定位對于企業(yè)生存與發(fā)展的重要性不言而喻。

差之毫厘失之千里,，它不僅意味著企業(yè)是盈利還是虧損，也影響著消費(fèi)者是選擇你還是競爭對手的品牌,，還決定了在你的產(chǎn)品矩陣中，哪一款會成為目標(biāo)消費(fèi)群體追逐的爆款,。

定價往往容易被視為關(guān)乎交易的經(jīng)濟(jì)結(jié)果的數(shù)學(xué)題,，因此類似于成本-利潤定價、比附/跟隨競爭對手定價,，以及習(xí)慣定價等簡單易行的定價方法，最為常見,。

但實際上,，定價是一種藝術(shù)，是包含于整體品牌戰(zhàn)略中的策略行為,，直接關(guān)涉你的企業(yè),、競爭對手以及你的消費(fèi)者。定價的作用絕不只是能夠幫助企業(yè)增加利潤空間,，更能夠指導(dǎo)品牌通過反思和洞察,，設(shè)計出更符合市場需求的產(chǎn)品化產(chǎn)品與營銷模式。

市場競爭的激烈化以及消費(fèi)者生態(tài)的升級,，使得營銷人不得不應(yīng)勢應(yīng)景地作出靈活的定價決策,。

無論是選擇哪種定價導(dǎo)向和相應(yīng)的定價方法，戰(zhàn)略性的價值導(dǎo)向與目標(biāo)規(guī)劃,，都是營銷人和企業(yè)管理者必須首先考慮的問題,。那么，能夠激活消費(fèi)者的價格認(rèn)同和品牌偏好,，同時讓企業(yè)在競爭中獲得優(yōu)勢的定價戰(zhàn)略點,，究竟是哪些？

1. 讓你的價格體現(xiàn)品牌個性

價格是反應(yīng)品牌風(fēng)格或個性的一種很直觀的手段,。

對于消費(fèi)者而言,，面對一個品牌,，尤其是一個陌生的品牌，消費(fèi)者往往會根據(jù)最表象的信息來判斷品牌個性,，價格就是其中一個重要指標(biāo),。

受到多年來的消費(fèi)經(jīng)驗影響，在顧客的普遍認(rèn)知中,，相比于充滿噱頭和吹噓的營銷宣傳,，價格反而能更實在地反應(yīng)品牌的檔次、地位以及風(fēng)格,。

比如行業(yè)大品牌,，高價位就是宣示它們領(lǐng)先、強(qiáng)勢的品牌地位的最佳例證,；而對于那些走小清新,、小眾路線的品牌，那么居中偏高,，并且少參加各種促銷打折的定價,，反倒更適合它們獨(dú)立、有品味,、好品質(zhì)的品牌個性,。

所以，定價是一個必須考慮到品牌個性的決策行為,。單純以成本-利潤或比附競爭對手來定價,，忽略與品牌個性的呼應(yīng)性，很可能導(dǎo)致你的定價折損了品牌在消費(fèi)者心中的形象認(rèn)知,。

2. 讓你的價格刺激消費(fèi)者的價值認(rèn)知

一旦產(chǎn)品滯銷或銷售明顯下降,，多數(shù)企業(yè)會采取降價的應(yīng)對策略。但實際上,，如果消費(fèi)者不對你的品牌買賬,，這很可能是因為你的定價和消費(fèi)者感知價值之間的差距不存在或者不夠大。

從企業(yè)方來說,，價格是獲取利潤的途徑,；而對于消費(fèi)者來說，價格是對于產(chǎn)品或服務(wù)的價值認(rèn)可,。

基于這一點,，企業(yè)在定價時，應(yīng)該有意識地發(fā)揮價格刺激消費(fèi)者對品牌的價值認(rèn)知的功能,。從這種邏輯出發(fā),，低價策略和頻繁地促銷或優(yōu)惠定價，在一定程度上會降低消費(fèi)者對品牌價值的評估,；而刻意抬高產(chǎn)品定價,，卻缺乏相應(yīng)的證據(jù)支撐,，則很可能讓消費(fèi)者本能地回避你的品牌。

意識到消費(fèi)的價值認(rèn)知還不足夠,，因為價值認(rèn)知并不是一個客觀,、固定的數(shù)字，而是消費(fèi)者的心理判斷,。消費(fèi)者之間的社會,、經(jīng)濟(jì)、文化差異以及企業(yè)本身所在的行業(yè)與競爭格局,，都會影響到價值認(rèn)知的結(jié)果,。所以，定價之前先調(diào)查了解消費(fèi)者的價值認(rèn)知狀況,，才能讓定價對消費(fèi)者來說具備足夠的吸引力,。

3. 讓你的價格減少消費(fèi)者的選擇負(fù)擔(dān)

很多情況下，消費(fèi)者的購買決策是一個瞬間的行為,，或者說他們至少是有著能夠快速,、輕松、容易做出購買決策的需求,。這個需求的一個鮮明的表現(xiàn),，就是“參照”判斷，也就是說,，人們會選擇一個已經(jīng)習(xí)慣的價值判斷,，去評估一個新的事物的價值。

例如買一個包包,，消費(fèi)者要判斷它的價值，需要考慮材料,、工藝,、設(shè)計等眾多因素，這無疑是一種負(fù)擔(dān),。但如果你用不同角色來設(shè)計你的宣傳海報,，消費(fèi)者便能借助這種輔助信息，快速判斷出品牌的價值,。

比如海報中主角是學(xué)生,，那么包包的價位應(yīng)該就定在親民的、合理的位置,，如果海報中主角是職業(yè)女白領(lǐng),，那么你的包包可以定價高端一些，以顯示你的品牌格調(diào),，

也就是說,，在確定定價的時候,，需要綜合考慮到與消費(fèi)者接觸時的形象展示等輔助信息，預(yù)測消費(fèi)者即時產(chǎn)生的聯(lián)想,，讓消費(fèi)者首先能夠迅速對你的品牌價值有個初判,，在這種基礎(chǔ)上，你的價格才能夠順理成章被消費(fèi)者接受,。

4. 讓你的價格具有“誘惑性”

這里所說的“誘惑性”肯定不是讓你用低價來吸引顧客,，而是告訴你，你的價格應(yīng)該善于撩撥消費(fèi)者的心,，讓他們覺得無論是從理性還是感情出發(fā),，都值得為產(chǎn)品支付相應(yīng)的價格（尤其是漲價）。

這里一個最典型的例子就是產(chǎn)品的打包銷售,。但要注意的是,，你要把握好選擇方案的數(shù)量，并且向顧客明示為什么他們需要選擇這種組合式的產(chǎn)品,。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志曾經(jīng)提供了三種訂閱包：59美元的電子版,，125美元的紙質(zhì)版，和125美元的電子版+紙質(zhì)版的組合訂閱包,。一位教授在在他的100名學(xué)生中做了個測試,。

對于三種訂閱包，有84位學(xué)生選擇訂閱組合訂閱包,，16位學(xué)生選擇只訂閱電子版,，沒有人選擇只訂閱紙質(zhì)版。 但如果取消只訂閱紙質(zhì)版的選項,，則有68位學(xué)生選擇了較為便宜的只訂閱電子版,。

這種策略背后的邏輯是，通過提供一個明顯較差的選擇,，讓那些較為昂貴的選擇看起來更優(yōu),。

總之，在做出定價決策的時候,，你必須始終記�,。合�費(fèi)者是在不斷判斷和比較的，但他們也希望能夠減少這種分析過程中的壓力,，所以理性與感性的跳躍切換是他們做出選擇的常態(tài),。所以，你的定價策略要能夠跟你的品牌個性同步,，要有足夠的直觀易得的證據(jù)去表現(xiàn),，要對消費(fèi)者有“誘惑力”，進(jìn)而在認(rèn)知上讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌的價值，同時盡可能減少消費(fèi)者判斷和選擇的負(fù)擔(dān),，這樣的定價才能獲得消費(fèi)者認(rèn)可和支持,。

天進(jìn)品牌策劃公司認(rèn)為構(gòu)建品牌更像是在打造一個生態(tài)圈。從生態(tài)的角度去構(gòu)建用戶價值,、企業(yè)價值以及產(chǎn)業(yè)和社會價值,。關(guān)于用戶價值重構(gòu)，企業(yè)不再只是提供產(chǎn)品,，品牌進(jìn)化的過程就是不斷地為顧客營造和創(chuàng)造一種貼近他們的生活氛圍,、解決辦法和系統(tǒng)方案、情感激勵,，以及改變原有生活形態(tài)的一系列物質(zhì)和精神的價值元素的全新組合,。天進(jìn)品牌營銷策劃公司立于1998年,實力非常強(qiáng)的品牌策劃公司，擁有近二十年的品牌策劃,、品牌管理,、品牌咨詢、品牌營銷,、品牌推廣,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗。

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