中國企業(yè)的笑柄

“內戰(zhàn)外行,，外戰(zhàn)內行”這是我對中國營銷的真切感受,。在中國做營銷,，可以用這樣一句話來形容：做什么都不能做比較，看什么都不能看企業(yè)宣傳資料,。因為一比三分低,一看氣死人。當你埋頭干事,，踏踏實實做產品,、辛辛苦苦建渠道、一心一意建隊伍,、千方百計做促銷的時候,當你費盡九牛二虎之力,，終于在市場上有了立足之地的時候，抬頭一看,，同行們的表現能嚇死你——人家正閑庭信步,，不是創(chuàng)造著增長的神話就是在書寫速度的奇跡，更重要的是人家擺出的是與高手過招,、與強者下棋的姿態(tài),，動不動就“驚歐美、超日韓”,。

這些不斷“創(chuàng)造”神話的企業(yè),，他們的宣言是張揚的，表現卻是謙虛的——這些號稱在海外暢銷無阻的品牌,，在國內市場卻似乎是隱形的,，少見蹤影。更讓人迷惑的是這些“打遍歐美無敵手”的品牌,，其說明書是只有自己才讀得懂的中國式英文,。這樣的外戰(zhàn)內行其實是在“意淫”：顯然大多數都是在吹牛！

 

吹,，可以“提高”品質

中國經濟目前主要是外向型經濟,，引以為豪的“雞的屁（GDP）”，其最大貢獻來自于出口,。在改革開放初期,，因為中國經濟積貧積弱,，國內市場小，國內的購買力也很弱小,，而需要花錢的地方實在太多,，于是，國家便鼓勵產品外銷,，以便能多掙一點外匯,，來充實我們那干癟的腰包。

資本主義不是同桌的你,，他們的錢可不是那么好賺的,，老外對產品質量的高度重視與嚴格檢查，使低質產品很難蒙混過關,。更重要的是,，人家在消費者權益保護方面的法律是很周密、很健全的,，企業(yè)要想敲開國外市場,在質量方面是不能出現任何閃失的,。如果在質量方面出現了閃失，動輒幾百萬甚至上億元的高額索賠,，不搞到你傾家蕩產,，也要讓你家破人亡，所以大家不敢也不能做壞人,，只有實實在地去做好產品,。

而國內市場，在制度建設方面始終都是落后的,，管理總是不給力,，又總是把標準降得很低，監(jiān)管總是不嚴,，商業(yè)規(guī)則似乎總是在為商人撐腰,，特別是對一些“投資大戶”或“納稅大戶”，但凡遇到問題的時候,，對其做出的懲罰往往好似在調情,。在此種環(huán)境下，做好人的成本很高,，而做壞人的成本卻很低,，于是中國市場便出現了大量“劣幣驅逐良幣”的行為。  

因為內外有別,，在外銷方面留給人們的正向聯想實在太過豐富：嚴格的品質管理,，一流的生產環(huán)境，超高的產品標準……總之，外銷已經成為品質好,、企業(yè)強的代名詞,，不僅能很好地為品牌進行背書，而且還能借此獲得較高的溢價,，精明的商人總是利用信息不對稱的市場機會，高調宣布自己的產品已經暢銷全世界,。

 

吹,，是為了順應全球化

中國企業(yè)特別是民營企業(yè)的突飛猛進式發(fā)展，盡管伴隨著野蠻生長,，卻也顯得生機勃勃,。剛走過青春期的中國企業(yè)很是燥動，他們急于證明自己已經長大,，十分渴望跨出國門,、走向世界，渴望向成熟的世界級企業(yè)亮出自己的肌肉,。

巧合的是,，此時“全球化”狂風大作，席卷了地球的每一個角落,，信息化更是讓碩大的地球變成了一個村,，即使站在自己家門口，也能參與全球競爭,。

全球化思潮在中國得到了熱烈擁抱,，即便是賣一碗小面，你也得有點全球思維,，要不然你都不好意思在這個江湖中行走,。全球化每每被宣稱為“不可阻擋的歷史潮流”，而種種“機遇與挑戰(zhàn)并存”的預言和“實現雙贏”的愿望充斥了中國企業(yè)家的心靈,。

中國人做企業(yè)愛趕時髦,、追熱點，此時,，如果不攙和一下全球化概念,，似乎就不能叫做企業(yè)家，當然,，在中國企業(yè)家眼里,，對全球化的理解，就是要做到產品暢銷全世界,。于是就出現了這樣一種怪現象：有能力者將產品銷往全世界,，無能力將產品“吹”往全世界！

 

吹,，是商界“忽悠經”的需要

把產品“吹”遍全世界,，其中一個很大的目的是為了“忽悠”經銷商,。中國企業(yè)的主流贏利模式是經銷制，即廠家借助經銷商的渠道,、團隊,、資金等優(yōu)勢將產品快速鋪向終端，以推動消費者購買,。由于產能過剩,，渠道相對稀缺，所以中國開始進入“渠道為王”的時代,，掌握著渠道資源的經銷商總是在合作中掌握主動,，而且因此具備了很強的話語權。中國經銷商不是省油的燈,，他們對“未成之事求全責備,，將成之事則委曲求全”，不少經銷商擁有的是“傍大款走正道”思想,，冀望能夠借廠家之力,，來收拾出一個能夠由自己主導和支配的市場。

但是,，中國的大多數企業(yè)都有一個通病,，即產品不新、企業(yè)不強,、支持不大,，多數品牌除了紙面政策之外什么都沒有。在此情況下,，如何才能吸引經銷商,？迫不得已，他們開始進行品牌化妝,，把企業(yè)“吹”得大一點,，把品質“吹”得好一點，并希望以此來打動經銷商,。

品牌化妝,，其實就是要用絕大多數人無從考證的東西來為品牌進行背書，因此,，在國內就太容易穿幫,，風險極大。精明的商人便把眼光投向很多人不懂,，也無法去考證的“外銷市場”,，于是，大公司、小企業(yè)一起打出了“產品暢銷全世界”的招牌來招搖過市,，甚至把親朋好友出國旅游時捎去了一瓶自己的產品,，也都說成是暢銷國內外了。

 

“走出去”并非都是光榮

作為目前全球第二大經濟體,，中國仍然是外向型經濟,，嚴重依賴出口，然而中國企業(yè)走出去之后,，其實帶來的并非都是光榮,，有些甚至是一種恥辱。

本人曾經研究過很多“走出去”的中國企業(yè),，大多數大企業(yè)都是內戰(zhàn)風行、外戰(zhàn)外行,，即使是在海外市場取得成功的先驅,，其實也是為了出口轉內銷的需要，用發(fā)達國家為國內市場的混戰(zhàn)做了品牌背書,。

至于具有中國民族特色的白酒業(yè),，在“走出去”這個命題上，基本上是處于一種“雷聲大雨點小”的狀態(tài),，茅臺是中國最會賺錢的白酒品牌,，也是利潤率最高的企業(yè)，可以稱得上是中國白酒中的奢侈品牌,，其走出去的象征意義大過實際價值,，更重要的是，這些在國內被眾人仰視,、甚至花錢也買不到的品牌,，“走出去”的結果卻是呈現出“內貴外賤”的品牌自殺姿態(tài)。

外戰(zhàn)內行的是中小企業(yè),，它們多數干的是為國外品牌代工的活兒,，做的是世界工廠的工作，更準確地說,，是擔當著世界組裝車間的角色,，最終，用血汗錢,、用資源換來的是無限惡果,，基本上談不上什么競爭力。

中國企業(yè)“走出去”的形式,，是作為世界工廠走出去的,，而不是以世界銷售，更不是世界營銷的形式站立到國際市場之中，因此,，這種“走出去”始終仍然處于價值鏈的最低端,，遠沒到值得慶祝的時候。

 

什么是全球化競爭,？

在全球化時代,，并不一定要“走出去”才是全球競爭。此時,，站在家門口參與的其實就是全球競爭——即使在家門口,，你也可以看到一個價值更高的美國品牌，一個質地不錯的日本品牌,，甚至是一個僅為少數高端消費人群所追逐的奢侈品牌,。

姑且不論當我們站在全球舞臺上的時候，如何去跟美國的金融與科技掰手腕,，又如何去跟德國模式的精密制造拼內功,，如何與日本的高端制造業(yè)比實力。單是在我們的家門口,，今天出個“三聚氫氨”,，明天又出個“地溝油”，還沒來得及擦完前面的屁股,，后面又有人把良心藥制成了“毒藥”,，要知道，我們國內商業(yè)界的這種做法,，其實是用大公無私的國際主義精神,，把消費者推進洋品牌的懷抱。

這些年我不厭其煩地在推銷一個觀點,，那就是中國消費者其實很善良,，你只要對他好那么一點點，他就會以數倍的感恩之心來回報你,。明白了這個道理,，要做品牌其實也就開始變得不那么難了。

中國企業(yè)應該低調一點,，去實實在在地做產品,，而不是拿個大喇叭整天“吹”國際化，能夠讓中國同胞們愈來愈多地買到真正價廉物美的本國商品,，既能改善生活,，又能實現自己的報國理想，對于大多數企業(yè)而言,，這就是成功,。（ 孫曙光   田友龍著）

                                                        

 

 

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