傳統(tǒng)信息記憶理論

當(dāng)前的主流營(yíng)銷(xiāo)理念都認(rèn)為,，消費(fèi)者心智資源是有限的,，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和品牌宣傳就是要在消費(fèi)者有限的心智資源里去搶奪。

美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)的先驅(qū)喬治•米勒認(rèn)為,，人的心智極其有限,，只能記憶有限的信息,，人們通常把信息進(jìn)行分類(lèi)存儲(chǔ)，每個(gè)類(lèi)別通常不能記憶7個(gè)以上的信息,。

關(guān)于信息的記憶,，消費(fèi)者的心智確實(shí)如同郵局中的歸類(lèi)箱，郵件遞送人路徑的每個(gè)名字都有一個(gè)“格子”,。每個(gè)“郵件”都根據(jù)“信”上的名字被放入“格子”中,。如無(wú)適合“郵件”的“格子”，“信”就被歸到無(wú)法送達(dá)的一堆信中,。品牌也是一樣,，心智中每個(gè)品類(lèi)都有一個(gè)格子。如格子的名字為“去頭屑”,，那么這個(gè)格子里邊會(huì)被放上海飛絲,、清揚(yáng)、雨潔等品牌,。

 

心智資源是無(wú)限的

一個(gè)品類(lèi)的格子不會(huì)放下太多的品牌,，這在大多數(shù)情況下都適用。但同時(shí)我們也看到了許多的品牌,，他們?cè)谌祟?lèi)的心智資源中“加塞”,，從貌似“極其有限的心智資源”中硬生生的擠出位置來(lái)，比如擁擠的飲料行業(yè)中的王老吉,、被外資擠壓的快餐行業(yè)中的真功夫,。

事實(shí)上，人腦在對(duì)信息進(jìn)行分類(lèi)的過(guò)程中,，對(duì)于自我感興趣或深入程度高的行業(yè)或領(lǐng)域往往擁有更多的容量,，而這一容量似乎又并非從其他行業(yè)信息中擠占（搶占的可能是時(shí)間，但心智資源的開(kāi)發(fā)潛力確實(shí)不可估量的,。在神秘的大腦面前,當(dāng)前的科學(xué)就好像是一個(gè)只會(huì)猜謎的小孩,。很多觀點(diǎn)認(rèn)為,，人腦目前的使用只占了所有能開(kāi)發(fā)量的1%，即還有很大的潛能可以去運(yùn)用）,。

正如一個(gè)對(duì)數(shù)學(xué)有偏愛(ài)的優(yōu)秀中學(xué)生,，會(huì)花更多的時(shí)間在他所喜歡的學(xué)科上，但并不妨礙在其他學(xué)科獲得必要的成績(jī)一樣,。對(duì)于一個(gè)行業(yè)的廣告信息而言,，要讓消費(fèi)者記住，問(wèn)題的關(guān)鍵并不在于已有的廣告數(shù)量有多少,，而在于廣告信息能否有效的擴(kuò)充該品類(lèi)的心智空間,，讓消費(fèi)者對(duì)記憶產(chǎn)生興趣。

所以,，單純的將一個(gè)行業(yè)以7個(gè)格子來(lái)定義消費(fèi)者記憶模式難免過(guò)于武斷,。

事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)于廣告信息的記憶就如人類(lèi)利用電腦文件夾進(jìn)行文件分類(lèi)一樣,！

廣告信息儲(chǔ)存的心智文件夾模式

如果人腦將自己的D盤(pán)定義為購(gòu)物信息盤(pán),，里面的第一級(jí)目錄里會(huì)有很多的文件夾——即大品類(lèi)文件夾，里面有諸如“剃須刀”,、“男裝品牌”,、“衛(wèi)生巾”、“理發(fā)店”,、“眼鏡”,、“背包”、“手機(jī)”,、“社交網(wǎng)站”等等成百上千個(gè)品類(lèi)文件夾的存在,。

當(dāng)消費(fèi)者有某一方面的購(gòu)物需求，那么人腦將自動(dòng)雙擊對(duì)應(yīng)的品類(lèi)文件夾,。當(dāng)打開(kāi)“洗發(fā)水”文件夾,，里面將出現(xiàn)二級(jí)目錄文件夾（即傳統(tǒng)的細(xì)分品類(lèi)），諸如“去屑”,、“柔順”,、“營(yíng)養(yǎng)”、“防脫”等二級(jí)文件夾,；之后就是點(diǎn)開(kāi)“防脫”文件夾,，出現(xiàn)“霸王防脫”,、“飄柔防掉發(fā)”,、“潘婷防掉發(fā)”等三級(jí)目錄文件夾，以此類(lèi)推,，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策就是通過(guò)一層層的子目錄下尋找到自己的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策,。

翻看飲料行業(yè)近數(shù)十年來(lái)的發(fā)展,，該行業(yè)的二級(jí)文件夾目錄名目不斷增加，從90年代簡(jiǎn)單的“碳酸飲料”等僅有的幾個(gè)小類(lèi),，發(fā)展到現(xiàn)在的“茶飲料”,、“果汁飲料”、“乳飲料”,、“功能性飲料”,、“保健飲料”等等，而如“果汁飲料”下面的三級(jí)文件夾則又細(xì)分為“原果汁”,、“濃縮果汁”,、“果肉果汁”、“高濃度果汁”,、“低濃度果汁”（下面的四級(jí)文件夾又有“兒童低濃度果汁”）等,。

一個(gè)行業(yè)發(fā)展得越成熟，其所擁有的文件夾就越大,，二級(jí)目錄,、三級(jí)目錄甚至四五級(jí)目錄數(shù)量就越多，消費(fèi)者進(jìn)行信息搜索及決策的難度也越大,。

 

改變文件夾結(jié)構(gòu)

那么,，如何在紛繁復(fù)雜的多級(jí)目錄中，讓自己的品牌脫穎而出,，減少消費(fèi)者搜索和決策流程,，并迅速選擇出我們的品牌呢？

 

方法一：提升搜索目錄級(jí)別

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是,，王老吉的購(gòu)買(mǎi)者在信息搜索中直接省略了中間名目繁多的搜索路徑,，從本該固有的搜索路線(xiàn)：“飲料——茶飲料——涼茶——王老吉”直接跳躍至“飲料——王老吉”！王老吉將自己的品牌文件直接放入了與“果汁飲料”,、“功能性飲料”等并列的二級(jí)目錄里,。這是在消費(fèi)者記憶的文件夾模式下，取得突圍的第一個(gè)方法——提升搜索目錄級(jí)別,。

    方法二：改變?cè)�有分�?lèi)模式

可能每個(gè)人對(duì)于聯(lián)合利華清揚(yáng)品牌所采取的品牌策略有不同的看法,。筆者認(rèn)為，清揚(yáng)的成功之處在于改變了原有消費(fèi)者廣告信息的儲(chǔ)存模式——即改變了消費(fèi)者原有信息的分類(lèi)模式,。

消費(fèi)者信息分類(lèi)儲(chǔ)存模式的改變,，讓清揚(yáng)從與海飛絲的直接競(jìng)爭(zhēng)中脫離，使得清揚(yáng)獨(dú)立占據(jù)了“男士去屑”的三級(jí)目錄,，而將海飛絲,、雨潔等品牌重新定義為“其他去屑品牌”。方法之二就是改變?cè)�有分�?lèi)模式——重新定義自我及競(jìng)品的分類(lèi),，搶占獨(dú)立記憶文件夾,。

 

方法三：建立新的心智文件夾

“新建文件夾”的本質(zhì)意義不在于細(xì)分,，而在于開(kāi)創(chuàng)新的品類(lèi)，這是藍(lán)海戰(zhàn)略和水平營(yíng)銷(xiāo)的差異化創(chuàng)新帶來(lái)的消費(fèi)者心智文件夾的擴(kuò)容,。

老才臣料酒算得上調(diào)味品行業(yè)新建心智文件夾的一個(gè)典型案例,，盡管當(dāng)前的傳播量不大。料酒可謂老行業(yè)新機(jī)會(huì),，老才臣如果能夠把握時(shí)機(jī),，打造料酒第一品牌，則能夠在消費(fèi)者心智中“調(diào)味品”之下的二級(jí)目錄中建立“料酒”的新文件夾,，而老才臣無(wú)疑是該文件夾資源的獨(dú)享者,。

試想男用衛(wèi)生巾的出現(xiàn)，將會(huì)是一次新建心智文件夾的典范,，其將在“衛(wèi)生巾”一級(jí)目錄下新建一個(gè)與固有“女用衛(wèi)生巾”平等的二級(jí)目錄,。甚至可以預(yù)見(jiàn)，隨著行業(yè)的發(fā)展,，很可能演變?yōu)橄蛞患?jí)品類(lèi)目錄的發(fā)展,。

 

方法四：搶奪同一文件夾資源

不是所有的行業(yè)都有機(jī)會(huì)新建心智文件夾，亦或者改變?cè)�有分�?lèi)模式,。許多處于成熟期的行業(yè),，消費(fèi)者心智文件夾結(jié)構(gòu)成熟穩(wěn)固，主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在一級(jí)目錄下生死相搏,，盡快他們可能因?yàn)楠?dú)特的訴求而各自占據(jù)不同的二級(jí)目錄,，但他們的競(jìng)爭(zhēng)是行業(yè)性的、此消彼長(zhǎng)的,。

可口可樂(lè)與百事可樂(lè)就是如此勢(shì)同水火的一對(duì),。那么，他們的競(jìng)爭(zhēng)就是處于同一心智文件夾之下的心智資源的爭(zhēng)奪,，此時(shí)爭(zhēng)奪的核心在于傳播量,、有效接觸和主動(dòng)創(chuàng)新，給予消費(fèi)者更多的購(gòu)買(mǎi)理由——真實(shí)情況是,，誰(shuí)占有的文件更多,、文件名稱(chēng)更具吸引力、內(nèi)容更出彩,，就能搶奪更多消費(fèi)者,。

 

幫助消費(fèi)者快速搜索與決策

事實(shí)上，任何行業(yè)的消費(fèi)者無(wú)不存在一個(gè)類(lèi)似結(jié)構(gòu)的信息儲(chǔ)存文件夾,，里面擁有或多或少的各層級(jí)子目錄,，消費(fèi)者的決策流程完全依賴(lài)于各個(gè)品牌在其間所占據(jù)的文件夾位置。

而上述的提升目錄級(jí)別,、最大化搶占文件夾資源,、重新定義文件夾、新建心智文件夾等方法,，則都是為了讓品牌信息在消費(fèi)者心智文件夾中擁有穩(wěn)固的,、有利的地位和優(yōu)勢(shì)，建立在消費(fèi)者的清晰印象,。因此,，如何在信息儲(chǔ)存的心智文件夾中搶占有利的位置，幫助消費(fèi)者快速的信息搜索及決策,，才是當(dāng)前品牌營(yíng)銷(xiāo)的最大課題,。

（作者：林友清 品牌學(xué)者、策劃人 [email protected]）

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