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五大步驟玩轉(zhuǎn)高端品牌的圈層營銷
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圈層營銷實質(zhì)上就是在同一圈子里的人際傳播營銷,，它正在成為未來高端市場的主要營銷手段之一,。高端消費品通過目標鎖定一個圈層或者營造一個圈層,，制造該圈層的共同文化氛圍,、興趣品位,，從而形成一種歸屬感,，達到圈層內(nèi)部營銷影響力的最大化,。高端消費者尤其是其中的富裕階層十分注重人脈網(wǎng)絡,，他們常會加入一些高端社交圈,。高端社交圈中的成員之間具有很大的影響力,，如果一個品牌能得到其中一個成員的信任，由他推薦給其他的成員,，將迅速被整個圈子廣泛接受,。同時，圈層營銷也可以影響到圈層外部,。品牌可以利用普通消費者對圈層的高關注度,，創(chuàng)造一種專屬于某個圈層的消費品位和價值取向，影響那些羨慕或者想要加入這個圈層的消費群體,，帶動他們向高端圈層靠攏,，促使他們模仿消費。下面天進品牌策劃機構(gòu)帶您一起聊聊圈層營銷的五大步驟：
1,、準確劃圈子
雖然同為高端消費人群階層,，但富與富之間差別很大，他們的生活習慣,、愛好,，以及在生活尺度、生活方式等方面有很大的差異,，只有了解這些差異,，才能進而了解每一階段不同富人圈層的獨特的生活模式和心理需求。要針對特定階段的特定客戶群,，進行有目的的營銷活動,。這一步同時涉及產(chǎn)品定位與細分市場兩個關鍵步驟。
天進品牌策劃機構(gòu)認為,，品牌所要找到的圈層必須和高端產(chǎn)品的定位相一致,，即要能為圈層提供他們所需要的高端產(chǎn)品和服務,。在高端產(chǎn)品設計初期就應該研究目標圈層的特性：藝術品位、消費習慣,、興趣愛好和價值觀等等,。
同時，從高端消費者本身出發(fā),，依據(jù)他們購買高端產(chǎn)品的動機,、消費心理、消費習慣,、興趣愛好,、購買行為等，在多元性的人群中將他們的生活形態(tài)區(qū)分開來,，包括出行習慣,、休閑方式等，從細節(jié)上尋找目標高端消費人群,。細分成不同的群體,，尋找高端產(chǎn)品所定位的目標人群，這就是細分原則,。
2,、尋找“圈中領袖”
每一個圈層中總會有影響其行業(yè)發(fā)展、具深遠意義的重量級人物,，并且在其圈層有著良好的口碑,，知名度高。這些重量級人物的意見和建議,，對其圈層客戶群有著不可估量的影響,，他們具有很強的號召力，一舉一動,、一言一行往往具有領頭羊（意見領袖）的作用,。可以邀請圈內(nèi)核心人物體驗產(chǎn)品,，令他們產(chǎn)生認知度。邀請核心人物參與針對產(chǎn)品或項目開展的一些活動,，并由媒體記者進行跟蹤報道,，事后請其發(fā)表對項目的評價。圈中領袖這一關鍵節(jié)點的接觸和到達,，有綱舉目張之效,。例如，在中國護膚產(chǎn)品成功打入海外市場的經(jīng)典案例中,，我們不得不提到一個成功的案例——佰草集,，就是通過圈層營銷,，借助意見領袖，成功開啟了品牌破冰之旅,。
所以,，在圈層營銷中，必須注意找準圈子,，找到意見領袖,，挖掘?qū)偾溃ぐl(fā)高品質(zhì)活動品牌效應,，精心維系圈子等,，以幫助企業(yè)成功實現(xiàn)高端品牌的圈層營銷。
3,、挖掘?qū)偾?/span>
每一個目標圈層獲取信息來源的媒介是各不相同的,。找出他們獲取必要信息的來源渠道，針對核心渠道來源進行營銷推廣,，利用這些渠道進行針對性傳播,，能有效避免資源的浪費，并擴大影響力,。利用核心人物,，向他們灌輸信息，強化信息的傳遞,，根本目的是讓他們向其圈層內(nèi)的目標客戶傳遞本項目信息,，將好感覺、好評價告訴圈層目標客戶,，擴大影響力和知名度,。
4、激發(fā)高品質(zhì)活動品牌效應
針對不同階段目標圈層的生活模式,、心理需求等特征,，根據(jù)他們特有的圈層活動，組織開展具有針對性的活動,，聚集人氣,，在圈層中產(chǎn)生足夠的影響力，讓目標客戶群體驗產(chǎn)品或項目訴求。針對目標圈層所喜好的品牌物品，名車,、名表、名牌服飾等,，將我們的產(chǎn)品或項目與目標客戶群所喜好的品牌聯(lián)系起來，通過這些知名品牌的內(nèi)涵,，隱喻了我們做營銷推廣的產(chǎn)品或項目的內(nèi)涵,。通過活動,，讓目標圈層產(chǎn)生品牌聯(lián)想，在其潛意識里迅速將與自己利益有關的聯(lián)想調(diào)出來,，使自己購買決策理由充分,。利用品牌嫁接，通過產(chǎn)品與品牌之間的互動活動,，樹立起項目自身的品牌,，一方面可提升品牌價值，另一方面也可間接促進銷售,，從而讓目標圈層對項目產(chǎn)生深度的,、良好的認同，在心靈上產(chǎn)生感性的,、精神層次的認同,。
法國TOP奢侈品沙龍2009中國巡展首站——巴黎寶藏展覽會在海南清水灣銷售中心盛大舉行。海南清水灣是面向全球高端人士的旅游度假項目,，與法國TOP奢侈品沙龍個性化定制服務不謀而合,。頂級私人物品定制化服務作為財富階層的新興消費模式，中國海南以優(yōu)質(zhì)的人居環(huán)境吸引了大批財富階層聚居,，創(chuàng)造了巨大的高端定制消費需求,。此次展覽會達到世界級水平，這樣的高端定制珠寶活動,，對于樹立項目的品牌效應和美譽度都是有很大幫助的,，也能快速將高端度假旅游品牌和奢華的珠寶產(chǎn)生快速品牌聯(lián)想，為自己的品牌提升品位,，實現(xiàn)發(fā)酵高品質(zhì)圈內(nèi)口碑的可能,。
5、維護并保養(yǎng)圈子
圈子只有靠不斷的付出才能維系,，如果僅僅因為推銷自己的產(chǎn)品,，一時搞很多活動，而之后就悄無聲息,，就會失去主動,，沒有更好的維系圈子的內(nèi)聚力。本來圈子之初的關系就較為薄弱,，更需要通過階段性品牌活動拉近圈中消費者的距離,，所以對圈子的維系和保養(yǎng)至關重要。例如,，在房產(chǎn)項目的營銷中，很多開發(fā)商開展持續(xù)性的親子活動,，不僅使得活動功利性弱化,，更能推動人與人之間的交流和認識,，維系圈子的成長。
