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曾經(jīng)有一個(gè)做門窗的企業(yè)老板跟我們聊起他對(duì)品牌的疑惑。
他的問題是,他們品牌的核心定位語每年都在變化,如果那一年門窗市場或經(jīng)濟(jì)市場流行什么,他就改成什么,,每條品牌廣告語都看似那么符合潮流,、那么有噱頭,、那么有創(chuàng)意,。但幾年下來,,品牌并沒有得到很大的提升,企業(yè)發(fā)展也不見起色,。這個(gè)老板一直想不明白,,他很重視品牌,也舍得投入,,每個(gè)創(chuàng)意也都是自己親自拍板,,為什么品牌成長不起來?后來,,他終于想明白了,,經(jīng)常更換品牌的核心定位語本身就很難形成品牌沉淀與集聚效果,經(jīng)常更換品牌的核心定位語的深層原因其實(shí)就是這么多年公司一直沒有找到精準(zhǔn)的品牌定位,,沒有找到品牌的核心價(jià)值,,所以才一變?cè)僮儭?/span>
當(dāng)我們聊到這里的時(shí)候,這位老板其實(shí)已經(jīng)意識(shí)到他的品牌建設(shè)問題出在哪里了,。
其實(shí),,品牌就像儲(chǔ)蓄罐,每做一件事都是往里面放硬幣,。
而在放入硬幣之前,,我們就得先找到屬于企業(yè)獨(dú)有的儲(chǔ)蓄罐,我們稱之為品牌定位或品牌的核心價(jià)值是什么,?
我們要根據(jù)行業(yè)的分析,,用戶的洞察,企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和競爭對(duì)手的情況去進(jìn)行調(diào)研,、去尋找核心價(jià)值,。目標(biāo)人群的劃分有根據(jù)階層、根據(jù)社會(huì)角色,、消費(fèi)形態(tài),、生命周期等等。天進(jìn)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為,,品牌核心價(jià)值的尋找方法有根據(jù)功效的定位,、情感的定位、企業(yè)理念的定位,、生活理念的定位,、文化價(jià)值、歷史品牌,、發(fā)源地,、創(chuàng)新品類,、聚焦某種特定的群體還有高品質(zhì)定位等等,要找到精準(zhǔn)的品牌定位是有一定技術(shù)難度的事情,。
下面我們從天進(jìn)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)服務(wù)過的案例去做進(jìn)一步的闡述與分享,。
紅谷皮具
紅谷是天進(jìn)服務(wù)過的客戶,我們?cè)趲椭崂砩虡I(yè)策略后,,我們幫助它提出自然情感定位,,我們提出的是一個(gè)更具有自然風(fēng)情的皮具品牌。為什么要提出這樣的品牌定位,?其實(shí),,精準(zhǔn)而前瞻的品牌定位必須基于這個(gè)品牌過去做過什么東西,現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)是什么,,它的對(duì)手有什么不同,。我們發(fā)現(xiàn)紅谷皮具是發(fā)源云南的一個(gè)品牌,由手工打造,,是具有民族風(fēng)情的的皮具品牌,,產(chǎn)品有很多流蘇的設(shè)計(jì),真皮的材質(zhì),,他們?cè)瓉淼幕蚴遣诲e(cuò)的東西,,但它的問題是太過于民族化,甚至有點(diǎn)少數(shù)民族的感覺,,而至于讓品牌看起來有點(diǎn)土氣,,跟都市化的生活有很大的差距。我們的思考是能不能建立在原來的基礎(chǔ)之上升華紅谷有利的價(jià)值,。另一方面,,都市人都覺得很勞累、疲倦,,大家都想放松,,有一群人他們的內(nèi)心不會(huì)很煩躁,內(nèi)心是安靜的,,生活狀態(tài)是處于從容的一群人,,天進(jìn)發(fā)現(xiàn)這樣一群人比例也不少,如何把他們內(nèi)心的東西挖掘出來跟我們品牌特征掛鉤,,可能是最好的一種方法,,天進(jìn)就幫助紅谷找到了“自然”這樣的定位,口號(hào)叫“閱繁華,,悅自然”,。其實(shí),紅谷在天進(jìn)介入之前,,從2002年到2012年基本是每一年口號(hào)都會(huì)改變,,最后的結(jié)果是紅谷到底是什么,,誰都記不住,,頻繁更改反而是一種損失,,如果我們企業(yè)找到好的東西就去堅(jiān)持它,品牌就像一個(gè)儲(chǔ)蓄罐一樣,,你每做一件事都是往里面放硬幣,。天進(jìn)幫助紅谷找到了“自然”的儲(chǔ)蓄罐,它原本已經(jīng)有一些硬幣存在,,我們要把這些硬幣放入儲(chǔ)蓄罐,,同時(shí)繼續(xù)投入更多的硬幣。紅谷怎么去用好“自然”定位,?在產(chǎn)品研發(fā)的時(shí)候,,用大自然的植物,如竹系列,、荷花系列等抽象化圖案作為視覺符號(hào),,跟手工制作的工藝匹配起來,這種改變適合大規(guī)模生產(chǎn),,為紅谷成就大品牌奠定基礎(chǔ),。好的定位是針對(duì)企業(yè)所處的行業(yè),企業(yè)的對(duì)手已經(jīng)占據(jù)了什么定位,,如果是沒人占據(jù)的某一定位,,而企業(yè)自身在這一定位領(lǐng)域又有獨(dú)特優(yōu)勢(shì),這對(duì)企業(yè)來說是天大的好的機(jī)會(huì),。所以擁有自己的核心定位很重要,,仿冒別人永遠(yuǎn)只能是仿冒品。天進(jìn)幫助紅谷尋找到“自然”“優(yōu)雅”“靈動(dòng)”,,是經(jīng)過很仔細(xì)的分析,,后來紅谷找陳素代言,因?yàn)樗旧硎潜容^知性,、優(yōu)雅,、內(nèi)心平靜的的角色。
丹姿·水密碼
我們?cè)倏吹诙䝼(gè)案例,,也是天進(jìn)服務(wù)過的客戶——丹姿·水密碼,。天進(jìn)在第一次測試水密碼產(chǎn)品的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)它有一個(gè)獨(dú)特:輕輕在皮膚上一抹,皮膚上會(huì)形成一些小水珠,,慢慢才會(huì)被皮膚所吸收,。我們并沒有跟專家、研發(fā)者去溝通這個(gè)事情到底好還是不好,,專家怎么說有時(shí)是其次的,,我們跟消費(fèi)者溝通互動(dòng)的時(shí)候,,消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這個(gè)特性。天進(jìn)認(rèn)為這既然是水密碼產(chǎn)品的特點(diǎn),,我們就要去放大“補(bǔ)水看得見”,,讓消費(fèi)者感覺到水密碼的產(chǎn)品比別的品牌更讓他放心和真實(shí)。有時(shí)候特征的東西不一定是最完美,,就是讓人記得住,,能強(qiáng)化品牌印象的東西,你先去搶占了它就是你的,,所以我們強(qiáng)調(diào)了補(bǔ)水的效果,,真實(shí)可見的補(bǔ)水品牌。這樣其他的補(bǔ)水品牌就淪為二流,,丹姿·水密碼一下子就跳出來,,成為最好的一個(gè)補(bǔ)水品牌。所以,,我們?cè)谧銎放贫ㄎ粫r(shí),,其實(shí)可以思考一下我們企業(yè)的品牌有什么特征,有些鮮明的特征就是這個(gè)品牌天然所擁有的寶貝,,有一些品牌可能是沒有這種天然的寶貝,,我們要去幫它們創(chuàng)建,建立獨(dú)屬于自己的品牌寶貝,。
慕思
例如,,慕思的案例,天進(jìn)幫助它提出“健康”定位,,成功從一大堆訴求“舒適”的同行品牌中跳出而出,。但其實(shí),在我們給出這樣定位的時(shí)候,,慕思的支持點(diǎn)并不強(qiáng),,其實(shí)就是產(chǎn)品可水洗、防霉防菌而已,,其他的競爭對(duì)手品牌也擁有這些功能,,但都沒有把它放大放在某個(gè)產(chǎn)品系列里面。健康對(duì)于高端人群是一個(gè)很大的戰(zhàn)略支持點(diǎn),,我們幫慕思找到“健康睡眠系統(tǒng)”這樣的定位儲(chǔ)蓄罐,,他的研發(fā)部門就有事情要做,他們研發(fā)健康睡眠產(chǎn)品第一代,、第二代,、第三代、第四代產(chǎn)品,第四代產(chǎn)品是在人民大會(huì)堂跟衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)布,,同樣是健康的睡眠系統(tǒng),,這個(gè)時(shí)候,慕思的睡眠系統(tǒng)就非常強(qiáng)大了,,里面的零件來自各個(gè)國家,,他把能支持健康定位的零件整合起來,打造自己的系統(tǒng),,這一切來源于健康定位,。
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