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不同于特勞特的高端定位
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任何營銷理論與模式必須與時俱進或與所在市場本土化,。我們相信大部分營銷人,、策劃人都會認(rèn)同這點,。可是勞特勞的定位理論源起四十多年前,，由兩個美國小伙子提出，曾經(jīng)風(fēng)行一時,，在美國早已息微,，至今沒有任何的理論更新，卻遠(yuǎn)在中國被一些人視若神明,，奉為教條,。
特勞特定位理論是否還適合今天的市場變化,？教條化的搬運,，真的可以幫助中國本土企業(yè)做好企業(yè)定位或品牌定位嗎？我們有兩個不同于特勞特的定位觀點：1,、定位不一定要品牌代表某一種品類或一個細(xì)分品類,，在一定條件下,，品牌完全可以進行同一個產(chǎn)業(yè)的多品類延伸，甚至不同產(chǎn)業(yè)的跨界延伸,；2,、用定位占據(jù)行業(yè)高端市場，不能籠統(tǒng)而喊,，必須要有真正獨特而持久的高端核心價值。
第一個觀點,，在中國以及歐美市場，不乏多品類延伸的成功案例，例如天進最早服務(wù)的客戶——海爾,，最初做的是冰箱，一步步延伸到洗衣機,、空調(diào)、彩電,、電腦,、手機等,，成為中國家電老大，目前還延伸到了智能家居以及家裝,、智能家居,；另一個客戶歐派,，最初做的是櫥柜，現(xiàn)在也延伸到衣柜,、木門、吊頂,、衛(wèi)浴,，成為中國大家居的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，消費趨勢將會是購買的便利,、風(fēng)格的一體化,、功能的協(xié)同性與生態(tài)圈的兼容性，這是一個利于品類延伸的背景環(huán)境,。針對第二個觀點,，天進品牌營銷顧問機構(gòu)董事長馮幗英認(rèn)為，智業(yè)機構(gòu)幫助企業(yè)用定位占據(jù)高端市場,，一定要強化出企業(yè)獨特而持久的高端核心價值并且要有與大眾品牌完全不同的營銷手段,。定位切不可籠統(tǒng)而論。下面,，我們將重點討論不同于特勞特的高端定位,。
中國的高端消費市場正在飆漲
我們首先來了解中國目前的高端消費市場。
今年,，商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟研究部發(fā)布一份《2015年中國消費市場發(fā)展報告》顯示,，中國消費者在全球奢侈品消費去年達(dá)到1060億美元,，占全球奢侈品消費的46%，是全球最大的奢侈品消費人群,，其中76%的奢侈品消費發(fā)生在境外,，中國消費者在本土消費額為250億美元，只占總額24%,。匯豐銀行發(fā)布的報告也顯示,，中國人現(xiàn)在消費世界近三分之一的奢侈品，而其中三分之二是在海外購買,。
這組數(shù)據(jù)說明什么,？第一，中國的奢侈消費能力非常強大,，這必將會帶動中國整個高端市場的成長,；第二，中國的高端消費更多是發(fā)生在境外,，消費者更傾向購買國外高端品牌,，這反過來說明國內(nèi)的本土高端品牌在高端消費人群中缺乏認(rèn)同感。這是本土高端品牌的劣勢,，也是優(yōu)勢,，說明可培養(yǎng)的空間與增長的空間還很大。
同時,，高端品牌不一定只是奢侈品,，我們所說的高端品牌是指在市場領(lǐng)域，市場定位及品質(zhì),、價格均處于高端的品牌及產(chǎn)品,。它們包括但不限于奢侈品,，主要由三大部分構(gòu)成：處于頂級的奢侈品；高端生活用品及服務(wù),；高價格的日用品,。高端生活用品及服務(wù)主要涵蓋如豪宅、別墅,、高端家具家電,、銀行等內(nèi)容，而高價格的日用品,，是指在同類產(chǎn)品領(lǐng)域中,，價格明顯高出普通商品的產(chǎn)品。
隨著國民生產(chǎn)總值和消費水平不斷提高,，追求愈加精細(xì)和高附加值的生產(chǎn)與消費方式衍生到了許多產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域。目前,，中國的高端消費人群正在膨脹成長,，并且呈現(xiàn)年輕化趨勢，這是一塊不容忽視的巨大市場,。同時新成長起來的這群高端消費者更加個性自我,，他們有自己選擇品牌的一套模式，而那些契合他們價值觀并滿足功能屬性的品牌最能贏得他們的青睞,。這一點,，天進營銷顧問機構(gòu)董事長馮幗英早在其著作《高端占位》有前瞻性洞見：企業(yè)想用高端定位去搶占高端市場，一定要先熟悉高端消費群體的特征與消費心理,，繼而將他們了解透徹,，才有可能讓他們產(chǎn)生認(rèn)同并且購買。
高端定位要有獨特而持久的核心價值
特勞特給方太做的定位語是中國高端廚電領(lǐng)導(dǎo)品牌,，給雅迪電動車做的定位語是中國高端電動車領(lǐng)導(dǎo)品牌,。我們認(rèn)為這樣的定位很生硬，沒有太大的價值,。首先,，這兩個品牌已經(jīng)成為這兩個行業(yè)高端市場的領(lǐng)軍品牌，做這樣的定位,，似乎有些畫蛇添足,；其次，在這兩個行業(yè),，進軍高端市場的品牌也越來越多,，僅僅是“高端”，這個定位太籠統(tǒng),，完全沒有差異化與特性,，導(dǎo)致后期的品牌行為會大打折扣,；最后，要成為真正的高端品牌,，如果沒有獨特而持久的核心價值支持,，品牌會流于空洞化而且后繼乏力，研發(fā)與營銷沒有方向,。
一些企業(yè)標(biāo)榜自己是高端,，在各種報紙、雜志,、電視等媒體進行海陸空式的廣告轟炸,，廣告語言必是“高端”，但卻很難給消費者留下鮮明的高端形象或印象,，原因就是它們的品牌定位沒有挖掘出清晰的核心價值與差異化價值,，最后淹沒在品牌同質(zhì)化的汪洋大海。因此,，高端品牌不是光靠廣告吆喝就能喊出來,，一切品牌行為（包括營銷、廣告創(chuàng)意,、傳播手段等等）都必須圍繞一個精準(zhǔn)的高端定位展開,。
怎樣去做好品牌的高端定位？
天進認(rèn)為,，高端定位一定要有獨特而持久的核心價值支持,。慕思是天進服務(wù)的企業(yè)。針對全床墊行業(yè)都在訴求舒適的背景下,，針對高端精英人群的不良睡眠狀況,，天進幫助慕思定位在高端的健康睡眠系統(tǒng)。高端定位不再是泛泛而論,，而是明確到獨特的核心價值——健康睡眠系統(tǒng),，這定位精準(zhǔn)地契合慕思高端精英人群的需求與價值觀。幾年來通過整合世界各地的健康資源,，慕思已經(jīng)成為一個真正的內(nèi)外兼修的高端品牌,。第四代健康健康睡眠系統(tǒng)擁有空氣清新系統(tǒng)以及360度智能測試系統(tǒng)等強大功能。如今的慕思已經(jīng)跨出國門,，走向澳洲市場和歐美市場,，成為我們中國人自己的高端品牌。這就是高端品牌核心價值帶來的實效,。
在成就高端品牌,，如何將產(chǎn)品的內(nèi)在價值精準(zhǔn)定位在特定的消費群體上就顯得尤為重要。例如卡士酸奶,，是華南地區(qū)最貴的酸奶,，天進在幫其策劃品牌定位的時候,，針對高端挑剔的消費者，提出的定位語是“經(jīng)典滋味,，源于歐洲”,，卡士酸奶的包裝、廣告,、公關(guān)等充滿著歐洲情調(diào),。
不同于特勞特，天進提出的高端定位,，更加強調(diào)要基于中國高端消費者的特征與結(jié)構(gòu),，結(jié)合產(chǎn)品的功能、價值,、情感等,，提出更加獨特、更加個性,、更加細(xì)分精準(zhǔn)的核心價值,，是能夠契合高端消費者價值觀的高端品牌定位。
八大法則破解高端品牌營銷難題
現(xiàn)在有各種數(shù)據(jù)從不同角度表明,，越來越多的消費者開始青睞高端消費品,，這股熱潮在未來一段時間內(nèi)都會只增不減,，中國將會迎來高端消費市場的黃金時代,。中國本土的高端品牌如何建設(shè)？高端品牌,，不僅僅要確定核心品牌價值,，還要考慮如何贏得消費者的認(rèn)同和青睞。天進品牌營銷顧問機構(gòu)董事長馮幗英,，總結(jié)提出了八大法則破解高端品牌營銷難題,。
法則一：價值營銷。獨特的價值營銷即定位是品牌成功的關(guān)鍵,，我們可以從產(chǎn)品的功能,、情感、歷史,、風(fēng)格,、型態(tài)等角度去展開尋找。例如高端生活用紙品牌——品諾,，針對社會新銳精英階層,，他們個性鮮明、自信時尚,、有自己的價值標(biāo)準(zhǔn),，天進幫助品諾從情感找到了“為時尚而生”的核心價值,，傳遞這樣的信念“品諾代表著最潮流，與您的態(tài)度一樣”,。天進認(rèn)為,，對國內(nèi)品牌而言，第一要務(wù)是練好內(nèi)功,，在產(chǎn)品本身下工夫,，把好產(chǎn)品本身的品質(zhì)、設(shè)計,、工藝,、造型等基本價值，從各個細(xì)節(jié)鍛造出一流品質(zhì)的產(chǎn)品,，讓更優(yōu)秀更具創(chuàng)新力的產(chǎn)品成為精神價值觀的堅固基石,。
法則二：顧問式營銷。作為高端品牌產(chǎn)品,，購買者更需要一個類似朋友,、專家或者與高端人群相一致的高端形象人群來給他們意見，一旦成功建立了他們對高端品牌以及顧問的信賴,，交易便近在咫尺,。例如，在中國家居領(lǐng)域,，有一個全球知名的高端家居賣場——順德樂從羅浮宮家居,，它在六樓自營部分用的就是高端顧問式營銷，一天最多只接待三批客戶,，而且所有接待的客戶都要提前預(yù)約,，這樣只是為了做更好的極致服務(wù)與優(yōu)越價值感。
法則三：圈層營銷,。高端品牌營銷一大要點就是進入高端消費者的圈層,，通過圈層的影響力擴散品牌。例如中國護膚品品牌佰草集打入國際市場,，就是通過圈層營銷,，借用意見領(lǐng)袖，成功開啟佰草集在國外市場的品牌破冰之旅,。值得注意的是,，在互聯(lián)網(wǎng)時代，一方面是高端圈層的溝通渠道與接觸方式發(fā)生了巨大的變化,，我們要研究,、掌握新的圈層接觸方式；另一方面是平臺式企業(yè)崛起，建立高端生活方式的平臺,，凝聚了高收入,、追求高生活品質(zhì)的人群，例如寺庫網(wǎng),，打造了一個奢侈品網(wǎng)上銷售,、奢侈品實體會所、奢侈品鑒定與養(yǎng)護的服務(wù)平臺,，2014年注冊用戶已經(jīng)達(dá)到300萬,，年交易額已經(jīng)超過10億元。我們也要去關(guān)注,、熟悉并了解新崛起的高端平臺的圈層生態(tài),，以達(dá)到有效的圈層營銷。
法則四：藝術(shù)營銷,。高端消費者關(guān)注藝術(shù),，大多數(shù)人有良好的藝術(shù)修養(yǎng)或藝術(shù)愛好，因此打造高端品牌,，可以借力藝術(shù)的方式,，“投其所好”，通過藝術(shù)鑒賞活動及場所去影響目標(biāo)人群,，并植入高端品牌及產(chǎn)品的信息,。
法則五：休閑活動營銷。曾經(jīng)有一個調(diào)查,，富裕消費者將27%的家庭收入用于休閑活動,，遠(yuǎn)超過主流大眾消費者的投入。隨著人們對健康休閑娛樂的需求提高,，現(xiàn)在這塊消費投入比以前還要高,。因此高端品牌要善于關(guān)注高端消費人群的休閑活動,，例如慕思的歐洲睡眠文化之旅,，就是講旅游休閑與營銷巧妙嫁接，成功幫助慕思提升了品牌的美譽度與知名度,，高端的質(zhì)感與形象深入消費者心中,。
法則六：跨界營銷�,？缃绲纳顚哟卧蛟谟�,，當(dāng)一個文化符號還不足以詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進行詮釋和再現(xiàn),。通過跨界聯(lián)盟,，本來孤立的品牌重新形成一個整體印象，從而產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想，可謂是品牌上的“強強聯(lián)合”,。例如慕思與蘭博基尼的合作,，一個世界最知名的高端汽車品牌，一個是“中國整體睡眠高級設(shè)計專家”,，強強聯(lián)手,，更顯卓越的品牌共贏效應(yīng)。
法則七：高端媒介營銷,。高端消費者們有一些特定的媒介接觸習(xí)慣,，商家對媒體環(huán)境、媒介特性和技術(shù)水平等因素的理解與行為直接關(guān)系著媒體價值是否能夠得以實現(xiàn),，精準(zhǔn)定位好自己的媒介營銷,，自然能夠?qū)崿F(xiàn)高端消費者和高端產(chǎn)品的“零距離接觸”。比如航空類雜志以及機場就是很好的載體,。
法則八：場景營銷,。場景是高端品牌與消費者溝通的最重要接觸點，它本身就是品牌最直接的廣告渠道,，不僅能體現(xiàn)品牌的格調(diào),，讓客戶墜入氛圍，還能為企業(yè)提供消費者反饋信息,，還能影響品牌的溢價,，更能有效拓展市場。高端品牌開拓場景是重要因素,。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，終端渠道發(fā)生巨變，消費越來越強調(diào)體驗至上,，終端入口呈現(xiàn)出多元化趨勢,，例如線上PC端、移動端,、線下的專賣店與專柜等等,，終端營銷必須要與時俱進，以更加多元化的手段去接近我們的消費者,，營造高端的場景氛圍,，才有機會贏勝終端。
世易時移,。在一個信息時代,，變化發(fā)生得太快，有很多理論還來不及證實就已經(jīng)過時,。我們并不否定特勞特定位理論曾經(jīng)的影響,，但是在今天我們對定位的認(rèn)識也要與時俱進,，要強調(diào)跟上變化節(jié)奏，要用更新的觀點去看待中國市場,。如果企業(yè)主或咨詢公司還在刻舟求劍,，固守傳統(tǒng)的定位方法，會讓品牌落后于消費者和時代的變化,。
