王老吉——節(jié)慶市場的國民產(chǎn)品，中國傳統(tǒng)文化的代表企業(yè)。天進(jìn)品牌是如何經(jīng)過兩次品牌創(chuàng)新，巧借文化之力，為王老吉注入深厚強(qiáng)勁的品牌價(jià)值,，成就其國內(nèi)飲料行業(yè)的榮耀光環(huán)？

2017年春節(jié)期間，王老吉繼續(xù)憑借全渠道營銷,，以濃濃“吉祥年味”氣氛,，精準(zhǔn)引爆了春節(jié)年貨市場，成功搶占春節(jié)年貨市場,，銷量大幅增長,，占據(jù)了年貨市場近六成份額，市場銷量同比去年增長率20%以上,。

但王老吉這一節(jié)慶禮品的鮮明形象,，并非企業(yè)一開始就設(shè)定好的，而是天進(jìn)品牌營銷策劃公司在對市場的精準(zhǔn)洞察和產(chǎn)品的立體分析的基礎(chǔ)上,，做出的匠心獨(dú)運(yùn)的設(shè)計(jì),。

節(jié)慶市場的“紅人”是如何練就的？

王老吉最初以涼茶始祖的身份標(biāo)簽進(jìn)入市場,，既有工藝上的獨(dú)特之處,，更有產(chǎn)品本身出色的功效。因此天進(jìn)在2003年與其合作時(shí),，就首先以“怕上火喝王老吉”的鮮明功能主張,，一舉將其由廣東這一區(qū)域推向全國。

在實(shí)現(xiàn)了2004和2005年的十億級銷量飆升之后,，天進(jìn)卻發(fā)現(xiàn)了王老吉品牌發(fā)展的瓶頸,。

作為涼茶始祖，王老吉在產(chǎn)品上無疑已經(jīng)具有極高的競爭力和代表性,，但若將其作為賣點(diǎn),，則既是優(yōu)點(diǎn)，也是品牌發(fā)展升級的阻礙,。從消費(fèi)端來說,，過于強(qiáng)調(diào)口味和功效，很容易把品牌局限在某一特定領(lǐng)域（例如廣東）,，或某一特定使用情境（降火）,，這就大大削弱了品牌消費(fèi)頻次和被選擇的更多可能性。

從品牌建設(shè)來看,，單一的功能訴求很難讓品牌產(chǎn)生持久的魅力和影響力,，在營銷更加注重價(jià)值、情感和體驗(yàn)的今天更是如此,。品牌想要做大做強(qiáng),，需要功能和情感雙重訴求的合力加持。

因此,，王老吉需要尋求文化定位上的突破,，從文化心理的層面占據(jù)消費(fèi)者心智中獨(dú)特的位置。    

吉祥文化的認(rèn)可從何而來,？

王老吉的獨(dú)特品牌價(jià)值是什么,？這是天進(jìn)在尋找王老吉品牌定位新突破時(shí)必須解決的核心問題,。而天進(jìn)也相信，答案的根本還是在消費(fèi)者,，天進(jìn)需要深入消費(fèi)第一線,，去尋找可能的靈感和啟發(fā)。

2003年,，天進(jìn)深入消費(fèi)現(xiàn)場了解王老吉的消費(fèi)情景,。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在很多地區(qū),，尤其在溫州,，王老吉經(jīng)常出現(xiàn)在各類節(jié)慶酒宴場合，并且是直接擺放在桌面上,。其背后的原因,，不是涼茶去火的功效，而是王老吉本身具有的喜慶感,，十分契合中國人在節(jié)慶十分的喜慶氣氛,。

基于這一洞察，天進(jìn)對王老吉有了全新的認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn),，更敏銳地發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者認(rèn)知王老吉的新可能：

在王老吉涼茶功效的訴求之上,，再以國人根深蒂固的、對吉祥文化的推崇作為情感指引,，觸發(fā)消費(fèi)者心理與情感層面對品牌的認(rèn)可與共鳴,。以情感元素作為獨(dú)特標(biāo)簽，區(qū)隔市場上其他的跟隨者和競爭者,。

“吉祥”是中國人普遍追求的一種文化情懷,。所以中國人喜歡喜慶的東西，重視節(jié)慶時(shí)候禮品的贈(zèng)送,。對于王老吉來說，這里就有一個(gè)14億人口的巨大節(jié)慶禮品市場,，并且這個(gè)市場有著穩(wěn)定的消費(fèi)節(jié)奏和客觀的增長空間,。將“吉祥”作為王老吉的核心價(jià)值，也許正是王老吉所能提供給消費(fèi)者的獨(dú)特的情感需要,。

有了定位,，還必須借助視覺表現(xiàn)發(fā)揮錘子一樣的助力，讓品牌形象深入人心,。

天進(jìn)品牌營銷策劃公司發(fā)現(xiàn),，王老吉在這一點(diǎn)上有著天然的優(yōu)勢。它大紅色的罐身,，用毛筆書寫的金字,，充滿了中國味兒,；品牌名稱里的“吉”字，自然讓人聯(lián)想到吉祥,、吉利等美好的寓意,，與中國的吉祥文化不謀而合；“王老吉”186年的歷史也為它所承載的吉祥文化增添了權(quán)威與厚重感,。,、

從此，“吉祥”成為王老吉品牌的核心價(jià)值,。每一次國家盛事,、喜慶日子、傳統(tǒng)節(jié)日,，王老吉品牌從不缺席,。象征吉祥喜慶的“紅罐”，家喻戶曉的“過吉祥年,，喝王老吉”廣告語,，所帶來最直接的市場反應(yīng)是銷量的大幅上升。王老吉從2012年開始,，春節(jié)前后一個(gè)月左右的銷量就占到了全年的40%以上,；此后更是以每年幾十億的增速極速成長為國民級的明星產(chǎn)品。王老吉更是成功攻占禮品市場,，成為節(jié)慶禮品市場的熱門必選產(chǎn)品,，成功為自己打造了吉祥文化和節(jié)慶禮品文化的標(biāo)簽。

O2O新探索：開啟“超吉+”4.0共生營銷時(shí)代

王老吉從加多寶手里要回商標(biāo)權(quán)后,，也邀請?zhí)爝M(jìn)共建吉祥文化,。

作為涼茶領(lǐng)域的領(lǐng)頭者，王老吉從2014年就率先開啟了O2O戰(zhàn)略布局的新嘗試,，與微信聯(lián)手推出的條形碼掃描合作,，將條形碼作為O2O布局的流量入口，進(jìn)而打通電商,、內(nèi)容和互動(dòng)服務(wù),，讓消費(fèi)者享受一站式的購買、分享,、吐槽等社交互動(dòng)體驗(yàn),。

從2015年4月開始，王老吉便試水各種線下體驗(yàn)活動(dòng),，包括mini秀,、路演等等。而六月開始,，在上海,、廣州等城市,，王老吉大動(dòng)作建設(shè)品牌體驗(yàn)店，以創(chuàng)新化的體驗(yàn)營銷為核心,，開展了“越熱越愛抱抱”,、“越熱越愛搓瓶子”等一系列頗具口碑的營銷活動(dòng)和創(chuàng)意互動(dòng)公交亭等營銷場景。

今年4月,，王老吉在廣州舉辦“百年傳承,、淬煉創(chuàng)新”的主題發(fā)布會(huì)，高調(diào)宣告王老吉基于大數(shù)據(jù)的“超吉+”4.0營銷時(shí)代的正式來臨,。

王老吉此次與阿里巴巴強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,，首次在產(chǎn)品罐身上引入“視覺碼”——世界上最小的二維碼，這在涼茶行業(yè)甚至是中國快消行業(yè)是首創(chuàng),。

此外,，王老吉還以官方網(wǎng)站為平臺(tái)，建立起3D全景數(shù)字涼茶博物館,，向消費(fèi)者傳遞涼茶文化,；成立粉絲圈、開設(shè)積分商城等等,，讓消費(fèi)者體驗(yàn)更社交化,、互動(dòng)化的品牌互動(dòng)。

根據(jù)王老吉“超吉+4.0”的戰(zhàn)略框架,，王老吉還將攜手微碼鄧白氏公司,，搭建王老吉專屬的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，建設(shè)以用戶為中心,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間,、企業(yè)與平臺(tái)之間的共生營銷系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供更豐富,、更個(gè)性化的服務(wù),，最終打造一個(gè)涼茶超級生態(tài)圈。

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