張瑞敏：海爾要用7年的時(shí)間突破4000億元

2017年1月14日,，海爾集團(tuán)總裁周云杰發(fā)布,，海爾2016年全球營(yíng)業(yè)額預(yù)計(jì)達(dá)2016億元,，同比增長(zhǎng)6.8%；利潤(rùn)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)203億元,，同比增長(zhǎng)12.8%,；近十年收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)6.1%，利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)30.6%,。海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏宣布,，海爾在未來(lái)將用7年的時(shí)間在年全球營(yíng)業(yè)額上翻一番，力爭(zhēng)突破4000億元,。

回顧海爾三十幾年的發(fā)展階段,，大致可以劃分為這樣幾個(gè)：名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略,、國(guó)際化戰(zhàn)略、全球化戰(zhàn)略以及目前的互聯(lián)網(wǎng)化平臺(tái)戰(zhàn)略,。天進(jìn)品牌營(yíng)銷策劃公司（簡(jiǎn)稱“天進(jìn)”）與海爾的合作始于1997年,，結(jié)束于2007年，恰好是攜手合作整十年,，跨越了海爾至關(guān)重要的戰(zhàn)略發(fā)展階段,。這十年是海爾成長(zhǎng)最快的階段，天進(jìn)參與了海爾集團(tuán)多次品牌戰(zhàn)略調(diào)整,，合作橫跨5個(gè)事業(yè)部,。在天進(jìn)的策劃推廣下，海爾冰箱,、波輪,、滾筒洗衣機(jī)、電熱水器,、整體廚房燃?xì)饩?/font>銷量成為全國(guó)第一,，空調(diào)的銷售量曾經(jīng)第一，后來(lái)保持在前三,。這些不菲的的戰(zhàn)績(jī)奠定了海爾在全品類家電市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位,。天進(jìn)一路見證了海爾從中國(guó)本土品牌躍升成為國(guó)際化千億元大企業(yè)大品牌大平臺(tái)。

從生產(chǎn)導(dǎo)向到消費(fèi)者導(dǎo)向,，塑造人性,、時(shí)尚,、國(guó)際的品牌形象

1997年，天進(jìn)剛剛開始攜手海爾合作,，當(dāng)時(shí)海爾正在計(jì)劃啟動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略,，但是這個(gè)來(lái)自北方的品牌有點(diǎn)“土”。天進(jìn)助力海爾塑造了更加人性化,、時(shí)尚化,、國(guó)際化的品牌形象。更重要的是,，將它從產(chǎn)品導(dǎo)向扭轉(zhuǎn)為消費(fèi)者導(dǎo)向,，并植入海爾基因。

海爾一直以來(lái)將質(zhì)量視為企業(yè)的命,。但同時(shí),，也形成了海爾在營(yíng)銷方面以產(chǎn)品為主導(dǎo)的思維。海爾曾以解刨洗衣機(jī)方式向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì),，但是這樣的手法過(guò)于理性,，缺少人情味，溝通力弱,。再完美的產(chǎn)品若無(wú)法與消費(fèi)者接軌,，也無(wú)法走入消費(fèi)者心智，更無(wú)法占據(jù)市場(chǎng),。

天進(jìn)接手海爾,，對(duì)海爾品牌進(jìn)行了人性化的改造。讓產(chǎn)品訴求變得更加清晰,、賣點(diǎn)提煉更加鮮活,、人性化，譬如：三分鐘暖房,，十五米送風(fēng),，以及類似氧吧空調(diào)的產(chǎn)品命名。從消費(fèi)者需求入手,，將生活場(chǎng)景注入進(jìn)廣告宣傳中,。

再譬如，滾筒洗衣機(jī)相對(duì)來(lái)說(shuō)體積比較大,，很占空間,。針對(duì)這一痛點(diǎn)，天進(jìn)建議海爾研發(fā)超薄的滾筒洗衣機(jī),，并用夸張幽默的表現(xiàn)手法傳達(dá)出“超薄”這一產(chǎn)品特點(diǎn),。一家人在放有傳統(tǒng)滾筒洗衣機(jī)的房間里，不得不側(cè)身貼墻而過(guò)。而在換上超薄滾筒洗衣機(jī)之后,，情況大逆轉(zhuǎn),，活動(dòng)自如的房間里一家人其樂融融。同時(shí),，也從消費(fèi)者本身尋找產(chǎn)品的賣點(diǎn),。消費(fèi)者認(rèn)為媽媽手洗的衣服是最細(xì)心的、最呵護(hù)的,。而波輪式洗衣機(jī)的工作方式很像人的雙手在搓洗,，因此將手搓式這樣一個(gè)接地氣的說(shuō)法引入波輪洗衣機(jī)產(chǎn)品的概念中，強(qiáng)調(diào)解除纏繞,，洗得凈,，磨損低，帶來(lái)手洗般的貼心呵護(hù),，進(jìn)而在消費(fèi)者大腦里建立更具象的產(chǎn)品認(rèn)知,，也使得品牌更加人性化。

較為突出,、成效顯著的例子要屬安全防電墻電熱水器,。當(dāng)時(shí)的電熱水器行業(yè)尚在全面模仿無(wú)暇他顧的時(shí)候，海爾電熱水器研發(fā)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成功突破實(shí)現(xiàn)“水絕緣”技術(shù)：水電阻衰減隔離法,。天進(jìn)發(fā)現(xiàn)上述技術(shù)原理很難讓受眾理解,。原理說(shuō)明的復(fù)雜復(fù)雜性弱化了原本希望達(dá)成的功用訴求。天進(jìn)立足于受眾接收本位,，重新思考和提煉該項(xiàng)技術(shù),，將該技術(shù)的信息訴求集中到核心一點(diǎn)，即：更安全,。并構(gòu)思了更具傳播力的技術(shù)名稱：防電墻。以可直觀觀摩的金魚缸模擬電熱水器內(nèi)部工作狀態(tài),，魚缸內(nèi)放置“防電墻”裝置,，在通電工作后，消費(fèi)者可以看到,，魚缸內(nèi)的魚仍若無(wú)其事自由自在,，傳遞海爾“防電墻”熱水器技術(shù)，更能確保家人安全,。

天進(jìn)品牌營(yíng)銷策劃公司認(rèn)為純粹營(yíng)銷傳播的力量,，在推動(dòng)行業(yè)技術(shù)進(jìn)步和影響大眾消費(fèi)理念上，進(jìn)程尚較緩慢,。天進(jìn)借勢(shì)將海爾樹立成為“電熱水器全行業(yè)安全標(biāo)準(zhǔn)的制定者”,，策劃推動(dòng)海爾集團(tuán)向行業(yè)協(xié)會(huì)提報(bào)申請(qǐng)，以期建立國(guó)內(nèi)電熱水器全行業(yè)安全標(biāo)準(zhǔn)。一年半后,，國(guó)家相關(guān)部門頒布了《電熱水器安全標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行條例》,，全面引用了海爾“防電墻”標(biāo)準(zhǔn)。從而使得“防電墻”的整體傳播,，擁有更加權(quán)威的背書,。

從賣產(chǎn)品到賣方案 轉(zhuǎn)變售賣方式撬動(dòng)新市場(chǎng)

這一次海爾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同了。2005年,，海爾在全球營(yíng)業(yè)額突破一千億人民幣,，數(shù)據(jù)良好，然而,，受到連鎖終端如國(guó)美,、蘇寧的盤削，海爾陷入低增長(zhǎng)階段,。所以,，海爾緊張了。

天進(jìn)品牌營(yíng)銷策劃公司對(duì)海爾的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行綜合分析發(fā)現(xiàn),，盡管原材料的持續(xù)漲價(jià),，大大壓縮了家電產(chǎn)業(yè)的盈利空間，但這并非主要原因,。此刻海爾遭遇的最大癥結(jié)則在于：蘇寧國(guó)美時(shí)代,，制造企業(yè)受到嚴(yán)重盤削。不同于其他家電品牌,，海爾所有家電產(chǎn)品都是通過(guò)集團(tuán)體系中的“工貿(mào)公司”進(jìn)行銷售,，而家電連鎖在占據(jù)更多的終端份額之后，必然會(huì)向價(jià)值鏈的上游延伸,，從而取得廠商的流通和物流環(huán)節(jié),。如此，對(duì)于海爾而言,，若取消工貿(mào)公司,，集團(tuán)的營(yíng)業(yè)額會(huì)大度降低；而若保留,，則形同雞肋,，并致使集團(tuán)在同行競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

針對(duì)這些威脅,，天進(jìn)以“延伸產(chǎn)品價(jià)值與創(chuàng)新消費(fèi)市場(chǎng)”的觀點(diǎn)積極尋找出路,，通過(guò)“消費(fèi)市場(chǎng)”、“消費(fèi)人群”和“自身獨(dú)有優(yōu)勢(shì)”三方面進(jìn)行了充分的考察,，提出“整套家電”這一品牌意念,，即在銷售終端用“品牌組合”代替“單一產(chǎn)品”,，用“增值服務(wù)”代替“普通服務(wù)”，用“教導(dǎo)消費(fèi)”代替“一般消費(fèi)”,。這是海爾“抑制與反抑制,，變不利為有利”的創(chuàng)新型選擇。

2006年,，海爾首個(gè)“整套家電標(biāo)準(zhǔn)”誕生,，“海爾整套 創(chuàng)新之旅”啟動(dòng)發(fā)布儀式，向社會(huì)鄭重宣布新的行業(yè)模式及消費(fèi)模式方式的到來(lái),。天進(jìn)幫助海爾拍攝《籃球篇》,，通過(guò)電視媒體發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)媒體影響,，強(qiáng)勢(shì)出擊,。 “全明星組合與整套設(shè)計(jì)”、“傳接配合,、上籃,、扣上籃與整套服務(wù)、整套送貨,、整套安裝,、一站到位”從策略到創(chuàng)意一氣呵成，很好地詮釋了整套家電的概念,。同時(shí)借勢(shì)奧運(yùn)會(huì),，又策劃了聲勢(shì)浩大的“買海爾整套家電，看北京奧運(yùn)會(huì)”的主題促銷活動(dòng),。

整套家電的提出,，是對(duì)營(yíng)銷模式和消費(fèi)模式的全面創(chuàng)新。一方面,，進(jìn)一步增強(qiáng)了海爾的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),。另一方面，在渠道話語(yǔ)權(quán)上,，通過(guò)強(qiáng)化差異化業(yè)務(wù)模式,，工貿(mào)公司也會(huì)化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，成為集團(tuán)的一個(gè)必要環(huán)節(jié),，并能起到制衡大家電連鎖的作用。2006年10月至2007年元旦,，海爾全國(guó)銷售量達(dá)到10萬(wàn)套,，月銷售量激增300%，整套家電成為家電市場(chǎng)上最大的贏家,。2007年,，該案例榮獲國(guó)際實(shí)效廣告獎(jiǎng)——艾菲獎(jiǎng)中國(guó)區(qū)金獎(jiǎng)，天進(jìn)人與海爾人并肩站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上。 

踐行公益提升企業(yè)高度 領(lǐng)導(dǎo)人營(yíng)銷樹立行業(yè)領(lǐng)袖

天進(jìn)根據(jù)多年來(lái)服務(wù)海爾的經(jīng)驗(yàn),，總結(jié)出成為行業(yè)冠軍的道與術(shù),，稱之為冠軍基因，其中包括了公益,、領(lǐng)導(dǎo)人營(yíng)銷等,。

天進(jìn)主張海爾參與公益活動(dòng)，將愛,、希望,、創(chuàng)新等基因注入海爾的品牌信仰，使其不斷地血肉豐滿,，鮮活了起來(lái),。

海爾對(duì)中國(guó)兒童的幫助，為海爾“真誠(chéng)”的品牌信仰注入了“愛”的因子,，在全國(guó)貧困地區(qū)援建希望小學(xué),，把愛與希望帶到小朋友身邊。天進(jìn)結(jié)合海爾一貫以來(lái)關(guān)注中國(guó)兒童的特點(diǎn),，制作了“雪化了是什么”公益廣告片,，用來(lái)宣傳教育應(yīng)“激發(fā)孩子創(chuàng)造力，尊重孩子本性”的初衷,。該公益廣告片播放之后,，好評(píng)如潮，海爾的品牌形象也不斷拔高,。

張瑞敏作為海爾的領(lǐng)導(dǎo)人,，他的個(gè)人形象幾乎和海爾劃上等號(hào)了，一張活生生的海爾名片,。這一切都不是自然發(fā)生,，領(lǐng)導(dǎo)人營(yíng)銷在其中起著重要的作用。2002年以張瑞敏為人物原型的影片《首席執(zhí)行官》上映,，這些都為企業(yè)帶來(lái)天然的知名度和免費(fèi)的曝光率,。更重要的是，張瑞敏的個(gè)人魅力,、價(jià)值觀,、管理哲學(xué)等給企業(yè)帶來(lái)了堅(jiān)不可摧的品牌效應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型,，創(chuàng)新平臺(tái)戰(zhàn)略再度領(lǐng)先

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代,，海爾面臨必須自己顛覆自己的挑戰(zhàn)，它在互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略推進(jìn)過(guò)程中也經(jīng)歷了巨大的陣痛,，2014年裁掉了1.6萬(wàn)中層員工,，要從一個(gè)制造型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)客平臺(tái),。前幾年有很多人擔(dān)心海爾的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型會(huì)讓這個(gè)大企業(yè)垮掉，但是海爾在2016年卻以12.8的高利潤(rùn)增長(zhǎng)率向行業(yè),、向公眾交出一份靚麗的成績(jī)表,。

迎接互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)，海爾啟動(dòng)O2O模式,，嘗試新商業(yè)態(tài)變革,。海爾的O2O模式是打破線上線下壁壘，實(shí)現(xiàn)全流程體驗(yàn),。張瑞敏把海爾變成幾百個(gè)創(chuàng)業(yè)小組,，并讓這些小組在互聯(lián)網(wǎng)上直接面對(duì)消費(fèi)者。各個(gè)創(chuàng)業(yè)小組根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行研發(fā)和自我運(yùn)營(yíng)及推廣,。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)反映產(chǎn)品是否可行,，如果不可行就要更換產(chǎn)品研發(fā)方向，如果可行,，就進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化,。產(chǎn)品研發(fā)確定后，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)征訂下單,，進(jìn)入生產(chǎn)流程,。通過(guò)O2O系統(tǒng)的信息化管理，整個(gè)過(guò)程就是從交互到交易再到交付,，最終形成以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心運(yùn)營(yíng)模式,。截至2016年初，海爾U+云平臺(tái)整體用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.3億,。

正如張瑞敏所言：原來(lái)的制造工廠要變成互聯(lián)工廠,，就是國(guó)際上所說(shuō)的“工業(yè)4.0”。過(guò)去是工廠接收到指令就制造,，制造出來(lái)把它運(yùn)出去就與我無(wú)關(guān)了,，但現(xiàn)在不行，工廠要把用戶放在中心,，把所有的利益相關(guān)方,，比如供應(yīng)商、銷售商都集中在一起,，共同來(lái)滿足用戶的需求,。這已經(jīng)不是傳統(tǒng)的生產(chǎn)線了，而是一個(gè)和用戶融合在一起,、創(chuàng)造用戶需求的基地,。“我希望海爾,，從用戶來(lái)講,，所有的需求在這兒都會(huì)得到實(shí)現(xiàn)；從內(nèi)部來(lái)講,，所有的員工都可以成為自己的CEO,，一個(gè)個(gè)小微、員工給用戶創(chuàng)造價(jià)值就是給企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值,！”

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