【導(dǎo)語(yǔ)】2017年,，更健康的生活形態(tài)和生活環(huán)境，將成為人們普遍的期望和追求,。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，洞察消費(fèi)者對(duì)健康的認(rèn)知和需求的改變,，才能讓產(chǎn)品和服務(wù)真正獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。如果要預(yù)測(cè)一個(gè)2017年的關(guān)鍵詞,，“健康”無(wú)疑名列其中,。

就業(yè)壓力、亞健康的普遍狀態(tài),、更美更現(xiàn)代的審美潮流以及對(duì)于孩子和老人的關(guān)愛和現(xiàn)實(shí)中食品與環(huán)境問(wèn)題的日益惡劣……眾多因素都推動(dòng)著消費(fèi)者的健康需求急劇增長(zhǎng),，和健康意識(shí)的加速進(jìn)化。

但健康說(shuō)起來(lái)是一個(gè)復(fù)雜又抽象的概念,。它所包含的,、被消費(fèi)者所投射的需求，有著各種各樣的面貌,。孩子的健康飲食跟老年人的養(yǎng)生膳食明顯不同,，職場(chǎng)白領(lǐng)的對(duì)于簡(jiǎn)化生活程序的人工智能的需求或許也高于家庭主婦。

盡管每個(gè)人的健康需求不盡相同,，甚至相去甚遠(yuǎn),，但我們總能洞察出背后某些共性的因素。所以,，消費(fèi)者究竟需要的是哪些健康產(chǎn)品和服務(wù),？天進(jìn)品牌營(yíng)銷策劃公司在對(duì)消費(fèi)者的洞察和對(duì)相關(guān)行業(yè)的研究的基礎(chǔ)上，給出了一些值得大家一起來(lái)思考與探討的答案,。

   信任是基石,，“傳統(tǒng)”逆襲的機(jī)會(huì)來(lái)臨

在中國(guó)消費(fèi)者被國(guó)際大品牌的營(yíng)銷演練教育了多年之后，無(wú)論是食品,、化妝護(hù)膚品還是保健品和體育健身用品,，消費(fèi)者都更加信賴國(guó)際品牌，并且在無(wú)意中被培養(yǎng)起追逐新潮的消費(fèi)慣性,。

而今天的現(xiàn)實(shí)是,，媒介的易得性和信息的爆炸，讓消費(fèi)者對(duì)于各種健康問(wèn)題有了更多的了解,，也因此加深了對(duì)健康的擔(dān)憂,。“信任”也自然成為各大品牌贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵。

承載著傳統(tǒng)智慧的健康理念,，以及實(shí)現(xiàn)這種理念的各種元素,，開始成為消費(fèi)者的新寵。近兩年來(lái)以中醫(yī)為精髓的傳統(tǒng)養(yǎng)生理念的興起就是最佳例證。各類中醫(yī)養(yǎng)生節(jié)目,、養(yǎng)生自媒體,，以及由此衍生出來(lái)的各種中藥食療，純天然無(wú)刺激的藥妝產(chǎn)品,，泡腳,、按摩、刮痧等等傳統(tǒng)的理療和養(yǎng)生服務(wù),，逐漸從商業(yè)邊緣進(jìn)入到消費(fèi)者的視線中心,。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面,，如何挖掘中國(guó)文化和中國(guó)特色的生活方式,、民風(fēng)習(xí)俗的精髓，將其賦予品牌和產(chǎn)品之中,，將幫助企業(yè)更快速有效地獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,；另一方面，具有悠久歷史和獨(dú)特風(fēng)格的老品牌,，將格外受到消費(fèi)者的信任和追捧,。

   便捷是痛點(diǎn)，體驗(yàn)的優(yōu)化是品牌的制勝點(diǎn)

健康很重要,，但并不代表消費(fèi)者應(yīng)該并且愿意為此付出巨大的心力,。

在這個(gè)問(wèn)題上的忽略，也正是中國(guó)式的健康養(yǎng)生無(wú)法獲得大眾青睞的原因,。原料的專業(yè)性,，步驟的繁瑣性，都讓消費(fèi)者望而怯步,，對(duì)于都市職場(chǎng)人士就更是如此,。各類新媒體的誕生，某種程度上來(lái)說(shuō)解決了這個(gè)問(wèn)題的一部分,。消費(fèi)者所需要的健康知識(shí)和品牌信息,，都可以輕松從各個(gè)渠道獲得。

解決了信息獲取的問(wèn)題,，品牌需要替消費(fèi)者解決的另一個(gè)問(wèn)題,，就是如何把產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)得更加便捷。例如為單身人士所設(shè)計(jì)的個(gè)人裝的健身餐,，為提高便攜度將保健品設(shè)計(jì)為膠囊型,，為老人家設(shè)計(jì)的智能型慢病管理器械等等。

當(dāng)然,，如何利用新科技為消費(fèi)實(shí)現(xiàn)更健康的生活方式節(jié)省時(shí)間和精力,，更是一個(gè)新的趨勢(shì),。健身智能硬件的興起正是這種需求強(qiáng)化的結(jié)果。相較于只能去健身房接受專業(yè)健身教練的指導(dǎo),，智能健身產(chǎn)品通過(guò)直接將各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)化,，通俗易懂地讓消費(fèi)者時(shí)刻了解和觀察自己的運(yùn)動(dòng)情況與能耗狀態(tài)，監(jiān)測(cè)并及時(shí)調(diào)整自己的健康狀態(tài),。

專業(yè)性當(dāng)然是這些健康產(chǎn)品和服務(wù)的核心,，但如何更加便捷地獲得和使用，將會(huì)是品牌需要努力的下一個(gè)目標(biāo),。

   功能始終是首要,，但關(guān)愛也是重要?jiǎng)恿?/font>

出于提升體能、改善膚色,、增強(qiáng)體質(zhì)等各種健康需求，消費(fèi)者才去購(gòu)買健康產(chǎn)品和服務(wù),，功能的重要性自然不言而喻,。正是看到這一點(diǎn)，品牌在進(jìn)行營(yíng)銷和宣傳時(shí),，往往將焦點(diǎn)放在功能之上,，一味宣傳功能的出色，原料的優(yōu)越,，工藝的獨(dú)特,。

于是才會(huì)出現(xiàn)所有同品類的產(chǎn)品都在爭(zhēng)搶選擇有限的利益訴求，在消費(fèi)者認(rèn)知中產(chǎn)生的效果,，也就免不了變成大同小異,、缺乏辨識(shí)度。

當(dāng)然,，這些功能性的賣點(diǎn)是消費(fèi)者所看重的,，但卻并不是唯一看重的。消費(fèi)者對(duì)健康的需求,，除了直接為了解決健康問(wèn)題之外,，更多的是為了預(yù)防、調(diào)養(yǎng)或者提升,。也就是說(shuō),，更多的時(shí)候消費(fèi)者并未真的出現(xiàn)某些健康問(wèn)題，而是為了達(dá)到一種更好的狀態(tài)而產(chǎn)生消費(fèi)欲望,。

而這種期望并不只作用在消費(fèi)者自己身上,，相反的，更多時(shí)候購(gòu)買者是為了自己所關(guān)愛的人挑選健康產(chǎn)品與服務(wù),。

天進(jìn)品牌營(yíng)銷策劃公司認(rèn)為：老人和小孩就是兩個(gè)典型的受惠群體,。很多時(shí)候家里的中年人為了讓孩子和老人有更好的健康狀態(tài)，傾向于主動(dòng)為他們選購(gòu)健康產(chǎn)品。例如給老人的保健品,，給小孩的鈣片等等,。

事實(shí)上，企業(yè)并非沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),，而是一直都把這個(gè)重點(diǎn)簡(jiǎn)單處理了,。對(duì)于他人的關(guān)愛，會(huì)讓消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)采取跟為自己消費(fèi)時(shí)不太一樣的選擇模式,。如果是為自己挑選產(chǎn)品,，消費(fèi)者也許主要就是考慮到功效、品牌和價(jià)格,，而如果是為自己愛的人挑選產(chǎn)品,，可能會(huì)更加謹(jǐn)慎，會(huì)更多考慮是否有副作用,，品牌是否可靠,，以及會(huì)不會(huì)比別人的差等等。

不同的出發(fā)點(diǎn)會(huì)讓消費(fèi)者進(jìn)行不同的考慮和選擇,，這一點(diǎn)需要企業(yè)進(jìn)行更深入的了解和洞察,，用更具象的情景和身份投射，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通與互動(dòng),；更何況單是關(guān)愛這個(gè)情感本身,，就足以引申出更多的話題和共鳴，進(jìn)而打動(dòng)消費(fèi)者謹(jǐn)慎的內(nèi)心,。

新的一年,，健康是每個(gè)人的愿望，更是每個(gè)人對(duì)所愛的人的祝愿,。但“健康”絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單一概的概念,，不同角色、不同身份的消費(fèi)者,，在不同環(huán)境,、不同階段和不同情景下，對(duì)于健康的理解和需求往往不同,。對(duì)于提供健康產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō),，洞察“健康”在消費(fèi)者心中的認(rèn)知和價(jià)值，才能做到有的放矢,，打動(dòng)人心,。