在人們的生活中越來(lái)越少不了休閑食品來(lái)消遣的今天,，休閑食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局日益擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也更加激烈：國(guó)外品牌強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲,，國(guó)內(nèi)品牌良莠不齊,。那么如何玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo),，逆襲營(yíng)銷(xiāo)逼格模式？

   競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)推升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由以往的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)演化,，誰(shuí)能決勝終端,，贏得消費(fèi)者的偏好，就能成為這場(chǎng)加速競(jìng)爭(zhēng)的勝者,。那么,，如何能夠贏在終點(diǎn)？除了基本的產(chǎn)品創(chuàng)新和包裝創(chuàng)意,，以下這三點(diǎn)做好營(yíng)銷(xiāo)同樣至關(guān)重要,。

1 渠道高效整合

渠道對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)對(duì)猶如命脈，對(duì)休閑食品企業(yè)也是如此,。消費(fèi)者在哪里獲得產(chǎn)品,，如何獲得產(chǎn)品,，其中的環(huán)節(jié),、流程和體驗(yàn)如何，都成為影響消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)鍵點(diǎn),。

目前,，國(guó)內(nèi)休閑食品的零售業(yè)態(tài)雖然呈現(xiàn)出多元化的特征，但整體來(lái)說(shuō)主要有四種：

第一種是綜合型大賣(mài)場(chǎng),，包括沃爾瑪,、華潤(rùn)萬(wàn)家等等；

第二種是全國(guó)或區(qū)域性食品零售連鎖企業(yè)和折扣店,，例如迪亞天天,、春之花等；

第三種是社區(qū)超市,，包括標(biāo)準(zhǔn)超市,、小型超市和高端超市，以及便利店，例如7-11,，全家等,；

第四種就是逐漸成為渠道標(biāo)配的線(xiàn)上零售平臺(tái)。

具體到不同規(guī)模和級(jí)別的城市：一線(xiàn)發(fā)達(dá)城市休閑食品在銷(xiāo)售渠道上更加多元,，集中度更高,；在集中度相對(duì)較低的二三線(xiàn)城市，盡管渠道也較多樣,，但從產(chǎn)品品類(lèi),、品牌可選擇性上都無(wú)法與一線(xiàn)城市相比。然而隨著電商平臺(tái)與物流體系的成熟,，在傳統(tǒng)渠道上處于弱勢(shì)的二三線(xiàn)城市,，未來(lái)幾年將成為休閑食品的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

渠道多樣化帶給企業(yè)最大的考驗(yàn),，就是如何高效整合渠道體系

總體來(lái)說(shuō),，傳統(tǒng)渠道由于分散度高，依靠大量經(jīng)銷(xiāo)與分銷(xiāo)環(huán)節(jié),，同時(shí)又交錯(cuò)著過(guò)多層級(jí)的供應(yīng)鏈,，因此容易造成整個(gè)渠道的效率低下，價(jià)格體系混亂,，渠道利潤(rùn)被層層盤(pán)剝,。所以，新興的B2B/B2C平臺(tái)以及社區(qū)化經(jīng)營(yíng)的O2O模式,，將成為未來(lái)休閑食品品牌的重要渠道,。

同時(shí)，線(xiàn)下渠道則主要為提高抵達(dá)消費(fèi)終端的效率,、提升品牌形象,、曝光率和影響力為主要目標(biāo)。而具體如何組合線(xiàn)下渠道,，則要根據(jù)品牌實(shí)力,、品牌的擴(kuò)張意圖等因素來(lái)綜合考量。

2 營(yíng)銷(xiāo)：誠(chéng)意+創(chuàng)意

休閑食品在被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí),，更多會(huì)產(chǎn)生于沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)或追逐型購(gòu)買(mǎi),。前者是指消費(fèi)者本身沒(méi)有特定消費(fèi)需求和品牌偏好，只是一時(shí)興起而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為,；而后者則更多是基于對(duì)品牌代言人的喜愛(ài),，所以會(huì)指名購(gòu)買(mǎi)其代言的品牌。

無(wú)論是哪種購(gòu)買(mǎi)形態(tài),，引起消費(fèi)者興趣往往就是成功的關(guān)鍵第一步,。在顏值當(dāng)?shù)馈��?nèi)容稀缺的今天，好的視覺(jué)表現(xiàn)和優(yōu)質(zhì)有趣的內(nèi)容,，正是這關(guān)鍵的一步,。

好的內(nèi)容，可以原生也可以嫁接,。

原生的內(nèi)容,，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)和可以持續(xù)挖掘的連續(xù)性?xún)r(jià)值。好的內(nèi)容來(lái)源,，可以是品牌故事,、企業(yè)文化、產(chǎn)品相關(guān)的信息,，也可以從與消費(fèi)者的社會(huì)化互動(dòng)入手,。在與消費(fèi)者在各個(gè)平臺(tái)的互動(dòng)中，對(duì)消費(fèi)者的生活形態(tài),、興趣愛(ài)好,、關(guān)注焦點(diǎn)、需求進(jìn)行敏銳的觀察和分析,，由此得出的內(nèi)容,，不僅可以更有效地引起消費(fèi)者的互動(dòng)和共鳴，更能夠激發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)造性,，主動(dòng)參與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造和傳播過(guò)程中,。

嫁接的內(nèi)容，可以是跟熱點(diǎn),，也可以是對(duì)已被廣泛傳播的內(nèi)容的借用或翻新,。相比原生內(nèi)容而言，更能夠快速吸引受眾注意,，但也容易被淹沒(méi)在大量同主題的內(nèi)容之中,。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，嫁接產(chǎn)生的內(nèi)容,，要做到量體裁衣,，適合品牌本身一貫的個(gè)性風(fēng)格,，格調(diào)和品味,。

有了好的內(nèi)容，用何種形式呈現(xiàn)就至關(guān)重要了,。除了包裝這一直接的表現(xiàn)手法,，品牌代言人、媒介和其它傳播工具的表現(xiàn)力,、H5畫(huà)面體驗(yàn)感,，以及活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)場(chǎng)布置和氛圍營(yíng)造等等，都是可以直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的印象、記憶和喜好的視覺(jué)錘,，讓品牌更加深入人心,。

3 經(jīng)營(yíng)品牌個(gè)性

無(wú)論是銷(xiāo)售終端渠道的選擇，還是對(duì)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)和視覺(jué)的設(shè)計(jì),，最終的目的都是為了打造立體,、獨(dú)特的品牌形象。

不同于技術(shù)型產(chǎn)品,，休閑食品在產(chǎn)品上的差異,，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并沒(méi)有大到能夠成為足夠的理由支撐，價(jià)格的細(xì)小差異以及口味的可模仿性,，也并不能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力,。那么，是什么讓消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌形成一定的偏好,？就是品牌的獨(dú)特個(gè)性,。

品牌個(gè)性基于品牌定位，而最直觀影響消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)知的因素,，無(wú)非是三點(diǎn)：人物,、情境、理念,。

人物,，既有時(shí)下休閑食品行業(yè)最推崇的明星品牌代言人，也有在經(jīng)典傳播內(nèi)容中所出現(xiàn)的普通人,，還有在日常生活中消費(fèi)者所看到的,，選擇某一品牌的代表消費(fèi)群體。

由于具有特別的親近性,，因此人物對(duì)于塑造品牌個(gè)性來(lái)說(shuō)最有效也最迅速,。同樣的，選擇什么樣的人物來(lái)“代言”品牌,，就是品牌最需要慎重考慮的問(wèn)題,。選取的代言人既要符合品牌本身想要賦予自己的人格化形象，同時(shí)也要能夠正確代表品牌想要爭(zhēng)取的目標(biāo)消費(fèi)人群,，兩者之間重合度越高,，這種“代言”就越具有帶動(dòng)性。

情景營(yíng)銷(xiāo)也是極為重要的一個(gè)因素,。這一點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)情景十分日�,；�的休閑食品來(lái)說(shuō)尤其如此。消費(fèi)者對(duì)休閑食品的選擇具有隨意性,、隨機(jī)性和沖動(dòng)性,，因此對(duì)消費(fèi)情景的鮮活呈現(xiàn),，有助于刺激消費(fèi)者的即時(shí)聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng),。

情景的設(shè)計(jì)可以很平常,，也可以搞笑或夸張，但一個(gè)基本的原則必須遵循,，那就是要有強(qiáng)烈的代入感和鮮明的記憶點(diǎn),。

最后一點(diǎn)，態(tài)度或者說(shuō)是宣言,。盡管休閑食品本身并不是高卷入度的品類(lèi),，消費(fèi)者并不期待從中獲得什么特別的信仰或理念，但這絕不意味著品牌在營(yíng)銷(xiāo)傳播中無(wú)需注入明確的態(tài)度,，無(wú)論是對(duì)人生,、對(duì)生活還是對(duì)情感。

   天進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司認(rèn)為：事實(shí)上,，休閑食品似乎天然地具備感性基因,，能夠直觀地呈現(xiàn)一種生活形態(tài)和生活樂(lè)趣。品牌應(yīng)該善于洞察消費(fèi)者對(duì)生活的態(tài)度和深層的需求,，濃縮為相應(yīng)的品牌主張,，以此尋求與消費(fèi)者在情感上的溝通和共鳴。

 《品牌魔方》是天進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司近20年品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐沉淀與理論總結(jié),，已經(jīng)成功服務(wù)超過(guò)200個(gè)品牌案例,，成就了50個(gè)行業(yè)領(lǐng)軍品牌！多位上市冠軍企業(yè)董事長(zhǎng)點(diǎn)評(píng)推薦,！新書(shū)推薦可關(guān)注微信天進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)公號(hào),，查看天進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司公號(hào)新書(shū)。

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