)手工業(yè)，致三國巋然強國之前五,。日曾依產(chǎn)品而有并吞八荒之意,，德至今于歐洲一枝獨秀均得益于產(chǎn)品也。

【譯文】商戰(zhàn)之中獲取勝利的企業(yè),，必然有優(yōu)良的產(chǎn)品為主要的進攻利器來決勝,。第二次世界大戰(zhàn)之后，德國,、日本,、意大利雖然是戰(zhàn)敗國，經(jīng)濟幾乎崩潰,，然而三國卻依靠優(yōu)良的產(chǎn)品實現(xiàn)快速經(jīng)濟復(fù)蘇,。德國和日本制造業(yè)的優(yōu)良產(chǎn)品，意大利的傳統(tǒng)手工業(yè)優(yōu)良產(chǎn)品,，致使三國巋然屹立于全球經(jīng)濟強國的前五之列,。日本在上世紀(jì)80年代依靠優(yōu)良的產(chǎn)品搶奪了歐美市場大量的份額，曾經(jīng)狂妄的宣稱要買下美國,，有稱霸世界的意圖,。德國在次貸危機之后，歐洲經(jīng)濟低迷,，衰退的時候,，還能夠一枝獨秀，都是得益于優(yōu)良的產(chǎn)品……

【詳解】

勿論任何時候任何行業(yè),商業(yè)競爭的基礎(chǔ)都是產(chǎn)品,。互聯(lián)網(wǎng)時代“產(chǎn)品為王”的思想一直在延續(xù)且演繹著,。2000年之后,幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功都是產(chǎn)品的成功,。到2010年之后,產(chǎn)品的成功給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來的收益更加明顯,行業(yè)幾大巨頭的競爭可以說幾乎都是產(chǎn)品的競爭。一些在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有巨大影響力的人物甚至斷言:以后的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總裁,一定是產(chǎn)品經(jīng)理出身,。

假如沒有支付寶,那么淘寶將會怎樣?假如沒有360免費的殺毒產(chǎn)品顛覆行業(yè),現(xiàn)在的360又會是什么樣?如果沒有微博,新浪的市值不會那么快超過百億美金,。更加突出的是陪伴90后網(wǎng)絡(luò)原住民的QQ。沒有微信,騰訊依靠QQ也很難給新浪和阿里帶來如此巨大的沖擊,馬化騰也不會那么快成為中國首富……互聯(lián)網(wǎng)APP大戰(zhàn),、各種服務(wù)型產(chǎn)品的份額戰(zhàn),如果沒有優(yōu)良的產(chǎn)品,用戶體驗的感覺不好,必然是失敗的!

傳統(tǒng)行業(yè)里,勿論互聯(lián)網(wǎng)帶來什么樣的新鮮血液,產(chǎn)品還是一切的基礎(chǔ),。海爾正在不遺余力的轉(zhuǎn)變成為一個互聯(lián)網(wǎng)家電解決方案提供者,提供個性化的家電產(chǎn)品和服務(wù)。但是對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求反而更加高了,。

農(nóng)產(chǎn)品行業(yè),對于食品安全的顧慮,使一些新興的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式依托于互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn),。人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)來查看自己委托給農(nóng)民的菜園,可以通過互聯(lián)網(wǎng)來挑選、訂購生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品�,；ヂ�(lián)網(wǎng)提高了產(chǎn)品的品質(zhì)和改變了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),。

現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境里,所有的企業(yè)都必須觸網(wǎng)才能變的更加貼近市場,生產(chǎn)更加符合用戶的產(chǎn)品�,；ヂ�(lián)網(wǎng)改變了產(chǎn)品的生產(chǎn)思維與生產(chǎn)方式,對于產(chǎn)品的核心功能,、個性化要求更高!例如,消費者對于汽車的需求,從過去的被動接受汽車公司設(shè)計的車型和功能,變成按照自己的需求來選擇汽車公司訂購。對于某些個人偏好的功能和技術(shù)就有了個性化的要求,。誰能夠適應(yīng)市場環(huán)境,提供符合市場要求的產(chǎn)品,誰就是市場的成功者,。

互聯(lián)網(wǎng)時代里,很多產(chǎn)品的設(shè)計理念和盈利方式改變了。傳統(tǒng)的產(chǎn)品需要先付費再使用,在互聯(lián)網(wǎng)時代里很多產(chǎn)品是先使用,體驗,感覺好了再付費!

互聯(lián)網(wǎng)時代信息的爆炸性傳播是很多品牌快速褪去神秘的面紗,。一夜之間一個知名品牌就可能快速倒塌,而打造一個品牌的速度也變的更加具有多變性,。

越來越多的消費者對于品牌的認(rèn)識和理解途徑也發(fā)生了變化,從傳統(tǒng)的被動接受到從體驗開始,這個轉(zhuǎn)變讓很多傳統(tǒng)企業(yè)一下子措手不及。企業(yè)的危機公關(guān)在互聯(lián)網(wǎng)時代被更加重視,。工業(yè)化時代的理念在互聯(lián)網(wǎng)時代里有些捉襟見肘,。快速衰退的品牌亦包括很多著名品牌,甚至兩年前的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,例如:手機品牌里的諾基亞,、摩托羅拉,、黑莓。他們的衰落源自于產(chǎn)品更新的速度被競爭者以互聯(lián)網(wǎng)時代的速度超越……

【文章選讀】

產(chǎn)品到品牌的商業(yè)邏輯

上海博納睿成董事長 史賢龍

總是有這樣一些誤區(qū)：如果談產(chǎn)品的重要性,，就會被認(rèn)為忽視了品牌,；如果談渠道、市場,、或鋪貨,，就被認(rèn)為缺乏戰(zhàn)略、高度,，或冷落了定位,、心智這些高端“貢品”。

上述誤區(qū)的本質(zhì),，是連產(chǎn)品與品牌的邏輯關(guān)系也沒有搞清楚,，就信口開河。

還有一種品牌原教旨主義理論,，聲稱如果沒有搞清楚品牌核心價值,、品牌個性，沒有一套“視覺錘”（VI識別及核心符合的別稱）,，沒有有了品牌力,，產(chǎn)品就只能陷入打折促銷才能賣的境地。

這種理論對品牌理論的闡述本身并沒有多大錯誤,，離奇與錯誤的是沒有搞清楚品牌生成的商業(yè)邏輯：沒有所謂的核心價值,、個性,、視覺錘，產(chǎn)品就不能賣了嗎,？品牌力來自何處,？品牌就不能促銷打折了嗎？

中國市場發(fā)展的30多年,，中國營銷界對品牌的爭論就沒有停止過,。

最早的消費品產(chǎn)業(yè)復(fù)興階段品牌，太陽神,、秦池,、TCL、海爾,、榮事達(dá),、三株等，媒體驅(qū)動的力量非常明顯,，央視標(biāo)王品牌成為那個時代的象征,，品牌形象論、品牌媒體（傳播）論等成為品牌觀念的主要思潮,。

第二階段,，以《銷售與市場》雜志社為陣地，劉春雄,、金煥民等一批本土營銷專家,，提出銷量與品牌大討論，明確提出要銷量不要品牌的觀點,，引起品牌原教旨主義者的持續(xù)批判,。以至于到今天，依然有人批判“要銷量不要品牌是鼠目寸光的品牌觀”,。

最近十年風(fēng)行營銷界的特勞特定位與里斯品類,，將品牌觀引入玄學(xué)化的境地：王老吉的百億品牌靠定位，一句怕上火廣告語打開所謂心智空間,；真功夫,、香飄飄等一批品牌的成功被歸功于品類戰(zhàn)略，品類第一品牌的口號滿天飛,；還有炒VI（符號視覺化）冷飯（重新命名的把戲）的“視覺錘”概念。

其實,，過去30年中國市場里企業(yè)的成敗生滅的現(xiàn)實,，早已給出了明確的答案：奢談品牌而罔顧產(chǎn)品的企業(yè)，絕大部分成了流星,，如愛多,；重視產(chǎn)品,，重視品質(zhì)，甚至從不去研究所謂品牌核心價值,、品牌個性的企業(yè),，也越活越好，如老干媽,；即使專注渠道,，產(chǎn)品無原創(chuàng)，品牌不高大上的本土企業(yè),，也持續(xù)穩(wěn)定地在發(fā)展,，如金絲猴、同福碗粥,；產(chǎn)品消失,，品牌價值也就消失的企業(yè)，就更是不勝枚舉,，旭日升,、三鹿、波導(dǎo),、夏新等,。

產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系，不僅僅是一個專業(yè)理論問題,，而是涉及企業(yè)戰(zhàn)略資源配置,、乃至企業(yè)生死存亡的商業(yè)邏輯問題，對此問題如果缺乏正確的認(rèn)識,，實踐里必然要付出慘重代價,。要么錯誤投放資源，如提升品牌力的傳播投入,，要么忽略了企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力：產(chǎn)品創(chuàng)新,、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品推廣等,。

產(chǎn)品與品牌的商業(yè)邏輯究竟是什么,？品牌的作用是什么？品牌價值如何形成,？產(chǎn)品如何才能成就品牌,？建立強勢品牌——即消費者心目中“非此不可”的選擇歸依——需要哪些營銷階梯的支撐？這些涉及概念,、關(guān)系,、先后的邏輯，是企業(yè)必須清楚的基本商業(yè)邏輯,，才能保證大方向不犯錯,，細(xì)節(jié)上持續(xù)優(yōu)化,。

本文對此產(chǎn)品與品牌的商業(yè)邏輯，再次闡述一下,，與同道交流,。

產(chǎn)品與品牌的基本商業(yè)邏輯

企業(yè)營銷的核心是市場運營系統(tǒng)，即由產(chǎn)品,、渠道,、品牌鐵人三項組成的“硬功夫”，戰(zhàn)略,、定位,、組織、管理是圍繞鐵人三項的“軟功夫”,。

從因果關(guān)系上看,，品牌最終是產(chǎn)品銷售的結(jié)果。里斯在《品牌之源》里的“先有心智,，然后銷量隨之而來”的品牌觀念,，如果不是對品牌結(jié)果的事后諸葛亮式總結(jié)，就是未經(jīng)驗證的冒進浪漫“理論”,。

如果產(chǎn)品銷量下滑,，品牌含金量也將下滑；產(chǎn)品若是退出市場,，品牌唯有涅槃新生（如GE戰(zhàn)略玻璃家用電器產(chǎn)品）,，否則亦將貶值（如柯達(dá)）或消亡（旭日升、春都）,。這是我們提出的“產(chǎn)品是企業(yè)增長永恒驅(qū)動力”論點的原因,。

品牌的商業(yè)本質(zhì)

品牌究竟是什么？各路大師越說越玄妙,，讀者是越看越糊涂。

品牌的問題,，確實不是三兩句話可以說完全,，但有幾條底線，是《產(chǎn)品煉金術(shù)》里闡述過,，也是經(jīng)得起推敲的品牌真經(jīng)：品牌價值=產(chǎn)品的剩余價值,。這個定義有三層意思：

1,、品牌離不開產(chǎn)品：沒有產(chǎn)品銷量,，品牌等于零,；產(chǎn)品銷量下滑,，品牌也就恐龍化,。

2,、品牌價值不等于產(chǎn)品銷量：品牌價值是產(chǎn)品銷售之外的另一種客觀存在,，即符號認(rèn)知價值。品牌價值的大小,，是由產(chǎn)品銷售規(guī)模決定,，卻又超越銷量的商業(yè)紅利,。

3,、品牌是時間的玫瑰：品牌不僅需要持續(xù)性產(chǎn)品銷量的支撐,，品牌符號本身的管理也要與時俱進,，不同年代的審美風(fēng)格都不相同,，品牌符號要與主流審美或目標(biāo)顧客的小眾審美品位保持同步,。

品牌不是為了好看,，也不能追求沒有含金量的知名度,，上述界定，是確定品牌商業(yè)價值的本質(zhì),。由此觀之,，很多品牌觀念，其實是偽概念,，如命名決定價值,、視覺錘等；很多爭論,，其實是盲人摸象,，各執(zhí)一端、無限放大效能,，如定位,、品類、廣告語等,。

把握品牌的商業(yè)本質(zhì),，先做對,，才能將品牌越做越好,。否則,，出發(fā)點就錯了偏了,，產(chǎn)品很容易變成流星,，企業(yè)甚至或夭折，還談何品牌？

產(chǎn)品如何構(gòu)建品牌價值

暢銷,、長銷、高價值銷,，我們稱之為產(chǎn)品價值的完整實現(xiàn)周期,。

暢銷關(guān)鍵因素：1、產(chǎn)品,；2,、定價；3,、銷售組織；4,、分銷渠道；5,、動銷模式,；6、廣告公關(guān)等營銷層面內(nèi)容,。

長銷關(guān)鍵因素：1,、產(chǎn)品價值鏈；2,、產(chǎn)業(yè)價值鏈,；3、商業(yè)系統(tǒng)產(chǎn)品,。

高價值銷關(guān)鍵因素：1,、產(chǎn)品信用、品牌資產(chǎn)的形成,；2,、與時俱進的創(chuàng)新性產(chǎn)品，給品牌提供新的或更大的增值空間,。

不是注冊了商標(biāo)就是品牌,，不是在產(chǎn)品上打上品牌LOGO就是品牌產(chǎn)品,。真正的品牌需要經(jīng)歷暢銷、長銷到高價值銷營銷階梯的磨礪,，形成強大的內(nèi)外貫通的市場支撐系統(tǒng),，且經(jīng)受了時間的考驗，方才會成為對目標(biāo)顧客有選擇驅(qū)動力的“品牌資產(chǎn)”,。

產(chǎn)品營銷的最終歸宿,，是建立品牌產(chǎn)品的市場地位（市場份額第一，或價值唯一）,，及強勢的品牌（符號化）資產(chǎn),。

品牌之魂的本質(zhì)與來源

品牌要有魂。

可是,，在缺乏對品牌商業(yè)本質(zhì)把握情況下,，中國本土品牌確實都走入“品牌誤區(qū)”，形象地說,，就是品牌都失去了靈魂,。

品牌的靈魂是一種精神，一種文化,，具象化會表現(xiàn)為一種視覺風(fēng)格,、一種生活品味、生活方式,。

也就是說,，品牌的本質(zhì)是文化,，無論是凝結(jié)在形式要素上的文化,，還是直接宣示的品牌核心價值。品牌的空間是人的精神世界自由翱翔的天空,。

出色的品牌文化可以化腐朽為神奇,、點石成金。品牌可以是產(chǎn)品之外的創(chuàng)意,。

岳陽樓：如果沒有范仲淹的“先天下之憂而憂,，后天下之樂而樂”；滕王閣：如果沒有王勃的“落霞與孤鶩齊飛,，秋水共長天一色”,，哪里會成為千古名樓？

這就是文化對產(chǎn)品的“外向賦值”特性,，是形成品牌價值的“核武器”,。

創(chuàng)造出這種品牌核武器的經(jīng)典案例并不多見。耐克,、阿迪達(dá)斯的品牌口號,，包括《功夫熊貓》提煉的中國功夫精髓“inner peace”（內(nèi)在的寧靜）,，都具備了這種品牌文化的核殺傷力。

中國產(chǎn)品的品牌創(chuàng)意,，距離這種核殺傷力級別的創(chuàng)意,，還有一段距離。以中國文化的深厚底蘊,，中國產(chǎn)品的自信力,，中國品牌創(chuàng)意將越來越敢于宣示強勢的文化及價值觀，“印象”系列（劉三姐,、西湖,、麗江等）就是一次有價值的成果。

有“魂”產(chǎn)品,，才有魅力,；有魅力的產(chǎn)品，能凝結(jié)為“品牌元素”,；這些品牌元素經(jīng)過時間的錘煉,，最后形成品牌價值（或品牌資產(chǎn)，品牌力）,。

品牌資產(chǎn)（或曰品牌價值,、品牌力）的好處，不止是減少交易成本,。強勢品牌資產(chǎn)的價值,，在于可以制造以下五個更重要的營銷引擎：1、品牌選擇顧客,，而不是顧客選擇品牌/產(chǎn)品（吸引力）,；2、品牌擁有產(chǎn)品定價權(quán)（價格認(rèn)同度）,；3,、消費者的情感投入（口碑轉(zhuǎn)推薦）；4,、更高的溢價空間,；5、產(chǎn)品線延伸的自由度,。其中,，品牌選擇顧客及品牌具有產(chǎn)品定價權(quán)，是品牌資產(chǎn)的核心價值所在,。

簡單地說,，讓消費者忘記價格（或者說對價格不敏感），而將“魅力產(chǎn)品”當(dāng)做購買的主要驅(qū)動力,，就是所謂的品牌力,。達(dá)到這種境界的品牌,，都無一不是時間的玫瑰。

《商戰(zhàn)兵法》全國各大書店,、機場書店及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)上架銷售

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售鏈接：http://product.dangdang.com/23423531.html 

亞馬遜：http://www.amazon.cn/商戰(zhàn)兵法-姚堯/dp/B00ICPHPV2/ref=sr_1_12?ie=UTF8&qid=1392872851&sr=8-12&keywords=商戰(zhàn)兵法

京東：http://item.jd.com/1084503279.html

歡迎關(guān)注：價值中國書系之《商戰(zhàn)兵法》微信公號

十余家頂級商學(xué)院聯(lián)合力薦的MBA教材 

二十余家商業(yè)財經(jīng)媒體聯(lián)袂力薦

體系完整,、思想深刻、文字唯美,、案例經(jīng)典,，唯一的文言文商業(yè)教材

價值中國書系扛鼎作品——《商戰(zhàn)兵法》交流、互動,、教學(xué)公眾平臺

 微信公號：yaoyao-shangzhan 或掃描二維碼：