新的社會化媒體,，作為網(wǎng)絡(luò)新終端,，必然對奢侈品提出更大的挑戰(zhàn),。在奢侈品的數(shù)字化浪潮中，一些具有遠(yuǎn)見的品牌開始調(diào)整自己的營銷策略,，以數(shù)字化營銷應(yīng)對新的環(huán)境和挑戰(zhàn)，早在2010年10月,，路易威登開通了新浪微博官方帳號,，成為首個在中國開通微博的國際奢侈品牌。根據(jù)CIC和群邑2011年社會化媒體與奢侈品研究,，在微博討論量排名前20的奢侈品牌中,，已有8個品牌開通了官方帳號，其中,，與消費者互動最強的是巴寶莉,，截止2013年10月，它擁有634548位粉絲,，在所有奢侈品牌中是最多的,。

    巴寶莉是所有奢侈品牌中最能代表英國的品牌，直至20世紀(jì)90年代,，都堅持沉穩(wěn)的設(shè)計風(fēng)格,，并秉承風(fēng)衣和格子的元素，表達(dá)出穩(wěn)重的老牌奢侈品氣質(zhì),。2001年,，創(chuàng)作總監(jiān)克里斯托弗·貝利帶領(lǐng)巴寶莉向年輕時尚的形象轉(zhuǎn)型，令巴寶莉走出銷售低谷,。它在數(shù)字營銷方面也走在奢侈品牌的前沿,，率先啟用紙質(zhì)宣傳冊,，全部改用電子宣傳圖和3D效果圖來進(jìn)行宣傳。

    巴寶莉的成功與其設(shè)計理念的更新是分不開的,，但其全媒體的數(shù)字化營銷策略也不容忽視,。巴寶莉全球CEO說過：“縱觀世界各地，在所有來自中國,、印度,、土耳其和拉丁美洲的高速增長的市場中，高凈值（購買力強的顧客群體）的年齡要比發(fā)達(dá)市場平均低15-20%,，對于這些年輕顧客來說,，他們更青睞數(shù)字技術(shù)，擁有智能設(shè)備并對此產(chǎn)生依賴,。數(shù)字技術(shù)就是他們的通用語言,。”

    讓我們借由電通AISAS模型為分析工具,，看看巴寶莉如何在主要的社會化媒體上建立官方帳號,，以主動的姿態(tài)，五“引”消費者進(jìn)行對話,，并取得了良好的效果,。

1、引發(fā)“注意”：微博平臺

    巴寶莉已經(jīng)擁有上百年的品牌歷史,，在奢侈品中是絕對經(jīng)典的品牌,，無需要再對品牌的意義和內(nèi)涵進(jìn)行解釋，而只需要保證足夠的曝光度,。在中國,，巴寶莉選擇了微博作為引發(fā)注意的平臺。在微博上有代表性的幾個奢侈品官方帳號內(nèi),，巴寶莉是發(fā)布“明星和設(shè)計師”“線上活動”等內(nèi)容,，與明星、活動相關(guān)的內(nèi)容更能引起消費者的注意,。

2,、引起“興趣”：豆瓣與開心平臺

    相比微博平臺信息傳播的即時性和廣泛性，豆瓣平臺是一個以興趣為基礎(chǔ),，聚合不同類型用戶的社會化媒體平臺,。在豆瓣上，巴寶莉設(shè)立了“品牌小站”,，并持續(xù)更新品牌的廣告,、活動照片、服裝照片等,。開心平臺則是以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的SNS媒體平臺,，能夠接觸到城市白領(lǐng)群體這一主要消費群體,。由于微博平臺受到信息長度的限制，無法完整呈現(xiàn)出品牌傳播的信息,，因此巴寶莉在微博上發(fā)布的信息主要是為了吸引消費者注意,，而后通過超文本鏈接的方式，將用戶引導(dǎo)至豆瓣平臺和開心平臺,，進(jìn)一步提升消費者的參與度和興趣,。與微博平臺相比，豆瓣和開心平臺上的信息發(fā)布間隔大,，信息完整,，時間敏感性低，且用戶黏度更高,，更適合激發(fā)消費者對品牌和產(chǎn)品的興趣,。

3、引動“搜索”：優(yōu)酷平臺與官方網(wǎng)站

    根據(jù)AISAS環(huán)節(jié),，當(dāng)消費者在線上對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣之后,，會在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行搜索以了解更多。在這個環(huán)節(jié)中,，品牌能夠提供全面而權(quán)威的信息是延續(xù)AISAS環(huán)節(jié)的關(guān)鍵,。巴寶莉精心設(shè)計和經(jīng)營了它的中國大陸網(wǎng)站，在網(wǎng)站中提供詳細(xì)的產(chǎn)品圖片,、模特圖片以及購買方式,。而在國內(nèi)最大的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷上，巴寶莉建立了官方視頻空間,，發(fā)布高質(zhì)量的官方視頻、包括廣告,、活動視頻和總裁致辭等,。消費者只要進(jìn)行簡單地搜索，就可以在互聯(lián)網(wǎng)上得到和實體店一樣高質(zhì)量的品牌信息,，確保了在網(wǎng)絡(luò)互動過程中的消費者滿意度,。

4、指引“購買”：官方網(wǎng)站和第三方購物網(wǎng)站

    在傳統(tǒng)的消費決策中,，消費者從注意到購買需要一段時間,，但在互聯(lián)網(wǎng)上，從注意到購買中的環(huán)節(jié)可以大大縮減甚至同時發(fā)生,。巴寶莉看到了電子商務(wù)的重要性,，將其官方網(wǎng)站變成了官方購物網(wǎng)站。在官網(wǎng)上,，消費者可以像在實體店內(nèi)一樣選購全系列的產(chǎn)品,，可以定制風(fēng)衣,，可以查看巴寶莉的品牌歷史和時裝秀。在店鋪中,，巴寶莉提供大而精美的模特圖片,，甚至有模特穿著產(chǎn)品的視頻播放。高質(zhì)量的專業(yè)內(nèi)容保證了消費者能夠獲得最好的購物體驗,，以及將網(wǎng)絡(luò)口碑迅速轉(zhuǎn)化成銷售額,。

    除了官方網(wǎng)站外，還有一系列第三方奢侈品購物網(wǎng)站也提供了電子商務(wù)的可能性,，如絲芙蘭的官方網(wǎng)站上陳列著巴寶莉的全套香水,。全球奢侈品巨頭在不斷增設(shè)門店的同時，開始深耕網(wǎng)購市場,。

5,、引爆“分享”：“風(fēng)衣的藝術(shù)”社區(qū)

    根據(jù)絕CIC和群邑的研究，中國互聯(lián)網(wǎng)上奢侈品“曬”文化表現(xiàn)明顯,。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的討論中,，關(guān)于“曬”的內(nèi)容占到了57.5%�,！皶瘛笔且粋�網(wǎng)絡(luò)流行語,，來源于英文的“share”，即“分享”的意思,。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中,，購買了奢侈品的消費者往往樂于將自己的“戰(zhàn)利品”拍照上傳，和網(wǎng)友共享,。這種行為已不僅僅是炫耀,，更是與其他網(wǎng)民建立情感聯(lián)系，確立自己在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中身份地位的渠道,。

    巴寶莉早已看到了情感交流和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對奢侈品的重要性,，主動建立另一個名“風(fēng)衣的藝術(shù)”的網(wǎng)站，這是一個具有社交功能的網(wǎng)絡(luò)平臺,，巴寶莉定期更新世界頂級攝影師拍攝來的來自世界各地身穿巴寶莉風(fēng)衣的時尚達(dá)人的照片,，瀏覽者可以選出最喜愛的照片，進(jìn)行評論并分享轉(zhuǎn)載至社交網(wǎng)站,。巴寶莉鼓勵用戶將自己身穿巴寶莉風(fēng)衣的形象上傳到網(wǎng)站,，并挑選一些與專業(yè)攝影師的圖片放在一起，共建全球巴寶莉風(fēng)衣圖像庫,。對于奢飾品來說,，這是一個創(chuàng)舉，它充分了體現(xiàn)了“數(shù)字時代的民主精神”，傾聽消費者反饋,、洞察意見領(lǐng)袖需求的同時,，也保持了品牌的高端和專業(yè)性，將網(wǎng)絡(luò)終端的觸覺發(fā)展得淋漓盡致,。

    同時,，巴寶莉也深刻理解互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者行為，使其在大眾化和精英化之間找到了平衡的營銷之路,。巴寶莉通過“零售劇院”在全球25個旗艦店內(nèi)同步播放電子時裝秀,，并鼓勵顧客在IPAD上進(jìn)行評論和訂購，但“零售劇院”卻不是所有人都能看到的,，參與者必須擁有數(shù)字邀請函,。奢飾品精心制造的“零售劇院”不僅僅是為了實現(xiàn)炫耀酷的播放效果，而是希望利用這俄格平臺實現(xiàn)新一輪的互動,，讓更多的消費者重返店鋪,。顧客除了在店內(nèi)3*3米的高分辨率顯示屏和高品質(zhì)的立體環(huán)繞數(shù)字影音下欣賞整場時裝盛宴，還可以使用店內(nèi)的IPAD搜索品牌商品并立即下單購買,。與此相對的是,，巴寶莉會將其時裝秀視頻搶先發(fā)布在Twitter上，使其1600萬粉絲比時尚人士提早一步看到并分享,。

    因此,，巴寶莉在社會化媒體營銷與數(shù)字化營銷中，非常好地把握了線上營銷和線下營銷的界限,，進(jìn)行了全媒體的整合營銷傳播,，并在此過程中巧妙地堅持了品牌核心價值。比如,，其所有社會化媒體官方帳號的信息和頁面設(shè)計都經(jīng)過統(tǒng)一設(shè)計,，傳遞出經(jīng)典的英倫形象，所有代言人全部為英國人,，在官網(wǎng)中加入下雨的聲音,，隱喻經(jīng)典款風(fēng)衣的品牌象征。正如巴寶莉創(chuàng)意總監(jiān)克里斯朵夫認(rèn)為那樣,，“零售劇院不斷提升的數(shù)字環(huán)境將為追求時尚奢華的顧客創(chuàng)造極致的終端購物體驗，也有助于緊密聯(lián)結(jié)品牌與世界各地的消費者,�,！�

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