民以食為天。近幾年頻發(fā)的食品安全問題,，使食品安全問題在“十三五”期間上升為國家重大戰(zhàn)略。作為食品安全重要源頭的農(nóng)業(yè),，自然而然地被推上了風(fēng)口。

    宏觀政策層面以外,，消費(fèi)端的變化也是農(nóng)企不得不重視的現(xiàn)實(shí)因素,。生活水平的提高、健康意識的提升,、對生活品質(zhì)的更高追求,，反映在消費(fèi)行為中則是對天然、生態(tài),、健康,、均衡膳食的日益推崇。

    這種新的消費(fèi)趨勢對農(nóng)企提出了新的挑戰(zhàn),。企業(yè)必須擺脫以往粗糙的經(jīng)營模式：

    一是,，在經(jīng)營層面對經(jīng)營體制或者說是經(jīng)營模式的規(guī)劃不當(dāng)，致使整個價值鏈的效益低下,；

    另一個問題是，在市場競爭層面忽略了對品牌的建設(shè),。傳統(tǒng)農(nóng)企習(xí)慣以產(chǎn)品意識來面對消費(fèi)者,，單純強(qiáng)調(diào)原材料的來源、制作工藝的原生態(tài)等等,。然而,，對消費(fèi)者來說由于缺乏相應(yīng)的知識儲備,，加之各個企業(yè)所宣傳的賣點(diǎn)基本上大同小異，因此無法讓消費(fèi)者形成鮮明的認(rèn)知和印象,。

    那么,，符合時代特征、滿足消費(fèi)者更高需求的大健康農(nóng)業(yè)要如何實(shí)現(xiàn),？在企業(yè)層面,，就需要以更加專業(yè)化、精品化,、高端化的戰(zhàn)略來打造健康產(chǎn)品,。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，關(guān)鍵就在于農(nóng)企如何在新技術(shù),、新政策,、新消費(fèi)環(huán)境的大背景下，以品牌意識引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展,，結(jié)合自身的資源和特色探索出適合自己的運(yùn)作模式,，同時更加主動地走向市場和消費(fèi)者，采取更多樣,、豐富,、創(chuàng)新的營銷手段。

品牌+模式+創(chuàng)意營銷,，農(nóng)企突圍的戰(zhàn)略武器

    在消費(fèi)端,，以往消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和消費(fèi)更加“硬性”。也就是說,，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求主要集中在產(chǎn)品本身的品類之上,，同時參考價格、品質(zhì)等因素來進(jìn)行選購,。然而今天的消費(fèi)者,，面對著越來越多的同類產(chǎn)品，他們會從對品類的要求上升到對產(chǎn)品本身所包含的多種因素的考慮,，比如產(chǎn)地,、細(xì)分品種、運(yùn)輸存儲方式,、加工工藝等等,。消費(fèi)者追求的是消費(fèi)的精細(xì)和更好的生活品質(zhì)。

    面對這樣的消費(fèi)者,，品牌對企業(yè)來說就不僅僅是讓產(chǎn)品在競爭中脫穎而出的手段,，更是終端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增值的必須。沒有終端產(chǎn)品的品牌溢價就難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)整個鏈條價值的提升，對于更容易受到自然因素,、政策變動等可控與不可控力影響的農(nóng)企來說,，也難以規(guī)避風(fēng)險。

    但品牌的建立不是空中閣樓,，需要經(jīng)營模式和營銷手段的落地才能夠切實(shí)進(jìn)入消費(fèi)者心智,，形成獨(dú)一無二的認(rèn)知與記憶，在此基礎(chǔ)上形成對品牌的偏好,。

陽澄湖大閘蟹——水產(chǎn)行業(yè)的大品牌

    我國吃蟹歷史悠久,，而其中尤以陽澄湖大閘蟹久負(fù)盛名，素有“蟹中之王”之稱,。盡管陽澄湖的蟹確實(shí)品質(zhì)優(yōu)良,，但它可以成長為如今暢銷中外、吸引無數(shù)食客為之傾倒,，甚至成為帶動當(dāng)?shù)芈糜�,、文化等眾多產(chǎn)業(yè)齊力發(fā)展的經(jīng)濟(jì)力量，最決定性的價值在于多年經(jīng)營起來的品牌,，以及背后獨(dú)特的商業(yè)模式和不斷創(chuàng)新的營銷策略,。

優(yōu)越養(yǎng)殖環(huán)境，背書獨(dú)特優(yōu)質(zhì)大閘蟹

    水產(chǎn)行業(yè)有其特殊的行業(yè)特征：

    首先,，水產(chǎn)品受到地域環(huán)境的影響十分強(qiáng)烈,，因此很多產(chǎn)品和品類都有明顯的區(qū)域性，消費(fèi)者的口味喜好也同樣受水土影響而呈現(xiàn)出地域性特征,。所以水產(chǎn)品往往更多的是具有品類的地域性,，消費(fèi)者會更傾向于購買和食用道地的水產(chǎn)品。

    其次,，水產(chǎn)品不同于加工型產(chǎn)品,，消費(fèi)者希望吃到的是新鮮、天然的產(chǎn)品,，所以對于水產(chǎn)品的儲存,、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)也因此有更嚴(yán)格的要求。這就使得水產(chǎn)品想要打造成全國性品牌具有相當(dāng)?shù)碾y度,。企業(yè)不僅需要在供應(yīng)鏈,、物流平臺的構(gòu)建上做足功夫，還需要說服消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任甚至偏好,。

    對于陽澄湖大閘蟹來說,，就是需要在消費(fèi)者的心智中建立一種不僅上乘優(yōu)質(zhì)并且與眾不同的鮮明認(rèn)知。如何能做到這一點(diǎn),？陽澄湖本身得天獨(dú)厚的水域環(huán)境以及政府官方認(rèn)證就是有力的背書,。

    陽澄湖的蟹原產(chǎn)于江蘇蘇州市陽澄湖蓮花島,。陽澄湖湖面開闊，水域百里方圓 ,水質(zhì)清淳干凈,，水淺底硬，水草豐茂,，延伸寬闊,，氣候適宜,是螃蟹生長最理想的環(huán)境。陽澄湖清水大閘蟹,，個大體肥,。單只螃蟹大者重250克以上，最大者可達(dá)500克,，青背白肚金爪黃毛,，十肢矯健，蟹肉豐滿,，營養(yǎng)豐富,。無論是形態(tài)、肉質(zhì)還是營養(yǎng)價值,，陽澄湖蟹在螃蟹家族中都更加優(yōu)質(zhì),。 

    有了對大閘蟹的生長環(huán)境的知識普及與宣傳，消費(fèi)者的認(rèn)知中逐漸建立了對于陽澄湖大閘蟹的獨(dú)特認(rèn)知與記憶,。例如陽澄湖大閘蟹的青背,、白肚、金爪和黃毛這種明顯的“形象識別”,，不僅成為消費(fèi)者判斷和挑選正宗陽澄湖大閘蟹的標(biāo)準(zhǔn),，更成為一種挑選“好螃蟹”的參考依據(jù)。

    此外,，當(dāng)?shù)卣�府�?/span>陽澄湖區(qū)域悠久的養(yǎng)蟹文化塑造為蘇州的文化名片,，以此提高陽澄湖大閘蟹的品牌勢能，使其在產(chǎn)品以外又具有了其他蟹類品牌無法超越的象征價值,。

有了陽澄湖的獨(dú)特自然條件,、悠久的養(yǎng)蟹歷史、官方認(rèn)證的文化價值,，陽澄湖大閘蟹的品質(zhì)背書和品牌定位自然堅不可摧,、深入人心，陽澄湖大閘蟹也因此具有了螃蟹家族其他種類產(chǎn)品難以模仿和復(fù)制的特質(zhì),。

開創(chuàng)性的商業(yè)模式

    陽澄湖大閘蟹并非一夜爆紅,，在它廣受追捧之前就已經(jīng)耐心培育市場達(dá)五、六年之久,。

    首先,，養(yǎng)殖戶,、行業(yè)協(xié)會與當(dāng)?shù)卣�府跨界�?lián)合，共同打造強(qiáng)勢區(qū)域品牌,。

    陽澄湖大閘蟹之所以能夠發(fā)展得如此成功,，其中一個重要原因就在于它并不是養(yǎng)殖戶個人的單打獨(dú)斗，而是在政府的積極引導(dǎo)和大力配合下,，以行業(yè)協(xié)會來統(tǒng)領(lǐng)整個大閘蟹產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。這種跨界聯(lián)合，一方面能夠使得訊息的流通,、資源的整合與對接更加流暢高效,，另一方面，在品牌設(shè)計,、產(chǎn)品形象,、流通渠道上也顯然是經(jīng)過精心策劃的，'陽澄湖大閘蟹'品牌運(yùn)作的操作能力非常強(qiáng),。"

    這些年當(dāng)?shù)卣�府巨資投入改善養(yǎng)殖環(huán)境,，同時在養(yǎng)殖、上市過程中實(shí)施全鏈條監(jiān)管,，保護(hù)了區(qū)域品牌質(zhì)量安全,。"比如大閘蟹在出水時要有質(zhì)監(jiān)、工商部門現(xiàn)場監(jiān)管,，每一批大閘蟹都要經(jīng)過三驗一配帶,，驗數(shù)量、驗質(zhì)量,、驗身份,，三驗確實(shí)后再給大閘蟹配帶防偽標(biāo)志。"據(jù)悉,，在陽澄湖大閘蟹上市后,，當(dāng)?shù)卣�府還會派出執(zhí)法人員到多地市場打假。當(dāng)?shù)貙﹃柍魏�大閘蟹的養(yǎng)殖和使用品牌都制定有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),。據(jù)其透露,，該協(xié)會對經(jīng)銷商也有相關(guān)規(guī)定。

    其次,，“蟹文化”打造品牌影響力,，引發(fā)業(yè)態(tài)聯(lián)動效應(yīng)

    位于陽澄湖畔的巴城鎮(zhèn)利用湖區(qū)已有的旅游資源，以“蟹文化”為核,，把當(dāng)?shù)亟ǔ墒≈攸c(diǎn)旅游度假區(qū),。

     在以蟹興鎮(zhèn)、一業(yè)為主,、多業(yè)并舉的發(fā)展方針指導(dǎo)下,，政府巨資建設(shè)了具有水鄉(xiāng)特色的水上風(fēng)情園,、娛樂場、美食城及酒店,，并且完善了河蟹貿(mào)易市場,、餐飲店、交通等相關(guān)配套設(shè)施,，使巴城成為名符其實(shí)的水上不夜城,。

    作為一個有著幾千年人文歷史的吳邑古鎮(zhèn)，巴城對蟹文化內(nèi)涵的發(fā)掘已使其獲得了強(qiáng)勁的發(fā)展動力,。當(dāng)?shù)卣�府將自然風(fēng)光、民族風(fēng)情與“蟹文化”融為一體,，已建成的“陽澄碧玉”主題公園由中心廣場,、蟹園春秋、田園桑椹,、鄉(xiāng)情水街和荷塘蟹語等八大與“蟹文化”有關(guān)的風(fēng)景新區(qū)組成,，體現(xiàn)出巴城鎮(zhèn)“陽澄煙雨、生態(tài)水鄉(xiāng),、千年古鎮(zhèn),、螃蟹至尊”的人文景觀和發(fā)展理念，使“蟹文化”為巴城鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展作出了重要的貢獻(xiàn),。

    經(jīng)過多年的品牌建設(shè),，如今的陽澄湖大閘蟹已經(jīng)跳出單純的農(nóng)產(chǎn)品概念，發(fā)展成為一種有文化,、有品位,、特色鮮明的高附加值品牌生態(tài)圈，以陽澄湖大閘蟹的蟹文化為核心,，輻射帶動旅游,、美食、生態(tài)環(huán)境,、人文景觀的協(xié)同發(fā)展,。

    再次，O2O+創(chuàng)新渠道+貼心倉儲物流——新技術(shù)新模式

     陽澄湖大閘蟹的成功,，很大程度上得益于其渠道的設(shè)計其品牌定位的成功對接,。

    作為高端優(yōu)質(zhì)蟹的代表，陽澄湖大閘蟹一直主攻高端消費(fèi)群體,，因此其銷售渠道主要涉及專賣店和高端酒店等,，以保證陽澄湖大閘蟹的品牌價值水準(zhǔn)。但隨著移動互聯(lián)的急速發(fā)展,，陽澄湖大閘蟹也開始調(diào)整其渠道策略,，大力發(fā)展O2O運(yùn)作模式,。

    在線上，同時開放天貓/京東旗艦店,、全國授權(quán)直營網(wǎng)絡(luò)店和微商,、蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會官方網(wǎng)站等在線商城，也認(rèn)證百度糯米等團(tuán)購平臺,，以及與順豐合作的大物流平臺合作,；同時，在線下,，陽澄湖旅游景區(qū),、大商超、線下專賣店等多種渠道,，都可以直接采購到最新鮮的大閘蟹,。今年起陽澄湖大閘蟹的配送和銷售做得更貼心，消費(fèi)者只需一個電話或訂單,，產(chǎn)品便可送貨上門,。部分經(jīng)銷商在配送時還附贈食蟹工具，并通過回訪,，收集,、了解消費(fèi)者信息。

　　生鮮產(chǎn)品的生命在于新鮮,，為了讓消費(fèi)者下單后到貨更快,，今年起陽澄湖大閘蟹創(chuàng)新了一種新做法——“協(xié)同倉”，就是把庫房建在合作伙伴的生產(chǎn)地,，直接從產(chǎn)地送達(dá)用戶的手中,，以減少零售商的庫房環(huán)節(jié)。這種模式,，不僅提高了配送效率方,，更大大縮減了成本，讓消費(fèi)者更快吃到新鮮的大閘蟹,。

    最后,，創(chuàng)意營銷——饑餓營銷+明星效應(yīng)

    估計沒有多少生鮮產(chǎn)品能夠像陽澄湖大閘蟹，如此深諳饑餓營銷的套路：產(chǎn)品來源的獨(dú)一無二+養(yǎng)殖技術(shù)的獨(dú)特+“第一撈”大彩頭,。

    從產(chǎn)品源頭來說,，陽澄湖獨(dú)特的環(huán)境誕生的大閘蟹本身就具有獨(dú)一無二性；從流程上,，金牌養(yǎng)殖戶們注重從養(yǎng)殖到采捕到篩選的全流程進(jìn)行精品化包裝,，以此打造獨(dú)特性；最后,，在陽澄湖上市之前,，利用微博,、微信、官網(wǎng)以及其他媒體平臺熱炒話題,，制造“第一撈”的大彩頭,，激發(fā)消費(fèi)者并搶先團(tuán)購預(yù)定。

    經(jīng)過一系列的包裝設(shè)計,，陽澄湖大閘蟹已經(jīng)成為一種“現(xiàn)象”,，類似于一種“文化節(jié)”之類的文化活動，賺足噱頭又直接帶動銷量,。

    不僅如此,，為了滿足顧客的多樣化消費(fèi)需求，以渠道為依托,，陽澄湖大閘蟹設(shè)計了豐富的營銷產(chǎn)品,，包括專賣店特賣，大閘蟹零售,，大閘蟹批發(fā)，大閘蟹團(tuán)購,，蟹券服務(wù),，專賣網(wǎng)出售，養(yǎng)殖旅游區(qū)銷售等等,，不同渠道與平臺還會設(shè)計靈活多樣的產(chǎn)品組合,。

    明星化品牌運(yùn)作，也是陽澄湖大閘蟹的一個營銷創(chuàng)新,。

    為了更好地防止假冒陽澄湖大閘蟹的泛濫,，同時通過賦權(quán)明星供貨商加大陽澄湖大閘蟹的市場銷量，蘇州市大閘蟹行業(yè)協(xié)會推出官方電子商務(wù)平臺,，蟹業(yè)協(xié)會推選出歷年誠信度高,、服務(wù)好的養(yǎng)殖和經(jīng)銷企業(yè)為供貨商，并且在平臺上給予首頁展示,，將其打造成明星級品牌標(biāo)識,，消費(fèi)者則會根據(jù)這些明星品牌來認(rèn)購大閘蟹。

     天進(jìn)品牌營銷策劃公司認(rèn)為這種營銷模式,，既通過官方認(rèn)證與推廣,，為重點(diǎn)經(jīng)銷商進(jìn)行信譽(yù)和品牌背書；又能實(shí)現(xiàn)對經(jīng)銷商充分賦權(quán),，實(shí)現(xiàn)陽澄湖大閘蟹的品牌良性競爭,，實(shí)現(xiàn)雙向引流。

    天進(jìn)品牌策劃公司認(rèn)為構(gòu)建品牌更像是在打造一個生態(tài)圈,。從生態(tài)的角度去構(gòu)建用戶價值,、企業(yè)價值以及產(chǎn)業(yè)和社會價值,。關(guān)于用戶價值重構(gòu)，企業(yè)不再只是提供產(chǎn)品,，品牌進(jìn)化的過程就是不斷地為顧客營造和創(chuàng)造一種貼近他們的生活氛圍,、解決辦法和系統(tǒng)方案、情感激勵,，以及改變原有生活形態(tài)的一系列物質(zhì)和精神的價值元素的全新組合,。天進(jìn)品牌營銷策劃公司立于1998年,實(shí)力非常強(qiáng)的品牌策劃公司，擁有近二十年的品牌策劃,、品牌管理,、品牌咨詢、品牌營銷,、品牌推廣,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗。不斷贏得了客戶的認(rèn)可與信賴,。