大健康紅利時(shí)代的到來(lái),，預(yù)示已有30多年發(fā)展歷史的中國(guó)保健品市場(chǎng),，將迎來(lái)一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)遇。把握紅利先機(jī),，保健品品牌必須先找準(zhǔn)行業(yè)痛點(diǎn),。

縱觀這30多年的發(fā)展歷程，競(jìng)爭(zhēng)者眾多,，集中度低,、追求數(shù)量的短視化經(jīng)營(yíng)、缺乏特色和創(chuàng)意的產(chǎn)品與營(yíng)銷,、以及在業(yè)內(nèi)泛濫成災(zāi)的虛假宣傳等等,，都讓保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)失范、運(yùn)營(yíng)維艱,。

媒介環(huán)境的改變,，極大提升了消費(fèi)者對(duì)于健康與保健的認(rèn)知和判斷能力，對(duì)保健品的認(rèn)可度和接受度也因此得以改善,。消費(fèi)端的變化,，倒逼保健品企業(yè)開(kāi)始走向規(guī)范，以品牌引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展,，以特色產(chǎn)品和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷贏得消費(fèi)者的積極口碑,，在競(jìng)爭(zhēng)格局確立之前搶占把握市場(chǎng)先機(jī)。

掃描市場(chǎng)現(xiàn)狀：混亂,、低效

盡管保健品市場(chǎng)有以萬(wàn)億計(jì)的規(guī)模,，但在近3000家的保健品生產(chǎn)企業(yè)中，超過(guò)90%是中小企業(yè),。

絕大多數(shù)中小企業(yè)受限于資金,，在研發(fā)上投入力度不夠,，在營(yíng)銷上創(chuàng)新能力較弱。無(wú)論是產(chǎn)品功能還是品牌設(shè)計(jì),，都呈現(xiàn)出高度同質(zhì)化的狀態(tài),。大部分產(chǎn)品屬于第一代和第二代產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值不高,，為吸引消費(fèi)者,，價(jià)格戰(zhàn)成為各大品牌的第一策略。

再看渠道,，直銷是最主流的銷售渠道,，占約市場(chǎng)的一半左右；緊隨其后的則是以追求實(shí)時(shí)銷量提升的會(huì)銷,；近兩年移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)的火熱,，讓網(wǎng)上渠道開(kāi)始盛行，資源較強(qiáng)的企業(yè)開(kāi)始布局電商與O2O,，藥店作為傳統(tǒng)銷售平臺(tái),，也占有一定的分量，而超市,、專賣店及其

他傳統(tǒng)渠道則份額相對(duì)較少,。

在這里，有一點(diǎn)尤其值得注意：政策與競(jìng)爭(zhēng)的壓力,，技術(shù)革新與行業(yè)塑形的機(jī)遇,，將助力零售藥店乘勢(shì)而上，實(shí)現(xiàn)從服務(wù)模式到盈利模式的升級(jí)轉(zhuǎn)型,。

而轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步,，就是藥店需要建立大品類戰(zhàn)略，拓展與健康相關(guān)的多種品類,，挖掘差別與傳統(tǒng)藥品的保健類商品,，這勢(shì)必會(huì)使保健品成為藥店未來(lái)業(yè)務(wù)布局的重點(diǎn)，而對(duì)于保健品企業(yè)品牌來(lái)說(shuō),，藥店的渠道價(jià)值甚至終端價(jià)值應(yīng)該受到更多的重視,。

1.渠道之痛
　　渠道單一、傳統(tǒng)是保健品由來(lái)已久的行業(yè)痛癥,。

在移動(dòng)互聯(lián)新技術(shù)顛覆行業(yè)形態(tài)之前,，直銷憑借其流程短、收效快,、高回報(bào),、靈活自主的優(yōu)勢(shì),，長(zhǎng)居保健品的行銷渠道的首位,。

然而近幾年國(guó)家政策的調(diào)整,，迫使許多品牌由“直銷”轉(zhuǎn)向“店鋪+直銷”。這一轉(zhuǎn)變一方面加大了啟動(dòng)成本,，另一方面,，店鋪的擴(kuò)張加劇了與零售藥店為主的其他渠道的競(jìng)爭(zhēng)。
　　除了傳統(tǒng)渠道之間的競(jìng)爭(zhēng),，網(wǎng)上銷售近兩年呈現(xiàn)后來(lái)居上之勢(shì),。較高性價(jià)比、靈活多樣的營(yíng)銷手法,、便捷流暢的消費(fèi)體驗(yàn),，讓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道具有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成與傳統(tǒng)渠道爭(zhēng)奪流量的態(tài)勢(shì),。

在渠道選擇更豐富,、復(fù)雜的今天，如何布局渠道網(wǎng)絡(luò),，讓各個(gè)渠道系統(tǒng)彼此既良性競(jìng)爭(zhēng)又互補(bǔ)互助,、聯(lián)通互動(dòng)，是保健品品牌面臨的一大難題,。
　

2.市場(chǎng)管理滯后
　　盡管全民健康保健意識(shí)有了積極的發(fā)展,，但消費(fèi)者對(duì)于保健品的信任危機(jī)依然存在。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),，這無(wú)疑是發(fā)展的一大障礙,。

面對(duì)這種困境，保健品企業(yè)大都找不到突破的路徑,。天進(jìn)品牌營(yíng)銷策劃公司在幫助企業(yè)探究其背后的原因時(shí)發(fā)現(xiàn),，主要問(wèn)題是企業(yè)缺乏更符合新消費(fèi)時(shí)代的市場(chǎng)管理意識(shí)與方法。所謂的市場(chǎng)管理,，既強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的挖掘和培育,，也重視對(duì)顧客關(guān)系的深度管理。

然而保健品行業(yè)單一化的渠道模式,，決定了企業(yè)更注重即時(shí)銷售的效果,，忽略了前期對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的培育；慣用的自賣自夸的營(yíng)銷策略也不具備對(duì)消費(fèi)者信任建立的影響力,；對(duì)于消費(fèi)者的保健需求和購(gòu)買習(xí)慣,，既沒(méi)有系統(tǒng)管理意識(shí)，也不做深入的研究分析,。

對(duì)于顧客管理的管理也不夠深入系統(tǒng),，缺乏對(duì)顧客做科學(xué)的分類、分級(jí)的管理意識(shí)和制度化操作,，結(jié)果自然是顧客價(jià)值的貶值和顧客的高流失率,。　

3.品類局限,，產(chǎn)品同質(zhì)
　　目前市場(chǎng)上，經(jīng)國(guó)家審批的保健品有9000多個(gè),，但都局限在國(guó)家規(guī)定的27種功能內(nèi),。

益智補(bǔ)腦、美容養(yǎng)顏,、抗疲勞,、抗衰老、免疫調(diào)節(jié)等是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較激烈,、發(fā)展程度較成熟的品類,。

消費(fèi)者的保健需求逐漸進(jìn)入理智成熟、多元多樣的階段,，品牌在設(shè)計(jì)和研發(fā)產(chǎn)品時(shí),，功能上要更加合理和多樣，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的劃分要跳出性別和年齡的局限,，針對(duì)不同職業(yè),、不同健康狀態(tài)、不同身體素質(zhì)和不同生命階段來(lái)研發(fā)不同的保健產(chǎn)品,，努力提高產(chǎn)品的針對(duì)性和專業(yè)性,。

新的信息環(huán)境讓消費(fèi)者有了更便捷的渠道獲取保健知識(shí)，消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)也趨向成熟,。以往“包治百病”的神奇化宣傳模式不再致效,，功能專一化的保健品才能受到青睞。這種變化迫使保健品品牌要在保健品功能分散化的大趨勢(shì)下,，集中優(yōu)勢(shì)追求單種保健品功能專一化與專業(yè)化,。 

4. 服務(wù)弱化，品牌缺失
   需求的增長(zhǎng),、觀念的成熟,，決定了保健品品牌必須在品類創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)的基礎(chǔ)上，著力提升服務(wù)價(jià)值,。

縱觀目前的保健品企業(yè),，資源主要集中在營(yíng)銷和宣傳，在為消費(fèi)者設(shè)計(jì)立體化服務(wù)系統(tǒng)與服務(wù)模式的意識(shí)尚未形成,，更不用說(shuō)付諸實(shí)踐,。

這種戰(zhàn)略落后的深層原因，在于品牌的缺失,。

品牌意識(shí),，強(qiáng)調(diào)差異化和品牌的持久影響力。因此企業(yè)會(huì)注重服務(wù)模式和體系的設(shè)計(jì)與規(guī)劃,，關(guān)注顧客滿意與顧客關(guān)系管理,；拋棄“假大空”的熱鬧行銷,，將內(nèi)容營(yíng)銷作為開(kāi)拓消費(fèi)市場(chǎng)的主要形式。
　　“健康管理”是未來(lái)大健康的出路,，對(duì)于保健品行業(yè)更是如此。作為中國(guó)本土一流的品牌策劃公司,，天進(jìn)品牌營(yíng)銷策劃公司認(rèn)為：未來(lái)的中國(guó)保健品市場(chǎng),，將由“重點(diǎn)城市向中小城市”滲透，由“老齡人群向中青年人群”滲透,、由“特殊人群向普通大眾”滲透,，由“藥效功能向膳食營(yíng)養(yǎng)功能”延伸的方向演變。如何應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì),，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),，服務(wù)和品牌將是制勝的關(guān)鍵。

 作為中國(guó)本土一流的品牌策劃公司,，天進(jìn)品牌營(yíng)銷策劃公司成立于1998年,，擁有近二十年的品牌策劃、品牌管理,、品牌咨詢,、品牌營(yíng)銷、品牌推廣,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),。服務(wù)超過(guò)兩百家中國(guó)本土企業(yè)，成就了海爾,、王老吉,、慕思、歐派,、東鵬瓷磚,、箭牌衛(wèi)浴、聯(lián)塑集團(tuán),、恒安集團(tuán),、嘉里糧油集團(tuán)、星輝車模,、多彩貴州,、紅谷皮具等一大批領(lǐng)軍品牌。

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