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【企業(yè)家談品牌系列之二】 不追求市值的品牌規(guī)劃就是耍流氓
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應對新商業(yè)變革,，如何實現(xiàn)讓企業(yè)的品牌價值,、資產(chǎn)價值最大化？
2016年5月29日，在“鍛造全球品牌競爭力”2016亞洲品牌論壇上,，天進品牌營銷顧問機構(gòu)董事長馮幗英對新商業(yè)業(yè)態(tài)下的品牌規(guī)劃作了全新的解讀與思考，提出全新的品牌管理模式：品牌+O2O+市值管理,。
下面是馮幗英的演講實錄：
大家也許不知道天進品牌營銷顧問機構(gòu),，也不知道我，可是一定知道我們曾經(jīng)服務過的客戶，給他們提供過的品牌策略,，包括海爾,、歐派、慕思,、箭牌衛(wèi)浴,、王老吉、恒安集團,、嘉里糧油,、卡上酸奶、新輝車模,、紅谷皮具等等,，我們總共服務逾200個中國品牌，成就多個行業(yè)領(lǐng)軍品牌,。
新商業(yè)營銷的趨勢
大數(shù)據(jù)是未來企業(yè)最重要的資產(chǎn),！不是車間、不是廠房,，也不是在銀行里的存款,。如何占據(jù)大數(shù)據(jù)的入口，能夠有效地聚合,、運營,、管理消費者，可能是企業(yè)將來最重要的一門專業(yè)技能,。通過數(shù)據(jù)化的精準營銷和產(chǎn)品研發(fā),，實現(xiàn)對用戶價值的持續(xù)挖掘更是我們企業(yè)最重要的命題。
我們認為,，數(shù)字平臺戰(zhàn)略是成為一個大的企業(yè)的必由之路,，小而美的中小企業(yè)只能是進入平臺，以獨特的產(chǎn)品或服務去贏得發(fā)展空間,。如果過去10年你后悔失去創(chuàng)建一個偉大產(chǎn)品的品牌機會,，那么從現(xiàn)在的以后幾年你還有機會去創(chuàng)建一個偉大的細分平臺。現(xiàn)在是創(chuàng)造垂直平臺,、細分平臺的大好機會,，現(xiàn)在各類細分平臺風起云涌。
全新的品牌規(guī)劃模式
天進品牌營銷顧問機構(gòu)在新商業(yè)環(huán)境下,，推出我們?nèi)碌钠放乒芾砟Ｊ剑浩放?span lang="EN-US">+O2O+市值管理,。有人也許會說，天進原本是做品牌規(guī)劃與品牌管理,，為什么跨界到市值管理,？但是，今天我想跟大家說，不追求市值的品牌規(guī)劃就是耍流氓,！
為什么這么說,？作為品牌顧問公司，讓客戶的品牌價值和資產(chǎn)價值最大化,，是我們的終極目標。我們強調(diào)品牌+020+市值管理,，是應對新商業(yè)時代企業(yè)品牌發(fā)展的需要,。例如，截至2016年1月,，新三板掛牌企業(yè)有5259家,，但是交易為零的公司卻有2895家公司，站到了五成以上,，被稱為“僵尸股”,，原因就是這些企業(yè)缺乏很好的企業(yè)戰(zhàn)略與品牌定位，他們沒有針對新商業(yè)模式的創(chuàng)新能力,，不能聚合客觀的用戶數(shù)據(jù)等等,，用這樣的新維度去評估這些企業(yè)，他們就不值錢了,，所以沒有辦法交易,。可見,，在新商業(yè)態(tài)下,，企業(yè)的市值評估不再是以營業(yè)額、利潤率作為唯一標準,，而是這個企業(yè)的發(fā)展有沒有未來,，這個未來有多大的可能等等。
市值管理有十個維度,，產(chǎn)業(yè)維度包括：行業(yè)布局,、商業(yè)模式、核心競爭力,、財務報表（資產(chǎn)結(jié)構(gòu),、規(guī)模、收入,、利潤）,，資本維度包括：主題或概念、股本和股東結(jié)構(gòu),、風格和股性,、4R（投資者、分析師、監(jiān)管機構(gòu),、媒介）,、價位區(qū)間、股市周期,。
“時時交易”的價值凸顯
根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.88億人,，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到50.3%,。新網(wǎng)民最主要用的上網(wǎng)設備是手機，手機網(wǎng)民達到6.2億人,。尤其在三,、四級，五,、六級市場,，許多人是沒有用過PC電腦，直接運用智能手機工作和生活,。
移動互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的生活形態(tài),。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多網(wǎng)民是行為碎片化,、地點碎片化,、時間碎片化。一份來自搜狗的數(shù)據(jù)顯示,，網(wǎng)民越來越頻繁關(guān)注手機,，平均每6分鐘看一次手機，在家,、社交,、洗手間、路上,、開會的上網(wǎng)時間占比分別是79.2%,、52.6%、17%,、73%,、61.2%。
由此可見,，上網(wǎng)時間分散,，時時交易的價值凸顯�,；谝苿踊ヂ�(lián)網(wǎng),、基于新商業(yè)的交易價值,，企業(yè)的發(fā)展模式與商業(yè)模式能否適應這種消費行為的變化？企業(yè)能否革新自己的商業(yè)模式,，就變得尤其重要了,。
未來所有企業(yè)必須“在線”
2016年將是O2O運營爆發(fā)期。根據(jù)《2015年中國O2O市場觀察報告》,，由傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)起,，從線下到線上、尊重基本商業(yè)邏輯,、尊重消費者體驗的O2O項目將在2016年得到大規(guī)模的發(fā)展,。體現(xiàn)到很多行業(yè)已經(jīng)在大規(guī)模地啟動O2O項目，例如在日化行業(yè),，國際公司的寶潔，它正在布局的O2O的項目,，本土品牌藍月亮的月亮小屋更是跑在前面,，已經(jīng)取得成效；在零售行業(yè),，沃爾瑪線下的巨無霸也推出“速購”,；在家居行業(yè)，天進服務的客戶歐派在2013年就已經(jīng)啟動O2O……
我們的判斷是,，未來所有的企業(yè)必須都要在線,，未來所有的企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌不會受到資本的青睞,。O2O不僅僅是簡單的引流,，更是大數(shù)據(jù)形成的過程。但是現(xiàn)在,，在許多傳統(tǒng)行業(yè)中,，只有30%多的企業(yè)在運用互聯(lián)網(wǎng)進行銷售，還有60%多的企業(yè)還沒有蘇醒,。
基于企業(yè)的在線趨勢,，企業(yè)的品牌規(guī)劃應該怎么做？
天進提出的全新品牌規(guī)劃模式是這樣的,，以品牌為切入點,、價值鏈重構(gòu)，每個O2O系統(tǒng)都是一個生態(tài)圈,，生態(tài)圈的核心還是品牌定位,。企業(yè)，無論是成為創(chuàng)建一個平臺,、品牌,，還是說進入一個平臺,，都要思考自己的定位是什么。新的定位模式和以往相比有很大的不同,，過去的品牌定位可能只是基于產(chǎn)業(yè),、基于品類，或者基于消費群的選擇,，但是現(xiàn)在,，平臺、品牌的定位模式,，可以是基于細分人群,，可以是基于垂直行業(yè)，可以是基于某種消費情境,。例如我們的客戶慕思,，原來是買床墊、床架產(chǎn)品,，我們給它創(chuàng)建“我愛睡覺”O2O平臺,，不光是賣床墊和床架，還以賣睡眠燈,、睡袍,、香薰，賣一切基于睡眠,、基于睡眠空間場景所需要的有聯(lián)想的產(chǎn)品,。這樣的規(guī)劃下，這個平臺就成為一個沉淀數(shù)據(jù)的,、有可持續(xù)的平臺,。
也有一些平臺是基于女性的細分進行構(gòu)建，也許在座有人知道“彬彬有理”是基于輕熟女的情感平臺,。以細分女性為核心去召集到輕熟女,，了解她們的心理需求，對美容產(chǎn)品,、保健,、舞蹈、藝術(shù)等產(chǎn)品的需求,，它在整合到這些的產(chǎn)品和服務就跨越了原來的傳統(tǒng)想象,。通過眾籌，可以眾籌到你的研發(fā)商,、你的生產(chǎn)商,、經(jīng)銷商，甚至可以是你的種子用戶,，成為你的股東,，成為托舉這個平臺的一股股力量,。我們可以通過活動去引爆這個平臺，通過精準的數(shù)字營銷,，達到引流效果,，把粉絲引到自己的入口，或者是第三方的入口,。企業(yè)要盡可能的整合到一切入口,，去提供企業(yè)的產(chǎn)品和服務。
還有會員的機制,、互動方式和盈利模式等等,，這是新的品牌規(guī)劃有效的工具。
各行業(yè)的企業(yè)動作與命運
我們看看不同層面的企業(yè)都在干什么,？
一線企業(yè)把品牌化,、品牌的提升和O2O、互聯(lián)網(wǎng)化,、工業(yè)4.0和資本運作同時發(fā)力,，形成垂直的平臺。我最近兩年接觸到的一線企業(yè),，不光是在提升品牌，根據(jù)新商業(yè)的環(huán)境,、人群的價值觀改變,，重新?lián)䴓?gòu)筑他們品牌的核心價值和定位，互聯(lián)網(wǎng)化也是得到很好的運用,。包括工業(yè)4.0自動化生產(chǎn)已經(jīng)得到很好的運用,，有很多傳統(tǒng)的制造業(yè)都在大量地裁人，大量地運用機器人,。這些可能不是二線,、三線、四線企業(yè)所能綜合用到的手段,。因為上述每一個環(huán)節(jié)都是要花錢的,，一線企業(yè)除了自己沉淀的資源之外，還有大量的資本去支持他們做這種綜合的發(fā)展規(guī)劃,。例如海爾,，天進曾經(jīng)服務過10年的客戶，已經(jīng)是全球白色家電的第一品牌了,，現(xiàn)在他們除了自建海爾O2O商城,，還打造日日順平臺，同時入住若干第三方平臺,，他們已經(jīng)從大規(guī)模地制造向大規(guī)模地定制轉(zhuǎn)型,，裂變成幾百個服務小組,，直接地在互聯(lián)網(wǎng)上和消費者溝通，了解每個細分人群的需求,，再反饋給研發(fā)機構(gòu),，進行產(chǎn)品改造，然后再到生產(chǎn)環(huán)節(jié),、到物流,，最后是配送到消費者，這一切過程一氣呵成,，非常高效地實現(xiàn),。
二線品牌怎么辦？
我們認為,，也許二線企業(yè)的機會來了,。雖然沒有一線企業(yè)的資金實力與品牌影響力，但是很多二線企業(yè)也沒有一線企業(yè)那么多包袱,，不用擔心經(jīng)銷商支持不支持的問題,，不用擔心利益分配有沒有發(fā)生矛盾。他們也不擔心O2O,，或溝通扁平化,，可能會對價格形成很大的殺傷力……，因為輕裝上陣,，他們能夠快速運用互聯(lián)網(wǎng)工具和新的品牌工具,，迅速整合在全國各地的產(chǎn)能和經(jīng)銷商資源，并以創(chuàng)新商業(yè)模式得到資本的力量,，實現(xiàn)彎道超車,。我們接觸了很多只有四五億銷售額的二線傳統(tǒng)企業(yè)，他們雄心勃勃,，他們對于新工具的理解與運用也非常透徹,，很主動要求我們在商業(yè)規(guī)劃與品牌規(guī)劃里用上新的工具，從他們的身上我們看到了這些企業(yè)的未來與希望,。例如天進曾經(jīng)服務的客戶紅谷皮具,，是皮具里的二線品牌�,；谧匀辉氐亩ㄎ�,，我們給它找到了實現(xiàn)民族品牌躍進的方法。再加上我們的伙伴給他們搭建了O2O這個體系,，去年運行一年,，非常好地打通了線下1000多家門店，還有300萬VIP的顧客,，只花半個月的時間,，在終端通過O2O的系統(tǒng)突破1億的銷售,，這個數(shù)字是非常驚人的。
三四線企業(yè)怎么辦,？
我們預測,，未來有百分之五六十的三四線企業(yè)很難生存下去。三四線以下的企業(yè)的出路與命運可能是：1,、把自己塑造成小而美的品牌,，這些企業(yè)雖然資源少，沒有能力構(gòu)建大平臺,，但是產(chǎn)品或服務有特色,，可以去加入第三方平臺，利用別人大數(shù)據(jù),，利用別人的引流去發(fā)展,；2、成為OEM的企業(yè),，為一二線的企業(yè)提供生產(chǎn),、制造的服務。3,、可能是出售股權(quán),，融入大的企業(yè)；最后,，以上幾種出路都沒有找到的企業(yè)可能就是等著消失了,。面對這樣的環(huán)境，無論是一線,、二線和三線的企業(yè)，我們要思考清楚,，我們的下一步應該怎么做,。
最后，我們希望有機會和大家一起攜手打造高價值的品牌,！
謝謝,！
