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涼茶巨頭之爭誰才是最后的贏家？
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從怕上火功能定位到吉祥文化定位,，雙重定位加持,，提升品牌力；節(jié)慶消費(fèi)助力銷量飚升,，成就中國飲料巨頭。2009年,，王老吉涼茶單品年銷售額攀升至160億元,，超過了可口可樂；2010年,，廣藥發(fā)布消息,，宣稱“王老吉”品牌價值過1080億元人民幣。
2012年,，廣州醫(yī)藥集團(tuán)從加多寶手中收回了紅罐和紅瓶王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán),，邀請了天進(jìn)幫助其重建吉文化定位。在王老吉原來沉淀下來的品牌資產(chǎn)中,，除了“怕上火”之外同時還有“吉”文化,，“怕上火，認(rèn)準(zhǔn)正宗王老吉”是針對王老吉產(chǎn)品功能的訴求,，也是對之前王老吉品牌廣告語的繼承,；“吉”文化，“過吉祥年,，就喝王老吉”是傳承中國文化中團(tuán)聚,、吉祥的情感訴求。在品牌打造中,，緊緊圍繞這兩個核心內(nèi)涵,，抓住夏季自飲市場的旺季訴求“怕上火”；抓住春節(jié)送禮市場的旺季訴求“吉文化”,。2013年,，王老吉品牌銷量高達(dá)150億,，從此，中國涼茶市場形成了雙雄割據(jù)的局面,。
“過吉祥年,，喝王老吉”VS“過吉祥年，喝加多寶” 涼茶行業(yè)兩大巨人深知攻占消費(fèi)者心智即是搶占市場占有率,，二者都舉起了吉文化的傳播大旗,。
廣藥集團(tuán)是內(nèi)地“王老吉”商標(biāo)的真正擁有者，而加多寶不過是由廣藥集團(tuán)授權(quán)使用,。在加多寶接手王老吉之初,，品牌不如現(xiàn)在火，但時過境遷,，王老吉逐漸積累起雄厚的品牌資產(chǎn)和市場號召力,。2009年，王老吉涼茶年銷售額攀升至160億元,，超過了可口可樂,，其中廣藥集團(tuán)經(jīng)營的綠盒王老吉僅占10多億元，其余市場皆為加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉所占據(jù),。自此,，廣藥和加多寶展開了曠日持久的品牌拉鋸戰(zhàn)，那么他們拼死爭奪的到底是什么,？
媒體常說是紅罐之爭,，對卻不完全對。紅罐的意義不僅在于包裝設(shè)計(jì)與商標(biāo)識別,，而在于用時間和金錢深耕細(xì)作經(jīng)營起來的消費(fèi)者認(rèn)知,，這與品牌資產(chǎn)、銷量乃至市場占有率直接掛鉤,。所以，這場持久的拉鋸戰(zhàn)其實(shí)質(zhì)是對消費(fèi)者心智的奪戰(zhàn),。
紅罐是吉祥文化的象征,，也是涼茶行業(yè)顯著的記憶點(diǎn)。看到紅罐,，消費(fèi)者會直接將王老吉和吉祥文化劃上等號,，沖著這份喜氣，愿意在各種喜慶場合將它擺上桌面,，而節(jié)慶消費(fèi)是涼茶市場銷售的重要驅(qū)動,。尤其在春節(jié)，全球華人的重要節(jié)日,，也是兩大品牌發(fā)力的關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn),。
涼茶行業(yè)兩大巨人深知攻占消費(fèi)者心智即是搶占市場占有率,。二者都舉起了吉文化的傳播大旗。王老吉訴求“過吉祥年,，喝王老吉”,，加多寶集團(tuán)也連續(xù)幾年在各類媒介上投放著“過吉祥年，喝加多寶”口號的品牌廣告,。二者都想占用吉文化定位,。
敗訴換裝對于涼茶兩強(qiáng)而言存在巨大風(fēng)險，放棄紅罐等于放棄已在消費(fèi)者心智中占據(jù)的位置,。重新建立品牌認(rèn)知和識別符號則需要付出大量代價,。盡管加多寶以金罐開啟了全新的黃金時代，若要真正根植于消費(fèi)者心智中,，仍需要一個從0到1的過程,。
王老吉作為中國飲料業(yè)的一個奇跡，銷售量不斷出現(xiàn)跳躍式增長,，主要原因是其品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施,，特別是品牌定位的成功。而成功的品牌在消費(fèi)者心目中其實(shí)都具有雙重定位,。
一個是基于產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)（USP）,，著重為消費(fèi)者提供實(shí)在的物質(zhì)利益（怕上火）；另一個是基于品牌文化的形象,，企圖在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特的位置（吉文化）,。然而，大部分國內(nèi)企業(yè)只重視產(chǎn)品賣點(diǎn),，無疑是一種短視的表現(xiàn),。盡管在品類發(fā)展初期，獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)可以獲得一定規(guī)模市場,。但是進(jìn)入品類發(fā)展后期,，如何突破瓶頸，擺脫同質(zhì)化,、低層次的競爭,，一定要靠品牌形象。將文化內(nèi)涵融入品牌,，形成文化上的品牌標(biāo)示,，能大大提高品牌的品味，使品牌形象更具特色,。中國文化源遠(yuǎn)流長,，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該給予更多的關(guān)注和運(yùn)用！
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