應(yīng)對(duì)新商業(yè)變革，如何實(shí)現(xiàn)讓企業(yè)的品牌價(jià)值,、資產(chǎn)價(jià)值最大化,？

      2016年5月29日，在“鍛造全球品牌競(jìng)爭(zhēng)力”2016亞洲品牌論壇上,，天進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)馮幗英對(duì)新商業(yè)業(yè)態(tài)下的品牌規(guī)劃作了全新的解讀與思考,，提出全新的品牌管理模式：品牌+O2O+市值管理。

      下面是馮幗英的演講實(shí)錄：

      大家也許不知道天進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu),，也不知道我,，可是一定知道我們?cè)��?jīng)服務(wù)過(guò)的客戶(hù)，給他們提供過(guò)的品牌策略,，包括海爾,、歐派、慕思,、箭牌衛(wèi)浴,、王老吉、恒安集團(tuán),、嘉里糧油,、卡上酸奶、新輝車(chē)模,、紅谷皮具等等,，我們總共服務(wù)逾200個(gè)中國(guó)品牌，成就多個(gè)行業(yè)領(lǐng)軍品牌,。

      新商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)

      大數(shù)據(jù)是未來(lái)企業(yè)最重要的資產(chǎn),！不是車(chē)間、不是廠(chǎng)房,，也不是在銀行里的存款,。如何占據(jù)大數(shù)據(jù)的入口，能夠有效地聚合,、運(yùn)營(yíng),、管理消費(fèi)者，可能是企業(yè)將來(lái)最重要的一門(mén)專(zhuān)業(yè)技能,。通過(guò)數(shù)據(jù)化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品研發(fā),，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)價(jià)值的持續(xù)挖掘更是我們企業(yè)最重要的命題。

      我們認(rèn)為,，數(shù)字平臺(tái)戰(zhàn)略是成為一個(gè)大的企業(yè)的必由之路,，小而美的中小企業(yè)只能是進(jìn)入平臺(tái)，以獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)去贏得發(fā)展空間,。如果過(guò)去10年你后悔失去創(chuàng)建一個(gè)偉大產(chǎn)品的品牌機(jī)會(huì),，那么從現(xiàn)在的以后幾年你還有機(jī)會(huì)去創(chuàng)建一個(gè)偉大的細(xì)分平臺(tái)�,，F(xiàn)在是創(chuàng)造垂直平臺(tái)、細(xì)分平臺(tái)的大好機(jī)會(huì),，現(xiàn)在各類(lèi)細(xì)分平臺(tái)風(fēng)起云涌,。

      全新的品牌規(guī)劃模式

      天進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在新商業(yè)環(huán)境下，推出我們?nèi)�新的品牌管理模式：品�?span lang="EN-US">+O2O+市值管理,。有人也許會(huì)說(shuō),，天進(jìn)原本是做品牌規(guī)劃與品牌管理，為什么跨界到市值管理,？但是,，今天我想跟大家說(shuō)，不追求市值的品牌規(guī)劃就是耍流氓,！

      為什么這么說(shuō),？作為品牌顧問(wèn)公司，讓客戶(hù)的品牌價(jià)值和資產(chǎn)價(jià)值最大化,，是我們的終極目標(biāo),。我們強(qiáng)調(diào)品牌+020+市值管理，是應(yīng)對(duì)新商業(yè)時(shí)代企業(yè)品牌發(fā)展的需要,。例如,，截至2016年1月，新三板掛牌企業(yè)有5259家,，但是交易為零的公司卻有2895家公司,，站到了五成以上，被稱(chēng)為“僵尸股”,，原因就是這些企業(yè)缺乏很好的企業(yè)戰(zhàn)略與品牌定位,，他們沒(méi)有針對(duì)新商業(yè)模式的創(chuàng)新能力，不能聚合客觀(guān)的用戶(hù)數(shù)據(jù)等等,，用這樣的新維度去評(píng)估這些企業(yè),，他們就不值錢(qián)了，所以沒(méi)有辦法交易,�,？梢�(jiàn)，在新商業(yè)態(tài)下,，企業(yè)的市值評(píng)估不再是以營(yíng)業(yè)額,、利潤(rùn)率作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，而是這個(gè)企業(yè)的發(fā)展有沒(méi)有未來(lái),，這個(gè)未來(lái)有多大的可能等等,。

      市值管理有十個(gè)維度，產(chǎn)業(yè)維度包括：行業(yè)布局、商業(yè)模式,、核心競(jìng)爭(zhēng)力,、財(cái)務(wù)報(bào)表（資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、規(guī)模,、收入、利潤(rùn)）,，資本維度包括：主題或概念,、股本和股東結(jié)構(gòu)、風(fēng)格和股性,、4R（投資者,、分析師、監(jiān)管機(jī)構(gòu),、媒介）,、價(jià)位區(qū)間、股市周期,。

      “時(shí)時(shí)交易”的價(jià)值凸顯

      根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億人,，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%,。新網(wǎng)民最主要用的上網(wǎng)設(shè)備是手機(jī)，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到6.2億人,。尤其在三,、四級(jí)，五,、六級(jí)市場(chǎng),，許多人是沒(méi)有用過(guò)PC電腦，直接運(yùn)用智能手機(jī)工作和生活,。

      移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的生活形態(tài),。

      移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多網(wǎng)民是行為碎片化,、地點(diǎn)碎片化,、時(shí)間碎片化。一份來(lái)自搜狗的數(shù)據(jù)顯示,，網(wǎng)民越來(lái)越頻繁關(guān)注手機(jī),，平均每6分鐘看一次手機(jī)，在家,、社交,、洗手間、路上、開(kāi)會(huì)的上網(wǎng)時(shí)間占比分別是79.2%,、52.6%,、17%、73%,、61.2%,。

      由此可見(jiàn)，上網(wǎng)時(shí)間分散,，時(shí)時(shí)交易的價(jià)值凸顯,。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),、基于新商業(yè)的交易價(jià)值,，企業(yè)的發(fā)展模式與商業(yè)模式能否適應(yīng)這種消費(fèi)行為的變化？企業(yè)能否革新自己的商業(yè)模式,，就變得尤其重要了,。

      未來(lái)所有企業(yè)必須“在線(xiàn)”

       2016年將是O2O運(yùn)營(yíng)爆發(fā)期。根據(jù)《2015年中國(guó)O2O市場(chǎng)觀(guān)察報(bào)告》,，由傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)起,，從線(xiàn)下到線(xiàn)上、尊重基本商業(yè)邏輯,、尊重消費(fèi)者體驗(yàn)的O2O項(xiàng)目將在2016年得到大規(guī)模的發(fā)展,。體現(xiàn)到很多行業(yè)已經(jīng)在大規(guī)模地啟動(dòng)O2O項(xiàng)目，例如在日化行業(yè),，國(guó)際公司的寶潔,，它正在布局的O2O的項(xiàng)目，本土品牌藍(lán)月亮的月亮小屋更是跑在前面,，已經(jīng)取得成效,；在零售行業(yè)，沃爾瑪線(xiàn)下的巨無(wú)霸也推出“速購(gòu)”,；在家居行業(yè),，天進(jìn)服務(wù)的客戶(hù)歐派在2013年就已經(jīng)啟動(dòng)O2O……

      我們的判斷是，未來(lái)所有的企業(yè)必須都要在線(xiàn),，未來(lái)所有的企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌不會(huì)受到資本的青睞。O2O不僅僅是簡(jiǎn)單的引流,，更是大數(shù)據(jù)形成的過(guò)程,。但是現(xiàn)在，在許多傳統(tǒng)行業(yè)中,，只有30%多的企業(yè)在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售,，還有60%多的企業(yè)還沒(méi)有蘇醒,。

      基于企業(yè)的在線(xiàn)趨勢(shì)，企業(yè)的品牌規(guī)劃應(yīng)該怎么做,？

      天進(jìn)提出的全新品牌規(guī)劃模式是這樣的,，以品牌為切入點(diǎn)、價(jià)值鏈重構(gòu),，每個(gè)O2O系統(tǒng)都是一個(gè)生態(tài)圈,，生態(tài)圈的核心還是品牌定位。企業(yè),，無(wú)論是成為創(chuàng)建一個(gè)平臺(tái),、品牌，還是說(shuō)進(jìn)入一個(gè)平臺(tái),，都要思考自己的定位是什么。新的定位模式和以往相比有很大的不同,，過(guò)去的品牌定位可能只是基于產(chǎn)業(yè),、基于品類(lèi)，或者基于消費(fèi)群的選擇,，但是現(xiàn)在,，平臺(tái)、品牌的定位模式,，可以是基于細(xì)分人群,，可以是基于垂直行業(yè)，可以是基于某種消費(fèi)情境,。例如我們的客戶(hù)慕思,，原來(lái)是買(mǎi)床墊、床架產(chǎn)品,，我們給它創(chuàng)建“我愛(ài)睡覺(jué)”O2O平臺(tái),，不光是賣(mài)床墊和床架，還以賣(mài)睡眠燈,、睡袍,、香薰，賣(mài)一切基于睡眠,、基于睡眠空間場(chǎng)景所需要的有聯(lián)想的產(chǎn)品,。這樣的規(guī)劃下，這個(gè)平臺(tái)就成為一個(gè)沉淀數(shù)據(jù)的,、有可持續(xù)的平臺(tái),。

      也有一些平臺(tái)是基于女性的細(xì)分進(jìn)行構(gòu)建，也許在座有人知道“彬彬有理”是基于輕熟女的情感平臺(tái),。以細(xì)分女性為核心去召集到輕熟女,，了解她們的心理需求，對(duì)美容產(chǎn)品、保健,、舞蹈,、藝術(shù)等產(chǎn)品的需求，它在整合到這些的產(chǎn)品和服務(wù)就跨越了原來(lái)的傳統(tǒng)想象,。通過(guò)眾籌,，可以眾籌到你的研發(fā)商、你的生產(chǎn)商,、經(jīng)銷(xiāo)商,，甚至可以是你的種子用戶(hù)，成為你的股東,，成為托舉這個(gè)平臺(tái)的一股股力量,。我們可以通過(guò)活動(dòng)去引爆這個(gè)平臺(tái)，通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo),，達(dá)到引流效果,，把粉絲引到自己的入口，或者是第三方的入口,。企業(yè)要盡可能的整合到一切入口,，去提供企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

      還有會(huì)員的機(jī)制,、互動(dòng)方式和盈利模式等等,，這是新的品牌規(guī)劃有效的工具。

      各行業(yè)的企業(yè)動(dòng)作與命運(yùn)

      我們看看不同層面的企業(yè)都在干什么,？

      一線(xiàn)企業(yè)把品牌化,、品牌的提升和O2O、互聯(lián)網(wǎng)化,、工業(yè)4.0和資本運(yùn)作同時(shí)發(fā)力,，形成垂直的平臺(tái)。我最近兩年接觸到的一線(xiàn)企業(yè),，不光是在提升品牌,，根據(jù)新商業(yè)的環(huán)境、人群的價(jià)值觀(guān)改變,，重新?lián)��?gòu)筑他們品牌的核心價(jià)值和定位,，互聯(lián)網(wǎng)化也是得到很好的運(yùn)用。包括工業(yè)4.0自動(dòng)化生產(chǎn)已經(jīng)得到很好的運(yùn)用,，有很多傳統(tǒng)的制造業(yè)都在大量地裁人,，大量地運(yùn)用機(jī)器人。這些可能不是二線(xiàn),、三線(xiàn),、四線(xiàn)企業(yè)所能綜合用到的手段,。因?yàn)樯鲜雒恳粋�(gè)環(huán)節(jié)都是要花錢(qián)的，一線(xiàn)企業(yè)除了自己沉淀的資源之外,，還有大量的資本去支持他們做這種綜合的發(fā)展規(guī)劃,。例如海爾，天進(jìn)曾經(jīng)服務(wù)過(guò)10年的客戶(hù),，已經(jīng)是全球白色家電的第一品牌了,，現(xiàn)在他們除了自建海爾O2O商城，還打造日日順平臺(tái),，同時(shí)入住若干第三方平臺(tái),，他們已經(jīng)從大規(guī)模地制造向大規(guī)模地定制轉(zhuǎn)型，裂變成幾百個(gè)服務(wù)小組,，直接地在互聯(lián)網(wǎng)上和消費(fèi)者溝通,，了解每個(gè)細(xì)分人群的需求，再反饋給研發(fā)機(jī)構(gòu),，進(jìn)行產(chǎn)品改造,，然后再到生產(chǎn)環(huán)節(jié)、到物流,，最后是配送到消費(fèi)者，這一切過(guò)程一氣呵成,，非常高效地實(shí)現(xiàn),。

      二線(xiàn)品牌怎么辦？

      我們認(rèn)為,，也許二線(xiàn)企業(yè)的機(jī)會(huì)來(lái)了。雖然沒(méi)有一線(xiàn)企業(yè)的資金實(shí)力與品牌影響力,，但是很多二線(xiàn)企業(yè)也沒(méi)有一線(xiàn)企業(yè)那么多包袱,，不用擔(dān)心經(jīng)銷(xiāo)商支持不支持的問(wèn)題,，不用擔(dān)心利益分配有沒(méi)有發(fā)生矛盾。他們也不擔(dān)心O2O,，或溝通扁平化,，可能會(huì)對(duì)價(jià)格形成很大的殺傷力……,，因?yàn)檩p裝上陣，他們能夠快速運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具和新的品牌工具,，迅速整合在全國(guó)各地的產(chǎn)能和經(jīng)銷(xiāo)商資源,，并以創(chuàng)新商業(yè)模式得到資本的力量,，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。我們接觸了很多只有四五億銷(xiāo)售額的二線(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè),，他們雄心勃勃，他們對(duì)于新工具的理解與運(yùn)用也非常透徹,，很主動(dòng)要求我們?cè)谏虡I(yè)規(guī)劃與品牌規(guī)劃里用上新的工具,，從他們的身上我們看到了這些企業(yè)的未來(lái)與希望。例如天進(jìn)曾經(jīng)服務(wù)的客戶(hù)紅谷皮具,，是皮具里的二線(xiàn)品牌�,；�于自然元素的定��,，我們給它找到了實(shí)現(xiàn)民族品牌躍進(jìn)的方法,。再加上我們的伙伴給他們搭建了O2O這個(gè)體系,，去年運(yùn)行一年,，非常好地打通了線(xiàn)下1000多家門(mén)店，還有300萬(wàn)VIP的顧客,，只花半個(gè)月的時(shí)間，在終端通過(guò)O2O的系統(tǒng)突破1億的銷(xiāo)售,，這個(gè)數(shù)字是非常驚人的。

      三四線(xiàn)企業(yè)怎么辦,？

      我們預(yù)測(cè)，未來(lái)有百分之五六十的三四線(xiàn)企業(yè)很難生存下去,。三四線(xiàn)以下的企業(yè)的出路與命運(yùn)可能是：1、把自己塑造成小而美的品牌,，這些企業(yè)雖然資源少，沒(méi)有能力構(gòu)建大平臺(tái),，但是產(chǎn)品或服務(wù)有特色,，可以去加入第三方平臺(tái),，利用別人大數(shù)據(jù)，利用別人的引流去發(fā)展,；2,、成為OEM的企業(yè)，為一二線(xiàn)的企業(yè)提供生產(chǎn),、制造的服務(wù),。3,、可能是出售股權(quán),，融入大的企業(yè),；最后,，以上幾種出路都沒(méi)有找到的企業(yè)可能就是等著消失了,。面對(duì)這樣的環(huán)境，無(wú)論是一線(xiàn),、二線(xiàn)和三線(xiàn)的企業(yè)，我們要思考清楚,，我們的下一步應(yīng)該怎么做。

      最后，我們希望有機(jī)會(huì)和大家一起攜手打造高價(jià)值的品牌,！

      謝謝,！

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