創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)是一個(gè)普遍意義上的概念，他需要與以下的各種驅(qū)動(dòng)力共同發(fā)力,，目的是更好的完成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位,、賣點(diǎn)及形象的認(rèn)知。創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)本質(zhì)上是一種輔助工具,。單純依靠創(chuàng)意建立品牌的知名度（消費(fèi)者因?yàn)樾迈r感愿意嘗試）短期內(nèi)雖然能帶來(lái)較好的消費(fèi)者接觸和銷售提升，但由于缺乏內(nèi)在支撐（消費(fèi)者心智中的獨(dú)特位置）很可能成為曇花一現(xiàn),。

　　“我們的產(chǎn)品就靠你的創(chuàng)意了”,，創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)因素一直以來(lái)被多數(shù)的本土企業(yè)所重視,，然而缺少了定位及賣點(diǎn)驅(qū)動(dòng)的支持，單純的創(chuàng)意本質(zhì)上起不了多大作用,。好勁道采用范偉作為代言人,，利用消費(fèi)者耳熟能詳?shù)摹肮樟恕弊鰟?chuàng)意，“骨湯加勁面,，營(yíng)養(yǎng)不忽悠”忽悠了消費(fèi)者,，但產(chǎn)品本身的定位不明確，賣點(diǎn)區(qū)隔性不強(qiáng),，使得產(chǎn)品的銷售并沒(méi)有預(yù)期那么理想,。　　　

　　在明晰定位及賣點(diǎn)后,，優(yōu)秀的創(chuàng)意則能夠給產(chǎn)品廣告加分,， BIRRAMORETTI啤酒用搞笑的創(chuàng)意告訴我們：白酒要和哥們一起喝，紅酒要喝女人一起喝,，但是啤酒有時(shí)候要和電視機(jī)一起喝,，尤其是電視里在直播球賽的時(shí)候。當(dāng)然不是每一種啤酒都適合在電視機(jī)前面看球的時(shí)候喝,，但是Birra Moretti Zero肯定是,。　　　

　　定位驅(qū)動(dòng)

　　定位是產(chǎn)品在行業(yè)立足壯大的重要前提,。定位的根本目的是在消費(fèi)者心智中建立固定的認(rèn)知,，使得消費(fèi)者在特定的消費(fèi)需求下能夠與特定的品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。定位驅(qū)動(dòng)領(lǐng)先于賣點(diǎn)驅(qū)動(dòng),，能夠在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)占據(jù)市場(chǎng)份額,。如：寶潔旗下的海飛絲、飄柔等品牌通過(guò)不同的定位對(duì)行業(yè)進(jìn)行細(xì)分,，并占據(jù)細(xì)分品類的領(lǐng)先位置,，國(guó)內(nèi)如五谷道場(chǎng)方便面則通過(guò)“非油炸面”的定位細(xì)分與傳統(tǒng)油炸方便面劃江而治。定位驅(qū)動(dòng)是取得市場(chǎng)領(lǐng)先的根本所在,，是行業(yè)領(lǐng)先品牌能夠牢牢占據(jù)主導(dǎo)位置的秘訣,，南孚電池定位“耐用”，在所有的廣告中都不斷的重復(fù)和強(qiáng)調(diào)聚能環(huán)的概念和耐用的特性,，建立品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)從而占據(jù)了全國(guó)電池市場(chǎng)的半壁江山,。而作為追趕者，與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)品牌正面競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是一種愚蠢的做法,，尋找到競(jìng)品薄弱的環(huán)節(jié)并以此建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，不斷放大，才有可能后來(lái)居上占據(jù)有利位置�,！　　　　�

　　賣點(diǎn)驅(qū)動(dòng)

　　賣點(diǎn)驅(qū)動(dòng)源于羅塞•里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首創(chuàng)的USP理論,。一個(gè)USP(獨(dú)特的銷售主張)可能成為短時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的重要驅(qū)動(dòng)。而隨著市場(chǎng)的發(fā)展,，這一銷售主張可能被其他的主張所替代，也可能演變成為獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)（細(xì)分品類）,。農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”,、農(nóng)夫山泉“弱堿性水”、九芝堂六味地黃丸“不含糖”都是典型的USP,，通過(guò)消費(fèi)者容易記憶又愿意嘗試的賣點(diǎn)來(lái)區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)品牌,，尋找銷售的增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)USP具備足夠的延展性和容量,，則可能演變?yōu)橐粋�(gè)獨(dú)立的細(xì)分品類,，如去屑洗發(fā)水最初是作為洗發(fā)水產(chǎn)品的一個(gè)獨(dú)特“賣點(diǎn)”，然而市場(chǎng)的反饋是消費(fèi)者對(duì)“去屑”的需求很大,，競(jìng)爭(zhēng)者不斷加入,，于是成就了一個(gè)新的細(xì)分品類。賣點(diǎn)的提煉可以從消費(fèi)時(shí)間,、地點(diǎn),、使用方式、技術(shù)指標(biāo),、心理感受,、創(chuàng)新概念等多方面進(jìn)行區(qū)隔，給消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的合理,、新穎的理由,。

形象驅(qū)動(dòng)

　　大衛(wèi)•奧格威的品牌形象論至今仍未傳媒界人士所津津樂(lè)道，他認(rèn)為品牌形象是產(chǎn)品固有的,，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量,、價(jià)格、歷史等,，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資,。奧格威認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買行為是來(lái)自于品牌的整體形象，包括各方面的綜合評(píng)價(jià),。

　　毫無(wú)疑問(wèn)一個(gè)良好的品牌形象會(huì)給消費(fèi)者在購(gòu)買決策中加分,。消費(fèi)者買一個(gè)剃須刀更愿意購(gòu)買形象更好的飛科或飛利浦而不會(huì)選擇沒(méi)有名氣的或則形象糟透了的品牌。品牌形象是在消費(fèi)者心智中建立持續(xù),、統(tǒng)一的品牌形象,，其本質(zhì)是一種物質(zhì)利益之外的精神感受，是消費(fèi)者對(duì)品牌精神的認(rèn)同感。自1950年代中期開始,，萬(wàn)寶路香煙開始和“牛仔”,、“駿馬”、“草原”的形象結(jié)合在一起（萬(wàn)寶路一度曾是帶有明顯女性訴求的過(guò)濾嘴香煙）,，從而,，萬(wàn)寶路的世界逐步擴(kuò)大，獲得了前所未有的成功,。而萬(wàn)寶路的粗獷豪邁的形象深入世人之心,，則是基于“男士煙和牛仔形象” 的定位�,！　　　　�

　　所以,，品牌形象驅(qū)動(dòng)同樣是基于明確的產(chǎn)品定位，是與品類定位相存相依的,。在消費(fèi)者確切的知道“Who I am”之后才能談得及形象,，否則就只有好感而已（品牌形象的存在是基于對(duì)特定行業(yè)的依賴）。我們可以試想如果可口可樂(lè)生產(chǎn)可樂(lè)的同時(shí)又生產(chǎn)了汽車,、洗發(fā)水,，那么以可口可樂(lè)良好的品牌形象，又能起到什么樣的銷售效果呢,？亦或者說(shuō),，當(dāng)消費(fèi)者不再接受可樂(lè)這個(gè)東西，那么可口可樂(lè)這個(gè)品牌又值多少錢,？然而,，相反的情況在國(guó)內(nèi)卻屢見(jiàn)不鮮，他們以多元化的名義對(duì)品牌進(jìn)行無(wú)限延伸,，在品牌形象“放大”的同時(shí)卻讓消費(fèi)者對(duì)“他到底是干什么的”一頭霧水,。而這個(gè)道理正如招聘，我們通常要求應(yīng)屆畢業(yè)生要有良好的綜合素質(zhì),，因?yàn)闆](méi)有特殊的技能,，而對(duì)成熟工的要求，我們則必然要求在某個(gè)領(lǐng)域有特長(zhǎng),，一大把年紀(jì)卻一無(wú)所長(zhǎng)的人很難有立足之地,。我們看到更多的是一個(gè)進(jìn)入多個(gè)行業(yè)的品牌在各個(gè)行業(yè)逐步進(jìn)入成熟階段的過(guò)程中必然面臨在各個(gè)市場(chǎng)份額逐步削減而無(wú)可奈何的窘境�,！　�

　　策略驅(qū)動(dòng)

　　這里所說(shuō)的策略即媒介投放策略,。作為品牌戰(zhàn)略及訴求的終端體現(xiàn)，媒介策略所起到的作用同樣不容小視,。當(dāng)然,，成功的媒介策略需要與準(zhǔn)確的品牌訴求相輔相成,，任何一條短腿都將一瘸一拐。此外,，媒介行程的確定,、廣告版本的配合、欄目的使用,、軟硬廣告的配合等,，都需要參照行業(yè)發(fā)展階段、競(jìng)爭(zhēng)程度,、消費(fèi)特性等多個(gè)因素綜合確定,。成功的媒介策略能夠讓事半功倍，恒安集團(tuán)七度空間少女衛(wèi)生巾,，通過(guò)娛樂(lè)類欄目的精準(zhǔn)攔截策略，以小量的投放換來(lái)了在高壁壘品類的傳播From EMKT.com.cn突圍,，成為以小博大的經(jīng)典案例,。而史玉柱的腦白金在全國(guó)的推廣則采取了相對(duì)集中節(jié)假日，以短版本,、高頻次急風(fēng)驟雨式的搶占“過(guò)節(jié)送禮”市場(chǎng),。史玉柱是這么描述自己的傳播策略：每年有兩次高潮，一個(gè)是春節(jié),，一個(gè)就是中秋,。中秋密度最大的是倒退10天，春節(jié)時(shí)倒退20天,，加起來(lái)才30天,，拉到全年成本并不高。這30天我是不惜血本,，砸到讓人煩的,。不同傳播階段對(duì)傳播面、精準(zhǔn)度的要求不盡相同,，需要把握全局,，對(duì)傳播進(jìn)程有整體的控制，在合適的時(shí)機(jī)做合適的事情,�,！　�

　　廣告最根本的目的是告知消費(fèi)者在誰(shuí)適合、何時(shí),、何地,、什么情境下、如何購(gòu)買我的產(chǎn)品,。以上5個(gè)驅(qū)動(dòng)包含了多數(shù)成功廣告的成功法則,，而5個(gè)驅(qū)動(dòng)因素也各有主次，創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)是為了更好的詮釋定位、賣點(diǎn),，從而實(shí)現(xiàn)建立于特殊認(rèn)知基礎(chǔ)上的品牌形象,，而策略驅(qū)動(dòng)則是進(jìn)入消費(fèi)者心智的臨門一腳。

　　當(dāng)然,，當(dāng)行業(yè)處于不同的發(fā)展階段,，廣告驅(qū)動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)不相同，隨著發(fā)展階段的不同其訴求的側(cè)重點(diǎn)也同樣會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移,。當(dāng)行業(yè)處于成熟期,，對(duì)消費(fèi)者的教育需求不那么大，此時(shí)形象驅(qū)動(dòng)及定位驅(qū)動(dòng)更加重要,；而當(dāng)行業(yè)處于萌芽期,，消費(fèi)者對(duì)新品類認(rèn)知模糊，此時(shí)需要依靠獨(dú)特的賣點(diǎn)提供給消費(fèi)者,，以取代原有的購(gòu)買習(xí)慣,。

　　策略和創(chuàng)意兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素有如人的肢體和衣裳，而定位,、賣點(diǎn)及形象驅(qū)動(dòng)則是促使品牌成功的靈魂所在,。

（作者：林友清 品牌學(xué)者、策劃人 [email protected]）