日志
精準營銷，新商業(yè)時代的“獲客神器”
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在廣告滿天飛的營銷時代,，花錢砸廣告很容易,，廣告效果卻不一定見好。
因為在移動互聯(lián)網新商業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)轉型相互碰撞,、相互交融的時代,，消費者的行為習慣、消費習慣呈現(xiàn)出行動碎片化,、地點碎片化,、時間碎片化，微信,、微博等多元化的自媒體與社交媒體致使消費者對媒體渠道的關注也呈現(xiàn)出多元化的分散狀態(tài),，個性標簽鮮明的社群凸顯,，而且不同社群之間標簽屬性也不同，甚至是不能相容,。
這就意味著,，新商業(yè)的營銷趨勢可能是需要渠道定制、內容定制,，以迎合不同標簽化的受眾,。這也意味著，未來很難再出現(xiàn)像以前一樣能夠覆蓋絕大多數(shù)人群并且獲得這些人群很高關注的強勢媒體渠道,。
而另一方面,，我們又驚喜地發(fā)現(xiàn)，基于大數(shù)據技術開發(fā)與應用,，我們可以根據不同受眾的不同標簽實現(xiàn)渠道定制與內容定制的精準化營銷,。我們相信，這是新商業(yè)營銷的主流趨勢,！目前,，市場上已經有越來越多的企業(yè)、品牌商開始聚焦在大數(shù)據的精準營銷,，不止是新興的互聯(lián)網企業(yè),，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)也在觸網與轉型的過程中開始運用大數(shù)據營銷工具，并且獲得非常不錯的廣告效益,，這就是為什么精準營銷的廣告市場份額正在高速增長,，電視、報紙,、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體的廣告市場份額正在急劇下滑的原因,。
什么是精準營銷？
回答這個問題之前,，我想插入一個題外話,。
2013年淘寶天貓“雙十一”的銷售額突破350億元。記得當天,，我們在一家企業(yè)的天貓數(shù)據后臺，觀看了當時的實時數(shù)據變化與應用,。印象深刻的不是不斷飆升的銷售額數(shù)據,，而是企業(yè)工作人員在數(shù)據后臺不斷分析、研究消費者的點擊量,、瀏覽量,、購買量、競品等相關的信息的實時數(shù)據,，并根據這些數(shù)據的變化及時調整產品策略,、營銷策略,、推廣策略等，最終實現(xiàn)企業(yè)銷售額不斷飆升的結果,。
有人會說,，別看“雙十一”的銷售數(shù)據那么漂亮，這里面很多商家其實都是不賺錢,，因為引流成本非常高,。這種情況或許是真實存在，但在此我們不予評論,。我們從中捕捉到的重要信息有兩點：第一,，大數(shù)據將會作為企業(yè)的重要資產越來越受重視；第二,，基于大數(shù)據的精準營銷將會成為新商業(yè)營銷的主流形態(tài),，并呈現(xiàn)不斷增長的上升趨勢。如今,，我們所期待的大數(shù)據經濟與精準營銷正在快步走來,。這幾年，天進品牌營銷顧問機構有幸能夠攜手很多商業(yè)思維前瞻,、開放的優(yōu)秀企業(yè),，例如歐派、慕思,、紅谷皮具等等,，幫助它們進行基于大數(shù)據的商業(yè)模式規(guī)劃，實現(xiàn)新商業(yè)時代的大數(shù)據開發(fā)與精準營銷,。我們相信,，踏在時代的浪尖，成為時代的弄潮兒,，才能在時代的浪潮中向前滾,，而那些錯過時代浪潮或跟不上浪潮的企業(yè)，終將會消失在滾滾浪潮中,。我們希望,，我們、你們,、他們都不會消失在這一波新商業(yè)浪潮中,，而是都能成為大數(shù)據精準營銷的弄潮兒，甚至是引領者,！
程序化廣告+社會化營銷
相比傳統(tǒng)的營銷模式,，大數(shù)據精準營銷的魅力在于：更精準、可衡量、高回報,。
例如,，最近我打開不同的網站，常常會看到一些設計公司的廣告,。這是為什么,？因為我正好要找一家優(yōu)秀的設計公司去合作，曾經百度搜索與360搜索上發(fā)出過“設計公司”的搜索指令,。精準營銷就是基于我的搜索行為與痕跡,，通過分析判斷出我當前對設計公司有需求，并精準地推送各種設計公司的廣告給我,，這個時候廣告在我眼里并不是令人厭煩的,，而是我所需要的，所以我很樂于點擊并打開它們,。你們是不是發(fā)現(xiàn)了,，不僅僅是我，你們也常常有過類似的體驗對嗎,？當我們在瀏覽網站的時候,，網站推送給我們商品或廣告正好是我們需要的，或者是我們喜歡的,，而且正好是我們心里預期能接受的那個價格,。真的很神奇！這就是大數(shù)據精準營銷的魅力,，能夠更精準地投放給我們的目標受眾,，不僅能夠更有效地導入用戶流量，而是能夠更有效地提高訂單轉化率,。
作為廣告主,，我們的核心訴求包括用戶流量導入、有效行為或訂單轉化,、推廣成本總體可控,，更高的進階訴求是打造口碑傳播與品牌影響，形成用戶和社群的自發(fā)傳播,。我們渴求市場營銷推廣能夠做到“品效合一”的多渠道跨屏互動,，程序化廣告+社會化營銷正是精準營銷的最佳組合。
（1）首先是程序化廣告,。
目前,，程序化廣告是通過基于大數(shù)據的用戶畫像來定位目標客戶群體，從而實現(xiàn)了廣告的精裝投放,。這個過程，廣告位的選擇、廣告的投放以及競價購買全部依靠機器與大數(shù)據技術來完成,。
例如,，當一個被標簽為吃貨的用戶打開網頁或APP時，可能會觸發(fā)的程序化廣告流程如下：
如上圖所示,，當用戶訪問一個網頁或APP時,，供應方平臺立刻向廣告交易平臺發(fā)送用戶訪問訊號，隨后廣告位的具體信息則會經過數(shù)據管理平臺的分析匹配后發(fā)送給需求方平臺,，需求方平臺根據廣告主的需求和數(shù)據管理平臺對用戶畫像的分析結果對廣告位進行競價,，價高者會獲得這個廣告展現(xiàn)機會，并被目標用戶看到,。從開始競價到完成投放,，這一系列復雜的過程僅需100秒，用戶是無法感受到的,。
程序化廣告需要海量數(shù)據的支撐,，大數(shù)據平臺運營商（百度、騰訊,、新浪）除了知道客戶的基本信息如手機號,、性別、職業(yè),、省市,、年齡等之外，更關注客戶在互聯(lián)網的行為信息,，包括搜索行為,、網頁瀏覽行為、興趣偏好,、活躍時間,、當前位置、活動軌跡,，通過數(shù)據統(tǒng)計及建模方式按各個不同標簽定義不同類型的人群,，形成客戶360度試圖。程序化廣告的優(yōu)勢,，不僅可以精準投放,，還可以衡量效果，例如廣告投放給了誰,，平均點擊率有多少,，投入與回報的比例等都可以追蹤計算。而且,，通過程序化購買,，以前一天幾十萬元廣告費的廣告位,，現(xiàn)在可以免費就獲得展示，只有產生消費者點擊才產生廣告費用,，而點擊費用只不過是幾毛到十幾塊錢而已,，實現(xiàn)了低投入、高回報的廣告投放,。
（2）其次是社會化營銷
社會化營銷是利用社會化網絡,、在線社區(qū)、微信,、微博,、博客、社交平臺,、或其他互聯(lián)網協(xié)作平臺和平臺來傳播,、發(fā)布資訊，打造品牌影響與口碑傳播,，從而形成用戶和社群病毒式轉發(fā)的瘋狂傳播效果,。
相比程序化購買，社會化營銷更多是內容維度的精準營銷,，用社會化的內容去精準地圈住粉絲,，再針對這些粉絲去加強互動與黏性，讓他們成為企業(yè)的死忠粉絲,，成為更多粉絲,、更多客戶的入口，成為企業(yè)品牌傳播的口碑載體,。
小米是早期做社會化營銷做得最成功的企業(yè),。它的社會化營銷部門有幾百號人不斷地在網上、微博,、微信,、論壇上傳遞他們產品、品牌的信息,，先是找一百個種子客戶,，慢慢發(fā)展更多粉絲，稱之為“米粉”,。小米很少去做硬性廣告,，但是大家都知道它，名牌知名度快速擴張,、成長,，就是通過社會化營銷與自媒體傳播去撬動消費者。
再來看看微信,，僅用一年多的時間就吸引了6億活躍用戶,，成為中國最大的自媒體平臺,。邏輯思維、吳曉波頻道等自媒體公號粉絲都在幾百萬以上,，而且已經實現(xiàn)盈利,，這是非常吸引人的，也吸引了一大波資本投資關注,、投資自媒體領域。
微信營銷效果取決于兩大關鍵,，它們也是微信營銷的基礎：第一是素材優(yōu),，例如標題吸引人、內容優(yōu)質,、文案故事化,、配圖有圖、植入出其不意,、貼近時下熱點等等,；第二是媒介好，例如公號有人氣,、粉絲群體契合,、原創(chuàng)內容出彩、營銷跳轉多樣等等,。作為企業(yè),，我們應該主動去關注、用好社會化營銷,，創(chuàng)建企業(yè)自己的微信社群,，加強與消費者人群互動，同時借助第三方資源,，實現(xiàn)社會化營銷效果最大化,。目前，一些專注于精準營銷的廣告公司利用大數(shù)據技術把眾多的自媒體公號與APP資源整合到程序化廣告平臺,，因此越來越多的社會化營銷渠道也可以實現(xiàn)程序化廣告的精準投放,。
搶占大數(shù)據入口，聚合,、運營,、管理消費者
但是——
最終，面對基于大數(shù)據的新商業(yè)趨勢,，僅僅是解決精準營銷的問題是不夠的,，雖然如何把一筆營銷費用花得精準、花得值很重要,，但是更重要的是基于大數(shù)據的商業(yè)模式革新,。
天進品牌營銷顧問機構認為,，大數(shù)據不僅是精準營銷的重要支撐，更是企業(yè)未來最重要的資產,。有能力的企業(yè)應該盡早,、盡快建立自己的數(shù)字平臺，搶占大數(shù)據的大入口,，無論線下,、PC端，還是移動手機端與其他移動設備端,，讓消費者可以輕松找到你,，有效地聚合、運營,、管理消費者,，通過數(shù)據化的精準營銷與產品研發(fā)，實現(xiàn)對用戶價值的持續(xù)挖掘,。
我們相信,，未來十年是創(chuàng)建偉大的四分平臺的機會，而從現(xiàn)在到未來的兩三年,，將會大量的細分平臺誕生,，基于行業(yè)、基于細分人群,、基于消費場景的不同而有不同的定位,。
未來，已來,！我們期待一個更加美好的商業(yè)時代,！
