究竟誰能壟斷全屋定制？是櫥柜航母歐派,？衣柜巨頭索菲亞,？還是C2B典范的尚品宅配？

2011年4月,，索菲亞成功在深交所上市,，成為中國衣柜行業(yè)首家民營上市企業(yè)；

2017年3月7日,，尚品宅配在深交所上市,，登陸創(chuàng)業(yè)板并首次公開發(fā)行股票；

2017年3月28日,，歐派家居集團于上海證券交易所A股上市。

整體家居行業(yè)的“三巨頭” 歐派家居,、索菲亞,、尚品宅配終于順利“會師”。

數(shù)據(jù)表明,，無論是募資規(guī)模,、年度營收還是營銷系統(tǒng)，歐派似乎都勝出一籌,。那這是否就意味著歐派就能稱霸全屋定制,？

募資規(guī)模

就資本募集規(guī)模而言，歐派最多,，為23.3億元,；尚品宅配上市募集資金18.1；索菲亞上市募集資金總額為11億,。

年度營收

論及年度營業(yè)收入,，歐派的體量也是最大的，2016年達到了71.3億元,，其中整體櫥柜和整體衣柜的占比超過90%,；

索菲亞和尚品宅配分別為45.30和40.26億元；

似乎距離家居百億俱樂部最近的是歐派,。

然而未來究竟誰能獨霸定制市場,？問題顯然沒有這么簡單。細究起來,，有幾點似乎還大有商量的余地,。

1. 不能只看營收，歐派營收最高但是利潤率卻墊底

歐派2013-2014年毛利率為29.86%和28.23%,，同期凈利率為6.17%和8.11%,，然而索菲亞,、 曲美家具、好萊客,、尚品宅配等同期毛利率基本維持在34%~58%,；

2015年歐派毛利率為31.65%，凈利率為8.61%,，行業(yè)均值則為41.19%和12.41%,；2016年歐派毛利率為36.55%，在八家同行中幾乎墊底,。

關于毛利率墊底的原因,，歐派家居認為，近三年,，公司的整體衛(wèi)浴和定制木門產(chǎn)品銷售收入約占主營業(yè)務收入的5%左右,，由于相關產(chǎn)品市場競爭較為激烈，公司的銷售規(guī)模較小,，其毛利率大幅低于整體廚柜,、整體衣柜產(chǎn)品的毛利率水平，從而拉低了公司的綜合毛利率水平,。

而從索菲亞和尚品兩家企業(yè)近三年的財報數(shù)據(jù)來看,，尚品宅配在過去的2014-2016（營業(yè)收入19.12億、30.88億,、40.26億）,，實現(xiàn)歸母凈利潤（1.30億、1.40億,、2.56億）,；索菲亞則略勝一籌，3年從23.61億,、31.96億,，躍升至2016年的45.3億，與尚品宅配差距不大,，但歸屬于母公司的凈利潤始終維持在尚品宅配兩倍甚至更高的距離,，分別為3.27億、4.59億,、6.64億,。

值得關注的是，2016年年報,，尚品宅配凈利潤2.55億,，股本8100萬，每股收益3.17元,。毛利率在所有家居股中奪冠,，達到46.1%,。

與同行相比，尚品宅配直營店數(shù)量較高,，間接的的推升了公司的毛利率,。同時，尚品宅配也是國內家居公司中唯一提供家居行業(yè)軟件及技術服務的公司,，2016年銷售軟件為公司提供收入約8550萬元,，占主營業(yè)務收入的比例約為2.12%，由于軟件銷售業(yè)務的毛利率高達90%以上,，導致了公司綜合毛利率的進一步提升,，優(yōu)勢明顯。

2. 三者比拼的終極戰(zhàn)場會是全屋定制,，那歐派模式就一定優(yōu)于尚品模式嗎,？

歐派、索菲亞和尚品宅配三者的比拼戰(zhàn)場在于全屋定制,。

歐派-全屋高端定制

索菲亞-懂空間會生活

尚品宅配-科技定制 全屋家具

 定制家居的核心就在于突破用戶的個性化需求與廠商規(guī)�,；�生產(chǎn)之間存在天然屏障。

歐派和索菲亞,，作為家居領域傳統(tǒng)生產(chǎn)服務型企業(yè)的代表，兩者更側重于產(chǎn)品研發(fā),、工藝設計,、生產(chǎn)數(shù)控系統(tǒng)打造、精細化管理,、經(jīng)銷渠道深化方面的積累,，逐步構建其核心能力。

歐派采用“大規(guī)模定制”和“模組化生產(chǎn)”的方式,，開發(fā)出終端的“集成設計軟件”和“訂單系統(tǒng)”,，開創(chuàng)了個性化定制、標準化,、規(guī)�,；�生產(chǎn)的柔性生產(chǎn)技術。

索菲亞則采用了“標準件＋非標件”的復合生產(chǎn)模式,，標準件進行批量化生產(chǎn),，“非標件”，則采用柔性化生產(chǎn),，以確保訂單的個性化需求,。

尚品宅配作為一家做軟件出身的“門外漢”，不開工廠不靠阿里卻可以實現(xiàn)全國范圍全屋定制的櫥柜行業(yè)大佬,。

其核心能力在于軟件研發(fā)能將各環(huán)節(jié)轉化成一個個被計算機分析的“數(shù)據(jù)”,，打通線上線下鏈條中的信息閉環(huán),，利用IT技術攻克了用戶個性化需求的量產(chǎn)難題，將用戶的價值主張與企業(yè)的生產(chǎn)能力結合起來,。

所以,，三者之間的較量其實質是，互聯(lián)網(wǎng)基因與傳統(tǒng)生產(chǎn)服務型基因之間的博弈和融合,。放眼未來,，尚品受追捧的程度會相對高一些。

相較于O2O,，尚品更像是C2B的概念,。以前講要大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模營銷,、流水線生產(chǎn),、部分物流外包，現(xiàn)在則要講個性化營銷,、柔性化生產(chǎn),、社會化物流；以需定產(chǎn),，顧客需要什么,，企業(yè)就生產(chǎn)什么。

尚品宅配與傳統(tǒng)的家具廠商最大的不同是,，將“人指揮機器干活”變成了“機器指揮人干活”,，工人只需要根據(jù)電腦提示搬運、放置板材就行了,，他們甚至不需要知道為什么要這樣做,。

放眼未來，可能尚品受追捧的程度會相對高一些,，因為,，比起規(guī)模體量和盈利，資本市場更看重預期,，尚品宅配的C2B,、020、工業(yè)4.0,、智能制造等,，可能故事性相對強一些。

然而未來究竟誰能獨霸定制市場,？問題顯然沒有這么簡單,。細究起來，有幾點似乎還大有商量的余地,。

1. 不能只看營收,，歐派營收最高但是利潤率卻墊底

歐派2013-2014年毛利率為29.86%和28.23%,，同期凈利率為6.17%和8.11%，然而索菲亞,、 曲美家具,、好萊客、尚品宅配等同期毛利率基本維持在34%~58%,；

2015年歐派毛利率為31.65%,，凈利率為8.61%，行業(yè)均值則為41.19%和12.41%,；2016年歐派毛利率為36.55%,，在八家同行中幾乎墊底。

關于毛利率墊底的原因,，歐派家居認為,，近三年，公司的整體衛(wèi)浴和定制木門產(chǎn)品銷售收入約占主營業(yè)務收入的5%左右,，由于相關產(chǎn)品市場競爭較為激烈,，公司的銷售規(guī)模較小，其毛利率大幅低于整體廚柜,、整體衣柜產(chǎn)品的毛利率水平,，從而拉低了公司的綜合毛利率水平。

而從索菲亞和尚品兩家企業(yè)近三年的財報數(shù)據(jù)來看,，尚品宅配在過去的2014-2016（營業(yè)收入19.12億,、30.88億、40.26億）,，實現(xiàn)歸母凈利潤（1.30億、1.40億,、2.56億）,；索菲亞則略勝一籌，3年從23.61億,、31.96億,，躍升至2016年的45.3億，與尚品宅配差距不大,，但歸屬于母公司的凈利潤始終維持在尚品宅配兩倍甚至更高的距離,，分別為3.27億、4.59億,、6.64億,。

值得關注的是，2016年年報,，尚品宅配凈利潤2.55億,，股本8100萬,，每股收益3.17元。毛利率在所有家居股中奪冠,，達到46.1%,。

與同行相比，尚品宅配直營店數(shù)量較高,，間接的的推升了公司的毛利率,。同時，尚品宅配也是國內家居公司中唯一提供家居行業(yè)軟件及技術服務的公司,，2016年銷售軟件為公司提供收入約8550萬元,，占主營業(yè)務收入的比例約為2.12%，由于軟件銷售業(yè)務的毛利率高達90%以上,，導致了公司綜合毛利率的進一步提升,，優(yōu)勢明顯。

2. 三者比拼的終極戰(zhàn)場會是全屋定制,，那歐派模式就一定優(yōu)于尚品模式嗎,？

歐派、索菲亞和尚品宅配三者的比拼戰(zhàn)場在于全屋定制,。

歐派-全屋高端定制

索菲亞-懂空間會生活

尚品宅配-科技定制 全屋家具

 定制家居的核心就在于突破用戶的個性化需求與廠商規(guī)�,；�生產(chǎn)之間存在天然屏障。

歐派和索菲亞,，作為家居領域傳統(tǒng)生產(chǎn)服務型企業(yè)的代表,，兩者更側重于產(chǎn)品研發(fā)、工藝設計,、生產(chǎn)數(shù)控系統(tǒng)打造,、精細化管理、經(jīng)銷渠道深化方面的積累,，逐步構建其核心能力,。

歐派采用“大規(guī)模定制”和“模組化生產(chǎn)”的方式，開發(fā)出終端的“集成設計軟件”和“訂單系統(tǒng)”,，開創(chuàng)了個性化定制,、標準化、規(guī)�,；�生產(chǎn)的柔性生產(chǎn)技術,。

索菲亞則采用了“標準件＋非標件”的復合生產(chǎn)模式，標準件進行批量化生產(chǎn),，“非標件”,，則采用柔性化生產(chǎn)，以確保訂單的個性化需求。

尚品宅配作為一家做軟件出身的“門外漢”,，不開工廠不靠阿里卻可以實現(xiàn)全國范圍全屋定制的櫥柜行業(yè)大佬,。

其核心能力在于軟件研發(fā)能將各環(huán)節(jié)轉化成一個個被計算機分析的“數(shù)據(jù)”，打通線上線下鏈條中的信息閉環(huán),，利用IT技術攻克了用戶個性化需求的量產(chǎn)難題,，將用戶的價值主張與企業(yè)的生產(chǎn)能力結合起來。

所以,，三者之間的較量其實質是,，互聯(lián)網(wǎng)基因與傳統(tǒng)生產(chǎn)服務型基因之間的博弈和融合。放眼未來,，尚品受追捧的程度會相對高一些,。

相較于O2O，尚品更像是C2B的概念,。以前講要大規(guī)模生產(chǎn),、大規(guī)模營銷、流水線生產(chǎn),、部分物流外包,，現(xiàn)在則要講個性化營銷、柔性化生產(chǎn),、社會化物流,；以需定產(chǎn)，顧客需要什么,，企業(yè)就生產(chǎn)什么,。

尚品宅配與傳統(tǒng)的家具廠商最大的不同是，將“人指揮機器干活”變成了“機器指揮人干活”,，工人只需要根據(jù)電腦提示搬運,、放置板材就行了，他們甚至不需要知道為什么要這樣做,。

放眼未來,，可能尚品受追捧的程度會相對高一些，因為,，比起規(guī)模體量和盈利，資本市場更看重預期,，尚品宅配的C2B,、020、工業(yè)4.0,、智能制造等,，可能故事性相對強一些。

在新技術方面,，歐派家居,、索菲亞,、尚品宅配都是蠻拼的，比如VR應用,、比如智能制造等等,，那么，在“定制”風口逐漸減弱時“智能”將成為下一個風口,，當“智能”風口形成時,，不知三巨頭誰將最先處于風口浪尖？

3. 何種渠道策略能都制勝未來,？

論及渠道線上銷售欣欣向榮但是利潤逐漸走低,，成本優(yōu)勢日益消逝，而線下門店的銷售量雖疲軟卻也堅挺,。那么何種的渠道策略能都制勝未來,？

尚品宅配打響了家具定制品牌電商，“自營+第三方”雙管齊下背后的邏輯,，是尚品宅配對電商平臺的看好,。

索菲亞更多思考的是如何將自身線下資源和品牌定位結合起來，通過傳統(tǒng)渠道商去實現(xiàn),。索菲亞歷年經(jīng)銷商渠道占總收入的比例都很高,，主要依靠原有經(jīng)銷商網(wǎng)絡銷售額的穩(wěn)定上升，以及新增經(jīng)銷商帶動的整體銷售的增加,，從而推動總收入的水漲船高,。

歐派則在營銷體系方面，獨創(chuàng)了“樹根理論”,，形成了與代理商之間的分利共享機制,，保證了其代理商先于企業(yè)，獲得較好的經(jīng)營利潤,。雖說歐派主推的是線下銷售,，但是近年來也開始對線上平臺重視起來，歐派的家居商城不斷改版上線,，并且在今年明確把電商作為歐派發(fā)展的一個重點項目,。

4.品牌戰(zhàn)役：誰能緊跟潮流？

據(jù)不完全統(tǒng)計,，2016年歐派品牌建設投入3億,，2016年索菲亞廣告費1.5億，2016年尚品宅配上半年投入廣告代言費9261萬,。

未來80,、90后，甚至00后崛起成為新的消費主力，他們消費能力強,、個性化凸顯,。是最講究品牌消費，全屋定制家居單價相對較高（1萬到數(shù)萬元）,，消費低頻,，導致新中產(chǎn)購買時會比較謹慎，會多家仔細比較后綜合性價比來選擇,，因此品牌是非常重要的決策依據(jù),。

然而，傳統(tǒng)的品牌運作方式如廣告,、形象代言等等,，未必能滿足和迎合新中產(chǎn)需求，砸錢在傳統(tǒng)廣告可能石沉大海,、但著力在新媒體上社交引爆講,，就可能撩撥無數(shù)粉絲。尚品宅配旗下目前就擁有1000萬以上粉絲,，這1000萬粉絲絕對不是傳統(tǒng)的廣告能砸出來的,。

櫥柜起家的歐派，衣柜起家的索菲亞,，軟件起家的尚品宅配,。但是爭奪的戰(zhàn)場卻會愈來愈重疊，差距會隨著戰(zhàn)略的差異化愈來愈明顯,。

天進品牌營銷顧問機構成立于1998年,，擁有近二十年的品牌策劃、品牌管理,、品牌咨詢,、品牌營銷、品牌推廣,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗,。天進品牌營銷策劃公司成功服務超過200個企業(yè)品牌，成就超過50個行業(yè)領軍品牌,！成就了海爾,、王老吉、慕思,、歐派,、東鵬瓷磚、箭牌衛(wèi)浴,、聯(lián)塑集團、恒安集團、嘉里糧油集團,、星輝車模,、多彩貴州、紅谷皮具等一大批領軍品牌,。

  《品牌魔方》是天進品牌營銷策劃公司近20年品牌營銷實踐沉淀與理論總結,，已經(jīng)成功服務超過200個品牌案例，成就了50個行業(yè)領軍品牌,！多位上市冠軍企業(yè)董事長點評推薦,！