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區(qū)區(qū)一酸奶品牌,，為何能賣這么貴,？
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在乳制品行業(yè),，有這樣一個(gè)酸奶品牌：它的知名度可能比不上蒙牛,、伊利、光明等全國性品牌,；它只是一個(gè)區(qū)域品牌,，卻是高端乳制品品牌的經(jīng)典代表，至今占據(jù)高端市場地位,，無人能撼；它賣得比蒙牛,、伊利,、光明等全國性品牌還要貴，是華南區(qū)域賣得最貴的酸奶品牌，但卻阻擋不了消費(fèi)者對(duì)它的喜愛與忠誠的追隨……這個(gè)品牌就是卡士酸奶,，是目前中國唯一一家專注于高品質(zhì)酸奶生產(chǎn)的規(guī)�,；橹破菲髽I(yè)。
或許,，有人會(huì)疑惑,，卡士就是區(qū)區(qū)一酸奶品牌，憑什么能夠賣得比蒙牛,、伊利這些大品牌的酸奶還貴,？又是憑什么從競爭突圍，一直穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)高端市場的地位,？作為卡士品牌戰(zhàn)略的策劃者,，天進(jìn)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)深知其中的秘密。下面,，我們就從三個(gè)階段去解碼卡士為什么能賣這么貴的背后秘密,。
第一階段：“經(jīng)典滋味，源于歐洲”
當(dāng)市場上幾乎所有的品牌都在訴求“健康”,、“自然”時(shí),，卡士作為一個(gè)區(qū)域性品牌，如何與蒙牛,、伊利,、光明等大品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)別 ，從區(qū)域競爭突圍呢
我們首先分析了卡士的酸奶產(chǎn)品,，奶酪,、酸奶原是歐洲人最愛的食品，卡士成功引進(jìn)歐洲酸奶的發(fā)酵工藝,，推出了口感醇厚爽滑的卡士酸奶,。在優(yōu)選歐洲最佳益生菌的基礎(chǔ)上，卡士將國外進(jìn)口的5種益生菌完美匹配,，這是歐洲經(jīng)典酸奶的秘密,，也是卡士發(fā)酵奶營養(yǎng)高、口感佳的秘密所在,。
而卡士的目標(biāo)消費(fèi)者,，是一群追求高生活品質(zhì)、擁有高品位的人,，傳承歷史,，延續(xù)文明，尊重經(jīng)典,，他們青睞經(jīng)典優(yōu)雅的產(chǎn)品和品牌,。
因此,，天進(jìn)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)為卡士酸奶提出“經(jīng)典滋味，源于歐洲”的品牌意念,，向消費(fèi)者展示來自歐洲貴族圈的生活氛圍,。有了品牌意念，還需要有視覺錘去牢牢地把它釘入消費(fèi)者的心里,。因此,，在視覺上卡士以“CLASSY-KISS”、馬士提夫犬,、貴族送奶車等,，組成不可磨滅的高端品牌印記。
而在營銷渠道上,，卡士走出了一條與蒙牛,、伊利等品牌完全不同的差異化道路，以珠三角為起點(diǎn),，在高級(jí)的酒店,、西餐廳等餐飲渠道首開先河，在高端餐飲渠道穩(wěn)扎穩(wěn)打,，積累高端品牌口碑,。
第二階段：挑剔是一種美德
1、一個(gè)任務(wù)：由餐飲渠道向大流通領(lǐng)域拓展
當(dāng)卡士成功過搶占餐飲渠道后,，隨著時(shí)間的推移,，競爭對(duì)手不斷涌現(xiàn)，果汁,、涼茶,、醋等飲料眾多，競爭加�,�,；同時(shí)，餐飲渠道產(chǎn)品能售價(jià)受制于餐廳本身,，同類產(chǎn)品趨向同樣價(jià)格,，使卡士高端產(chǎn)品地位面臨被打破的局面。此外,，餐飲渠道傳播的影響范圍限制了品牌的發(fā)展,，餐飲渠道的銷量也限制了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。我們必須尋找卡士二次發(fā)力的機(jī)會(huì),，并搶占先機(jī),。
經(jīng)過分析，天進(jìn)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為,，從餐飲渠道向其他領(lǐng)域拓展,，開拓大流通領(lǐng)域是幫助卡士解決營銷渠道受限所帶來的品牌影響力受限問題的關(guān)鍵,。
然而,，在大流通領(lǐng)域,，同類產(chǎn)品在物理及功能屬性方面的各種訴求認(rèn)知被先入為主的品牌所占據(jù)。一些品牌將“健康”,、“美味”的功能屬性發(fā)揮到極致,，而訴求“高貴、經(jīng)典”的品牌,，也陷入同質(zhì)化的尊貴和品位訴求,。卡士如何才能正確傳遞自身價(jià)值,，在酸奶市場脫穎而出,，其定位的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？
2,、尋找機(jī)會(huì)：競爭品牌與消費(fèi)者分析
分析市場上酸奶品牌,，都是以實(shí)際的功能性訴求作為賣點(diǎn)，訴求“健康”,、“新鮮”等功能屬性,。天進(jìn)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)酸奶品類已有足夠認(rèn)知時(shí),，純粹的功能訴求,，只能讓酸奶成為大眾化的飲料，不能為消費(fèi)者提供更多額外價(jià)值,，更無法實(shí)現(xiàn)與高端消費(fèi)者的關(guān)聯(lián),。
通過定義目標(biāo)群，天進(jìn)鎖定了兩大人群：一是高端女性群體,，她們是現(xiàn)代的貴族,，對(duì)卡士品牌高度認(rèn)可。年齡25-45歲,，高學(xué)歷,、高收入、高品位,，崇尚經(jīng)典,，考究細(xì)節(jié)，追求極致,，價(jià)格承受能力較高,，注重品牌的文化價(jià)值，以匹配高貴的生活品質(zhì),。二是享受品質(zhì)生活的白領(lǐng)階層,，她們以20-35歲的白領(lǐng)為主,，高學(xué)歷，中高收入水平,；樂于體驗(yàn)新鮮事物,，接受能力強(qiáng)，群體基數(shù)大,，綜合消費(fèi)實(shí)力尚可,；注重時(shí)尚，追趕潮流,，向往高品質(zhì)的生活,，追求完美；懂得享受生活,，對(duì)卡士品牌高度認(rèn)可,。
從情感價(jià)值入手，提供高貴的價(jià)值訴求滿足她們挑剔的品位,，提煉與高端消費(fèi)者相契合的價(jià)值觀,，是卡士突圍的機(jī)會(huì)！
3,、我們的策略：以挑剔的姿態(tài)鍛造貴族的滋味
首先,，適應(yīng)大流通領(lǐng)域所需，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài),，推出杯裝鮮酪乳,，結(jié)合歐陸品牌形象資產(chǎn)，以口感作為傳播核心訴求,，用產(chǎn)品帶動(dòng)品牌形象,，以全新的形象成功實(shí)現(xiàn)與其他酸奶品牌的區(qū)分，形成在大流通渠道的傳播影響,。
其次,，針對(duì)所有品牌并沒有能帶給所遇消費(fèi)者一個(gè)附加值的購買，從感性訴求入手,，以“挑剔,，是一種美德”來建立高檔酸奶的形象，讓卡士酸奶成為有品位的人士的“身份證”,，在情感上與競爭對(duì)手形成明顯的差異,，成功獲取消費(fèi)者的心理認(rèn)同。
為了匹配“挑剔”的情感價(jià)值訴求,，我們在視覺表現(xiàn)上,，以紅酒杯來展示卡士對(duì)品質(zhì)和品位的極致追求，彰顯高雅考究的格調(diào)。
在傳播方面,，開展“源自阿爾卑斯山的神秘滋味”的懸念式廣告切入,，結(jié)合“填寫神秘滋味卡獲得迪士尼兩人套票”促銷活動(dòng)，解決投入小,、品牌知名度光環(huán)效應(yīng)弱的障礙,，成功建立卡士在大流通領(lǐng)域的品牌影響力，形成品牌價(jià)值認(rèn)同,。
第三階段：升級(jí)“味覺中的貴族”
當(dāng)卡士成功地在目標(biāo)消費(fèi)者心中建立起高端酸奶的品牌形象之后,，天進(jìn)適時(shí)根據(jù)卡士的需要,，展開凝固型酸奶的推廣,。
與傳統(tǒng)酸奶不同的是，凝固型酸奶工藝更復(fù)雜,，品質(zhì)更好,，大眾通常將其稱之為“老酸奶”。天進(jìn)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)經(jīng)過分析認(rèn)為,，卡士的新品酸奶若仍以老酸奶命名,，必將陷入同質(zhì)化競爭的泥潭，降低卡士高端品牌的形象,。因此,，經(jīng)過嚴(yán)密的市場調(diào)研測試，我們從歐洲高端奶制品“奶酪”中延伸挖掘,，結(jié)合卡士一貫的經(jīng)典滋味,，以“原態(tài)酪乳”為新產(chǎn)品命名。
天進(jìn)研究消費(fèi)滿意度后發(fā)現(xiàn),，卡士消費(fèi)群嘗試購買,，或重復(fù)消費(fèi)卡士酸奶的核心理由是由于她們高端認(rèn)可卡士酸奶的口感！絕妙的口感,，可以滿足味覺的挑剔,，是可以從功能利益上升到精神層面享受的價(jià)值，以完美的口感滿足當(dāng)代貴族考究的生活和挑剔的味覺享受,�,？ㄊ吭瓚B(tài)酪乳經(jīng)得起高端消費(fèi)者挑剔的眼光和味覺，是真正的“味覺中的貴族”,。
事實(shí)證明,，卡士再一次成功了。通過高品位,、高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略,，卡士為行業(yè)建立起一套新標(biāo)準(zhǔn)，無論是口味,、品質(zhì)還是包裝,，卡士不僅建立了高貴,、典雅的高檔乳品品牌形象和獨(dú)特的歐陸風(fēng)情品牌文化，還將國內(nèi)發(fā)酵奶的檔次提升到一個(gè)新層面,，更重要的是凈化了中國乳業(yè)的細(xì)分市場,，滿足了消費(fèi)者的高層次需求，彰顯出現(xiàn)代時(shí)尚高端人群的貴族生活方式,。
天進(jìn)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu),，助力企業(yè)成就冠軍品牌！�,�,！
