超出眼界的熱衷

有個(gè)人抬著右臂，仰頭站在路邊,，好像在向天上看什么東西。這時(shí)有個(gè)過路人看到了,，以為他在看天上的什么東西呢,，就站在他的旁邊,，也向上望著。接下來,，又來了一個(gè)人，也站在旁邊向上看,；又來了一個(gè)人—— 不長(zhǎng)時(shí)間,，路邊聚集了很多人,，一起仰頭向上看著,。

這時(shí),，第一個(gè)人放下手來，看了看周圍的人,，“你們?cè)诟墒裁矗俊�,，“你在干什么？”,，“我的鼻子流鼻血了，我在止血,。�?span lang="EN-US">

似乎中國(guó)人對(duì)新鮮事物,，尤其是“超出他們眼界”的新鮮事物,，有著難以抑制的熱衷。

正是基于這樣的特點(diǎn),，“創(chuàng)意傳播”利用人們對(duì)“超出眼界”的未知事物的熱衷，嫁接品牌信息,，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌定位和賣點(diǎn)的宣傳,。

 

創(chuàng)意傳播的定義

    創(chuàng)意傳播是什么,？是以創(chuàng)新載體鏈接品牌與消費(fèi)者，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的特定聯(lián)想并最終產(chǎn)生購(gòu)買行為,。他不僅限于廣告創(chuàng)意范疇，可以是包含公關(guān)活動(dòng),、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)及事件營(yíng)銷等在內(nèi)的多方面營(yíng)銷行為,。

所謂創(chuàng)意傳播,，其本質(zhì)是一種對(duì)注意力資源的創(chuàng)造。即要以“超出消費(fèi)者眼界”的傳播載體,，建立特定的品牌聯(lián)想,，讓消費(fèi)者在過往未有過的思考模式下接受我們的信息。

因此,，在創(chuàng)意傳播中,，首先需要明確品牌定位和核心賣點(diǎn)（即特定的品牌聯(lián)想是什么）,，其次是（利用消費(fèi)者對(duì)未知的熱衷）尋找恰當(dāng)?shù)妮d體進(jìn)行傳播，二者缺一不可,。

    有一個(gè)耳熟能詳?shù)陌咐�：日本西鐵城鐘表商,，為在澳大利亞打開市場(chǎng),，曾出人意料地采用直升飛機(jī)空投手表，并廣而告之誰拾到歸誰所有,。結(jié)果,，觀者云集，手表空投被幸運(yùn)者拾到后,，發(fā)現(xiàn)仍完好無損，于是西鐵城表高質(zhì)量的名聲不脛而走,。

在這個(gè)案例中,，如果廠家依然不依不饒的抓住消費(fèi)者訴說手表的“結(jié)實(shí)”（這就是消費(fèi)者的眼界）,，效果可想而知。此次“創(chuàng)意傳播”可以分解為：1,、“超出消費(fèi)者眼界”的載體,，注意力資源——空投手表2、傳播目的明確——建立質(zhì)量好的特定品牌聯(lián)想,。

 

建立特定品牌聯(lián)想

2010年初,，為招商基金“定投寶寶”量身定做的一次“創(chuàng)意傳播”中,，我們抓住了春節(jié)期間長(zhǎng)輩給孩子們發(fā)壓歲錢的階段性傳播機(jī)會(huì)，以“壓歲包”搭載“財(cái)商宣傳”的品牌內(nèi)涵,，在核心區(qū)域的代銷渠道廣泛發(fā)放（載體：提供給家長(zhǎng)們的免費(fèi)壓歲包,，附帶進(jìn)行孩子財(cái)商教育的宣傳信息及品牌信息，成為傳播的注意力資源）,，贏得了消費(fèi)者好感，建立了“定投寶寶”與“財(cái)商定位”之間的特定聯(lián)想（傳播目的：建立一對(duì)一的品牌/品類聯(lián)想）,。（如圖1）

（圖1：案例）

在傳播實(shí)踐中，單純依靠創(chuàng)意來吸引消費(fèi)者眼球固然能帶來短期的效果,，如若缺乏或不能依附于精準(zhǔn)的品牌定位（明確可以占據(jù)的細(xì)分品類）,，則無法建立特定的品牌聯(lián)想、累積品牌認(rèn)知,。

整治酒駕催生了代駕產(chǎn)業(yè)，新規(guī)定出來后,，很多酒店餐廳的餐桌牌上都有“代駕”信息的宣傳,。酒店餐廳作為代駕的主要消費(fèi)終端,，廣告精準(zhǔn)，但當(dāng)前多數(shù)的代駕廣告并沒有意識(shí)進(jìn)行品類定位從而建立起獨(dú)特的品牌聯(lián)想,，甚至許多廣告連品牌名稱都沒有留下,。如此的傳播推廣,，即使創(chuàng)意十足，也難以取得長(zhǎng)久的發(fā)展和積累,。

消費(fèi)者習(xí)慣于“用品類思考購(gòu)買對(duì)象,，用品牌表達(dá)購(gòu)買意愿”，所有營(yíng)銷及傳播行為的目的必須是建立品牌在特定品類的核心位置,。因此所有的創(chuàng)意傳播都必須是基于明確而準(zhǔn)確的品類定位之下，依托創(chuàng)新傳播來確立消費(fèi)者心智中的特定符號(hào)聯(lián)想,。

 

傳統(tǒng)媒體與創(chuàng)意傳播

創(chuàng)意傳播并非新媒體莫屬,，恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用傳統(tǒng)媒體,，同樣可以實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)意傳播”。

《丑女無敵》不僅自己火了,，而且也把植入的品牌帶火了,，這其中就包括聯(lián)合利華旗下的立頓奶茶和多芬——?jiǎng)≈腥撕鹊檬橇㈩D牌的飲品，洗浴用得都是多芬的產(chǎn)品,。無限次的植入,、硬廣告正一位外，多芬還使用了女主角“林無敵”進(jìn)行代言,。

碧浪+海爾,，一個(gè)典型的跨界傳播案例。在消費(fèi)群,、行業(yè)地位、產(chǎn)品力等多方面門當(dāng)戶對(duì)的前提下,，進(jìn)行跨界聯(lián)合傳播,。這次“1+1>2的游戲”在“超出消費(fèi)者眼球”的同時(shí)建立了兩個(gè)品牌之間的消費(fèi)聯(lián)想（如圖2）。

（圖2：碧浪+海爾跨界聯(lián)合傳播）

傳統(tǒng)媒體與創(chuàng)意傳播并不矛盾,，在傳統(tǒng)媒體中作出不傳統(tǒng)的創(chuàng)意傳播，仍然是品牌重要的突圍手段,。（如圖3）

（圖3：創(chuàng)意傳播在傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)）

消費(fèi)者在傳統(tǒng)媒體的“注意力資源”已然十分稀缺。在過去的兩年里,，聯(lián)合趨勢(shì)花費(fèi)了大量的精力在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行創(chuàng)意傳播的研究,，以跨界傳播,、在途傳播、攔截傳播等新傳播理念力求為客戶帶來創(chuàng)新價(jià)值,。

 

花小錢,，辦大事

    “花小錢,，辦大事”無疑是吸引人的，尤其對(duì)于營(yíng)銷廣告策劃人而言,。能夠用有限的預(yù)算創(chuàng)造足夠的關(guān)注度,，并且很好的傳遞品牌內(nèi)涵，這是所有策劃人的目標(biāo),。一個(gè)從事營(yíng)銷工作的朋友講過這么一個(gè)故事：有個(gè)賣駿馬的人，接連三個(gè)早晨站在集市上,，但沒有人認(rèn)出他賣的是好馬,。他去拜訪伯樂，說：“我有一匹駿馬,，想賣掉它，接連三個(gè)早晨站在市場(chǎng),，無人問津,。希望您繞著我的馬仔細(xì)看一看，離開以后再回過頭來看一眼,，我給您1天的工錢,。”伯樂就照著他說的,，繞著他的馬仔細(xì)看了一番，離開以后又回頭一瞥,。于是,，僅僅在1個(gè)早上，這匹馬的價(jià)錢就上漲了10倍,，很快賣掉了。

伯樂的這一瞥妙哉,，這位賣家創(chuàng)造注意力資源的能力更佳,！

    無論是故事里的賣馬人,、西鐵城手表空投、定投寶寶壓歲包案例或是風(fēng)靡一時(shí)的賈君鵬事件,，都讓營(yíng)銷廣告策劃人體會(huì)到“創(chuàng)意傳播”背后“花小錢,，辦大事”的興奮。

策劃人的智慧是無限的,，通過洞察消費(fèi)者的心理，以超出他們眼界的行為,，引導(dǎo)他們指向特定的品牌聯(lián)想,，完成一次成功的創(chuàng)意傳播。辛苦的過程,，完美的結(jié)局,！

 

向創(chuàng)意傳播致敬

    創(chuàng)意傳播不僅對(duì)于新品快速切入市場(chǎng),、啟動(dòng)核心消費(fèi)群作用明顯,，對(duì)于品牌老化,、增長(zhǎng)乏力等營(yíng)銷難題也是一劑好藥。

創(chuàng)意傳播的基礎(chǔ)是準(zhǔn)確的品牌定位和鮮明的產(chǎn)品賣點(diǎn),，手段是通過創(chuàng)新載體建立注意力資源，目的是建立和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌定位和賣點(diǎn)的理解,。

創(chuàng)意傳播存在于過去,、未來和當(dāng)下,。不是一個(gè)概念，而是一種精神,。

（作者：林友清 本文曾發(fā)表于《廣告人》雜志）

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