日志
差異化，構(gòu)建平臺的品牌勢能
|||
一個擺在眼前的迫切問題是：平臺越來越多，從綜合平臺到細(xì)分化產(chǎn)業(yè)平臺不斷崛起,，產(chǎn)品服務(wù)的交叉性,、重疊性與競爭性也越來越強，但是平臺之間的差異化發(fā)展與品牌構(gòu)建并沒有得到足夠的重視,！
以家裝為例,。這兩年,，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺,，受到整個家裝行業(yè),、家居行業(yè)、跨行業(yè)巨頭,、甚至是資本行業(yè)的普遍關(guān)注,，不斷崛起的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺非常多，例如土巴兔,、齊家網(wǎng),、裝了么、天貓家裝e站,、淘寶極有家,、紅星裝修公、“有住”家裝,、愛空間,、美家?guī)汀⒒菁揖W(wǎng)等等,。這么多的家裝平臺,，它們之間的差異在哪里？再說白一點,，它們是憑什么優(yōu)勝于其他平臺,，又是憑什么獲得消費者的認(rèn)知、認(rèn)可與選擇,？經(jīng)過逐個分析,，我們有趣地發(fā)現(xiàn)，這些平臺不約而同地告訴消費者同樣的價值信息：我們這里有裝修公司,、設(shè)計師,、家裝產(chǎn)品等等，可以提供一站式裝修解決方案,。假如市場上只有一家互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺這么說,，這是創(chuàng)新！但是,，相似的平臺不斷崛起,，并且都是籠統(tǒng)地喊“一站式裝修解決方案”，這就不是創(chuàng)新,，而是同質(zhì)化,！再具體舉例說，土巴兔的定位語是“裝修就上土巴兔,！”,，齊家網(wǎng)的定位語則是“要裝修,，上齊家！”,。發(fā)現(xiàn)了嗎？它們對消費者的價值輸出竟是完全一樣,，無論是語氣,、文字基本沒有差別，唯一有差別的就是兩家平臺的名字,！很顯然,，這兩句定位語沒有表達(dá)出平臺的獨特吸引點，同時也看不出吸引消費者的核心價值,。這頂多就是一個告知行為,，就像裝修就上愛空間、裝了么,、惠家網(wǎng),、美家?guī)褪且粯拥摹Ｈ狈Σ町惢放贫ㄎ坏慕Y(jié)果就是,，誰砸的錢多,，誰的廣告打得響，誰的知名度就高,。當(dāng)然,，這倆平臺都是有錢的主兒，土巴兔剛完成C輪風(fēng)投,，齊家網(wǎng)也完成了D輪風(fēng)投,。但是，不可否認(rèn),，面對平臺叢林競爭,，這些互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺不得不開始重視構(gòu)建自己的品牌差異化。
天進(jìn)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為,，有錢雖然可以幫助平臺快速獲得流量,，快速提升知名度與擴(kuò)大規(guī)模。但是,，流量,、知名度與規(guī)模上來之后，平臺還是面臨更加長遠(yuǎn)的發(fā)展問題,，包括平臺的核心價值,、競爭優(yōu)勢、持續(xù)的營收能力等等,，而這一切在平臺開始建設(shè)的時候就應(yīng)該有清晰的定位與規(guī)劃,。因此,，天進(jìn)認(rèn)為，平臺需要定位,，平臺生態(tài)圈成員也需要定位,，通過清晰的定位戰(zhàn)略、獨特的品牌價值,，形成差異化的品牌及產(chǎn)品矩陣,，從而讓平臺在競爭叢林中優(yōu)勝而出。下面是天進(jìn)對于平臺定位與品牌建設(shè)的幾點分析,，在此僅供分享與探討,。
平臺需要定位
當(dāng)我們開始想做一個平臺的時候，定位就應(yīng)該開始規(guī)劃,！
首先,，從大的角度講，這個平臺是想要做大而全的綜合平臺,，還是想要做細(xì)分化產(chǎn)業(yè)平臺,？天進(jìn)經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，細(xì)分化產(chǎn)業(yè)平臺的空間機(jī)遇會更大,。為什么這么說,？原因有三點：第一，綜合平臺已經(jīng)形成淘寶天貓,、京東,、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等巨頭角逐局勢,，任何新的綜合平臺注定擺脫不了巨頭的陰影與圍剿,，這就意味著綜合平臺的機(jī)遇窗口其實是在收縮，那么機(jī)遇突破窗口勢必會轉(zhuǎn)移至細(xì)分產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,。第二,，新消費理念呼吁更加多元化、個性化的產(chǎn)品與服務(wù),，還有與消費者的互動性,，這是細(xì)分產(chǎn)業(yè)平臺不斷崛起的土壤，而多元化的細(xì)分領(lǐng)域可能是各個不同的突破點,，這也使得各類產(chǎn)業(yè)平臺可以百花競放,。第三，應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)趨勢,，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做平臺的優(yōu)勢在哪里,？就是企業(yè)本身所在的行業(yè)，這里有多年沉淀的行業(yè)資源,、上下游資源與生產(chǎn)優(yōu)勢等等,，從自身所熟悉的領(lǐng)域去延伸平臺戰(zhàn)略,，肯定比從零開始更有優(yōu)勢，更容易獲得成功,。從目前情況看,，平臺經(jīng)濟(jì)的繁榮就是在產(chǎn)業(yè)平臺的不斷崛起，諸如眾多的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺,、互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺,、互聯(lián)網(wǎng)生鮮平臺、互聯(lián)網(wǎng)車主平臺等等,，都是基于細(xì)分領(lǐng)域而崛起的產(chǎn)業(yè)平臺！
其次,，從平臺的開放性講,，是要做開放性平臺，還是要做自營平臺,？針對不同定位,，最終平臺的規(guī)劃路徑、生長機(jī)制可能都會不一樣,。舉一個案例,，美樂樂家具網(wǎng)，剛開始這是一個定位做自營平臺,，自己找代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品,，自己在網(wǎng)絡(luò)平臺銷售，這個時候?qū)ζ脚_強調(diào)的是產(chǎn)品質(zhì)量,、產(chǎn)品組合,、流量增長，交易增長,。但是后來,，平臺走向逐漸開放，原本自營型的平臺定位如果不能適當(dāng)調(diào)整過來,，就會制約平臺的開放性,，很難吸引優(yōu)秀的成員加入平臺。再加上從自營平臺帶來的低價低質(zhì)品牌印象,，美樂樂家具網(wǎng)平臺開放兩年多,，但一直吸引不了高端品牌入駐。這個案例告訴我們,，平臺應(yīng)該根據(jù)準(zhǔn)確的定位,，規(guī)劃與之相適應(yīng)的發(fā)展路徑。
最后就是平臺的差異化價值定位,，這是構(gòu)建平臺競爭優(yōu)勢的重要部分,。我們可以從一個案例去看它的重要性,。淘寶為什么要開辟天貓平臺？一方面,，淘寶是定位于服務(wù)個體戶,、中小企業(yè)，平臺上的產(chǎn)品大多是便宜,、低質(zhì),、假貨橫沖，一般有品牌有品質(zhì)的企業(yè)都不愿意入駐這樣的平臺,；另一方面,，京東商城、亞馬遜等競爭對手一直在品牌品質(zhì)方面打擊淘寶,，例如今年“雙11”京東鋪天蓋地的廣告就是“同樣是低價,，真才是最好！”,。這種情況下,，必然要開辟定位于更高端的品牌商城——天貓，這個平臺不再像淘寶可以無限制準(zhǔn)入,，而是必須達(dá)到一定的品牌標(biāo)準(zhǔn)才能入駐,。盡管如此，這樣的定位相對于奢侈品牌還是不匹配的,，所以當(dāng)天貓想要引進(jìn)奢侈品牌時,，仍然是沒有多少奢侈品牌愿意入駐。天進(jìn)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為,，平臺的品牌構(gòu)建首先要有清晰的平臺定位,，有吸引用戶的價值主張，有很好的差異化方向,。平臺可以基于消費者分群,、產(chǎn)品風(fēng)格、消費檔次,、生活場景,、情感需求、社交行為,、產(chǎn)業(yè)特性,、技術(shù)創(chuàng)新等等來做出差異化的定位以及資源整合。而且,，天進(jìn)認(rèn)為,，平臺在開始的投入不一定很大，只要有強大的差異化定位，有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略,，就有機(jī)會推動資本運作,，快速地把平臺做起來。
平臺生態(tài)圈成員也需要定位
當(dāng)然,，不止平臺需要定位,，平臺生態(tài)圈成員也需要定位，這是平臺差異化的重要體現(xiàn),，更是平臺品牌不可或缺的重要部分,。
一方面圍繞平臺的定位，我們要思考什么樣的成員才是有助于推動平臺生態(tài)圈的發(fā)展,？
以學(xué)習(xí)為例,，想象一個學(xué)習(xí)場景，用手機(jī)端APP可以預(yù)約老師晚上八點上課,，上課前,，我們可以查看學(xué)習(xí)資料（包括各種交流活動、校友分享,、學(xué)校介紹等等），可以跟同學(xué)在線聊天,；課間休息可以泡一杯咖啡,，可以刷屏購物，可以看點有趣的笑話,，可以吐槽課程的精彩或無聊,；上課可以躺聽、坐著,、站著,、走著聽……根據(jù)時間、地點,、人物,、事件、連接方式的不同,，學(xué)習(xí)場景的組合還可以融入很多東西,，這里面蘊含有很多巨大的商機(jī)。學(xué)習(xí)型平臺可以把跟學(xué)習(xí)聯(lián)想有關(guān)的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品或服務(wù)都收納入進(jìn)來生態(tài)圈,，從而為消費者打造一個個豐富多樣的學(xué)習(xí)體驗場景,。未來，更多的平臺將會基于相關(guān)場景的延展去定位生態(tài)圈所需要的成員,。這個成員可能是基于生活,、工作、娛樂、購物等場景所延伸的相關(guān)產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品或服務(wù),；可能是基于此時此刻的社交需要,；可能是基于產(chǎn)品關(guān)聯(lián)使用需要；可能是場景氛圍表達(dá)需要,；也可能是場景人物情感需要……平臺經(jīng)濟(jì)時代,，基于豐富多樣的生活方式、情感表達(dá),、場景構(gòu)造的需要,，平臺生態(tài)圈的成員也越來越豐富，這個過程伴隨跨產(chǎn)業(yè)融合,、新產(chǎn)品研發(fā)與新服務(wù)誕生,，可能又將會催生出新一批成員加入。
另一方面,，平臺生態(tài)圈成員對自身的定位是否適合生態(tài)圈發(fā)展需要也很重要,。毋容置疑的是，未來能夠做平臺生態(tài)圈的企業(yè)只有少數(shù),，大多數(shù)中小企業(yè)可能都是生態(tài)圈成員,。企業(yè)一定要把自己的角色定位清楚。你是要做善于利用平臺的企業(yè),？還是想做平臺生態(tài)圈最堅固的一環(huán),？是扮演制造商、供應(yīng)商,？還是扮演流通商,、物流商？這其中,，最關(guān)鍵的是,，你想要扮演的角色是否是平臺需要的角色？
最后,，問題回到同一個交叉點上：平臺生態(tài)圈成員的定位既是要符合平臺定位的需要,，又要適合企業(yè)自身的發(fā)展定位。在平臺制造商,、供應(yīng)商中,，你有什么與眾不同的價值、功能,、設(shè)計,、風(fēng)格、品牌個性,、價格優(yōu)勢嗎,？作為咨詢公司,，我們不僅要幫助平臺做好前瞻性的定位，同時也要輔導(dǎo)生態(tài)圈成員做好角色定位,。
差異化,，形成品牌及產(chǎn)品矩陣
天進(jìn)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，通過清晰的平臺定位與生態(tài)圈成員定位,，我們可以精準(zhǔn)地布局平臺產(chǎn)品與服務(wù)的多元化層次規(guī)劃,，例如爆款產(chǎn)品、主攻產(chǎn)品,、防守產(chǎn)品,、讓利產(chǎn)品、盈利產(chǎn)品,、價格敏感型產(chǎn)品,、價值敏感型產(chǎn)品等等，這些產(chǎn)品之間可以任意組合,，快速調(diào)整適合市場競爭需要的產(chǎn)品矩陣,，通過產(chǎn)品矩陣創(chuàng)造符合消費者需求的差異化機(jī)制，最終以場景化方式提供解決方案,。與此同時,，配合產(chǎn)品矩陣，平臺要有良好的品牌勢能去承載它所引發(fā)的連環(huán)效應(yīng),，包括平臺本身的品牌影響與平臺成員的品牌影響,，它們共同組成平臺的品牌矩陣，主打品牌,、爆款品牌、高端品牌,、體驗品牌等等,，同樣可以任意組合，同樣可以快速調(diào)整以適應(yīng)平臺競爭,。這樣,，通過形成差異化的品牌及產(chǎn)品矩陣，平臺可以在激烈的競爭中一步一步拉開差距,！
這是一個商機(jī)爆發(fā)的時代,，同時也是一個模仿復(fù)制能力很強的時代。面對越來越多的平臺化競爭,，平臺建設(shè)一定要有差異化的定位,、獨特的品牌價值，從而打造平臺獨一無二的核心競爭優(yōu)勢,！
