這是一個(gè)關(guān)于建陶第一品牌的故事

這個(gè)故事從2015年6月28日說(shuō)起,。這一天，在中國(guó)最有價(jià)值品牌500強(qiáng)致敬盛典上,，東鵬陶瓷與中國(guó)工商銀行,、騰訊,、華為、中國(guó)建設(shè)銀行,、阿里巴巴等品牌一起躋身進(jìn)入中國(guó)最有價(jià)值品牌500強(qiáng)榜單,。東鵬陶瓷以166.32億元品牌價(jià)值成為建陶行業(yè)第一品牌。

看到這里,，是不是有種羨慕嫉妒恨的感覺(jué),？中小企品牌可能會(huì)想，我要是能有東鵬品牌價(jià)值一半也不錯(cuò)�,�,；若是諾貝爾、馬可波羅等品牌,，可就不服氣了,，憑什么建陶第一品牌憑是東鵬呢？但是,，羨慕歸羨慕,，不服歸不服，人家東鵬的品牌影響力,、市場(chǎng)占有率就擺在那兒,。你不服，你有本事,，你去超越它啊,。

東鵬自己又是怎么想的呢,？畢竟是一個(gè)經(jīng)歷四十多年成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，它可沒(méi)有興奮到被第一品牌的光環(huán)遮住眼睛,。說(shuō)實(shí)話,，站在高位，它時(shí)刻都怕自己陷入瓶頸,，后面的追趕者可以很快就超越它,。在這之前，東鵬已經(jīng)深刻地感受到這種挑戰(zhàn),，并且做出了重大的戰(zhàn)略調(diào)整,。

東鵬的四大挑戰(zhàn)

究竟是哪些調(diào)整呢？具體說(shuō)這個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整之前,，我們先梳理一下東鵬所面臨的挑戰(zhàn)：

1,、建陶行業(yè)趨于理性，很多建陶企業(yè)的發(fā)展速度都在減慢,，東鵬雖然保持增長(zhǎng),，但是增速在放緩，正在面臨如何突破發(fā)展速度的瓶頸問(wèn)題,。

2,、建陶行業(yè)進(jìn)入從充分競(jìng)爭(zhēng)階段向寡頭形成階段過(guò)渡，但是東鵬在行業(yè)向寡頭形成階段競(jìng)爭(zhēng)中已稍落下風(fēng),。

3,、在互聯(lián)網(wǎng)跨界時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是來(lái)自建陶行業(yè),，還有跨界行業(yè)的,，不知道哪一天就會(huì)給我們致命一擊，東鵬面臨著是自己跨界去搶劫別人,，還是被別人跨界搶劫的挑戰(zhàn),。

4、面對(duì)復(fù)雜多變的新環(huán)境,、新形勢(shì),，東鵬未來(lái)發(fā)展的路徑應(yīng)該怎么走？品牌怎么走下去,？在品類延伸方面應(yīng)該做什么選擇……

這些是東鵬的疑問(wèn),，也是不可避免的挑戰(zhàn)。優(yōu)秀的企業(yè),，優(yōu)秀就在于總是有強(qiáng)烈的居安思危精神,，并且及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在。早在2014年的時(shí)候,，東鵬就已經(jīng)意識(shí)到這些問(wèn)題與挑戰(zhàn)的嚴(yán)重性,，并且針對(duì)未來(lái)發(fā)展啟動(dòng)戰(zhàn)略調(diào)整計(jì)劃,。2015年，東鵬一系列令人矚目的舉動(dòng)就是在這種情況下推進(jìn)的,，包括發(fā)布全新的以“科技·藝術(shù)·生活”為內(nèi)涵的品牌戰(zhàn)略,、地墻一體化的多品類整體家居解決方案戰(zhàn)略、搶占入口資源戰(zhàn)略等,，這讓東鵬踏上了從制造商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)型之路,。

科技凸顯品牌差異

這時(shí)，你是不是很好奇,，這些戰(zhàn)略是怎么提出來(lái)的,，已經(jīng)是第一品牌的東鵬又是怎么尋求戰(zhàn)略突破的？

話說(shuō)到這里,，第二位主角就應(yīng)該出場(chǎng)了,，它是東鵬品牌戰(zhàn)略調(diào)整的背后推手——天進(jìn)品牌咨詢機(jī)構(gòu)，它是在2014年底至2015年年中幫助東鵬主導(dǎo)品牌戰(zhàn)略調(diào)整的策劃?rùn)C(jī)構(gòu),。作為東鵬戰(zhàn)略調(diào)整的幕后推手,，天進(jìn)更清楚東鵬品牌發(fā)展故事的來(lái)龍去脈。為此,，我們采訪了天進(jìn)品牌咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)馮幗英,，她從專業(yè)策劃人的角度給我們揭開(kāi)了東鵬的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的內(nèi)幕與意義。

首先是東鵬品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)涵發(fā)生變化,。2015年9月11日，東鵬正式對(duì)外宣布,，東鵬品牌的核心內(nèi)涵從原來(lái)“東鵬瓷磚,，世界之美”升級(jí)為“科技·藝術(shù)·生活”。

為什么是“科技·藝術(shù)·生活”,？理由有三個(gè)：

第一,，東鵬原來(lái)的定位訴求是“美”。但是天進(jìn)在研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn),，瓷磚的美可以非常直觀可見(jiàn),，你的產(chǎn)品美不美，消費(fèi)者可以直觀感受與判斷,，“美”其實(shí)并沒(méi)有把東鵬的核心價(jià)值優(yōu)勢(shì)與差異化凸顯出來(lái),。

第二，很多陶瓷品牌的定位與訴求都是“美”或“高大上”品味,，例如諾貝爾是“高端瓷磚典范”,、歐神諾是“為專屬而創(chuàng)”、新中源是“全球生活典范”等等,，因此對(duì)于美與品味的訴求太同質(zhì)化了,，如果東鵬品牌定位仍然訴求于“美”就很難跳出來(lái),。

第三，天進(jìn)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者在購(gòu)買的過(guò)程其實(shí)對(duì)瓷磚的技術(shù)含量與品質(zhì)是非常在乎的,，他們很關(guān)注瓷磚的防滑功能、易潔功能,、保溫功能等技術(shù)功能,。東鵬恰恰是有工程師的基因，不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)商保持一流,，更在技術(shù)上節(jié)節(jié)領(lǐng)先,，例如它是廣東省高新技術(shù)企業(yè)，擁有省級(jí)陶瓷工程技術(shù)研發(fā)中心,，擁有300多項(xiàng)專利,，它所研發(fā)的產(chǎn)品一直是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，這些強(qiáng)大的技術(shù)因子正是東鵬區(qū)別于同行的優(yōu)勢(shì)所在,。馮幗英分析說(shuō)：“消費(fèi)者購(gòu)買瓷磚的第一考慮因素是質(zhì)量,，但又無(wú)法客觀辨別，我們認(rèn)為這是東鵬的機(jī)會(huì),，我們要告訴消費(fèi)者：東鵬有很強(qiáng)大的技術(shù)底蘊(yùn)與工程師基因,，我們要去占據(jù)這個(gè)差異化的高位�,！彼���,，天進(jìn)幫助東鵬把“科技”作為核心價(jià)值挖掘出來(lái)，通過(guò)對(duì)科技這一理性訴求,，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)東鵬品牌的信任,。最終提煉的口號(hào)是“科技·藝術(shù)、生活”,。結(jié)合消費(fèi)者需求和自身優(yōu)勢(shì),，科技+藝術(shù)的融合輸出，才是最能代表東鵬打動(dòng)消費(fèi)者的表述,，這就跟停留在外觀,、文化與高端訴求的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差異化。

科技的品牌核心內(nèi)涵給東鵬指引的未來(lái)發(fā)展方向是技術(shù)研發(fā)在行業(yè)持續(xù)領(lǐng)先,，它要去搶占這個(gè)高位,。千萬(wàn)不要小看這個(gè)高位，一旦占據(jù),，很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就只能望其項(xiàng)背,。而且隨著中產(chǎn)消費(fèi)人群的不斷增長(zhǎng)，愿意付費(fèi)追求高質(zhì)量、高品質(zhì)生活的消費(fèi)者將會(huì)撬動(dòng)龐大的市場(chǎng)增長(zhǎng),。

地墻一體化整體家居服務(wù)商

我們?cè)倏纯?/span>2014-2015年前后,，泛家居行業(yè)正處在一個(gè)什么樣的局勢(shì)呢？

歐派,、大自然地板,、箭牌衛(wèi)浴等國(guó)內(nèi)各大泛家居品牌正積極從品類切入，加入整體家居戰(zhàn)局,，共同培育市場(chǎng),。東鵬也有這方面的想法，甚至已經(jīng)計(jì)劃要收購(gòu)一些櫥柜,、衣柜企業(yè),，以此擴(kuò)張整體家居戰(zhàn)略。

但是,，天進(jìn)通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn),，大多數(shù)消費(fèi)者現(xiàn)階段不接受東鵬進(jìn)行大幅度的品類延伸。東鵬應(yīng)該全盤考核,，把握節(jié)奏,，謹(jǐn)慎考慮品類延伸。另一方面,，調(diào)查又顯示,，消費(fèi)者目前對(duì)客廳瓷磚上墻的接受程度呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。 

消費(fèi)者對(duì)東鵬做整體家居不是很接受,，可是能夠接受它往地板,、木地板、涂料這方面的延伸,，因?yàn)榈孛媾c墻面裝修的時(shí)候是在同一時(shí)間段,，同步去設(shè)計(jì)的，它們之間有一體化的協(xié)同性,。“所以我們覺(jué)得這里面是一個(gè)很好的機(jī)會(huì),，把東鵬變成地墻解決方案的領(lǐng)導(dǎo)者,，東鵬完全可以往這方面去走，通過(guò)地墻品類的延伸達(dá)到品牌擴(kuò)張的目的,，也可以得到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的效果,，而且經(jīng)銷商也樂(lè)意配合，因?yàn)榻?jīng)銷商的單店銷售額可以得到提升,，想想看賣瓷磚的時(shí)候,，順便搭上一些地板或涂料的產(chǎn)品銷售，整體客單價(jià)是不是就上去了？這種戰(zhàn)略完全可行,，畢竟在裝修的時(shí)候,，消費(fèi)者需要瓷磚，也需要地板,、涂料,，而東鵬已經(jīng)是個(gè)大品牌，讓消費(fèi)覺(jué)得可信,，銷售就有可能產(chǎn)生,。”

基于地墻一體化品類戰(zhàn)略,，2015年?yáng)|鵬在原有的基礎(chǔ)上成立了地板,、涂料等事業(yè)部，它對(duì)外的廣告展示也已經(jīng)是“瓷磚,、衛(wèi)浴,、地板、涂料整體家居”,。至此,，東鵬正式走上地墻一體化的整體家居服務(wù)商轉(zhuǎn)型之路。

這個(gè)戰(zhàn)略的重要意義不僅是品類延伸那么簡(jiǎn)單,，更關(guān)鍵的是把東鵬從一個(gè)制造商變成一個(gè)服務(wù)商：地墻整體解決方案的提供者,。馮幗英分析，未來(lái)中國(guó)很多企業(yè)再發(fā)展下去,，最核心的問(wèn)題不是產(chǎn)能的問(wèn)題,，全中國(guó)最不缺的就是工廠，東鵬作為服務(wù)商,，只要整體解決方案賣出去了,，產(chǎn)品供應(yīng)是不成問(wèn)題的，全國(guó)有很多工廠可以為它OEM,。但關(guān)鍵就是,，東鵬必須把服務(wù)商的品牌與影響力做強(qiáng)做大。從未來(lái)的發(fā)展方向來(lái)說(shuō),，地墻一體化的產(chǎn)品解決方案勢(shì)不可擋,，東鵬正在向這個(gè)方向不斷去進(jìn)化。

    布局家裝市場(chǎng),，搶占消費(fèi)者入口

前面說(shuō)過(guò),，東鵬原本是想收購(gòu)櫥柜企業(yè)去擴(kuò)張，但是消費(fèi)者現(xiàn)階段不接受東鵬進(jìn)行大幅度的品類延伸,，所以這個(gè)計(jì)劃暫時(shí)停緩,。

取而代之,，天進(jìn)給東鵬的戰(zhàn)略建議是布局家裝入口。

天進(jìn)通過(guò)調(diào)研,，雖然瓷磚產(chǎn)量增長(zhǎng)回歸平穩(wěn),，但家裝市場(chǎng)每年仍然保持有10%的增長(zhǎng)率。

而且,，天進(jìn)還發(fā)現(xiàn),，通過(guò)先找家裝公司再找產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)占據(jù)60%多，這比例很大了,，超過(guò)三份之二了,。

因此，天進(jìn)認(rèn)為在泛家居這條價(jià)值鏈里面,，無(wú)論是陶瓷還是地板,、櫥柜等，裝修公司其實(shí)是在前段的入口位置,，占據(jù)入口其實(shí)是很重要的品牌布局與資本布局,。最終天進(jìn)建議東鵬搶占家裝入口更有戰(zhàn)略意義。

正是在這種戰(zhàn)略思維的指導(dǎo)下,，2015年?yáng)|鵬在家裝入口前段做出了一系列布局,。

首先是以東鵬家居入股互聯(lián)網(wǎng)家裝第一平臺(tái)“家裝e站”�,！凹已be站天貓旗艦店”是愛(ài)蜂巢經(jīng)營(yíng)家居裝修線上平臺(tái),，在中國(guó)已開(kāi)業(yè)線下門店近400家，組成全國(guó)性標(biāo)準(zhǔn)化家居裝修服務(wù)系統(tǒng),。東鵬方面表示：“隨著中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展日益蓬勃,，并具有廣闊的前景，我們相信投資于愛(ài)蜂巢將可讓集團(tuán)透過(guò)此電子商務(wù)銷售平臺(tái),，擴(kuò)展其銷售渠道,，并把握中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域快速增長(zhǎng)帶來(lái)的機(jī)遇�,！�

其次是參股靚家居家裝平臺(tái),，借助靚家居多年來(lái)形成的設(shè)計(jì)、施工,、管理和服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)以及O2O一站式整體家居發(fā)展模式,，雙方將從產(chǎn)品、渠道,、套餐、房地產(chǎn)‘精裝個(gè)性化定制’四個(gè)維度展開(kāi)深度合作,。一方面在品牌展示和家居設(shè)計(jì)上不斷拓展,，另外一方面在消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)上不斷強(qiáng)化……

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人