十余家商學(xué)院聯(lián)袂力薦的MBA教材，二十余家商業(yè)財(cái)經(jīng)媒體聯(lián)袂力薦的商業(yè)哲學(xué)《商戰(zhàn)兵法》,。體系完整,、思想深刻、文字唯美,、案例經(jīng)典,，唯一的文言文商業(yè)教材

【原文】……戰(zhàn)略者，目標(biāo),。品牌者,，結(jié)果,。目標(biāo)有階段，漸次成之,，不可同為之,。結(jié)果順成之，可有多也,，可同為之,。戰(zhàn)略之可為，則團(tuán)隊(duì)不惑,。戰(zhàn)略不可為,，則團(tuán)隊(duì)疑也。團(tuán)隊(duì)既惑且疑,，則戰(zhàn)略之?dāng)∫�,。�?zhàn)略之?dāng)�則優(yōu)勢(shì)無所積。團(tuán)隊(duì)強(qiáng)則變?nèi)�,，品牌立則倒,，渠道成則潰，顧客聚則散,，利分散而財(cái)必崩,。有戰(zhàn)略則戰(zhàn)術(shù)不惑，戰(zhàn)術(shù)不惑則目標(biāo)漸次成之,。戰(zhàn)略者,，成功戰(zhàn)術(shù)之一致化也……

【譯文】……戰(zhàn)略，是企業(yè)的目標(biāo),。品牌,，是企業(yè)到達(dá)目標(biāo)的路上順帶的結(jié)果。企業(yè)目標(biāo)分階段,，逐漸達(dá)成,，不可以一下子就要求不分階段達(dá)到目標(biāo)。結(jié)果是順帶而成的,，可以有多個(gè)結(jié)果,，可以同時(shí)運(yùn)營(yíng)。戰(zhàn)略如果可以分階段執(zhí)行到達(dá)期望的愿景,，不是那種虛無縹緲的口號(hào),，那么團(tuán)隊(duì)就不會(huì)迷惑，而愿意配合,，愿意努力來執(zhí)行,。戰(zhàn)略如果虛無縹緲，不可能實(shí)現(xiàn),，那么團(tuán)隊(duì)就疑惑,，不愿意為這樣的戰(zhàn)略付出勞動(dòng)去執(zhí)行工作。團(tuán)隊(duì)迷惑并且懷疑,，那么就說明戰(zhàn)略是失敗的,。戰(zhàn)略失敗的話，既往的優(yōu)勢(shì)就沒有辦法累積,。團(tuán)隊(duì)本來很強(qiáng)大也會(huì)在迷失的戰(zhàn)略之中,，迷失個(gè)人而變?nèi)酢Ｆ放齐m然用資金打造了一些知名度,，但是沒有戰(zhàn)略目標(biāo)也會(huì)倒塌,，渠道打通了的，也會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)沒有戰(zhàn)略而思想多變,，最終不愿意合作而崩潰,，努力聚集起來的顧客也會(huì)分散到其他企業(yè)去，利益分散了財(cái)務(wù)必然崩壞,，企業(yè)倒閉,。企業(yè)有戰(zhàn)略那么戰(zhàn)術(shù)就不會(huì)迷惑，戰(zhàn)術(shù)不迷惑,，目標(biāo)就漸漸達(dá)成,。戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略就是成功戰(zhàn)術(shù)的一致化……

【詳解】從2000年之后開始,，中國(guó)企業(yè)進(jìn)入了一段“戰(zhàn)略”癡迷期,，持續(xù)到2010年，前后大約十年時(shí)間,，企業(yè)家和大量的“專家”們離開了戰(zhàn)略就不談企業(yè)之事,。但是大多數(shù)企業(yè)談“戰(zhàn)略”的結(jié)果是，越談越迷惑,，越談越被眾多的“戰(zhàn)略”包圍,，越談越不知道什么是自己的“戰(zhàn)略”！很多企業(yè)似乎被穿上了厚厚的各種性別,、年齡的外衣,。變成了各種模樣都有，但看起來卻什么都不像的異類,！

甚至“戰(zhàn)略”在企業(yè)里變成了類似于“文革”的運(yùn)動(dòng)型活動(dòng),。一時(shí)間中國(guó)大江南北無數(shù)的企業(yè)里，口號(hào)震耳欲聾,，標(biāo)語(yǔ)貼滿內(nèi)外,。企業(yè)家?guī)ьI(lǐng)員工們天天談戰(zhàn)略，但是戰(zhàn)略的根基在哪里,？團(tuán)隊(duì)是否有共識(shí),，認(rèn)同還是疑惑,？該如何實(shí)現(xiàn)？答案肯定會(huì)馬上就告訴你,，但是經(jīng)過推敲或者實(shí)踐之后,，夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)的差距，血淋淋的虧損一下子把這些企業(yè)打回了殘酷的現(xiàn)實(shí)……

回歸到不談“戰(zhàn)略”,，企業(yè)又不知道究竟應(yīng)該往什么地方去,？為什么會(huì)在那一段時(shí)間出現(xiàn)那樣的問題呢？

因?yàn)樵谀且欢螘r(shí)間,，改革開放的初期市場(chǎng)紅利已經(jīng)被瓜分完畢,。企業(yè)從填補(bǔ)巨大市場(chǎng)需求的年代到了需要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)的年代，經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了顛覆性的變化,。于是,，大量的商業(yè)思潮不管是否適用，不管是否專業(yè),，不管是否跨界……都被翻出來,。而最容易被接受的方式是，不管任何話題都被冠之于“戰(zhàn)略”,。于是就無戰(zhàn)略不成書,，無戰(zhàn)略不成課題。

在“戰(zhàn)略”光環(huán)下倒下去的企業(yè),，留下的案例恰恰是告訴研究者們,，他們恰恰最不懂戰(zhàn)略，最缺乏戰(zhàn)略,。那么,，戰(zhàn)略究竟應(yīng)該如何體現(xiàn)？

【文章選讀】

戰(zhàn)略是經(jīng)過嚴(yán)密論證的非份之想

鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授 劉春雄

今世緣去年30億元的銷量,，如果今年的目標(biāo)是35億元或40億元,，那就不是戰(zhàn)略，因?yàn)槟繕?biāo)要實(shí)現(xiàn)很容易,，順其自然就行,。而要實(shí)現(xiàn)100億元的目標(biāo)就要有戰(zhàn)略，它是一種非分之想,。有非分之想的企業(yè)很多,，不能都稱之為戰(zhàn)略。只有邏輯嚴(yán)密的,、有理有據(jù)的非分之想才是戰(zhàn)略,，單純的非分之想是妄想。在別人心目中的非分之想,，你說得有理有據(jù),，就是戰(zhàn)略,。

要論證一個(gè)戰(zhàn)略是否可行，我認(rèn)為要做兩個(gè)判斷,。

一,、對(duì)我們所處時(shí)代進(jìn)行“時(shí)代判斷”

偉大在于定義一個(gè)時(shí)代。毛主席革命時(shí),，提出的“時(shí)代判斷”是：中國(guó)是一個(gè)半殖民地半封建的社會(huì),。中國(guó)革命的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)就是基于這樣一個(gè)時(shí)代判斷,。

鄧小平提出“社會(huì)主義初級(jí)階段”也是一個(gè)“時(shí)代判斷”,。我們現(xiàn)在所做的事情，只有放在“初級(jí)階段”這個(gè)時(shí)代背景下,，才能判斷是否明確合理,。

偉人通常是先作時(shí)代判斷，然后才提出戰(zhàn)略,。偉大的企業(yè)也應(yīng)該如此,。戰(zhàn)略是合乎時(shí)代判斷的結(jié)果。

從企業(yè)戰(zhàn)略的角度看,，我對(duì)這個(gè)時(shí)代的判斷主要有3個(gè)結(jié)果：

1.我們的市場(chǎng)正從叢林市場(chǎng)走向大一統(tǒng)的成熟市場(chǎng),。叢林化的市場(chǎng)，什么樣的企業(yè)都能夠生存,，因?yàn)樗�有太多縫隙,，每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)是相互區(qū)隔的。白酒市場(chǎng)原來幾乎是以縣為單元來分隔的,，一個(gè)縣一個(gè)品牌,，這是叢林化格局決定的必然結(jié)果。

我們?cè)��?jīng)說,，中國(guó)有一個(gè)特點(diǎn)，就是該做大的企業(yè)做不大,，該死的企業(yè)死不了,。該做大的做不大，不是這些企業(yè)沒有本事,，而是叢林化的市場(chǎng)格局決定了沒有任何一個(gè)企業(yè)能夠占據(jù)大市場(chǎng),。當(dāng)中國(guó)提出2020年實(shí)現(xiàn)“城鄉(xiāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)一體化”時(shí)，就意味著中國(guó)走向大一統(tǒng)的成熟市場(chǎng),，意味著企業(yè)生存的時(shí)代環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,。在成熟市場(chǎng)什么樣的企業(yè)能生存呢？我們是可以預(yù)測(cè)的,。

2.絕大多數(shù)行業(yè)已走向產(chǎn)業(yè)集中現(xiàn)在還有兩類行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度很低,，一是涉農(nóng)行業(yè),，二是民族產(chǎn)業(yè)。目前,，大多數(shù)外來產(chǎn)業(yè)如啤酒,、葡萄酒、彩電等都走向產(chǎn)業(yè)集中,。2020年前,，涉農(nóng)行業(yè)和民族產(chǎn)業(yè)也會(huì)走向產(chǎn)業(yè)集中，產(chǎn)業(yè)集中就意味著行業(yè)大洗牌,。很早就有人提出白酒行業(yè)洗牌的概念,，我不同意，我只同意“積累洗牌資源”這個(gè)提法,。一個(gè)行業(yè)生存的時(shí)代背景發(fā)生變化的時(shí)候,，巨大的機(jī)會(huì)擺在面前。過早了,，機(jī)會(huì)還沒來；過晚了,，機(jī)會(huì)沒有了,。

白酒就是民族產(chǎn)業(yè)，它的產(chǎn)業(yè)集中不會(huì)像外來產(chǎn)業(yè)那樣高度集中,，它是有限度的集中。當(dāng)行業(yè)走向產(chǎn)業(yè)集中時(shí),，任何后來者都沒有機(jī)會(huì)了,。在美國(guó)這樣一個(gè)成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，傳統(tǒng)行業(yè)幾乎沒有給后來者提供任何機(jī)會(huì),，任何小創(chuàng)新都不能顛覆行業(yè)，所以美國(guó)企業(yè)新貴只產(chǎn)生在新興行業(yè),。而中國(guó)白酒行業(yè)現(xiàn)在還有發(fā)展的機(jī)會(huì)。

3.白酒行業(yè)無門檻時(shí)代已經(jīng)過去,，以前派幾個(gè)人隨便招商就可以進(jìn)入任何市場(chǎng),，現(xiàn)在一般企業(yè)進(jìn)新市場(chǎng)怎么進(jìn)去就怎么出來,，行業(yè)門檻越來越高,，特別是江蘇市場(chǎng)這樣已經(jīng)實(shí)現(xiàn)雙寡頭壟斷的市場(chǎng)，如果未來我國(guó)其他省出現(xiàn)江蘇這樣的雙寡頭或三寡頭格局,，行業(yè)門檻會(huì)非常高,。所以我們的戰(zhàn)略決定了要在行業(yè)門檻建立之前跨過這個(gè)門檻。如果無法跨過,，我們只有往后撤,。無門檻營(yíng)銷時(shí)代的終結(jié)意味著不用關(guān)注小企業(yè)，它們是早死或晚死的問題,，任何專家都救不了它,。

基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)代的判斷，我的結(jié)論是留給我們實(shí)現(xiàn)非分之想的時(shí)間非常有限,。我們必須以這個(gè)結(jié)論為前提來制定戰(zhàn)略,。我們的目標(biāo)非常遠(yuǎn)大，時(shí)間又非常短,，如果我們以為還可以慢悠悠地往前走,，還可以不斷試錯(cuò),，那就是在犯戰(zhàn)略性錯(cuò)誤,。

中國(guó)的市場(chǎng)格局從傳統(tǒng)的叢林到大一統(tǒng)市場(chǎng),，我們最稀缺的資源是留給我們的時(shí)間并不是很多,。這是我們對(duì)于時(shí)代的判斷，不以我們意志為轉(zhuǎn)移,，也不以行業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移,，是國(guó)家的發(fā)展帶動(dòng)市場(chǎng)的進(jìn)步。

二,、對(duì)行業(yè)未來格局進(jìn)行“行業(yè)格局判斷”

行業(yè)發(fā)展有三種基本格局,，一是全國(guó)性寡頭，比如彩電,，這個(gè)行業(yè)沒有地區(qū)寡頭,，只有全國(guó)寡頭，而且未來在全世界都是寡頭,。二是高度分散,，比如餐飲，這個(gè)行業(yè)很難實(shí)現(xiàn)寡頭,。三是有限集中,，白酒就是屬于有限集中的中間型行業(yè)。

為什么要作行業(yè)格局的判斷,？因?yàn)閼?zhàn)略是為企業(yè)在未來找到生存的位置,。我經(jīng)常說這樣一句話，假如一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略是進(jìn)入行業(yè)前三，我們不能說這個(gè)戰(zhàn)略不宏偉,，但是這個(gè)企業(yè)還是死掉了,，為什么？微波爐行業(yè)在中國(guó)就只有兩家企業(yè)活著,，進(jìn)入前三還是會(huì)死亡,。所以企業(yè)經(jīng)常犯的錯(cuò)誤是：戰(zhàn)略成功了，企業(yè)失敗了,。因?yàn)閼?zhàn)略沒有建立在未來格局基礎(chǔ)上,。

1.白酒行業(yè)的未來格局

我認(rèn)為白酒行業(yè)未來有這樣幾類企業(yè)能活下來。

（1）全國(guó)性寡頭,。只有幾張門票,，別人拿到了，你就沒有了,，再努力都沒有用,。這對(duì)我們來說還有點(diǎn)非分之想。（2）跨區(qū)域寡頭,，在數(shù)省之間形成寡頭格局,。（3）單一區(qū)域寡頭，在一個(gè)省占據(jù)寡頭位置,。（4）游擊隊(duì),。

對(duì)白酒企業(yè)來說，全國(guó)性寡頭意味著拿到了免死金牌,，現(xiàn)在只有幾家企業(yè)可以做到這一點(diǎn),，所以競(jìng)爭(zhēng)最激烈的是第二類和第三類——跨區(qū)域和單一區(qū)域寡頭。應(yīng)該說今世緣現(xiàn)在是單一區(qū)域寡頭,，處于不斷被人圍剿的狀態(tài),，稍有閃失就會(huì)全盤皆輸，我們要做外埠市場(chǎng)是必然趨勢(shì),。

作為濃香型白酒企業(yè),，做單一區(qū)域寡頭非常危險(xiǎn)。其他香型如山西清香型等還有可能成功,。濃香型在任何市場(chǎng)都沒有香型保護(hù),，因?yàn)闈庀阈途破筇�多。所以我們的第一�?zhàn)略是把外埠市場(chǎng)建設(shè)得與江蘇市場(chǎng)等量齊觀的地位,，這才能算戰(zhàn)略基本成功,。如果做不到，我們永遠(yuǎn)處于被圍剿防守的份上,，企業(yè)永遠(yuǎn)只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)而不是主動(dòng)出擊,。被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)不存在戰(zhàn)略，只有主動(dòng)出擊，有選擇才有戰(zhàn)略,。

今世緣做本地戰(zhàn)略沒有問題,，談不上非分之想，從30億元到70億元并不難,。江蘇市場(chǎng)是以大搏大,，洋河也很大，在最終爭(zhēng)斗中,，洋河不敢拼命,，今世緣敢拼命。

現(xiàn)在我們邏輯清晰的能夠?qū)崿F(xiàn)的非分之想就是外埠戰(zhàn)略：在時(shí)間非常短,，每個(gè)區(qū)域門檻比較高的前提下,，我們的外埠戰(zhàn)略是什么？產(chǎn)品,、渠道,、品牌都要為此服務(wù)。

2.外埠市場(chǎng)的戰(zhàn)略：以小搏大

外埠市場(chǎng)的戰(zhàn)略要以小搏大,，這是普通戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)不了的,。在正常的戰(zhàn)略中，以小搏大的成功只有創(chuàng)造奇跡,。這種奇跡往往是對(duì)方犯錯(cuò)誤,。而把以小搏大變成必然,，在歷史上只有一個(gè)人做到了,，就是毛主席。毛主席的所有軍事理論都在論證一個(gè)邏輯：以小搏大怎么成為常勝將軍,。所以我們外埠市場(chǎng)以小搏大的成功一定是局部市場(chǎng)的快速式的征服式的成功,。先在局部市場(chǎng)成功，因?yàn)橐孕〔�大不可能在全局市�?chǎng)成功,；一定是快速式的成功,，以小搏大不能打消耗戰(zhàn)，只能打速?zèng)Q戰(zhàn),；是征服式的成功,，企業(yè)一去新市場(chǎng)就把對(duì)手滅了，叫殲滅戰(zhàn),。以小搏大不是我們尋常的滲透式營(yíng)銷,。很多企業(yè)在外埠市場(chǎng)做滲透式營(yíng)銷，之所以還能活,，是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不重視它,，不把它當(dāng)對(duì)手。

只有征服式成功，才能帶動(dòng)資源的集聚——用別人的錢做你的事情,。這種征服式成功一般來說只要做到20%市場(chǎng)的成功,，就能帶動(dòng)其他80%市場(chǎng)的資源集聚。以小搏大必須做到一件事情：從資源滾動(dòng)式發(fā)展到資源集聚式發(fā)展,。

另外,，這種征服式成功一定要顛覆當(dāng)時(shí)的主流價(jià)位。我們做外埠市場(chǎng)最常犯的錯(cuò)誤就是哪個(gè)價(jià)位做得好我們就跟著做哪個(gè)價(jià)位,。這樣你只是一個(gè)攪局者,。改變市場(chǎng)格局的人往往是顛覆價(jià)位，企業(yè)高開低走,。不顛覆主流價(jià)位是不可能成功的,。

3.外埠市場(chǎng)的成功有兩個(gè)關(guān)鍵因素

（1）誰來主導(dǎo)外埠市場(chǎng)？

如果沒有老總級(jí)的人來主導(dǎo),，基層管理人員是不會(huì)下定決心去做外埠市場(chǎng)的,。毛主席說要打殲滅戰(zhàn)，從來沒有基層的人員敢打,，大多數(shù)殲滅戰(zhàn)的命令是毛主席下的,。沒有老總級(jí)的人主導(dǎo)的外埠市場(chǎng)的營(yíng)銷，都只能是試探式營(yíng)銷,，資源投入也一定是添油戰(zhàn)術(shù),，投入一點(diǎn)資金沒有效果，再投一點(diǎn),，后來不敢投了,。添油戰(zhàn)術(shù)在目前這樣一個(gè)高門檻的時(shí)代是不可能成功的。

（2）是廠家主導(dǎo)還是經(jīng)銷商主導(dǎo),？

其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)證明,，沒有經(jīng)銷商敢做第一件事。經(jīng)銷商會(huì)擔(dān)心做不好虧損,。我們做市場(chǎng)時(shí)這樣對(duì)經(jīng)銷商說：公司先投入,，做成了，后期你做投入,。經(jīng)銷商說可以,。因而這就成了一個(gè)資源交換的問題。投入不是問題,，投入的信心才是問題,，而投入的信心在于實(shí)現(xiàn)正循環(huán)的時(shí)間。所以做外埠市場(chǎng)銷量不是關(guān)鍵,，正循環(huán)才是關(guān)鍵,。什么是正循環(huán),？就是市場(chǎng)投入產(chǎn)生回報(bào)再投入的時(shí)間。據(jù)我做快消品的經(jīng)驗(yàn),，一個(gè)省會(huì)城市的正循環(huán)時(shí)間大致需要3年,，一個(gè)地市需要兩年時(shí)間，縣級(jí)市場(chǎng)需要6～12個(gè)月,。也就是說只要企業(yè)在縣級(jí)市場(chǎng)6～12個(gè)月內(nèi)市場(chǎng)是正循序的,，就有人來買市場(chǎng)經(jīng)銷權(quán)。

局部市場(chǎng),，廠家主導(dǎo),、老總主導(dǎo)的快速征服就成為我們做外埠市場(chǎng)沒有選擇的選擇。在這個(gè)過程中,，我們的渠道力和管理力非常關(guān)鍵,。

4.我們還有哪些機(jī)會(huì)型市場(chǎng)

有些市場(chǎng)，比如江蘇已經(jīng)是雙寡頭市場(chǎng),，誰來做誰是傻子,，門檻太高。而且雙寡頭市場(chǎng),，兩家打仗,，打死的往往是第三家，這種現(xiàn)象很有意思,。誰想進(jìn)入這樣一個(gè)雙寡頭市場(chǎng),，就是找死，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本規(guī)律,。企業(yè)的成功不是解決了問題而是抓住了機(jī)會(huì),，所以要對(duì)全國(guó)市場(chǎng)做一個(gè)戰(zhàn)略判斷，還有哪些市場(chǎng)是我們的機(jī)會(huì),。如果一個(gè)市場(chǎng)比較落后,，那就是我們的機(jī)會(huì)。

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