2011年底,，已是百億企業(yè)的聯(lián)塑帶著意圖找到了天進(jìn)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)，彰顯了所有企業(yè)應(yīng)有的野心：向外擴(kuò)張,，向上增長,，提升形象,。

第一個是將市場做大，品牌做強(qiáng),，成為真正的全國性強(qiáng)勢品牌,。聯(lián)塑管道品牌并未足夠強(qiáng)大,，達(dá)到“有口皆碑”的局面,。第二個是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)跨界延伸,，從“管道制造企業(yè)”轉(zhuǎn)型為“建材家居制造與供應(yīng)商”。進(jìn)軍泛家居領(lǐng)域的目的在于尋找新的利潤增長點,，分散經(jīng)營風(fēng)險,，為品牌的可持續(xù)發(fā)展尋求突破。

經(jīng)過天進(jìn)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)的品牌規(guī)劃,，2012年啟用子品牌“領(lǐng)尚”拓展建材家居業(yè),，為客戶提供一體化門窗系統(tǒng)、水暖衛(wèi)浴和整體廚房等服務(wù),，成為集團(tuán)又一盈利增長點,。至2014年底達(dá)到近150億，較2011年增長近50%,。

品牌定位：樹立管業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象,，定位聚焦“輕松”生活

聯(lián)塑欲從區(qū)域走向全國，把市場做大做強(qiáng),。天進(jìn)發(fā)現(xiàn),，有兩個“70%”的障礙要跨越。70%的銷售業(yè)績產(chǎn)生于華南地區(qū),，這意味著優(yōu)勢區(qū)域之外是短板,，若不加強(qiáng)，市場空間難以擴(kuò)張,。 70%的銷售來自工程用戶,，這意味著零售方面的銷售不拉動，增長無法突破,。

天進(jìn)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),，聯(lián)塑要爭取優(yōu)勢區(qū)域之外的工程用戶，樹立管業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象是關(guān)鍵,。

聯(lián)塑在華南地區(qū)的市場占有和銷售具有優(yōu)勢,，得益于聯(lián)塑在廣東密布的網(wǎng)點以及客戶之間的口碑傳播。天進(jìn)在是個地區(qū)的調(diào)研也顯示廣州對聯(lián)塑的認(rèn)知較高,，提示前后基本所有被訪者都知道聯(lián)塑,，然而在華南區(qū)之外，聯(lián)塑品牌并不響亮,，調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果顯示在上海,、沈陽等地區(qū)，人們對聯(lián)塑的認(rèn)知率較低,，均有過半數(shù)被訪者不知道聯(lián)塑品牌,。區(qū)域認(rèn)知的不平衡也充分反映在了市場銷售上,。以2011年上半年為例，華南區(qū)占銷售總額的68.1%,，其次西南和華中地區(qū),，分別達(dá)到9.0%和8.1%，其它地區(qū)明顯薄弱,。所以現(xiàn)實是,，聯(lián)塑只是區(qū)域性“大和強(qiáng)”，而非全國性“大和強(qiáng)”的品牌,。雖然我們已經(jīng)在管道行業(yè)里做到了龍頭地位，但依舊處于區(qū)域性產(chǎn)品品牌階段,。要激活優(yōu)勢區(qū)域之外的市場,，做到全國性的強(qiáng)和大，必須要先建立全國范圍內(nèi)的知名度,。

然而,，現(xiàn)實是盡管聯(lián)塑的高性價比成就了銷售和產(chǎn)能規(guī)模的全國第一，但卻是有實無名,。在傳播上的較少作為給對手預(yù)留了充分的施展空間,。“第一”的定位被競爭對手巧妙霸占著,，偉星聲稱是“國內(nèi)最早,、規(guī)模最大的塑料管道生產(chǎn)企業(yè)之一”；金牛管打出“致力于成為中國管材行業(yè)第一品牌”的旗號,；金德聲稱“2006年以綜合排名行業(yè)第一”,。

此外，競爭對手還主要集中在時間概念上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì),。譬如：日豐的廣告語是：“卓越品質(zhì),，管用十五年”；金德則訴求：“好管,，享用一生”,；金牛訴求，“專做好管,，業(yè)在百年”,；顧地則強(qiáng)調(diào)，“好管道,，30年制管藝術(shù)”,。

其實，競爭對手通過規(guī)模,、銷量,、時間去訴求品質(zhì),，不無依據(jù)。天進(jìn)調(diào)研也表明,，工程客戶的主要需求注重品質(zhì),，降低采購風(fēng)險。譬如,，開發(fā)商選擇管道品牌時首要考慮品牌,，如品牌知名度、有悠久的歷史,、市場占有率高,、生產(chǎn)規(guī)模大等指標(biāo)；設(shè)計師和開發(fā)商將大品牌,、有實力,、占有率高、規(guī)模大納入首選因素,；其次才是價格,、供貨速度與售后服務(wù)。這其中的原因在于客戶對管道并不關(guān)注,，推薦眾所周知的大品牌更容易接受,，大品牌是質(zhì)量的有力背書。

然而反觀聯(lián)塑自身,，事實證明相比競爭對手,，聯(lián)塑更有底氣說第一，25年管道行業(yè)歷史沉淀,；18個生產(chǎn)基地遍布全國,，快速供貨網(wǎng)絡(luò)體系；70個系列7000多種產(chǎn)品,，全面覆蓋8大領(lǐng)域,。然而，天進(jìn)認(rèn)為再重復(fù)第一占位和把訴求聚焦在時間點上已毫無意義,，聯(lián)塑需要差異化的定位,。事實上，聯(lián)塑的優(yōu)勢豈止第一,，客戶需求的滿足又豈止第一,。針對工程客戶，天進(jìn)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)提出“中國管業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”這一訴求點,，更能形成品質(zhì)的強(qiáng)大背書,。

緊接著的2012年就是要釋放聯(lián)塑25年來所積累的能量，讓品牌跨越區(qū)域躍升為全國性強(qiáng)品牌,，實現(xiàn)消費者有口皆碑的品牌目標(biāo),。主要通過中央級媒體高頻次的宣傳,，達(dá)成廣度與影響度，塑造中國管業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象,。與此同時,，在重點城市投放高速公路戶外牌，持續(xù)曝光品牌信息,，增強(qiáng)品牌記憶,。通過建材集市地戶外牌，將信息精準(zhǔn)傳輸?shù)侥繕?biāo)人群的購買終端渠道,，提示且直接促進(jìn)購買,。機(jī)場廣告投放在重點城市往來北京、上海,、廣州方向的廊橋,，鎖定政商界人士及房地產(chǎn)行業(yè)中高層。

    如何爭取零售用戶又是另一難題,。與工程用戶不同，對家裝管的關(guān)注度較低,，主要通過親戚朋友,、裝修師傅和戶外廣告獲知家裝管品牌，并且自己購買的比例總體五成不到,。從定性研究發(fā)現(xiàn),，管道是隱蔽工程，關(guān)注度不高,，消費者判斷產(chǎn)品質(zhì)量,、耐用性、材質(zhì)等方面的專業(yè)性也不夠,，主要是通過品牌的口碑和知名度來判斷,。品牌意味著質(zhì)量好、口碑好,、售后有保障,。。

2011年全球生活成本調(diào)查報告顯示,，中國5個城市“光榮”躋身前50,，香港、北京,、上海成功“鄙視”了一把號稱美國生活成本最高的城市——紐約,。數(shù)據(jù)之下消費者的真實生活感受是什么，是壓力山大,。我們離輕松生活越來越遠(yuǎn)——這就是我們的時代——房價高企,，物價高企,、環(huán)境惡化、食品安全,、交通擁堵,、自然災(zāi)害、通貨膨脹,、工作壓力大,、生活成本越來越高……面對這一切，我不放心,、不舒心,、不安心……怎樣才能放心、舒心,、安心,？——這是時代拋給每個人的問題，聯(lián)塑該如何回答這個問題,？

天進(jìn)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)給出的答案是成為“為居者有其屋的拼搏者”之友,，而聯(lián)塑生來就有親民的基因，并為之傳承更多的價值,。聯(lián)塑實行高性價比的經(jīng)營策略,，讓用戶買得起、用得好,。同時天進(jìn)的調(diào)研結(jié)果也顯示,，聯(lián)塑的購買者為普通大眾。擁有聯(lián)塑,，就擁有高性價比的產(chǎn)品,。所以可以說聯(lián)塑是真正為民著想的品牌，是輕松生活的代表,。

因此將聯(lián)塑品牌的價值聚焦在輕松上,，提出“為居者構(gòu)筑輕松生活”的廣告口號。扎根管道25年成就行業(yè)第一,，根系千家萬戶,，提供高性價比、一體化的產(chǎn)品,，處處充分滿足降低居住成本的人性關(guān)懷,，親和式的企業(yè)文化充滿生活情趣，給我們帶來輕松生活體驗,。這個口號具有較強(qiáng)的包容性和延展性,。未來聯(lián)塑將提供一體化的高性價比建材家居產(chǎn)品，集合開關(guān)插座,、管道,、整體門窗,、整體廚房、水暖衛(wèi)浴,，構(gòu)筑起美好輕松的生活藍(lán)圖,。

商業(yè)策略：跨界廚衛(wèi)品類，“領(lǐng)尚”激活時尚子品牌

從管業(yè)至跨界到廚衛(wèi)領(lǐng)域,，聯(lián)塑高層原本執(zhí)意以聯(lián)塑單一品牌囊括所有品類,。但是天進(jìn)通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，將聯(lián)塑一詞用于廚衛(wèi)品牌會造成消費者的認(rèn)知障礙,，廚衛(wèi)品類需要另立新品牌,，打造新形象。

2011年底,，聯(lián)塑正想進(jìn)軍泛家居領(lǐng)域,，開拓廚衛(wèi)品類，從而尋找新的利潤增長點,，分散經(jīng)營風(fēng)險,，從“管道行業(yè)制造企業(yè)”轉(zhuǎn)型為“建材家居制造與供應(yīng)商”。此時,，擺在聯(lián)塑面前的難題在于是否要采取單一品牌模式,，即用聯(lián)塑統(tǒng)領(lǐng)所有品類。聯(lián)塑高層執(zhí)意使用聯(lián)塑,，在于難以摒棄25年積累起來的品牌資產(chǎn)，25年長期積累的客戶資源和銷售網(wǎng)絡(luò)可以為新品類的銷售提供源源動力,。然而,，這是一種十分主觀冒險的做法。天進(jìn)最終通過理論和實際調(diào)研結(jié)果說服了聯(lián)塑高層,，重新建立了“領(lǐng)尚”廚衛(wèi)子品牌,。

就理論而言，幾乎所有的單一品牌延伸案例都可以從是否遵循這條規(guī)律找出成敗的根本原因：即單一品牌的核心價值與消費識別要包容延伸產(chǎn)品,。比如,，選擇奶粉、咖啡等飲品時都希望品牌能給人一種“口感好,、有安全感,、溫馨”的感覺，于是具備這種感覺的雀巢旗下的奶粉,、咖啡,、檸檬茶都很暢銷。只要符合這條規(guī)律,，即時是許多關(guān)聯(lián)度較低,、跨度很大的品類共用一個品牌也能獲得空前成功,。譬如，西門子,、日立,、松下、GE,、三菱等延伸到麾下所有產(chǎn)品,，因為用戶選擇這些產(chǎn)品時，最重要的一點就是要對品牌的品質(zhì)有所認(rèn)同,。這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品,。反之亦成立，即時相關(guān)度很高的品牌延伸也有失敗的可能,。派卡德曾是全球最尊貴的名車,是羅斯�,？偨y(tǒng)的座架。然而在20世紀(jì)30年代中期推出被稱為“快馬”（Clipper）的中等價位車型,盡管銷路好極了,但派卡德的王者之風(fēng)漸失,、高貴形象不復(fù)存在了,，從此走向衰退。

那么,，聯(lián)塑的核心價值和消費識別是否包容所延伸的建材,、廚衛(wèi)產(chǎn)品？

對于大眾消費者來說,，他們在選購管道,、水暖衛(wèi)浴、櫥柜,、櫥電時,，首要考慮因素都圍繞“質(zhì)量、材質(zhì),、品牌和價格”這些理性因素,，表現(xiàn)出很大的一致性。因此,，聯(lián)塑 “品質(zhì),、安全”的產(chǎn)品品牌價值是可以包容的。然而,，據(jù)天進(jìn)調(diào)研結(jié)果顯示,，聯(lián)塑的塑料感和工業(yè)用品聯(lián)想過于強(qiáng)烈，不適合用于廚衛(wèi)品牌,。最為明顯的是,，聯(lián)塑名字極易讓消費者聯(lián)想到塑料制品，而水暖衛(wèi)浴所使用的材質(zhì)和技術(shù)不同，因此要建立認(rèn)知上的連接有一定難度,。譬如,，有消費者持有這樣的看法：“陶瓷那些都是很講求工藝的。你做的管道,，耐用就可以了,，漂不漂亮無所謂的，是很粗的東西,�,！保弧奥�(lián)塑這個名字不像是針對家用的感覺,，有點像針對工程啊工業(yè)用啊,。”此外,，聯(lián)塑的品牌形象較為沉穩(wěn)可靠,，而水暖衛(wèi)浴需要創(chuàng)新、時尚的款式,，有比較大的反差,。盡管表面看來，聯(lián)塑在廣東區(qū)域的知名度,，以及企業(yè)的規(guī)模為衛(wèi)浴延伸有較強(qiáng)的信任背書,。但是在消費者心中，并未建立起強(qiáng)大的“聯(lián)塑=好品質(zhì)”的品牌識別,，品牌形象還比較低端,、塑料和工業(yè)品氣息重。這些都構(gòu)成了聯(lián)塑向衛(wèi)浴產(chǎn)品延伸的障礙,。

天進(jìn)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)提出的解決路徑在于：以聯(lián)塑母品牌為基礎(chǔ),，規(guī)劃整體廚衛(wèi)新品牌。新品牌應(yīng)該要消除調(diào)研所顯示的消費者認(rèn)知障礙和疑慮,。因此新的Logo要旨在提升產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象,，扭轉(zhuǎn)低檔印象,；增強(qiáng)創(chuàng)新、時尚,、親和的調(diào)性,，淡化塑料和工業(yè)化氣息。天進(jìn)建造了“領(lǐng)尚”這一子品牌,，字面上作解釋是引領(lǐng)時尚的意思,。“領(lǐng)尚”承載著中國聯(lián)塑涵蓋整體廚房,、整體衛(wèi)浴,、整體門窗,、電氣開關(guān)、裝飾板材等泛家居產(chǎn)品項目品牌發(fā)展使命,。領(lǐng)尚與聯(lián)塑共用一個新的英文名字走向全世界,。

視覺錘：優(yōu)化品牌Logo，樹立現(xiàn)代國際化品牌形象

聯(lián)塑集團(tuán)的泛家居領(lǐng)域擴(kuò)張,，以及國際業(yè)務(wù)的展開,，既有標(biāo)志已難以勝任集團(tuán)形象表達(dá)。天進(jìn)通過簡化Logo設(shè)計,，更換英文拼寫,，重新樹立起簡約、時尚,、現(xiàn)代,、國際的品牌形象。領(lǐng)尚子品牌已全面啟動,，聯(lián)塑新標(biāo)志也已經(jīng)在全球100多個國家進(jìn)行了注冊,，為聯(lián)塑成為一個真正的世界性品牌奠定了基礎(chǔ)。

從logo的使用上來說,，既有的Logo設(shè)計難以勝任整個集團(tuán)的Logo,。由于聯(lián)塑已經(jīng)延伸到建材家居，涉及多種品類,，而“聯(lián)塑”的設(shè)計管道意味強(qiáng)烈,，難以涵蓋整個品類。其次,，現(xiàn)有聯(lián)塑集團(tuán)Logo設(shè)計較為復(fù)雜,，和時代的審美取向背道而馳。反觀世界知名企業(yè)品牌Logo的演變,，如圖2,，圖3，都體現(xiàn)了簡約這一趨勢,。

 因此,，Logo優(yōu)化需要進(jìn)行與時俱進(jìn)地往簡約化提升，但仍需要保留既有元素,，以利于傳承已經(jīng)積累的認(rèn)知資源,。再者，聯(lián)塑已經(jīng)開展國際業(yè)務(wù),，既有集團(tuán)標(biāo)志的英文名Liansu是按中文發(fā)音得來,，難以在國際上推行。新的Logo采取了國際主流組合形式（如圖4）：英文字母+中文名稱，LESSO(L: Link傳承,；E: Easy輕松,；S: Safe安全；S: Share分享,；O: Open開放)字母的意義與內(nèi)涵具有很大的包容性與延展性,，利于覆蓋諸多品類。沿著同一思路,，子品牌的Logo也產(chǎn)生了,，如圖5。至今,，伴隨著集團(tuán)國際業(yè)務(wù)的擴(kuò)張,，新Logo已經(jīng)在全球100多個國家注冊。

冠軍基因：領(lǐng)導(dǎo)人營銷,，積累企業(yè)品牌資產(chǎn) 

對于已頗具規(guī)模的聯(lián)塑,，企業(yè)品牌的核心內(nèi)涵不再落腳于管道產(chǎn)品本身的物理價值，而是需要塑造強(qiáng)有力的企業(yè)文化感召力,，形成集體信任,、品質(zhì)背書。通過領(lǐng)導(dǎo)人營銷,，傳播企業(yè)文化,，建立起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，讓“第一”實至名歸,。

對于工業(yè)企業(yè),，盡管他們所提供產(chǎn)品和服務(wù)具有不可替代的重要作用，但是由于掩埋于鋼筋混凝土之下,，消費者無法產(chǎn)生過多的品牌聯(lián)想,，要使消費者建立起情感依附似乎是一件很難的事情。然而,，它的經(jīng)營影響力又是廣泛的,，觸及到社會各個角落。融資機(jī)構(gòu),、政府部門,、社會團(tuán)體甚至社會大眾，都是重要的品牌接觸點和信任評判者,。鑒于此，情感溝通贏取社會信任又是工業(yè)企業(yè)不得不納入的重要環(huán)節(jié),。

因而,，企業(yè)需要運用多種營銷手段進(jìn)行企業(yè)品牌的建設(shè)，持續(xù)積累企業(yè)品牌資產(chǎn)。天進(jìn)在多年的品牌實踐中成就了多個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,，并總結(jié)出一套相應(yīng)的方法,，總結(jié)為冠軍基因。其中領(lǐng)導(dǎo)人營銷對品牌的文化傳播,，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位奠定有巨大的推動作用,，其效果遠(yuǎn)勝于一般意義上的商業(yè)性廣告。同時,，了解一個企業(yè)家要比了解一個產(chǎn)品,、一個企業(yè)來的更為直觀、生動和富有情趣,。企業(yè)家是工業(yè)企業(yè)最佳形象代言人,。在一定程度上講，企業(yè)家是企業(yè)的畫龍點睛之筆,，作為一個企業(yè)的精神領(lǐng)袖,，他的舉止言談代表著一個企業(yè)的氣質(zhì)和追求。在中國,，諸多工業(yè)企業(yè)家都樹立起了自己的品牌形象,，對客戶、行業(yè)和政府機(jī)構(gòu)來說,，他們每個人都是一面金子招牌,，出色的經(jīng)營業(yè)績、管理智慧,、人格魅力,，都是企業(yè)不可多得的精神財富和品牌價值。

然而,，形象的建立和影響力的打造從無到有都需要一個經(jīng)營的過程,。譬如，王石的企業(yè)家明星化之路,。從電視（央視任務(wù)傳記片《20年,、20人》）到社交媒體（新浪微博：3百多萬粉絲）的不斷曝光，從自傳（《道路與夢想：我與萬科20年》）到廣告代言人（摩托羅拉）的影響力遞增,，明星效應(yīng)不斷疊加,。與此同時，借力論壇,，拔高專業(yè)形象,，如“99中國企業(yè)高峰會”、 “《財富》論壇”等,。

天進(jìn)建立聯(lián)塑逐漸強(qiáng)化的是黃主席務(wù)實,、穩(wěn)重,、包容、大愛的企業(yè)家精神和人格魅力,，通過行業(yè)峰會,、論壇等增加曝光率。而作為管業(yè)第一品牌,，自然需要搭載行業(yè)最權(quán)威的峰會,，從而最大化影響我們的工程客戶，塑造領(lǐng)導(dǎo)者形象,。博鰲房地產(chǎn)論壇源于2001年8月,，已連續(xù)成功舉辦十屆，是中國房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)格最高,、最權(quán)威,、規(guī)模最大、影響最廣的專業(yè)論壇,，是中國地產(chǎn)智慧尖峰對撞的頂級盛會,。與論壇合作過的泛家居品牌屈并不多，聯(lián)塑作為第一家管類品牌參與其中,，極具戰(zhàn)略意義,。同時，可借機(jī)宣傳聯(lián)塑-艾博科一體化管道解決方案,，充分樹立行業(yè)的聯(lián)塑品牌實力,。