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不同于特勞特的高端定位
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任何營銷理論與模式必須與時(shí)俱進(jìn)或與所在市場本土化,。我們相信大部分營銷人,、策劃人都會認(rèn)同這點(diǎn)�,？墒莿谔貏诘亩ㄎ焕碚撛雌鹚氖嗄昵�,，由兩個美國小伙子提出,，曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)，在美國早已息微,，至今沒有任何的理論更新,，卻遠(yuǎn)在中國被一些人視若神明，奉為教條,。
特勞特定位理論是否還適合今天的市場變化,？教條化的搬運(yùn)，真的可以幫助中國本土企業(yè)做好企業(yè)定位或品牌定位嗎,？我們有兩個不同于特勞特的定位觀點(diǎn)：1,、定位不一定要品牌代表某一種品類或一個細(xì)分品類，在一定條件下,，品牌完全可以進(jìn)行同一個產(chǎn)業(yè)的多品類延伸,，甚至不同產(chǎn)業(yè)的跨界延伸；2,、用定位占據(jù)行業(yè)高端市場,，不能籠統(tǒng)而喊，必須要有真正獨(dú)特而持久的高端核心價(jià)值,。
第一個觀點(diǎn),，在中國以及歐美市場，不乏多品類延伸的成功案例,，例如天進(jìn)最早服務(wù)的客戶——海爾,，最初做的是冰箱，一步步延伸到洗衣機(jī),、空調(diào),、彩電、電腦、手機(jī)等,，成為中國家電老大,，目前還延伸到了智能家居以及家裝、智能家居,；另一個客戶歐派,，最初做的是櫥柜，現(xiàn)在也延伸到衣柜,、木門,、吊頂、衛(wèi)浴,，成為中國大家居的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)趨勢將會是購買的便利,、風(fēng)格的一體化,、功能的協(xié)同性與生態(tài)圈的兼容性，這是一個利于品類延伸的背景環(huán)境,。針對第二個觀點(diǎn),，天進(jìn)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長馮幗英認(rèn)為，智業(yè)機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)用定位占據(jù)高端市場,，一定要強(qiáng)化出企業(yè)獨(dú)特而持久的高端核心價(jià)值并且要有與大眾品牌完全不同的營銷手段,。定位切不可籠統(tǒng)而論。下面,，我們將重點(diǎn)討論不同于特勞特的高端定位,。
中國的高端消費(fèi)市場正在飆漲
我們首先來了解中國目前的高端消費(fèi)市場。
今年,，商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部發(fā)布一份《2015年中國消費(fèi)市場發(fā)展報(bào)告》顯示,，中國消費(fèi)者在全球奢侈品消費(fèi)去年達(dá)到1060億美元，占全球奢侈品消費(fèi)的46%,，是全球最大的奢侈品消費(fèi)人群,，其中76%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外，中國消費(fèi)者在本土消費(fèi)額為250億美元,，只占總額24%。匯豐銀行發(fā)布的報(bào)告也顯示,，中國人現(xiàn)在消費(fèi)世界近三分之一的奢侈品,，而其中三分之二是在海外購買。
這組數(shù)據(jù)說明什么,？第一,，中國的奢侈消費(fèi)能力非常強(qiáng)大，這必將會帶動中國整個高端市場的成長；第二,，中國的高端消費(fèi)更多是發(fā)生在境外,，消費(fèi)者更傾向購買國外高端品牌，這反過來說明國內(nèi)的本土高端品牌在高端消費(fèi)人群中缺乏認(rèn)同感,。這是本土高端品牌的劣勢,，也是優(yōu)勢，說明可培養(yǎng)的空間與增長的空間還很大,。
同時(shí),，高端品牌不一定只是奢侈品，我們所說的高端品牌是指在市場領(lǐng)域,，市場定位及品質(zhì),、價(jià)格均處于高端的品牌及產(chǎn)品。它們包括但不限于奢侈品,，主要由三大部分構(gòu)成：處于頂級的奢侈品,；高端生活用品及服務(wù)；高價(jià)格的日用品,。高端生活用品及服務(wù)主要涵蓋如豪宅,、別墅、高端家具家電,、銀行等內(nèi)容,，而高價(jià)格的日用品，是指在同類產(chǎn)品領(lǐng)域中,，價(jià)格明顯高出普通商品的產(chǎn)品,。
隨著國民生產(chǎn)總值和消費(fèi)水平不斷提高，追求愈加精細(xì)和高附加值的生產(chǎn)與消費(fèi)方式衍生到了許多產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域,。目前,，中國的高端消費(fèi)人群正在膨脹成長，并且呈現(xiàn)年輕化趨勢,，這是一塊不容忽視的巨大市場,。同時(shí)新成長起來的這群高端消費(fèi)者更加個性自我，他們有自己選擇品牌的一套模式,，而那些契合他們價(jià)值觀并滿足功能屬性的品牌最能贏得他們的青睞,。這一點(diǎn)，天進(jìn)營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長馮幗英早在其著作《高端占位》有前瞻性洞見：企業(yè)想用高端定位去搶占高端市場,，一定要先熟悉高端消費(fèi)群體的特征與消費(fèi)心理,，繼而將他們了解透徹，才有可能讓他們產(chǎn)生認(rèn)同并且購買,。
高端定位要有獨(dú)特而持久的核心價(jià)值
特勞特給方太做的定位語是中國高端廚電領(lǐng)導(dǎo)品牌,，給雅迪電動車做的定位語是中國高端電動車領(lǐng)導(dǎo)品牌,。我們認(rèn)為這樣的定位很生硬，沒有太大的價(jià)值,。首先,，這兩個品牌已經(jīng)成為這兩個行業(yè)高端市場的領(lǐng)軍品牌，做這樣的定位,，似乎有些畫蛇添足,；其次，在這兩個行業(yè),，進(jìn)軍高端市場的品牌也越來越多,，僅僅是“高端”，這個定位太籠統(tǒng),，完全沒有差異化與特性,，導(dǎo)致后期的品牌行為會大打折扣；最后,，要成為真正的高端品牌,，如果沒有獨(dú)特而持久的核心價(jià)值支持，品牌會流于空洞化而且后繼乏力,，研發(fā)與營銷沒有方向,。
一些企業(yè)標(biāo)榜自己是高端，在各種報(bào)紙,、雜志,、電視等媒體進(jìn)行海陸空式的廣告轟炸，廣告語言必是“高端”,，但卻很難給消費(fèi)者留下鮮明的高端形象或印象,，原因就是它們的品牌定位沒有挖掘出清晰的核心價(jià)值與差異化價(jià)值，最后淹沒在品牌同質(zhì)化的汪洋大海,。因此,，高端品牌不是光靠廣告吆喝就能喊出來，一切品牌行為（包括營銷,、廣告創(chuàng)意,、傳播手段等等）都必須圍繞一個精準(zhǔn)的高端定位展開。
怎樣去做好品牌的高端定位,？
天進(jìn)認(rèn)為,，高端定位一定要有獨(dú)特而持久的核心價(jià)值支持。慕思是天進(jìn)服務(wù)的企業(yè),。針對全床墊行業(yè)都在訴求舒適的背景下,，針對高端精英人群的不良睡眠狀況，天進(jìn)幫助慕思定位在高端的健康睡眠系統(tǒng),。高端定位不再是泛泛而論,，而是明確到獨(dú)特的核心價(jià)值——健康睡眠系統(tǒng)，這定位精準(zhǔn)地契合慕思高端精英人群的需求與價(jià)值觀,。幾年來通過整合世界各地的健康資源,，慕思已經(jīng)成為一個真正的內(nèi)外兼修的高端品牌。第四代健康健康睡眠系統(tǒng)擁有空氣清新系統(tǒng)以及360度智能測試系統(tǒng)等強(qiáng)大功能,。如今的慕思已經(jīng)跨出國門,，走向澳洲市場和歐美市場，成為我們中國人自己的高端品牌,。這就是高端品牌核心價(jià)值帶來的實(shí)效,。
在成就高端品牌，如何將產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值精準(zhǔn)定位在特定的消費(fèi)群體上就顯得尤為重要,。例如卡士酸奶,，是華南地區(qū)最貴的酸奶，天進(jìn)在幫其策劃品牌定位的時(shí)候,，針對高端挑剔的消費(fèi)者,，提出的定位語是“經(jīng)典滋味，源于歐洲”,，卡士酸奶的包裝,、廣告、公關(guān)等充滿著歐洲情調(diào),。
不同于特勞特,，天進(jìn)提出的高端定位，更加強(qiáng)調(diào)要基于中國高端消費(fèi)者的特征與結(jié)構(gòu),，結(jié)合產(chǎn)品的功能,、價(jià)值、情感等,，提出更加獨(dú)特,、更加個性、更加細(xì)分精準(zhǔn)的核心價(jià)值,，是能夠契合高端消費(fèi)者價(jià)值觀的高端品牌定位,。
八大法則破解高端品牌營銷難題
現(xiàn)在有各種數(shù)據(jù)從不同角度表明，越來越多的消費(fèi)者開始青睞高端消費(fèi)品,，這股熱潮在未來一段時(shí)間內(nèi)都會只增不減,，中國將會迎來高端消費(fèi)市場的黃金時(shí)代。中國本土的高端品牌如何建設(shè),？高端品牌,，不僅僅要確定核心品牌價(jià)值，還要考慮如何贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和青睞,。天進(jìn)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長馮幗英,，總結(jié)提出了八大法則破解高端品牌營銷難題,。
法則一：價(jià)值營銷。獨(dú)特的價(jià)值營銷即定位是品牌成功的關(guān)鍵,，我們可以從產(chǎn)品的功能,、情感、歷史,、風(fēng)格,、型態(tài)等角度去展開尋找。例如高端生活用紙品牌——品諾,，針對社會新銳精英階層,，他們個性鮮明、自信時(shí)尚,、有自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),，天進(jìn)幫助品諾從情感找到了“為時(shí)尚而生”的核心價(jià)值，傳遞這樣的信念“品諾代表著最潮流,，與您的態(tài)度一樣”,。天進(jìn)認(rèn)為，對國內(nèi)品牌而言,，第一要務(wù)是練好內(nèi)功,，在產(chǎn)品本身下工夫，把好產(chǎn)品本身的品質(zhì),、設(shè)計(jì),、工藝、造型等基本價(jià)值,，從各個細(xì)節(jié)鍛造出一流品質(zhì)的產(chǎn)品,，讓更優(yōu)秀更具創(chuàng)新力的產(chǎn)品成為精神價(jià)值觀的堅(jiān)固基石。
法則二：顧問式營銷,。作為高端品牌產(chǎn)品,，購買者更需要一個類似朋友、專家或者與高端人群相一致的高端形象人群來給他們意見,，一旦成功建立了他們對高端品牌以及顧問的信賴,，交易便近在咫尺。例如,，在中國家居領(lǐng)域,，有一個全球知名的高端家居賣場——順德樂從羅浮宮家居，它在六樓自營部分用的就是高端顧問式營銷,，一天最多只接待三批客戶,，而且所有接待的客戶都要提前預(yù)約，這樣只是為了做更好的極致服務(wù)與優(yōu)越價(jià)值感,。
法則三：圈層營銷,。高端品牌營銷一大要點(diǎn)就是進(jìn)入高端消費(fèi)者的圈層,，通過圈層的影響力擴(kuò)散品牌。例如中國護(hù)膚品品牌佰草集打入國際市場,，就是通過圈層營銷,，借用意見領(lǐng)袖，成功開啟佰草集在國外市場的品牌破冰之旅,。值得注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，一方面是高端圈層的溝通渠道與接觸方式發(fā)生了巨大的變化,，我們要研究、掌握新的圈層接觸方式,；另一方面是平臺式企業(yè)崛起,，建立高端生活方式的平臺，凝聚了高收入,、追求高生活品質(zhì)的人群,，例如寺庫網(wǎng)，打造了一個奢侈品網(wǎng)上銷售,、奢侈品實(shí)體會所,、奢侈品鑒定與養(yǎng)護(hù)的服務(wù)平臺，2014年注冊用戶已經(jīng)達(dá)到300萬,，年交易額已經(jīng)超過10億元,。我們也要去關(guān)注、熟悉并了解新崛起的高端平臺的圈層生態(tài),，以達(dá)到有效的圈層營銷,。
法則四：藝術(shù)營銷。高端消費(fèi)者關(guān)注藝術(shù),，大多數(shù)人有良好的藝術(shù)修養(yǎng)或藝術(shù)愛好,，因此打造高端品牌，可以借力藝術(shù)的方式,，“投其所好”,，通過藝術(shù)鑒賞活動及場所去影響目標(biāo)人群，并植入高端品牌及產(chǎn)品的信息,。
法則五：休閑活動營銷,。曾經(jīng)有一個調(diào)查，富裕消費(fèi)者將27%的家庭收入用于休閑活動,，遠(yuǎn)超過主流大眾消費(fèi)者的投入,。隨著人們對健康休閑娛樂的需求提高，現(xiàn)在這塊消費(fèi)投入比以前還要高,。因此高端品牌要善于關(guān)注高端消費(fèi)人群的休閑活動,，例如慕思的歐洲睡眠文化之旅,，就是講旅游休閑與營銷巧妙嫁接，成功幫助慕思提升了品牌的美譽(yù)度與知名度,，高端的質(zhì)感與形象深入消費(fèi)者心中,。
法則六：跨界營銷�,？缃绲纳顚哟卧蛟谟�,，當(dāng)一個文化符號還不足以詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進(jìn)行詮釋和再現(xiàn),。通過跨界聯(lián)盟,，本來孤立的品牌重新形成一個整體印象，從而產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想,，可謂是品牌上的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”,。例如慕思與蘭博基尼的合作，一個世界最知名的高端汽車品牌,，一個是“中國整體睡眠高級設(shè)計(jì)專家”,，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，更顯卓越的品牌共贏效應(yīng),。
法則七：高端媒介營銷,。高端消費(fèi)者們有一些特定的媒介接觸習(xí)慣，商家對媒體環(huán)境,、媒介特性和技術(shù)水平等因素的理解與行為直接關(guān)系著媒體價(jià)值是否能夠得以實(shí)現(xiàn),，精準(zhǔn)定位好自己的媒介營銷，自然能夠?qū)崿F(xiàn)高端消費(fèi)者和高端產(chǎn)品的“零距離接觸”,。比如航空類雜志以及機(jī)場就是很好的載體,。
法則八：場景營銷。場景是高端品牌與消費(fèi)者溝通的最重要接觸點(diǎn),，它本身就是品牌最直接的廣告渠道,，不僅能體現(xiàn)品牌的格調(diào)，讓客戶墜入氛圍,，還能為企業(yè)提供消費(fèi)者反饋信息,，還能影響品牌的溢價(jià)，更能有效拓展市場,。高端品牌開拓場景是重要因素,。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，終端渠道發(fā)生巨變,，消費(fèi)越來越強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)至上,，終端入口呈現(xiàn)出多元化趨勢，例如線上PC端、移動端,、線下的專賣店與專柜等等,，終端營銷必須要與時(shí)俱進(jìn)，以更加多元化的手段去接近我們的消費(fèi)者,，營造高端的場景氛圍,，才有機(jī)會贏勝終端。
世易時(shí)移,。在一個信息時(shí)代,，變化發(fā)生得太快，有很多理論還來不及證實(shí)就已經(jīng)過時(shí),。我們并不否定特勞特定位理論曾經(jīng)的影響,，但是在今天我們對定位的認(rèn)識也要與時(shí)俱進(jìn)，要強(qiáng)調(diào)跟上變化節(jié)奏,，要用更新的觀點(diǎn)去看待中國市場。如果企業(yè)主或咨詢公司還在刻舟求劍,，固守傳統(tǒng)的定位方法,，會讓品牌落后于消費(fèi)者和時(shí)代的變化。
