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涼茶巨頭之爭誰才是最后的贏家,？
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從怕上火功能定位到吉祥文化定位,，雙重定位加持,，提升品牌力,；節(jié)慶消費助力銷量飚升，成就中國飲料巨頭,。2009年,，王老吉涼茶單品年銷售額攀升至160億元，超過了可口可樂,；2010年,，廣藥發(fā)布消息,，宣稱“王老吉”品牌價值過1080億元人民幣。
2012年,，廣州醫(yī)藥集團從加多寶手中收回了紅罐和紅瓶王老吉的生產經營權,，邀請了天進幫助其重建吉文化定位。在王老吉原來沉淀下來的品牌資產中,，除了“怕上火”之外同時還有“吉”文化,，“怕上火，認準正宗王老吉”是針對王老吉產品功能的訴求,，也是對之前王老吉品牌廣告語的繼承,；“吉”文化，“過吉祥年,，就喝王老吉”是傳承中國文化中團聚,、吉祥的情感訴求。在品牌打造中,，緊緊圍繞這兩個核心內涵,，抓住夏季自飲市場的旺季訴求“怕上火”；抓住春節(jié)送禮市場的旺季訴求“吉文化”,。2013年,，王老吉品牌銷量高達150億，從此,，中國涼茶市場形成了雙雄割據的局面。
“過吉祥年,，喝王老吉”VS“過吉祥年,，喝加多寶” 涼茶行業(yè)兩大巨人深知攻占消費者心智即是搶占市場占有率，二者都舉起了吉文化的傳播大旗,。
廣藥集團是內地“王老吉”商標的真正擁有者,，而加多寶不過是由廣藥集團授權使用。在加多寶接手王老吉之初,，品牌不如現在火,，但時過境遷，王老吉逐漸積累起雄厚的品牌資產和市場號召力,。2009年,，王老吉涼茶年銷售額攀升至160億元，超過了可口可樂,，其中廣藥集團經營的綠盒王老吉僅占10多億元,，其余市場皆為加多寶生產的紅罐王老吉所占據。自此,，廣藥和加多寶展開了曠日持久的品牌拉鋸戰(zhàn),，那么他們拼死爭奪的到底是什么,？
媒體常說是紅罐之爭，對卻不完全對,。紅罐的意義不僅在于包裝設計與商標識別,，而在于用時間和金錢深耕細作經營起來的消費者認知，這與品牌資產,、銷量乃至市場占有率直接掛鉤,。所以，這場持久的拉鋸戰(zhàn)其實質是對消費者心智的奪戰(zhàn),。
紅罐是吉祥文化的象征,，也是涼茶行業(yè)顯著的記憶點。看到紅罐,，消費者會直接將王老吉和吉祥文化劃上等號,，沖著這份喜氣，愿意在各種喜慶場合將它擺上桌面,，而節(jié)慶消費是涼茶市場銷售的重要驅動,。尤其在春節(jié)，全球華人的重要節(jié)日,，也是兩大品牌發(fā)力的關鍵時間節(jié)點,。
涼茶行業(yè)兩大巨人深知攻占消費者心智即是搶占市場占有率。二者都舉起了吉文化的傳播大旗,。王老吉訴求“過吉祥年,，喝王老吉”，加多寶集團也連續(xù)幾年在各類媒介上投放著“過吉祥年,，喝加多寶”口號的品牌廣告,。二者都想占用吉文化定位。
敗訴換裝對于涼茶兩強而言存在巨大風險,，放棄紅罐等于放棄已在消費者心智中占據的位置,。重新建立品牌認知和識別符號則需要付出大量代價。盡管加多寶以金罐開啟了全新的黃金時代,，若要真正根植于消費者心智中,，仍需要一個從0到1的過程。
王老吉作為中國飲料業(yè)的一個奇跡,，銷售量不斷出現跳躍式增長,，主要原因是其品牌戰(zhàn)略的成功實施，特別是品牌定位的成功,。而成功的品牌在消費者心目中其實都具有雙重定位,。
一個是基于產品或服務的獨特的銷售賣點（USP），著重為消費者提供實在的物質利益（怕上火）,；另一個是基于品牌文化的形象,，企圖在消費者心智中占據獨特的位置（吉文化）,。然而，大部分國內企業(yè)只重視產品賣點,，無疑是一種短視的表現,。盡管在品類發(fā)展初期，獨特的銷售賣點可以獲得一定規(guī)模市場,。但是進入品類發(fā)展后期,，如何突破瓶頸，擺脫同質化,、低層次的競爭,，一定要靠品牌形象。將文化內涵融入品牌,，形成文化上的品牌標示,，能大大提高品牌的品味，使品牌形象更具特色,。中國文化源遠流長,，國內企業(yè)應該給予更多的關注和運用！
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