我們正在進入大數(shù)據(jù)時代,，這是一個毋庸置疑的事實,，盡管目前我們還只是在起始階段,，但大數(shù)據(jù)的作用和價值,，已經(jīng)初顯鋒芒。無論哪個行業(yè)跟領(lǐng)域,，布局“大數(shù)據(jù)”系統(tǒng),、學習“大數(shù)據(jù)”思維和工作模式，也開始成為企業(yè)比拼競爭的重要工具,。

   但實踐遠比我們想象得要復(fù)雜,。對大數(shù)據(jù)理念的探討、方法與模式的探索,，在商業(yè)領(lǐng)域早已啟動,，然而真正能玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)，用大數(shù)據(jù)來經(jīng)營顧客關(guān)系,、完善商業(yè)模式和營銷策略的成功案例并不多,。

   所以，企業(yè)普遍面臨的一個難題是：大數(shù)據(jù)究竟要怎么玩,，才能讓品牌與消費者之間形成默契互動,、積極聯(lián)系,？

   大數(shù)據(jù)的目的：挖掘消費者價值、管理生命周期

    對企業(yè)而言,，消費者并不是靜止不變的存在,。消費者擁有自由的選擇權(quán)，會在不同的品牌之間游走變換,；消費者有一定的生命周期,，在不同階段與品牌之間的情感聯(lián)結(jié)程度不同，對企業(yè)所具有的價值也不同,。

   以往,，這些差異和變化是憑借營銷人員和品牌經(jīng)理的洞察來判斷，而在大數(shù)據(jù)時代,，企業(yè)可以借助海量的,、準確的,、實時的數(shù)據(jù)信息來“表現(xiàn)”和“描述”消費者,。

   這正是大數(shù)據(jù)的價值和目的所在：挖掘消費者價值，管理目標消費者的生命周期,。

   在企業(yè)眼中,，消費者必須是一種動態(tài)的存在：是一種從識別潛在（目標）用戶，到產(chǎn)生響應(yīng)用戶,，到切實獲得既得用戶（發(fā)生實際的消費行為）,，再到維系高價值既得用戶，最后到放棄流失用戶,、維系老用戶,、激活新用戶的新階段。

   在不同的階段,，消費者的人群和規(guī)模不同,，價值也不同。大數(shù)據(jù)所承擔的作用,，以及企業(yè)應(yīng)該采取的策略重點也應(yīng)該相應(yīng)調(diào)整,。

   例如在識別潛在用戶階段，大數(shù)據(jù)的價值在于對較大范圍內(nèi)的消費者進行受眾分析,，以抓取出他們的基本“形象特征”和“身份定位”,。在接下來激發(fā)他們初步的響應(yīng)行為階段，大數(shù)據(jù)的作用則是幫助營銷人員了解消費者的生活場景,、媒介消費習慣等,，以確定媒介組合策略和相應(yīng)的營銷創(chuàng)意，實現(xiàn)初步的引流目的,。

   大數(shù)據(jù)的核心：建構(gòu)數(shù)據(jù),，解讀消費者

   大數(shù)據(jù)的本來面目只是無限的龐雜數(shù)據(jù),，是對消費者的生活方式、消費習慣,、媒介接觸之類的客觀事實和行為痕跡的記錄和呈現(xiàn),。要通過大數(shù)據(jù)解讀到具有洞察力的消費者信息，核心在于對數(shù)據(jù)的處理,，包括對數(shù)據(jù)進行標簽化處理,、數(shù)據(jù)建模等等。

   數(shù)據(jù)處理能力,，才是真正決定企業(yè)對大數(shù)據(jù)的運用能力和價值發(fā)揮的環(huán)節(jié),。

   第一，大數(shù)據(jù)的屬性大分類,。

   數(shù)據(jù)都是零散又龐雜的,。面對浩瀚而且不斷輸入更新的數(shù)據(jù)，首要的任務(wù)是將數(shù)據(jù)進行一個最基本的分類,。

   第二,，大數(shù)據(jù)的標簽化處理。

    對數(shù)據(jù)進行標簽化處理是解讀和構(gòu)建數(shù)據(jù)模型最關(guān)鍵的一步,。數(shù)據(jù)本身是客觀,、單一的，但對數(shù)據(jù)的構(gòu)建卻可以讓數(shù)據(jù)立體和生動起來,。

   但是應(yīng)該如何給數(shù)據(jù)賦予標簽,，要根據(jù)數(shù)據(jù)處理的目的來執(zhí)行。如果你想要得到的結(jié)果是“描繪消費者形象”,，那么你應(yīng)該設(shè)定的標簽可能就會包括“形象”,、“行為”和“心理”三大類。具體又可以細化為下圖所示,。

   第三,，歸類與整理。

   這一步已經(jīng)是進入數(shù)據(jù)最終理性與感性同步解讀階段的最后一步了,。你需要做的,，是對數(shù)據(jù)在細節(jié)處理之后進行一定高度的歸類，將應(yīng)該合并或聯(lián)合的標簽下的數(shù)據(jù)整體化,、系統(tǒng)化地思考,，共同導向某一個維度。

   例如通過對“媒介使用習慣”標簽與“媒介使用場景”標簽下的聯(lián)合解讀,，為媒介組合和投放策略提供參考數(shù)據(jù)等,。

   大數(shù)據(jù)的來源：平臺與渠道的選擇

   最后，不得不說的是大數(shù)據(jù)平臺的建設(shè),。

   大數(shù)據(jù)的價值能發(fā)揮到什么程度,，不僅受限于對數(shù)據(jù)的挖掘和解讀能力,，也受制于數(shù)據(jù)平臺的搭建。數(shù)據(jù)的獲取渠道是否到達了應(yīng)有的覆蓋率,、 是否準確和及時,、是否真實可靠等等，都會影響獲取的數(shù)據(jù)的質(zhì)量,。

   對于企業(yè)而言,，數(shù)據(jù)來源整體來說無非有兩種：企業(yè)自有的平臺和外部平臺。

   相比外部數(shù)據(jù)來源,，企業(yè)自有的數(shù)據(jù)渠道能夠設(shè)計得更有針對性和靈活性,，更滿足企業(yè)對數(shù)據(jù)的細節(jié)需求。不僅如此,，在對數(shù)據(jù)的更新和處理上,，企業(yè)也擁有更大的自主權(quán)，對數(shù)據(jù)的掌握程度更高,。

   只是,，搭建數(shù)據(jù)平臺需要投入不少的資源，尤其是需要鋪設(shè)較大范圍的數(shù)據(jù)渠道時,，所以對企業(yè)來說,，外部的數(shù)據(jù)平臺也是一種必不可少的補充,，對于一些能力和資源有限的企業(yè)來說更是如此,。

   外部數(shù)據(jù)平臺的選擇，既需要考慮企業(yè)本身的需求程度,、資源匹配程度和承受力（例如資金,、人員、技術(shù)等）,，還要考慮到平臺本身的可靠度和數(shù)據(jù)搜集與處理能力,。這也是為什么大的第三方引流平臺往往是企業(yè)爭相搶占的數(shù)據(jù)源的主要原因。

   大數(shù)據(jù)的獲得本身并不是目的,，數(shù)據(jù)背后的意義才是關(guān)鍵,。所以，對于品牌來說,，如何選取有效的數(shù)據(jù)來源平臺,，構(gòu)建什么樣的維度來解讀數(shù)據(jù)，是決定品牌能否讀懂消費者,，進而挖掘消費者價值的關(guān)鍵所在,。

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