【導(dǎo)語】2017年,，更健康的生活形態(tài)和生活環(huán)境，將成為人們普遍的期望和追求,。對于企業(yè)來說,，洞察消費(fèi)者對健康的認(rèn)知和需求的改變，才能讓產(chǎn)品和服務(wù)真正獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,。如果要預(yù)測一個2017年的關(guān)鍵詞,，“健康”無疑名列其中。

就業(yè)壓力,、亞健康的普遍狀態(tài),、更美更現(xiàn)代的審美潮流以及對于孩子和老人的關(guān)愛和現(xiàn)實中食品與環(huán)境問題的日益惡劣……眾多因素都推動著消費(fèi)者的健康需求急劇增長，和健康意識的加速進(jìn)化,。

但健康說起來是一個復(fù)雜又抽象的概念,。它所包含的、被消費(fèi)者所投射的需求,，有著各種各樣的面貌,。孩子的健康飲食跟老年人的養(yǎng)生膳食明顯不同，職場白領(lǐng)的對于簡化生活程序的人工智能的需求或許也高于家庭主婦,。

盡管每個人的健康需求不盡相同,，甚至相去甚遠(yuǎn)，但我們總能洞察出背后某些共性的因素,。所以,，消費(fèi)者究竟需要的是哪些健康產(chǎn)品和服務(wù)？天進(jìn)品牌營銷策劃公司在對消費(fèi)者的洞察和對相關(guān)行業(yè)的研究的基礎(chǔ)上,，給出了一些值得大家一起來思考與探討的答案,。

   信任是基石，“傳統(tǒng)”逆襲的機(jī)會來臨

在中國消費(fèi)者被國際大品牌的營銷演練教育了多年之后,，無論是食品,、化妝護(hù)膚品還是保健品和體育健身用品，消費(fèi)者都更加信賴國際品牌,，并且在無意中被培養(yǎng)起追逐新潮的消費(fèi)慣性,。

而今天的現(xiàn)實是,，媒介的易得性和信息的爆炸，讓消費(fèi)者對于各種健康問題有了更多的了解,，也因此加深了對健康的擔(dān)憂,。“信任”也自然成為各大品牌贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵。

承載著傳統(tǒng)智慧的健康理念,，以及實現(xiàn)這種理念的各種元素,，開始成為消費(fèi)者的新寵。近兩年來以中醫(yī)為精髓的傳統(tǒng)養(yǎng)生理念的興起就是最佳例證,。各類中醫(yī)養(yǎng)生節(jié)目,、養(yǎng)生自媒體，以及由此衍生出來的各種中藥食療,，純天然無刺激的藥妝產(chǎn)品,，泡腳、按摩,、刮痧等等傳統(tǒng)的理療和養(yǎng)生服務(wù),，逐漸從商業(yè)邊緣進(jìn)入到消費(fèi)者的視線中心。

對于企業(yè)來說,，一方面,，如何挖掘中國文化和中國特色的生活方式、民風(fēng)習(xí)俗的精髓,，將其賦予品牌和產(chǎn)品之中,，將幫助企業(yè)更快速有效地獲得消費(fèi)者的認(rèn)可；另一方面,，具有悠久歷史和獨(dú)特風(fēng)格的老品牌,，將格外受到消費(fèi)者的信任和追捧。

   便捷是痛點(diǎn),，體驗的優(yōu)化是品牌的制勝點(diǎn)

健康很重要,，但并不代表消費(fèi)者應(yīng)該并且愿意為此付出巨大的心力,。

在這個問題上的忽略,，也正是中國式的健康養(yǎng)生無法獲得大眾青睞的原因。原料的專業(yè)性,，步驟的繁瑣性,，都讓消費(fèi)者望而怯步，對于都市職場人士就更是如此,。各類新媒體的誕生,，某種程度上來說解決了這個問題的一部分。消費(fèi)者所需要的健康知識和品牌信息,，都可以輕松從各個渠道獲得,。

解決了信息獲取的問題,，品牌需要替消費(fèi)者解決的另一個問題，就是如何把產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計得更加便捷,。例如為單身人士所設(shè)計的個人裝的健身餐,，為提高便攜度將保健品設(shè)計為膠囊型，為老人家設(shè)計的智能型慢病管理器械等等,。

當(dāng)然,，如何利用新科技為消費(fèi)實現(xiàn)更健康的生活方式節(jié)省時間和精力，更是一個新的趨勢,。健身智能硬件的興起正是這種需求強(qiáng)化的結(jié)果,。相較于只能去健身房接受專業(yè)健身教練的指導(dǎo)，智能健身產(chǎn)品通過直接將各項指標(biāo)數(shù)據(jù)化,，通俗易懂地讓消費(fèi)者時刻了解和觀察自己的運(yùn)動情況與能耗狀態(tài),，監(jiān)測并及時調(diào)整自己的健康狀態(tài)。

專業(yè)性當(dāng)然是這些健康產(chǎn)品和服務(wù)的核心,，但如何更加便捷地獲得和使用,，將會是品牌需要努力的下一個目標(biāo)。

   功能始終是首要,，但關(guān)愛也是重要動力

出于提升體能,、改善膚色、增強(qiáng)體質(zhì)等各種健康需求,，消費(fèi)者才去購買健康產(chǎn)品和服務(wù),，功能的重要性自然不言而喻。正是看到這一點(diǎn),，品牌在進(jìn)行營銷和宣傳時,，往往將焦點(diǎn)放在功能之上，一味宣傳功能的出色,，原料的優(yōu)越,，工藝的獨(dú)特。

于是才會出現(xiàn)所有同品類的產(chǎn)品都在爭搶選擇有限的利益訴求,，在消費(fèi)者認(rèn)知中產(chǎn)生的效果,，也就免不了變成大同小異、缺乏辨識度,。

當(dāng)然,，這些功能性的賣點(diǎn)是消費(fèi)者所看重的，但卻并不是唯一看重的,。消費(fèi)者對健康的需求,，除了直接為了解決健康問題之外，更多的是為了預(yù)防,、調(diào)養(yǎng)或者提升,。也就是說,，更多的時候消費(fèi)者并未真的出現(xiàn)某些健康問題，而是為了達(dá)到一種更好的狀態(tài)而產(chǎn)生消費(fèi)欲望,。

而這種期望并不只作用在消費(fèi)者自己身上,，相反的，更多時候購買者是為了自己所關(guān)愛的人挑選健康產(chǎn)品與服務(wù),。

天進(jìn)品牌營銷策劃公司認(rèn)為：老人和小孩就是兩個典型的受惠群體,。很多時候家里的中年人為了讓孩子和老人有更好的健康狀態(tài)，傾向于主動為他們選購健康產(chǎn)品,。例如給老人的保健品,，給小孩的鈣片等等。

事實上,，企業(yè)并非沒有認(rèn)識到這一點(diǎn),，而是一直都把這個重點(diǎn)簡單處理了。對于他人的關(guān)愛,，會讓消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時采取跟為自己消費(fèi)時不太一樣的選擇模式,。如果是為自己挑選產(chǎn)品，消費(fèi)者也許主要就是考慮到功效,、品牌和價格,，而如果是為自己愛的人挑選產(chǎn)品，可能會更加謹(jǐn)慎,，會更多考慮是否有副作用,，品牌是否可靠，以及會不會比別人的差等等,。

不同的出發(fā)點(diǎn)會讓消費(fèi)者進(jìn)行不同的考慮和選擇,，這一點(diǎn)需要企業(yè)進(jìn)行更深入的了解和洞察，用更具象的情景和身份投射,，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通與互動,；更何況單是關(guān)愛這個情感本身，就足以引申出更多的話題和共鳴,，進(jìn)而打動消費(fèi)者謹(jǐn)慎的內(nèi)心,。

新的一年，健康是每個人的愿望,，更是每個人對所愛的人的祝愿,。但“健康”絕不是一個簡單一概的概念，不同角色,、不同身份的消費(fèi)者，在不同環(huán)境,、不同階段和不同情景下,，對于健康的理解和需求往往不同,。對于提供健康產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)來說，洞察“健康”在消費(fèi)者心中的認(rèn)知和價值,，才能做到有的放矢,，打動人心。