十余家商學(xué)院聯(lián)袂力薦的MBA教材,，二十余家商業(yè)財經(jīng)媒體聯(lián)袂力薦的商業(yè)哲學(xué)《商戰(zhàn)兵法》,。體系完整、思想深刻,、文字唯美,、案例經(jīng)典,，唯一的文言文商業(yè)教材

摘要：“為天下立心，為萬民造福,，為萬世之生態(tài),，為企界繼絕學(xué)”。此商道四句,，世之企百萬中有一也,。

【原文】……故商道境界有三：一為功利境界,。二為道德境界。三為天人境界,。

【譯文】所以商道的境界有三個方面：第一是以追求利益為目的,，沒有價值觀為導(dǎo)向的純粹求利潤的境界。第二是堅守道義和誠信,，踐行誠信為本,，回饋社會的商業(yè)道德。第三是造福于世界,，創(chuàng)造商業(yè),、文化、精神,、文明協(xié)調(diào)發(fā)展的生態(tài)世界,，以社會良性生態(tài)化發(fā)展為己任的商業(yè)哲學(xué)價值觀。

【原文】功利境界逐利為本,，天下熙熙皆為利來,，天下攘攘皆為祿往。世之商家十之九分為此境界之中也,。道德境界以誠為基以信為本,，成品牌于當世,，世之企業(yè)千之有一二也,。天人境界以利天下為己任，無國界無民族之分,，懷萬民于胸,。“為天下立心,，為萬民造福,，為萬世之生態(tài)，為企業(yè)界繼絕學(xué)”,。此商道四句,，世之企業(yè)百萬中有一也。

【譯文】功利境界的企業(yè)價值觀以利益為最高目的,，在世界上忙忙碌碌的奔波都是利益驅(qū)使著,。世界上有90%以上的企業(yè)屬于這一種價值觀境界里的。道德境界的企業(yè)價值觀以誠信經(jīng)營為根本,，打造了品牌在當時的世界,，世界上有千分之一二的企業(yè)屬于這一種價值觀境界之中的。天人境界的企業(yè)價值觀以造福于世界,，創(chuàng)造物質(zhì)文明高度為自己的使命,，沒有國界區(qū)分沒有民族區(qū)分的對待所有消費者,，胸懷世界�,！盀樘煜律痰懒⑾旅篮玫男脑�,，胸懷億萬消費者，為億萬民眾造福,，為世界長遠的生態(tài)化發(fā)展,，為以后的企業(yè)繼承最佳企業(yè)經(jīng)營案例和學(xué)問�,！边@四句話相當于中國儒家文化里張載的“橫渠四句”：為天地立心,，為生民立命，為往圣繼絕學(xué),，為萬世開太平,。可以稱為商道四句,，世界上的企業(yè)之中只有百萬分之一左右,！

【原文】故價值為水，上善也,。如五行生克,，水生木而生發(fā)，為戰(zhàn)略,，指向也,。木生火而擴散，為傳播,，擴散也,。火生土而成物,，為產(chǎn)品,，商戰(zhàn)之基也，土生金而珍貴,，為品牌,，百煉為金也。金生水而反哺,，為生態(tài)之循環(huán),，價值也。此五行相生則企業(yè)戰(zhàn)無不勝,，攻無不克,。此五行相克則企業(yè)戰(zhàn)無所攻，攻無所獲……

【譯文】所以我們把至高境界的企業(yè)價值觀比做水，老子曰：“上善若水,，水利萬物而不爭,。”就像五行生克一樣,，水生木而生發(fā),，木有向上端正的屬性，木看做企業(yè)戰(zhàn)略,，是企業(yè)發(fā)展的方向,，戰(zhàn)略的木是直的，那么企業(yè)的發(fā)展就不會偏離,。如果戰(zhàn)略的木是歪斜的,，那么企業(yè)發(fā)展就會偏離。木生火而擴散,，是傳播,，看做企業(yè)價值觀、品牌的傳播,�,；鹕�土而形成產(chǎn)品，土是基礎(chǔ),，是根基,，視為企業(yè)的產(chǎn)品，是商戰(zhàn)的基礎(chǔ),。土生金而珍貴,，金是貴重難得的金屬，企業(yè)經(jīng)過長期的堅守誠信,，踐行價值觀,，創(chuàng)造優(yōu)良的產(chǎn)品之后，才能夠得到金子招牌一樣的品牌,。金生水而反哺，品牌產(chǎn)生利潤,，資金流水反哺企業(yè)運營,，實現(xiàn)企業(yè)價值觀，企業(yè)社會責(zé)任感,，形成良性的生態(tài)商業(yè)循環(huán)系統(tǒng),。為企業(yè)價值。這方面,，如果企業(yè)五行相生,，那么企業(yè)在商業(yè)競爭中就能夠戰(zhàn)無不勝，攻無不克。這個方面,，如果企業(yè)五行相克,，那么企業(yè)在商戰(zhàn)中就沒有攻擊方向，進攻也不會有大的收獲……

【詳解】企業(yè)價值觀是成就大企業(yè)的企業(yè)哲學(xué),。如果沒有認同和倡導(dǎo)的價值觀,，就沒有企業(yè)的價值主張，也不會有更高的戰(zhàn)略設(shè)計,。品牌也只是一個初級的可識別的軀殼,。企業(yè)價值觀是企業(yè)文化的導(dǎo)向，只有具備了價值觀的企業(yè),，企業(yè)文化才是真正可以落地踐行實施的文化,。企業(yè)戰(zhàn)略才是可實現(xiàn)可執(zhí)行的戰(zhàn)略……

【詳解文章推薦】

《企業(yè)之殤與戰(zhàn)略思維》

華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院博士生導(dǎo)師

新希望六合股份有限公司聯(lián)席董事長兼CEO 陳春花

2008年的“三聚氰胺”事件中的中國乳業(yè)讓中國消費者深受其害，之后這個行業(yè)不斷引爆出各種各樣的事件,，讓消費者無法相信中國的乳制品是否還可以依靠,。接著看到了2012年的“毒膠囊”事件，現(xiàn)在已經(jīng)涉及多個地區(qū)的多家企業(yè)……這些企業(yè)甚至不在乎消費者的生命,，逐利到了如此地步,，真是企業(yè)之殤。如此沉重的事實,，真的需要大聲疾呼：假若企業(yè)的經(jīng)營者還沒有意識到這一點,，那將是這類企業(yè)走向沒落的開始。

企業(yè)因何而存在

我再一次強調(diào)：真正影響企業(yè)持續(xù)成功的主要重心不是公司的策略目標,，不是技術(shù),，不是資金，也不是發(fā)展策略的流程,，而是專注,、集中焦點于為顧客創(chuàng)造價值的力量。如果從這個意義上來看中國的部分企業(yè),，感覺它們欠缺的非常嚴重,，2008年9月，因三聚氰胺事件導(dǎo)致中國乳業(yè)全面崩潰,，三鹿企業(yè)轟然倒下,。此事件波及面甚廣，致使消費者信心喪失,，對國產(chǎn)乳制品更是心懷恐懼,。直到2010年，有關(guān)乳業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題的報道和事件仍時有出現(xiàn),，但我們看不到乳業(yè)企業(yè)對于顧客價值的承諾,，更看不到乳業(yè)企業(yè)聚焦在顧客價值創(chuàng)造上,，反而乳業(yè)內(nèi)耗、廣告戰(zhàn),、網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)層出不窮,，聚焦在如何搞垮對手上。2012年4月毒膠囊事件再次讓消費者膽戰(zhàn)心驚,，因為這一次是和藥聯(lián)系在一起,，而涉及多家企業(yè)，甚至包括一些上市企業(yè),，此事政府還在盡全力查繳中,。這些頻發(fā)的事件，折射出這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者缺失真正對于戰(zhàn)略的理解,，根本不了解企業(yè)存在的理由到底是什么,？企業(yè)因何而存在？這些企業(yè)的戰(zhàn)略從根本上就是錯誤的,，因為它們迷失了戰(zhàn)略的核心立場,。戰(zhàn)略要求必須聚焦于為顧客創(chuàng)造價值這個點上，這也是企業(yè)成功關(guān)鍵中的關(guān)鍵,。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該專心致志于為顧客創(chuàng)造價值的能力不斷成長,，根據(jù)顧客的價值需要來發(fā)展策略，讓顧客價值成為企業(yè)產(chǎn)品的起點,、企業(yè)服務(wù)附加價值的起點,、企業(yè)策略的內(nèi)在標準、企業(yè)行為的準則,。

企業(yè)因為什么而存在是一個非常明確的答案：企業(yè)為顧客存在,。德魯克先生也很直截了當?shù)乇砻髁俗约旱牧�場：企業(yè)只有一個定義，那就是創(chuàng)造顧客,。[2]所以背離顧客價值的選擇都是錯誤的,，如果企業(yè)不能夠讓自己的戰(zhàn)略的原點放在顧客價值這一端，一定會被顧客淘汰,。

商業(yè)模式如何確立

基于戰(zhàn)略的選擇,，企業(yè)會構(gòu)建獨特的商業(yè)模式，借助于商業(yè)模式的競爭力,，企業(yè)與同行區(qū)隔開了,，同時也具有了與顧客連接在一起的條件，因此商業(yè)模式的確立既是企業(yè)戰(zhàn)略具象化的一個表現(xiàn),，也是顧客和市場認知企業(yè)的載體。因此借助于商業(yè)模式可以理解一個企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展,，也依此可以了解該企業(yè)真正的競爭力來源,。

什么是商業(yè)模式？商業(yè)模式是一個組織建立客戶價值的核心邏輯。任何一個商業(yè)模式都是一個由客戶價值,、企業(yè)資源和能力,、贏利方式構(gòu)成的三維立體模式。由哈佛大學(xué)教授約翰遜（Mark Johnson）,、克里斯滕森（Clayton Christensen）和SAP公司的CEO孔翰寧（Henning Kagermann）共同撰寫的《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書》把這三個要素概括為：“客戶價值主張”,，指在一個既定價格上企業(yè)向其客戶或消費者提供服務(wù)或產(chǎn)品時所需要完成的任務(wù)�,！百Y源和生產(chǎn)過程”,，即支持客戶價值主張和贏利模式的具體經(jīng)營模式�,！摆A利公式”即企業(yè)用以為股東實現(xiàn)經(jīng)濟價值的過程,。[3]

長期從事商業(yè)模式研究和咨詢的埃森哲公司認為，成功的商業(yè)模式具有三個特征,。第一,，成功的商業(yè)模式要能提供獨特價值。有時候這個獨特的價值可能是新的思想,；而更多的時候,，它往往是產(chǎn)品和服務(wù)獨特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供額外的價值,；要么使得客戶能用更低的價格獲得同樣的利益,，或者用同樣的價格獲得更多的利益。第二,，商業(yè)模式是難以模仿的,。企業(yè)通過確立自己的與眾不同，如對客戶的悉心照顧,、無與倫比的實施能力等,，來提高行業(yè)的進入門檻，從而保證利潤來源不受侵犯,。比如,，沃爾瑪?shù)哪Ｊ剑�人人都知道其如何運作,，也都知道沃爾瑪公司是折扣連鎖的標桿,，但很難復(fù)制沃爾瑪?shù)哪Ｊ剑�原因在于“低價”的背后,，是一整套完整的,、極難復(fù)制的信息資源和采購及配送流程。第三,，成功的商業(yè)模式是腳踏實地的,。這個看似不言而喻的道理,，堅持做到卻并不容易。現(xiàn)實中的很多企業(yè),，總是希望可以尋找到機會快速成長,，總是希望在別人的錯誤中獲得商機，總是想尋找捷徑,，而不是在市場,、顧客、產(chǎn)品以及質(zhì)量和服務(wù)上踏踏實實地做出努力并持之以恒,，這都導(dǎo)致很多短期行為,、甚至傷害顧客和市場的行為出現(xiàn)。

作為商業(yè)模式,，組織要著重考慮以下要素：

•競爭地位中所采取的價值主張,；

•選擇或者放棄的市場細分；

•從實施的活動或利用的資源中獲得價值鏈和最終成本,；

•收入模式和最終贏利潛力,。

企業(yè)的價值主張是直接被顧客感知到的，顧客透過產(chǎn)品可以感受到企業(yè)的價值主張,，顧客能夠在使用產(chǎn)品的時候,，理解到企業(yè)對于質(zhì)量的追求標準、是否具有行業(yè)領(lǐng)先的水平以及對于顧客的忠誠度,。簡單地說,，企業(yè)的價值主張是企業(yè)連接顧客、區(qū)隔同行的關(guān)鍵要素,。我常常感嘆于迪士尼樂園這樣企業(yè)的商業(yè)選擇,，高舉兒童娛樂的大旗，帶來的是顧客的忠誠和滿意,，看到迪士尼樂園上海項目開啟的信息,，甚至可以想象未來人們涌去的場景。

在商業(yè)模式中強調(diào)關(guān)注于市場的細分,，這實際上是企業(yè)深入顧客層面的安排,，企業(yè)不斷地深入細分領(lǐng)域才能夠了解顧客，才可以確定什么是顧客真實的需求,。談到寶潔,，其最精準的定位是目標顧客的定位，寶潔知道自己努力的方向,，知道自己的顧客生活在什么樣的環(huán)境里,，知道空氣、水,、飲食以及氣候的差異,。各種細分的市場被寶潔牢牢鎖定,，如不同地區(qū)的生活環(huán)境和不同特性的消費者等,，寶潔為此所做的努力被這些細分市場的顧客感受到,，也就獲得了全部市場的份額。

成本的理解以及供應(yīng)管理的理解是企業(yè)獲得顧客的基礎(chǔ),。對于很多企業(yè)而言,，關(guān)注顧客的持有成本以及價值鏈的價值貢獻是構(gòu)建產(chǎn)品和服務(wù)的前提條件，沒有對于這個問題準確的認知和把握,，就無法具有理解并實現(xiàn)顧客需求的能力,。與其說是英特爾公司的成功，不如說是英特爾的成本模式以及價值鏈模式的成功,，英特爾獨特的創(chuàng)新能力組合在成本模型中,，并體現(xiàn)在對于價值鏈的貢獻中。能夠合理有效地與資本結(jié)合是戰(zhàn)略的要素之一,，如何發(fā)揮資金的效用,，如何保持持續(xù)的現(xiàn)金流量，如何持續(xù)贏利是企業(yè)需要慎重考慮的要素,。但是這些問題的解決有賴于企業(yè)收入模式的安排,，而收入模式確定的依據(jù)是顧客愿意支付并有能力支付，所以企業(yè)最終獲得潛在的贏利能力是取決于能否符合顧客的利益與價值判斷,。而這些努力更需要企業(yè)所在的價值鏈的地位,，在商業(yè)模式中被稱為價值網(wǎng)絡(luò)的部分，它是連接產(chǎn)品最終消費者的上下游活動,，企業(yè)需要打造出有效的價值網(wǎng)絡(luò)使得最終消費者愿意和企業(yè)互動,，企業(yè)也因此能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

商業(yè)模式的六個基本要素的組合就是企業(yè)戰(zhàn)略的基本層面,，所以任何一個企業(yè)都應(yīng)該不斷地問自己,，這六個要素是否在不斷的強化和深深的累積中，部分企業(yè)之所以陷入今天的困境,，恰恰是違背了這六個基本要素,。這些企業(yè)的價值主張是違背顧客的增長，沒有與顧客所需要的真實需求互動,，也沒有在價值鏈與價值網(wǎng)絡(luò)中傳遞顧客的價值,，反而是傷害顧客價值的。我常常借用邁克爾•波特的經(jīng)典理論來提醒企業(yè)：

取得卓越業(yè)績是所有企業(yè)的首要目標,，運營效益（operational effectiveness）和戰(zhàn)略（strategy）是實現(xiàn)這一目標的兩個關(guān)鍵因素,，但人們往往混淆了這兩個最基本的概念。運營效益意味著相似的運營活動能比競爭對手做得更好,。戰(zhàn)略定位（strategic positioning）則意味著運營活動有別于競爭對手,，或者雖然類似,，但是其實施方式有別于競爭對手。幾乎沒有企業(yè)能一直憑借運營效益方面的優(yōu)勢立于不敗之地,。運營效益代替戰(zhàn)略的最終結(jié)果必然是零和競爭（zero-sum competition）,、一成不變或不斷下跌的價格，以及不斷上升的成本壓力,。[4]

這是非常深刻的道理,，戰(zhàn)略與運營效益是取得卓越業(yè)績的兩個關(guān)鍵因素，在過去30年中,，中國很多企業(yè)都曾取得了非常好的業(yè)績,，即使在今天他們也依然是行業(yè)的領(lǐng)先者，但是千萬不要把業(yè)績卓越作為追求的目標,，這僅僅獲得的是暫時性的勝利或者階段性的勝利,，持久的勝利還需要戰(zhàn)略定位：為顧客創(chuàng)造價值。

真正具有戰(zhàn)略思維而非競爭理念

人們認為成功企業(yè)都是源于它們創(chuàng)造性地開辟了新的商業(yè)領(lǐng)域,。事實上成功企業(yè)的奇跡都是源于對顧客價值創(chuàng)新能力的發(fā)揮,，這些創(chuàng)新會依賴于技術(shù)、資金,、人才等,。我們需要了解的是，為什么有的企業(yè)與成功企業(yè)擁有同樣的技術(shù),、資金,、人才卻不能夠獲得相同的創(chuàng)新效果，其根本原因是,，企業(yè)是否具有戰(zhàn)略邏輯,，中國企業(yè)缺失的恰恰就是戰(zhàn)略邏輯。絕大部分中國企業(yè)所作的努力都是競爭的努力而不是戰(zhàn)略的努力,，這些企業(yè)追求的是如何解決競爭中的問題,，是競爭理念而非戰(zhàn)略思考。對于一個企業(yè)來說,，擺在第一位的問題并不是如何競爭以及與誰競爭,，應(yīng)當是為什么顧客服務(wù)的問題，為自己的顧客選擇做什么和不做什么的問題,。

戰(zhàn)略本身就意味著做出艱難的抉擇,，選擇那些有利于企業(yè)發(fā)展的事情，戰(zhàn)略思維就是這樣一種思考方式,，它需要確認什么才是最重要的,，確認企業(yè)最后所選擇的方向能夠回答最初確定的目標，所以戰(zhàn)略思維是圍繞著實現(xiàn)顧客價值展開的選擇。戰(zhàn)略思維不是解決企業(yè)當前的問題,，而是解決企業(yè)目標所帶來的選擇問題,。戰(zhàn)略思維會讓企業(yè)關(guān)心自身存活的依據(jù)，有能力更清楚地界定贏利來源,，更明白自己能夠做什么和不能夠做什么,，這里面并不存在與誰競爭的問題，簡單地說就是選擇自己應(yīng)該做什么,。

洞悉顧客需求,，并不像人們想象的那么困難，但是為什么許多中國企業(yè)無法做到這一點,？根本原因是企業(yè)的思想沒有真正轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向的思維方式和管理習(xí)慣。許多企業(yè)管理者,，尤其是高層管理者已經(jīng)沒有機會貼近顧客,，因此也就失去了真正了解顧客的途徑。

貼近顧客無疑是企業(yè)獲得優(yōu)勢的真正來源,，什么是真正的商業(yè)成功,？真正的商業(yè)成功實質(zhì)上就是在使顧客滿意的同時使企業(yè)贏利。這是一個老生常談的觀點,，卻恰恰說出了真理所在,；這同時也是衡量商業(yè)成功的基本標準。如果以這個標準來界定企業(yè)的發(fā)展,，就可以判斷企業(yè)增長是否能夠帶來持續(xù)性,，就可以判斷企業(yè)能否集中所有的資源贏得顧客滿意度，進而推動企業(yè)真正擁有能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力,。源于這樣的認識,，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者擁有戰(zhàn)略思維，擁有和顧客在一起的能力和習(xí)慣,，形成以顧客的立場和思維方式展開選擇,，唯有這樣，企業(yè)才有機會擺脫競爭而進入有效發(fā)展的狀態(tài),。

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