十余家商學(xué)院聯(lián)袂力薦的MBA教材,，二十余家商業(yè)財(cái)經(jīng)媒體聯(lián)袂力薦的商業(yè)哲學(xué)《商戰(zhàn)兵法》,。體系完整、思想深刻,、文字唯美,、案例經(jīng)典，唯一的文言文商業(yè)教材

摘要：“為天下立心,，為萬民造福,，為萬世之生態(tài)，為企界繼絕學(xué)”,。此商道四句,，世之企百萬中有一也。

【原文】……故商道境界有三：一為功利境界,。二為道德境界,。三為天人境界。

【譯文】所以商道的境界有三個(gè)方面：第一是以追求利益為目的,，沒有價(jià)值觀為導(dǎo)向的純粹求利潤(rùn)的境界,。第二是堅(jiān)守道義和誠(chéng)信,，踐行誠(chéng)信為本，回饋社會(huì)的商業(yè)道德,。第三是造福于世界,，創(chuàng)造商業(yè)、文化,、精神,、文明協(xié)調(diào)發(fā)展的生態(tài)世界，以社會(huì)良性生態(tài)化發(fā)展為己任的商業(yè)哲學(xué)價(jià)值觀,。

【原文】功利境界逐利為本,，天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為祿往,。世之商家十之九分為此境界之中也,。道德境界以誠(chéng)為基以信為本，成品牌于當(dāng)世,，世之企業(yè)千之有一二也,。天人境界以利天下為己任，無國(guó)界無民族之分,，懷萬民于胸,。“為天下立心,，為萬民造福,，為萬世之生態(tài)，為企業(yè)界繼絕學(xué)”,。此商道四句,，世之企業(yè)百萬中有一也。

【譯文】功利境界的企業(yè)價(jià)值觀以利益為最高目的,，在世界上忙忙碌碌的奔波都是利益驅(qū)使著,。世界上有90%以上的企業(yè)屬于這一種價(jià)值觀境界里的。道德境界的企業(yè)價(jià)值觀以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為根本,，打造了品牌在當(dāng)時(shí)的世界,，世界上有千分之一二的企業(yè)屬于這一種價(jià)值觀境界之中的。天人境界的企業(yè)價(jià)值觀以造福于世界,，創(chuàng)造物質(zhì)文明高度為自己的使命,，沒有國(guó)界區(qū)分沒有民族區(qū)分的對(duì)待所有消費(fèi)者，胸懷世界,�,！盀樘煜律痰懒⑾旅篮玫男脑福�胸懷億萬消費(fèi)者,，為億萬民眾造福,，為世界長(zhǎng)遠(yuǎn)的生態(tài)化發(fā)展,，為以后的企業(yè)繼承最佳企業(yè)經(jīng)營(yíng)案例和學(xué)問�,！边@四句話相當(dāng)于中國(guó)儒家文化里張載的“橫渠四句”：為天地立心,，為生民立命，為往圣繼絕學(xué),，為萬世開太平�,？梢苑Q為商道四句,，世界上的企業(yè)之中只有百萬分之一左右！

【原文】故價(jià)值為水,，上善也,。如五行生克，水生木而生發(fā),，為戰(zhàn)略,，指向也。木生火而擴(kuò)散,，為傳播,，擴(kuò)散也�,；鹕�土而成��,，為產(chǎn)品，商戰(zhàn)之基也,，土生金而珍貴,，為品牌，百煉為金也,。金生水而反哺,，為生態(tài)之循環(huán)，價(jià)值也,。此五行相生則企業(yè)戰(zhàn)無不勝,，攻無不克。此五行相克則企業(yè)戰(zhàn)無所攻,，攻無所獲……

【譯文】所以我們把至高境界的企業(yè)價(jià)值觀比做水,，老子曰：“上善若水，水利萬物而不爭(zhēng),�,！本拖裎逍猩�克一樣，水生木而生發(fā),，木有向上端正的屬性,，木看做企業(yè)戰(zhàn)略,，是企業(yè)發(fā)展的方向，戰(zhàn)略的木是直的,，那么企業(yè)的發(fā)展就不會(huì)偏離,。如果戰(zhàn)略的木是歪斜的，那么企業(yè)發(fā)展就會(huì)偏離,。木生火而擴(kuò)散,，是傳播，看做企業(yè)價(jià)值觀,、品牌的傳播,。火生土而形成產(chǎn)品,，土是基礎(chǔ),，是根基，視為企業(yè)的產(chǎn)品,，是商戰(zhàn)的基礎(chǔ),。土生金而珍貴，金是貴重難得的金屬,，企業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)期的堅(jiān)守誠(chéng)信,，踐行價(jià)值觀，創(chuàng)造優(yōu)良的產(chǎn)品之后,，才能夠得到金子招牌一樣的品牌,。金生水而反哺，品牌產(chǎn)生利潤(rùn),，資金流水反哺企業(yè)運(yùn)營(yíng),，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀，企業(yè)社會(huì)責(zé)任感,，形成良性的生態(tài)商業(yè)循環(huán)系統(tǒng),。為企業(yè)價(jià)值。這方面,，如果企業(yè)五行相生,，那么企業(yè)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中就能夠戰(zhàn)無不勝，攻無不克,。這個(gè)方面,，如果企業(yè)五行相克，那么企業(yè)在商戰(zhàn)中就沒有攻擊方向,，進(jìn)攻也不會(huì)有大的收獲……

【詳解】企業(yè)價(jià)值觀是成就大企業(yè)的企業(yè)哲學(xué),。如果沒有認(rèn)同和倡導(dǎo)的價(jià)值觀,，就沒有企業(yè)的價(jià)值主張,，也不會(huì)有更高的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。品牌也只是一個(gè)初級(jí)的可識(shí)別的軀殼。企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)文化的導(dǎo)向,，只有具備了價(jià)值觀的企業(yè),，企業(yè)文化才是真正可以落地踐行實(shí)施的文化,。企業(yè)戰(zhàn)略才是可實(shí)現(xiàn)可執(zhí)行的戰(zhàn)略……

【詳解文章推薦】

《企業(yè)之殤與戰(zhàn)略思維》

華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院博士生導(dǎo)師

新希望六合股份有限公司聯(lián)席董事長(zhǎng)兼CEO 陳春花

2008年的“三聚氰胺”事件中的中國(guó)乳業(yè)讓中國(guó)消費(fèi)者深受其害,，之后這個(gè)行業(yè)不斷引爆出各種各樣的事件，讓消費(fèi)者無法相信中國(guó)的乳制品是否還可以依靠,。接著看到了2012年的“毒膠囊”事件,，現(xiàn)在已經(jīng)涉及多個(gè)地區(qū)的多家企業(yè)……這些企業(yè)甚至不在乎消費(fèi)者的生命，逐利到了如此地步,，真是企業(yè)之殤,。如此沉重的事實(shí)，真的需要大聲疾呼：假若企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者還沒有意識(shí)到這一點(diǎn),，那將是這類企業(yè)走向沒落的開始,。

企業(yè)因何而存在

我再一次強(qiáng)調(diào)：真正影響企業(yè)持續(xù)成功的主要重心不是公司的策略目標(biāo),，不是技術(shù),，不是資金，也不是發(fā)展策略的流程,，而是專注,、集中焦點(diǎn)于為顧客創(chuàng)造價(jià)值的力量。如果從這個(gè)意義上來看中國(guó)的部分企業(yè),，感覺它們欠缺的非常嚴(yán)重,，2008年9月，因三聚氰胺事件導(dǎo)致中國(guó)乳業(yè)全面崩潰,，三鹿企業(yè)轟然倒下,。此事件波及面甚廣，致使消費(fèi)者信心喪失,，對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品更是心懷恐懼,。直到2010年，有關(guān)乳業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題的報(bào)道和事件仍時(shí)有出現(xiàn),，但我們看不到乳業(yè)企業(yè)對(duì)于顧客價(jià)值的承諾,，更看不到乳業(yè)企業(yè)聚焦在顧客價(jià)值創(chuàng)造上，反而乳業(yè)內(nèi)耗,、廣告戰(zhàn),、網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)層出不窮，聚焦在如何搞垮對(duì)手上,。2012年4月毒膠囊事件再次讓消費(fèi)者膽戰(zhàn)心驚,，因?yàn)檫@一次是和藥聯(lián)系在一起，而涉及多家企業(yè),，甚至包括一些上市企業(yè),，此事政府還在盡全力查繳中,。這些頻發(fā)的事件，折射出這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者缺失真正對(duì)于戰(zhàn)略的理解,，根本不了解企業(yè)存在的理由到底是什么,？企業(yè)因何而存在？這些企業(yè)的戰(zhàn)略從根本上就是錯(cuò)誤的,，因?yàn)樗鼈兠允Я藨?zhàn)略的核心立場(chǎng),。戰(zhàn)略要求必須聚焦于為顧客創(chuàng)造價(jià)值這個(gè)點(diǎn)上，這也是企業(yè)成功關(guān)鍵中的關(guān)鍵,。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該專心致志于為顧客創(chuàng)造價(jià)值的能力不斷成長(zhǎng),，根據(jù)顧客的價(jià)值需要來發(fā)展策略，讓顧客價(jià)值成為企業(yè)產(chǎn)品的起點(diǎn),、企業(yè)服務(wù)附加價(jià)值的起點(diǎn),、企業(yè)策略的內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)行為的準(zhǔn)則,。

企業(yè)因?yàn)槭裁炊�存在是一個(gè)非常明確的答案：企業(yè)為顧客存在,。德魯克先生也很直截了當(dāng)?shù)乇砻髁俗约旱牧��?chǎng)：企業(yè)只有一個(gè)定義，那就是創(chuàng)造顧客,。[2]所以背離顧客價(jià)值的選擇都是錯(cuò)誤的,，如果企業(yè)不能夠讓自己的戰(zhàn)略的原點(diǎn)放在顧客價(jià)值這一端，一定會(huì)被顧客淘汰,。

商業(yè)模式如何確立

基于戰(zhàn)略的選擇,，企業(yè)會(huì)構(gòu)建獨(dú)特的商業(yè)模式，借助于商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)力,，企業(yè)與同行區(qū)隔開了,，同時(shí)也具有了與顧客連接在一起的條件，因此商業(yè)模式的確立既是企業(yè)戰(zhàn)略具象化的一個(gè)表現(xiàn),，也是顧客和市場(chǎng)認(rèn)知企業(yè)的載體,。因此借助于商業(yè)模式可以理解一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，也依此可以了解該企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)力來源,。

什么是商業(yè)模式,？商業(yè)模式是一個(gè)組織建立客戶價(jià)值的核心邏輯。任何一個(gè)商業(yè)模式都是一個(gè)由客戶價(jià)值,、企業(yè)資源和能力,、贏利方式構(gòu)成的三維立體模式。由哈佛大學(xué)教授約翰遜（Mark Johnson）,、克里斯滕森（Clayton Christensen）和SAP公司的CEO孔翰寧（Henning Kagermann）共同撰寫的《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書》把這三個(gè)要素概括為：“客戶價(jià)值主張”,，指在一個(gè)既定價(jià)格上企業(yè)向其客戶或消費(fèi)者提供服務(wù)或產(chǎn)品時(shí)所需要完成的任務(wù)。“資源和生產(chǎn)過程”,，即支持客戶價(jià)值主張和贏利模式的具體經(jīng)營(yíng)模式,。“贏利公式”即企業(yè)用以為股東實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過程,。[3]

長(zhǎng)期從事商業(yè)模式研究和咨詢的埃森哲公司認(rèn)為,，成功的商業(yè)模式具有三個(gè)特征。第一,，成功的商業(yè)模式要能提供獨(dú)特價(jià)值,。有時(shí)候這個(gè)獨(dú)特的價(jià)值可能是新的思想；而更多的時(shí)候,，它往往是產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)特性的組合,。這種組合要么可以向客戶提供額外的價(jià)值；要么使得客戶能用更低的價(jià)格獲得同樣的利益,，或者用同樣的價(jià)格獲得更多的利益,。第二，商業(yè)模式是難以模仿的,。企業(yè)通過確立自己的與眾不同,，如對(duì)客戶的悉心照顧、無與倫比的實(shí)施能力等,，來提高行業(yè)的進(jìn)入門檻,，從而保證利潤(rùn)來源不受侵犯,。比如,，沃爾瑪?shù)哪Ｊ剑�人人都知道其如何運(yùn)作,，也都知道沃爾瑪公司是折扣連鎖的標(biāo)桿,，但很難復(fù)制沃爾瑪?shù)哪Ｊ剑�原因在于“低價(jià)”的背后,，是一整套完整的,、極難復(fù)制的信息資源和采購(gòu)及配送流程。第三,，成功的商業(yè)模式是腳踏實(shí)地的,。這個(gè)看似不言而喻的道理，堅(jiān)持做到卻并不容易�,，F(xiàn)實(shí)中的很多企業(yè),，總是希望可以尋找到機(jī)會(huì)快速成長(zhǎng)，總是希望在別人的錯(cuò)誤中獲得商機(jī),，總是想尋找捷徑,，而不是在市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品以及質(zhì)量和服務(wù)上踏踏實(shí)實(shí)地做出努力并持之以恒,，這都導(dǎo)致很多短期行為,、甚至傷害顧客和市場(chǎng)的行為出現(xiàn)。

作為商業(yè)模式,，組織要著重考慮以下要素：

•競(jìng)爭(zhēng)地位中所采取的價(jià)值主張,；

•選擇或者放棄的市場(chǎng)細(xì)分；

•從實(shí)施的活動(dòng)或利用的資源中獲得價(jià)值鏈和最終成本,；

•收入模式和最終贏利潛力,。

企業(yè)的價(jià)值主張是直接被顧客感知到的，顧客透過產(chǎn)品可以感受到企業(yè)的價(jià)值主張,，顧客能夠在使用產(chǎn)品的時(shí)候,，理解到企業(yè)對(duì)于質(zhì)量的追求標(biāo)準(zhǔn)、是否具有行業(yè)領(lǐng)先的水平以及對(duì)于顧客的忠誠(chéng)度,。簡(jiǎn)單地說,，企業(yè)的價(jià)值主張是企業(yè)連接顧客、區(qū)隔同行的關(guān)鍵要素,。我常常感嘆于迪士尼樂園這樣企業(yè)的商業(yè)選擇,，高舉兒童娛樂的大旗，帶來的是顧客的忠誠(chéng)和滿意,，看到迪士尼樂園上海項(xiàng)目開啟的信息,，甚至可以想象未來人們涌去的場(chǎng)景。

在商業(yè)模式中強(qiáng)調(diào)關(guān)注于市場(chǎng)的細(xì)分,，這實(shí)際上是企業(yè)深入顧客層面的安排,，企業(yè)不斷地深入細(xì)分領(lǐng)域才能夠了解顧客，才可以確定什么是顧客真實(shí)的需求,。談到寶潔,，其最精準(zhǔn)的定位是目標(biāo)顧客的定位，寶潔知道自己努力的方向,，知道自己的顧客生活在什么樣的環(huán)境里,，知道空氣、水,、飲食以及氣候的差異,。各種細(xì)分的市場(chǎng)被寶潔牢牢鎖定，如不同地區(qū)的生活環(huán)境和不同特性的消費(fèi)者等,，寶潔為此所做的努力被這些細(xì)分市場(chǎng)的顧客感受到,，也就獲得了全部市場(chǎng)的份額。

成本的理解以及供應(yīng)管理的理解是企業(yè)獲得顧客的基礎(chǔ),。對(duì)于很多企業(yè)而言,，關(guān)注顧客的持有成本以及價(jià)值鏈的價(jià)值貢獻(xiàn)是構(gòu)建產(chǎn)品和服務(wù)的前提條件，沒有對(duì)于這個(gè)問題準(zhǔn)確的認(rèn)知和把握，就無法具有理解并實(shí)現(xiàn)顧客需求的能力,。與其說是英特爾公司的成功,，不如說是英特爾的成本模式以及價(jià)值鏈模式的成功，英特爾獨(dú)特的創(chuàng)新能力組合在成本模型中,，并體現(xiàn)在對(duì)于價(jià)值鏈的貢獻(xiàn)中,。能夠合理有效地與資本結(jié)合是戰(zhàn)略的要素之一，如何發(fā)揮資金的效用,，如何保持持續(xù)的現(xiàn)金流量,，如何持續(xù)贏利是企業(yè)需要慎重考慮的要素。但是這些問題的解決有賴于企業(yè)收入模式的安排,，而收入模式確定的依據(jù)是顧客愿意支付并有能力支付,，所以企業(yè)最終獲得潛在的贏利能力是取決于能否符合顧客的利益與價(jià)值判斷。而這些努力更需要企業(yè)所在的價(jià)值鏈的地位,，在商業(yè)模式中被稱為價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的部分,，它是連接產(chǎn)品最終消費(fèi)者的上下游活動(dòng)，企業(yè)需要打造出有效的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)使得最終消費(fèi)者愿意和企業(yè)互動(dòng),，企業(yè)也因此能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

商業(yè)模式的六個(gè)基本要素的組合就是企業(yè)戰(zhàn)略的基本層面，所以任何一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該不斷地問自己,，這六個(gè)要素是否在不斷的強(qiáng)化和深深的累積中,，部分企業(yè)之所以陷入今天的困境，恰恰是違背了這六個(gè)基本要素,。這些企業(yè)的價(jià)值主張是違背顧客的增長(zhǎng),，沒有與顧客所需要的真實(shí)需求互動(dòng)，也沒有在價(jià)值鏈與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中傳遞顧客的價(jià)值,，反而是傷害顧客價(jià)值的,。我常常借用邁克爾•波特的經(jīng)典理論來提醒企業(yè)：

取得卓越業(yè)績(jī)是所有企業(yè)的首要目標(biāo),，運(yùn)營(yíng)效益（operational effectiveness）和戰(zhàn)略（strategy）是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的兩個(gè)關(guān)鍵因素,，但人們往往混淆了這兩個(gè)最基本的概念。運(yùn)營(yíng)效益意味著相似的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好,。戰(zhàn)略定位（strategic positioning）則意味著運(yùn)營(yíng)活動(dòng)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，或者雖然類似，但是其實(shí)施方式有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。幾乎沒有企業(yè)能一直憑借運(yùn)營(yíng)效益方面的優(yōu)勢(shì)立于不敗之地,。運(yùn)營(yíng)效益代替戰(zhàn)略的最終結(jié)果必然是零和競(jìng)爭(zhēng)（zero-sum competition）、一成不變或不斷下跌的價(jià)格,，以及不斷上升的成本壓力,。[4]

這是非常深刻的道理，戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)效益是取得卓越業(yè)績(jī)的兩個(gè)關(guān)鍵因素，在過去30年中,，中國(guó)很多企業(yè)都曾取得了非常好的業(yè)績(jī),，即使在今天他們也依然是行業(yè)的領(lǐng)先者，但是千萬不要把業(yè)績(jī)卓越作為追求的目標(biāo),，這僅僅獲得的是暫時(shí)性的勝利或者階段性的勝利,，持久的勝利還需要戰(zhàn)略定位：為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

真正具有戰(zhàn)略思維而非競(jìng)爭(zhēng)理念

人們認(rèn)為成功企業(yè)都是源于它們創(chuàng)造性地開辟了新的商業(yè)領(lǐng)域,。事實(shí)上成功企業(yè)的奇跡都是源于對(duì)顧客價(jià)值創(chuàng)新能力的發(fā)揮,，這些創(chuàng)新會(huì)依賴于技術(shù)、資金,、人才等,。我們需要了解的是，為什么有的企業(yè)與成功企業(yè)擁有同樣的技術(shù),、資金,、人才卻不能夠獲得相同的創(chuàng)新效果，其根本原因是,，企業(yè)是否具有戰(zhàn)略邏輯,，中國(guó)企業(yè)缺失的恰恰就是戰(zhàn)略邏輯。絕大部分中國(guó)企業(yè)所作的努力都是競(jìng)爭(zhēng)的努力而不是戰(zhàn)略的努力,，這些企業(yè)追求的是如何解決競(jìng)爭(zhēng)中的問題,，是競(jìng)爭(zhēng)理念而非戰(zhàn)略思考。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說,，擺在第一位的問題并不是如何競(jìng)爭(zhēng)以及與誰競(jìng)爭(zhēng),，應(yīng)當(dāng)是為什么顧客服務(wù)的問題，為自己的顧客選擇做什么和不做什么的問題,。

戰(zhàn)略本身就意味著做出艱難的抉擇,，選擇那些有利于企業(yè)發(fā)展的事情，戰(zhàn)略思維就是這樣一種思考方式,，它需要確認(rèn)什么才是最重要的,，確認(rèn)企業(yè)最后所選擇的方向能夠回答最初確定的目標(biāo)，所以戰(zhàn)略思維是圍繞著實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值展開的選擇,。戰(zhàn)略思維不是解決企業(yè)當(dāng)前的問題,，而是解決企業(yè)目標(biāo)所帶來的選擇問題。戰(zhàn)略思維會(huì)讓企業(yè)關(guān)心自身存活的依據(jù),，有能力更清楚地界定贏利來源,，更明白自己能夠做什么和不能夠做什么，這里面并不存在與誰競(jìng)爭(zhēng)的問題,，簡(jiǎn)單地說就是選擇自己應(yīng)該做什么,。

洞悉顧客需求,，并不像人們想象的那么困難，但是為什么許多中國(guó)企業(yè)無法做到這一點(diǎn),？根本原因是企業(yè)的思想沒有真正轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向的思維方式和管理習(xí)慣,。許多企業(yè)管理者，尤其是高層管理者已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)貼近顧客,，因此也就失去了真正了解顧客的途徑,。

貼近顧客無疑是企業(yè)獲得優(yōu)勢(shì)的真正來源，什么是真正的商業(yè)成功,？真正的商業(yè)成功實(shí)質(zhì)上就是在使顧客滿意的同時(shí)使企業(yè)贏利,。這是一個(gè)老生常談的觀點(diǎn)，卻恰恰說出了真理所在,；這同時(shí)也是衡量商業(yè)成功的基本標(biāo)準(zhǔn),。如果以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來界定企業(yè)的發(fā)展，就可以判斷企業(yè)增長(zhǎng)是否能夠帶來持續(xù)性,，就可以判斷企業(yè)能否集中所有的資源贏得顧客滿意度,，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)真正擁有能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。源于這樣的認(rèn)識(shí),，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者擁有戰(zhàn)略思維,，擁有和顧客在一起的能力和習(xí)慣，形成以顧客的立場(chǎng)和思維方式展開選擇,，唯有這樣,，企業(yè)才有機(jī)會(huì)擺脫競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)入有效發(fā)展的狀態(tài)。

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