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《商戰(zhàn)兵法》·品牌第十·節(jié)選詳解張瑞敏：理解品牌

已有 278961 次閱讀2014-3-8 02:44 |個人分類:戰(zhàn)略管理|系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 商戰(zhàn)兵法, 商業(yè)哲學(xué), 品牌戰(zhàn)略, 張瑞敏, 海爾

十余家頂級商學(xué)院聯(lián)合力薦的MBA教材,，二十余家商業(yè)財經(jīng)媒體聯(lián)袂力薦,，體系完整,、思想深刻,、文字唯美,、案例經(jīng)典,，唯一的文言文商業(yè)教材

摘要：品牌,，企業(yè)營銷管理之載體,，商戰(zhàn)之果,，成之可為勢,。勢之所至可不戰(zhàn)而屈人之兵,，商戰(zhàn)不頓而利可全，此品牌謀攻之法也,。

【原文】品牌者,，商戰(zhàn)之結(jié)果而非目標(biāo)。商戰(zhàn)起點者產(chǎn)品,，結(jié)果者品牌,，終點無止境。企業(yè)營銷資源聚焦于概念,，即品牌,。品牌，載體也,。

【譯文】品牌是商戰(zhàn)的結(jié)果,，而不是商戰(zhàn)的目標(biāo)。商戰(zhàn)的起點是產(chǎn)品,，結(jié)果是品牌,，終點沒有止境。企業(yè)的營銷資源聚焦于消費者能夠感受的一個概念,，這就是品牌,。所以，品牌是所有商戰(zhàn)結(jié)果的承載體,，是成功者順帶的結(jié)果,。

【原文】品牌乃體驗，信任,，信譽,，聲譽也。品牌非名,，雖有名然無基因則不立,，基因定成長之本。品牌非符號,，雖有符號然無名則不立,。品牌非知名度，雖老幼皆知然無信則不立,。品牌為科學(xué)與藝術(shù)之果,。

【譯文】品牌是一種體驗，是消費者的信任,，是企業(yè)的信譽,，產(chǎn)品的聲譽。品牌不僅僅是一個名稱,，雖然有名稱但是品牌沒有成長的基因也樹立不起來,，品牌基因是決定品牌成長的根本。品牌不是一個VI形象符號,，雖然有VI形象符號,，然而沒有聲譽也沒有辦法樹立品牌。品牌不是知名度,，雖然有了知名度人人皆知,，但是沒有品牌信譽也樹立不了品牌。品牌是科學(xué)也是藝術(shù),，是二者共同的成果,。

【詳解】品牌是企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)果，戰(zhàn)略是企業(yè)成功戰(zhàn)術(shù)的一致化,，品牌由戰(zhàn)術(shù)結(jié)果達成,。品牌是企業(yè)價值觀的一種體現(xiàn)，品牌是消費者通過體驗達成的對企業(yè)屬性和特質(zhì)的認(rèn)知,。品牌包含著企業(yè)思想企業(yè)哲學(xué),，是消費者對企業(yè)可感知的觸摸和認(rèn)同，是消費者對企業(yè)理解的載體,。品牌是企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)果,，不是目標(biāo)。品牌是一種信念的體現(xiàn),。品牌是一種宣言……

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　　《如何用“三易”原則理解品牌》

海爾集團董事局主席兼首席執(zhí)行官張瑞敏

　　大家上午好,！

今天，我演講的主題是“海爾的品牌之路”,，圍繞這個主題我談?wù)剟?chuàng)造品牌的一些個人體會,。主要講三點：

第一，品牌之路是什么,；

第二,，海爾創(chuàng)品牌的體會；

第三,，如何在互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)造一個新的品牌,。

　第一，品牌之路是什么

品牌究竟是什么呢,？海爾從1984年創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在,，經(jīng)歷了二十五年的時間，在這期間我們一直在追尋品牌,。關(guān)于品牌,，我們有的時候感覺很清楚，有的時候感覺很模糊,。在海爾創(chuàng)業(yè)之初,，我們覺得品牌很好理解：品牌就是高質(zhì)量的產(chǎn)品,。但是后來感覺一個好的產(chǎn)品還不是一個品牌，用戶還要產(chǎn)品之外的很多東西,，所以,，又覺得品牌是什么不是很清楚了。

現(xiàn)在回過頭來體會,，我覺得品牌可以用《周易》的“三易”原則去理解,，“三易”即：“不易、變易,、簡易”,。

所謂“不易”，就是不變之處,，就像管理大師德魯克所說的：“企業(yè)目的唯一正確而有效的定義就是創(chuàng)造顧客”,，從這個意義上來講，只要有了客戶資源就是一個品牌,。如果有中國的客戶資源,，就是一個中國的品牌：有全球的客戶資源，就是一個全球的品牌,；有了高端客戶的資源,，就是一個高端的品牌，會讓別人去仿效模仿,。

另外,，品牌又是“變易”。按照變易的原則,，它時刻都在變,，也就是說企業(yè)雖然根據(jù)用戶的需求不斷的創(chuàng)造顧客，但是用戶的需求又是隨時在變的,，這就要求企業(yè)以變制變,，以變?nèi)佟＿@個“變”就要求企業(yè)變到用戶需求前面去,。邁克爾?波特在《競爭優(yōu)勢》里有一句話：“企業(yè)一旦占領(lǐng)了優(yōu)勢最大股,，需要集體不斷的創(chuàng)新�,！边@樣看來,，優(yōu)勢只是一個浪頭，就像沖浪一樣,，在浪頭上是站不住的,，需要不斷的再尋找更高的浪頭。對企業(yè)來講，創(chuàng)造顧客的需求永遠(yuǎn)是動態(tài)的,，不是靜態(tài)的,。

最后一個是“簡易”。如果企業(yè)發(fā)掘到用戶的需求,，怎么用最簡單的,、最快的方法去滿足用戶需求。我覺得在這個方面不能把簡單問題復(fù)雜化,，而應(yīng)該把復(fù)雜問題簡化，這需要企業(yè)的流程要最短,、最快地去滿足客戶需求,。目前，海爾在進行流程再造,，以最快的速度滿足客戶需求,，是很重要的原因之一。

第二,，海爾創(chuàng)品牌的體會

　　海爾創(chuàng)業(yè)25年來,，一直在追尋著創(chuàng)品牌的道路。我的體會是,，創(chuàng)品牌首先要有一個堅定的信念,，一定要以品牌為目標(biāo)。艾豐老師在創(chuàng)品牌方面有一個很好的論述：“企業(yè)不能等做大后再實施品牌戰(zhàn)略,；而一開始就要以品牌戰(zhàn)略把企業(yè)做大,。”如果有品牌戰(zhàn)略,，企業(yè)可以由小到大,，由弱到強；如果沒有品牌戰(zhàn)略,，即使是一個大企業(yè)也會倒閉,。

海爾在創(chuàng)業(yè)過程中主要是探索在正確的時間、正確的地點去創(chuàng)造用戶需求,。

比如說：海爾創(chuàng)業(yè)初期,，我覺得有什么產(chǎn)品世界上就有什么品牌，產(chǎn)品等于品牌,。因為那時候產(chǎn)品供不應(yīng)求,，很多用戶買不到產(chǎn)品，如果企業(yè)生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品,，一定會受到用戶的追捧,。1985年我們砸毀76臺不合格冰箱，使海爾在市場上樹立信譽；在企業(yè)內(nèi)部建立質(zhì)量體系,，從而在當(dāng)時樹立了海爾品牌的形象,。

隨著品牌的發(fā)展，我覺得服務(wù)等于品牌,。也就是說在產(chǎn)品供大于求,、有質(zhì)量保證的情況下，用戶所需要的是服務(wù),，企業(yè)的服務(wù)變得更加重要了,。海爾是第一家在國際上的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系上受到了客戶信賴的企業(yè)，1996年海爾獲得美國優(yōu)質(zhì)科學(xué)協(xié)會頒發(fā)的“五星鉆石獎”,。

上個世紀(jì)九十年代,，海爾開始進入國際市場創(chuàng)國際品牌。但當(dāng)時創(chuàng)國際化品牌對我們企業(yè)來講是一件非常困難的事情,。十幾年來,，我們在創(chuàng)國際化品牌中體會到困難在于創(chuàng)造國外客戶的需求，因為國外的客戶中國企業(yè)不太熟悉,，國外的網(wǎng)絡(luò)也沒有建立起來,。針對這一點，海爾在創(chuàng)國際化品牌的路程中,，提出并實施“三步走”的理念,，即：“走出去，走進去,，走上去”,。“走出去”,，就是進入國際市場,，這一步海爾已經(jīng)走得比較成功了。海爾主要通過縫隙產(chǎn)品,、差異化的產(chǎn)品打進國際市場,；比如在美國，海爾為學(xué)生設(shè)計的“電腦桌冰箱”很受歡迎,；在日本,，海爾了解到日本的單身女性比較多，我們專門為她們設(shè)計了“個人洗衣間”洗衣機,，等等�,，F(xiàn)在，海爾小冰箱在美國占據(jù)小冰箱市場50%的份額,，已經(jīng)占有非常大的比例,。第二步是“走進去”，是進入海外主流渠道銷售主流產(chǎn)品。現(xiàn)在,，海爾已進入美國的TOP10的十大連鎖銷售渠道,，但目前銷售主流產(chǎn)品還有困難，有一部分渠道已經(jīng)開始銷售海爾主流產(chǎn)品,，還有的沒有做,，所以海爾“走進去”這一步只走了半步。第三步“走上去”,，在國外的主流市場成為主流品牌,。比如說像日本的豐田在美國，可以說是在主流市場上成為了主流品牌,。所以,，在創(chuàng)國際品牌這方面，海爾走了“一步半”,，還有很長的路要走。

　　第三,，如何在互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)造一個新的品牌

在互聯(lián)網(wǎng)時代,，企業(yè)又迎來了新的挑戰(zhàn)和機遇。企業(yè)怎么去創(chuàng)造新的適合這個時代的品牌,？這是我要講的第三點：如何在互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)造一個新的品牌,。

互聯(lián)網(wǎng)時代，給企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)就是兩個字：速度,。德魯克有一句話：互聯(lián)網(wǎng)消除了距離,。這可以理解為企業(yè)和用戶之間是零距離。那么企業(yè)怎樣用最快的速度去滿足客戶的需求,？我個人的體會有兩個：第一個是以服務(wù)賣產(chǎn)品,；第二個是以產(chǎn)品賣服務(wù)。

“以服務(wù)賣產(chǎn)品”跟傳統(tǒng)經(jīng)濟完全不同,，傳統(tǒng)經(jīng)濟是以回款作為銷售的終點,，而互聯(lián)網(wǎng)時代則是以回款作為銷售的起點。也就是說：過去,，企業(yè)把一個產(chǎn)品銷售出去就算結(jié)束了,，現(xiàn)在，企業(yè)把產(chǎn)品賣出去這只是銷售的開始,；因為網(wǎng)絡(luò)可以幫助企業(yè)分析客戶的資源,，可以深度挖掘客戶需求。例如亞馬遜有一個很好的案例：銷售出去一個玩具火車后,，亞馬遜分析客戶把這個玩具火車給他的孩子以后,，是不是他的孩子還需要玩具遙控汽車。亞馬遜會根據(jù)信息挖掘客戶其它方面的需求；而這個客戶可能會變成它永遠(yuǎn)持續(xù)不斷的合作伙伴,。這就是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟跟傳統(tǒng)的經(jīng)濟非常大的不同,，因為傳統(tǒng)經(jīng)濟沒有辦法去深度挖掘客戶的信息和需求。

另外一個是“以產(chǎn)品賣服務(wù)”,。傳統(tǒng)經(jīng)濟背景下,，企業(yè)賣出去的產(chǎn)品都是一次性的，但互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟賣出去一次產(chǎn)品,，可以多次收費,。例如亞馬遜現(xiàn)在賣電子閱讀器，也就是說用戶買了這個閱讀器,，需要多次為亞馬遜付費,。為什么呢？因為用戶要多次下載它的書籍,。在美國,，大概花十美金就能下載一本書。前幾天,，我接待一個美國商學(xué)院的教授,，他說：“你看我這個閱讀器里面下載了三十多本書，我出差就不需要拿那么多本書了,！”這就是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟跟傳統(tǒng)經(jīng)濟完全不同的地方,，不是一次性付費，而是多次付費,，對企業(yè)來講就是多次收費,。

米其林輪胎也是一個很好的案例，米其林輪胎不是賣輪胎,，而是按公里收費,，是賣“公里”。因為米其林輪胎很好,，可以為客戶提供一個很好的服務(wù)方案,，可以多次收費。再例如聯(lián)合利華“不是賣清潔器,，是賣家里的服務(wù)方案,、賣清潔方案”。以產(chǎn)品賣服務(wù),，已成為世界的一個潮流,。

現(xiàn)在，海爾也在這方面做了一些探索,，比如我們在推進“零庫存下的即需即供”,，企業(yè)沒有庫存,，不壓貨。如果用戶要,，企業(yè)可以馬上送給他,，不會缺貨；用戶不要企業(yè)也不會形成庫存,。不壓貨,，不缺貨，表面上看是庫存問題,，實際上是按照客戶的需求全流程的再造,。例如，如果企業(yè)原來是在打固定靶,，現(xiàn)在要打飛靶,，因為用戶的需求不斷的在變，企業(yè)就像打飛靶一樣,，是動態(tài)的,；子彈要跟著用戶的需求移動，子彈在靶子飛到的地點同步到達,。這樣,，企業(yè)所有的流程都要重新改變，從“為產(chǎn)品找客戶”,，變成“為客戶找產(chǎn)品”。如果“為產(chǎn)品找客戶”,，企業(yè)就是賣庫存,，即：企業(yè)先制造出來產(chǎn)品，再去找哪個客戶要,；而“為客戶找產(chǎn)品”,，是先確定客戶到底要什么，然后企業(yè)再提供客戶需要的產(chǎn)品,。像耐克在互聯(lián)網(wǎng)上跟用戶充分的溝通,，溝通以后根據(jù)用戶的需求來設(shè)計、制造,，所以耐克創(chuàng)造了一天可以賣出20萬雙鞋的記錄,。這是“虛實網(wǎng)”的結(jié)合，即：互聯(lián)網(wǎng)的“虛網(wǎng)”,，物流網(wǎng),、營銷網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)的“實網(wǎng)”,。這也是我們正在推進的一項工作,。

最后,，品牌和商業(yè)模式的關(guān)系

品牌和商業(yè)模式是有明顯關(guān)聯(lián)的，比如在美國品牌時代,，它背后支持的是泰勒的科學(xué)管理,，代表作就是福特的生產(chǎn)流水線。生產(chǎn)流水線代表了高效率,、大批量,、低成本的制造，曾經(jīng)風(fēng)靡了全世界,；

在日本品牌時代,，它背后支持的商業(yè)模式是戴明的全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理保證了產(chǎn)品的高質(zhì)量,，也風(fēng)靡世界幾十年,；

現(xiàn)在進入互聯(lián)網(wǎng)時代，也應(yīng)該有一個商業(yè)模式來支持,，就像加里?哈默在《管理大未來》中所講的：現(xiàn)在的商業(yè)模式需要簡明化,，需要企業(yè)跟用戶之間零距離。他舉了美國全食超市的例子,。以前,，超市的一線單元是門店；現(xiàn)在不是一個個的門店,，而是門店里有一個團隊,，所有客戶直接面對這個團隊。它們的店可以成為八個團隊,，所有的一線員工都可以創(chuàng)造用戶需求,，這是現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展的一種方向。

海爾目前也在這方面進行探索,，我們把企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)模式從原來的“正三角”變成“倒三角”,。所謂“正三角”就是直線職能式管理，像一個階梯一樣,，最高的領(lǐng)導(dǎo)在最上面,，然后一層一層的往下，員工在最下面�,，F(xiàn)在企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是“倒三角”,，員工在第一層，員工直接面對用戶,，由一線經(jīng)理去創(chuàng)造用戶需求,，所有領(lǐng)導(dǎo)在為員工提供支持。以前是眾多領(lǐng)導(dǎo)指揮員工,，現(xiàn)在變成來支持員工滿足用戶需求,，這是巨大的不同�,，F(xiàn)在，很多國外的商學(xué)院對這個很感興趣,，都來探索想把它作為一個創(chuàng)新的案例,。

今年4月份，我到美國在佛羅里達和IBM前任總裁郭士納進行會談,，郭士納曾寫了一本非常有名的書,，叫做《誰說大象不能跳舞》。我給他畫了一個圖,，說我們把企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)從“正三角”變成了“倒三角”,。郭士納說這是一個非常好的方向，IBM也一直想這樣做,，但是一直沒有做成,。為什么沒有做成，他說：第一,，擔(dān)心一線經(jīng)理關(guān)心客戶之后,，就沒有人關(guān)心新的市場機會了；第二,，萬一后面資源支持不上,，一線經(jīng)理就不關(guān)心用戶，反而關(guān)心后面的資源,，這樣用戶就沒有人去關(guān)注了,。

而我們卻比較好的解決了這個問題。我們通過打造商業(yè)模式,，建立人單合一的雙贏文化,，每個人都有自己的市場目標(biāo)，都為這個市場目標(biāo)創(chuàng)造自己的價值,。我認(rèn)為，任何企業(yè)如果要想創(chuàng)造一個長盛不衰的品牌,，必須有文化的支撐,。比如日本豐田創(chuàng)業(yè)以來，2008年首次出現(xiàn)虧損,。我在日本見到了豐田的新任社長豐田章男,，豐田創(chuàng)始人豐田喜一郎的孫子。豐田章男說豐田的虧損,，就在于豐田偏離了豐田之道,。我覺得非常有道理。為什么說偏離了豐田之道呢,？豐田之道就是為客戶動員全員不斷地來改善和創(chuàng)新,，這就是豐田的管理,；但是后來豐田偏向創(chuàng)造規(guī)模，在美國設(shè)立了很多工廠,；在中國也追求規(guī)模,，要市場份額，這樣就偏離了“與客戶零距離,，為客戶創(chuàng)造價值”的豐田之道,。

我覺得作為企業(yè)“道”很重要，“道”就是企業(yè)文化,。老子在《道德經(jīng)》有一句話：“道生一,，一生二，二生三,，三生萬物”,。像艾豐老師所說的，有了“道”,，有了品牌戰(zhàn)略,，企業(yè)一定可以由小做大；但并不是說企業(yè)做大了,，就一定有“道”,、有品牌。所以企業(yè)文化是非常重要的,。

最后,，我想用加里·哈默在《管理大未來》中的一句話結(jié)束今天的演講：“人類被束縛在地球上，不是因為地球引力,，而是缺乏創(chuàng)造力”,。套用這句話：實施品牌戰(zhàn)略，束縛我們的不是外在的壓力,，而是我們自己的內(nèi)心,。如果我們不戰(zhàn)勝自己，不能挑戰(zhàn)自我,，就不能夠去創(chuàng)造一個新的品牌,；如果我們可以挑戰(zhàn)自我，那么創(chuàng)造一個讓全世界敬慕的中國品牌,，就一定指日可待,！

謝謝！