曾經(jīng)有一個(gè)做門窗的企業(yè)老板跟我們聊起他對(duì)品牌的疑惑。

      他的問(wèn)題是,，他們品牌的核心定位語(yǔ)每年都在變化，如果那一年門窗市場(chǎng)或經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)流行什么,，他就改成什么，每條品牌廣告語(yǔ)都看似那么符合潮流、那么有噱頭、那么有創(chuàng)意,。但幾年下來(lái)，品牌并沒(méi)有得到很大的提升,，企業(yè)發(fā)展也不見起色,。這個(gè)老板一直想不明白，他很重視品牌,，也舍得投入，每個(gè)創(chuàng)意也都是自己親自拍板,，為什么品牌成長(zhǎng)不起來(lái),？后來(lái)，他終于想明白了,，經(jīng)常更換品牌的核心定位語(yǔ)本身就很難形成品牌沉淀與集聚效果,，經(jīng)常更換品牌的核心定位語(yǔ)的深層原因其實(shí)就是這么多年公司一直沒(méi)有找到精準(zhǔn)的品牌定位，沒(méi)有找到品牌的核心價(jià)值,，所以才一變?cè)僮儭?/span>

      當(dāng)我們聊到這里的時(shí)候,，這位老板其實(shí)已經(jīng)意識(shí)到他的品牌建設(shè)問(wèn)題出在哪里了。

      其實(shí),，品牌就像儲(chǔ)蓄罐,，每做一件事都是往里面放硬幣。

      而在放入硬幣之前,，我們就得先找到屬于企業(yè)獨(dú)有的儲(chǔ)蓄罐,，我們稱之為品牌定位或品牌的核心價(jià)值是什么？

      我們要根據(jù)行業(yè)的分析,，用戶的洞察,，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況去進(jìn)行調(diào)研、去尋找核心價(jià)值,。目標(biāo)人群的劃分有根據(jù)階層,、根據(jù)社會(huì)角色、消費(fèi)形態(tài),、生命周期等等,。天進(jìn)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，品牌核心價(jià)值的尋找方法有根據(jù)功效的定位,、情感的定位,、企業(yè)理念的定位,、生活理念的定位、文化價(jià)值,、歷史品牌,、發(fā)源地、創(chuàng)新品類,、聚焦某種特定的群體還有高品質(zhì)定位等等,，要找到精準(zhǔn)的品牌定位是有一定技術(shù)難度的事情。

      下面我們從天進(jìn)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)服務(wù)過(guò)的案例去做進(jìn)一步的闡述與分享,。

紅谷皮具

      紅谷是天進(jìn)服務(wù)過(guò)的客戶,，我們?cè)趲椭�它梳理商業(yè)策略后，我們幫助它提出自然情感定位,，我們提出的是一個(gè)更具有自然風(fēng)情的皮具品牌,。為什么要提出這樣的品牌定位？其實(shí),，精準(zhǔn)而前瞻的品牌定位必須基于這個(gè)品牌過(guò)去做過(guò)什么東西,，現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)是什么，它的對(duì)手有什么不同,。我們發(fā)現(xiàn)紅谷皮具是發(fā)源云南的一個(gè)品牌,，由手工打造，是具有民族風(fēng)情的的皮具品牌,，產(chǎn)品有很多流蘇的設(shè)計(jì),，真皮的材質(zhì)，他們?cè)瓉?lái)的基因是不錯(cuò)的東西,，但它的問(wèn)題是太過(guò)于民族化,，甚至有點(diǎn)少數(shù)民族的感覺(jué)，而至于讓品牌看起來(lái)有點(diǎn)土氣,，跟都市化的生活有很大的差距,。我們的思考是能不能建立在原來(lái)的基礎(chǔ)之上升華紅谷有利的價(jià)值。另一方面,，都市人都覺(jué)得很勞累,、疲倦，大家都想放松,，有一群人他們的內(nèi)心不會(huì)很煩躁,，內(nèi)心是安靜的，生活狀態(tài)是處于從容的一群人,，天進(jìn)發(fā)現(xiàn)這樣一群人比例也不少,，如何把他們內(nèi)心的東西挖掘出來(lái)跟我們品牌特征掛鉤，可能是最好的一種方法，天進(jìn)就幫助紅谷找到了“自然”這樣的定位,，口號(hào)叫“閱繁華,，悅自然”。其實(shí),，紅谷在天進(jìn)介入之前,，從2002年到2012年基本是每一年口號(hào)都會(huì)改變，最后的結(jié)果是紅谷到底是什么,，誰(shuí)都記不住,，頻繁更改反而是一種損失，如果我們企業(yè)找到好的東西就去堅(jiān)持它,，品牌就像一個(gè)儲(chǔ)蓄罐一樣,，你每做一件事都是往里面放硬幣。天進(jìn)幫助紅谷找到了“自然”的儲(chǔ)蓄罐,，它原本已經(jīng)有一些硬幣存在,，我們要把這些硬幣放入儲(chǔ)蓄罐，同時(shí)繼續(xù)投入更多的硬幣,。紅谷怎么去用好“自然”定位,？在產(chǎn)品研發(fā)的時(shí)候，用大自然的植物,，如竹系列,、荷花系列等抽象化圖案作為視覺(jué)符號(hào),，跟手工制作的工藝匹配起來(lái),，這種改變適合大規(guī)模生產(chǎn)，為紅谷成就大品牌奠定基礎(chǔ),。好的定位是針對(duì)企業(yè)所處的行業(yè),，企業(yè)的對(duì)手已經(jīng)占據(jù)了什么定位，如果是沒(méi)人占據(jù)的某一定位,，而企業(yè)自身在這一定位領(lǐng)域又有獨(dú)特優(yōu)勢(shì),，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是天大的好的機(jī)會(huì)。所以擁有自己的核心定位很重要,，仿冒別人永遠(yuǎn)只能是仿冒品,。天進(jìn)幫助紅谷尋找到“自然”“優(yōu)雅”“靈動(dòng)”，是經(jīng)過(guò)很仔細(xì)的分析,，后來(lái)紅谷找陳素代言,，因?yàn)樗�本身是比較知性、優(yōu)雅,、內(nèi)心平靜的的角色,。

 

丹姿·水密碼

      我們?cè)倏吹诙�個(gè)案例，也是天進(jìn)服務(wù)過(guò)的客戶——丹姿·水密碼。天進(jìn)在第一次測(cè)試水密碼產(chǎn)品的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)它有一個(gè)獨(dú)特：輕輕在皮膚上一抹,，皮膚上會(huì)形成一些小水珠,，慢慢才會(huì)被皮膚所吸收。我們并沒(méi)有跟專家,、研發(fā)者去溝通這個(gè)事情到底好還是不好,，專家怎么說(shuō)有時(shí)是其次的，我們跟消費(fèi)者溝通互動(dòng)的時(shí)候,，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這個(gè)特性,。天進(jìn)認(rèn)為這既然是水密碼產(chǎn)品的特點(diǎn)，我們就要去放大“補(bǔ)水看得見”,，讓消費(fèi)者感覺(jué)到水密碼的產(chǎn)品比別的品牌更讓他放心和真實(shí),。有時(shí)候特征的東西不一定是最完美，就是讓人記得住,，能強(qiáng)化品牌印象的東西,，你先去搶占了它就是你的，所以我們強(qiáng)調(diào)了補(bǔ)水的效果,，真實(shí)可見的補(bǔ)水品牌,。這樣其他的補(bǔ)水品牌就淪為二流，丹姿·水密碼一下子就跳出來(lái),，成為最好的一個(gè)補(bǔ)水品牌,。所以，我們?cè)谧銎放贫ㄎ粫r(shí),，其實(shí)可以思考一下我們企業(yè)的品牌有什么特征,，有些鮮明的特征就是這個(gè)品牌天然所擁有的寶貝，有一些品牌可能是沒(méi)有這種天然的寶貝,，我們要去幫它們創(chuàng)建,，建立獨(dú)屬于自己的品牌寶貝。

慕思

      例如,，慕思的案例,，天進(jìn)幫助它提出“健康”定位，成功從一大堆訴求“舒適”的同行品牌中跳出而出,。但其實(shí),，在我們給出這樣定位的時(shí)候，慕思的支持點(diǎn)并不強(qiáng),，其實(shí)就是產(chǎn)品可水洗,、防霉防菌而已，其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌也擁有這些功能,，但都沒(méi)有把它放大放在某個(gè)產(chǎn)品系列里面,。健康對(duì)于高端人群是一個(gè)很大的戰(zhàn)略支持點(diǎn),，我們幫慕思找到“健康睡眠系統(tǒng)”這樣的定位儲(chǔ)蓄罐，他的研發(fā)部門就有事情要做,，他們研發(fā)健康睡眠產(chǎn)品第一代,、第二代、第三代,、第四代產(chǎn)品,，第四代產(chǎn)品是在人民大會(huì)堂跟衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)布，同樣是健康的睡眠系統(tǒng),，這個(gè)時(shí)候,，慕思的睡眠系統(tǒng)就非常強(qiáng)大了，里面的零件來(lái)自各個(gè)國(guó)家,，他把能支持健康定位的零件整合起來(lái),，打造自己的系統(tǒng)，這一切來(lái)源于健康定位,。

      一個(gè)好的品牌定位就讓一個(gè)品牌從小小的樹苗長(zhǎng)成參天大樹,。因?yàn)橛星逦�、精�?zhǔn)的定位,，企業(yè)所做的每一件事或品牌行為都是在疊加品牌效應(yīng),，總有一天長(zhǎng)滿壯大起來(lái)！

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人