中國(guó)企業(yè)的笑柄

“內(nèi)戰(zhàn)外行,，外戰(zhàn)內(nèi)行”這是我對(duì)中國(guó)營(yíng)銷的真切感受。在中國(guó)做營(yíng)銷，可以用這樣一句話來(lái)形容：做什么都不能做比較,，看什么都不能看企業(yè)宣傳資料,。因?yàn)橐槐热�分�?span lang="EN-US">,一看氣死人,。當(dāng)你埋頭干事,，踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品,、辛辛苦苦建渠道,、一心一意建隊(duì)伍,、千方百計(jì)做促銷的時(shí)候,當(dāng)你費(fèi)盡九牛二虎之力，終于在市場(chǎng)上有了立足之地的時(shí)候,，抬頭一看,，同行們的表現(xiàn)能嚇?biāo)滥恪�—人家正閑庭信步，不是創(chuàng)造著增長(zhǎng)的神話就是在書寫速度的奇跡,，更重要的是人家擺出的是與高手過(guò)招,、與強(qiáng)者下棋的姿態(tài),，動(dòng)不動(dòng)就“驚歐美、超日韓”,。

這些不斷“創(chuàng)造”神話的企業(yè),，他們的宣言是張揚(yáng)的，表現(xiàn)卻是謙虛的——這些號(hào)稱在海外暢銷無(wú)阻的品牌,，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻似乎是隱形的,，少見(jiàn)蹤影。更讓人迷惑的是這些“打遍歐美無(wú)敵手”的品牌,，其說(shuō)明書是只有自己才讀得懂的中國(guó)式英文,。這樣的外戰(zhàn)內(nèi)行其實(shí)是在“意淫”：顯然大多數(shù)都是在吹牛！

 

吹,，可以“提高”品質(zhì)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)目前主要是外向型經(jīng)濟(jì),，引以為豪的“雞的屁（GDP）”，其最大貢獻(xiàn)來(lái)自于出口,。在改革開(kāi)放初期,，因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)積貧積弱，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)小,，國(guó)內(nèi)的購(gòu)買力也很弱小,，而需要花錢的地方實(shí)在太多，于是,，國(guó)家便鼓勵(lì)產(chǎn)品外銷,，以便能多掙一點(diǎn)外匯，來(lái)充實(shí)我們那干癟的腰包,。

資本主義不是同桌的你,，他們的錢可不是那么好賺的，老外對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的高度重視與嚴(yán)格檢查,，使低質(zhì)產(chǎn)品很難蒙混過(guò)關(guān),。更重要的是，人家在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面的法律是很周密,、很健全的,，企業(yè)要想敲開(kāi)國(guó)外市場(chǎng),在質(zhì)量方面是不能出現(xiàn)任何閃失的。如果在質(zhì)量方面出現(xiàn)了閃失,，動(dòng)輒幾百萬(wàn)甚至上億元的高額索賠,，不搞到你傾家蕩產(chǎn)，也要讓你家破人亡,，所以大家不敢也不能做壞人,，只有實(shí)實(shí)在地去做好產(chǎn)品。

而國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，在制度建設(shè)方面始終都是落后的,，管理總是不給力,，又總是把標(biāo)準(zhǔn)降得很低，監(jiān)管總是不嚴(yán),，商業(yè)規(guī)則似乎總是在為商人撐腰,，特別是對(duì)一些“投資大戶”或“納稅大戶”，但凡遇到問(wèn)題的時(shí)候,，對(duì)其做出的懲罰往往好似在調(diào)情,。在此種環(huán)境下，做好人的成本很高,，而做壞人的成本卻很低,，于是中國(guó)市場(chǎng)便出現(xiàn)了大量“劣幣驅(qū)逐良幣”的行為。  

因?yàn)閮?nèi)外有別,，在外銷方面留給人們的正向聯(lián)想實(shí)在太過(guò)豐富：嚴(yán)格的品質(zhì)管理，一流的生產(chǎn)環(huán)境,，超高的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)……總之,，外銷已經(jīng)成為品質(zhì)好、企業(yè)強(qiáng)的代名詞,，不僅能很好地為品牌進(jìn)行背書,，而且還能借此獲得較高的溢價(jià)，精明的商人總是利用信息不對(duì)稱的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，高調(diào)宣布自己的產(chǎn)品已經(jīng)暢銷全世界,。

 

吹，是為了順應(yīng)全球化

中國(guó)企業(yè)特別是民營(yíng)企業(yè)的突飛猛進(jìn)式發(fā)展,，盡管伴隨著野蠻生長(zhǎng),，卻也顯得生機(jī)勃勃。剛走過(guò)青春期的中國(guó)企業(yè)很是燥動(dòng),，他們急于證明自己已經(jīng)長(zhǎng)大,，十分渴望跨出國(guó)門、走向世界,，渴望向成熟的世界級(jí)企業(yè)亮出自己的肌肉,。

巧合的是，此時(shí)“全球化”狂風(fēng)大作,，席卷了地球的每一個(gè)角落,，信息化更是讓碩大的地球變成了一個(gè)村，即使站在自己家門口,，也能參與全球競(jìng)爭(zhēng),。

全球化思潮在中國(guó)得到了熱烈擁抱，即便是賣一碗小面,，你也得有點(diǎn)全球思維,，要不然你都不好意思在這個(gè)江湖中行走,。全球化每每被宣稱為“不可阻擋的歷史潮流”，而種種“機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存”的預(yù)言和“實(shí)現(xiàn)雙贏”的愿望充斥了中國(guó)企業(yè)家的心靈,。

中國(guó)人做企業(yè)愛(ài)趕時(shí)髦,、追熱點(diǎn)，此時(shí),，如果不攙和一下全球化概念,，似乎就不能叫做企業(yè)家，當(dāng)然,，在中國(guó)企業(yè)家眼里,，對(duì)全球化的理解，就是要做到產(chǎn)品暢銷全世界,。于是就出現(xiàn)了這樣一種怪現(xiàn)象：有能力者將產(chǎn)品銷往全世界,，無(wú)能力將產(chǎn)品“吹”往全世界！

 

吹,，是商界“忽悠經(jīng)”的需要

把產(chǎn)品“吹”遍全世界,，其中一個(gè)很大的目的是為了“忽悠”經(jīng)銷商。中國(guó)企業(yè)的主流贏利模式是經(jīng)銷制,，即廠家借助經(jīng)銷商的渠道,、團(tuán)隊(duì)、資金等優(yōu)勢(shì)將產(chǎn)品快速鋪向終端,，以推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買,。由于產(chǎn)能過(guò)剩，渠道相對(duì)稀缺,，所以中國(guó)開(kāi)始進(jìn)入“渠道為王”的時(shí)代,，掌握著渠道資源的經(jīng)銷商總是在合作中掌握主動(dòng)，而且因此具備了很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán),。中國(guó)經(jīng)銷商不是省油的燈,，他們對(duì)“未成之事求全責(zé)備，將成之事則委曲求全”,，不少經(jīng)銷商擁有的是“傍大款走正道”思想,，冀望能夠借廠家之力，來(lái)收拾出一個(gè)能夠由自己主導(dǎo)和支配的市場(chǎng),。

但是,，中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)都有一個(gè)通病，即產(chǎn)品不新,、企業(yè)不強(qiáng),、支持不大，多數(shù)品牌除了紙面政策之外什么都沒(méi)有,。在此情況下,，如何才能吸引經(jīng)銷商,？迫不得已，他們開(kāi)始進(jìn)行品牌化妝,，把企業(yè)“吹”得大一點(diǎn),，把品質(zhì)“吹”得好一點(diǎn)，并希望以此來(lái)打動(dòng)經(jīng)銷商,。

品牌化妝,，其實(shí)就是要用絕大多數(shù)人無(wú)從考證的東西來(lái)為品牌進(jìn)行背書，因此,，在國(guó)內(nèi)就太容易穿幫,，風(fēng)險(xiǎn)極大。精明的商人便把眼光投向很多人不懂,，也無(wú)法去考證的“外銷市場(chǎng)”,，于是，大公司,、小企業(yè)一起打出了“產(chǎn)品暢銷全世界”的招牌來(lái)招搖過(guò)市,，甚至把親朋好友出國(guó)旅游時(shí)捎去了一瓶自己的產(chǎn)品，也都說(shuō)成是暢銷國(guó)內(nèi)外了,。

 

“走出去”并非都是光榮

作為目前全球第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)仍然是外向型經(jīng)濟(jì),，嚴(yán)重依賴出口,，然而中國(guó)企業(yè)走出去之后，其實(shí)帶來(lái)的并非都是光榮,，有些甚至是一種恥辱,。

本人曾經(jīng)研究過(guò)很多“走出去”的中國(guó)企業(yè)，大多數(shù)大企業(yè)都是內(nèi)戰(zhàn)風(fēng)行,、外戰(zhàn)外行,，即使是在海外市場(chǎng)取得成功的先驅(qū)，其實(shí)也是為了出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的需要,，用發(fā)達(dá)國(guó)家為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的混戰(zhàn)做了品牌背書,。

至于具有中國(guó)民族特色的白酒業(yè)，在“走出去”這個(gè)命題上,，基本上是處于一種“雷聲大雨點(diǎn)小”的狀態(tài),，茅臺(tái)是中國(guó)最會(huì)賺錢的白酒品牌，也是利潤(rùn)率最高的企業(yè),，可以稱得上是中國(guó)白酒中的奢侈品牌,，其走出去的象征意義大過(guò)實(shí)際價(jià)值，更重要的是,，這些在國(guó)內(nèi)被眾人仰視,、甚至花錢也買不到的品牌,，“走出去”的結(jié)果卻是呈現(xiàn)出“內(nèi)貴外賤”的品牌自殺姿態(tài)。

外戰(zhàn)內(nèi)行的是中小企業(yè),，它們多數(shù)干的是為國(guó)外品牌代工的活兒,，做的是世界工廠的工作，更準(zhǔn)確地說(shuō),，是擔(dān)當(dāng)著世界組裝車間的角色,，最終，用血汗錢,、用資源換來(lái)的是無(wú)限惡果,，基本上談不上什么競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)企業(yè)“走出去”的形式,，是作為世界工廠走出去的,，而不是以世界銷售，更不是世界營(yíng)銷的形式站立到國(guó)際市場(chǎng)之中,，因此,，這種“走出去”始終仍然處于價(jià)值鏈的最低端，遠(yuǎn)沒(méi)到值得慶祝的時(shí)候,。

 

什么是全球化競(jìng)爭(zhēng),？

在全球化時(shí)代，并不一定要“走出去”才是全球競(jìng)爭(zhēng),。此時(shí),，站在家門口參與的其實(shí)就是全球競(jìng)爭(zhēng)——即使在家門口，你也可以看到一個(gè)價(jià)值更高的美國(guó)品牌,，一個(gè)質(zhì)地不錯(cuò)的日本品牌,，甚至是一個(gè)僅為少數(shù)高端消費(fèi)人群所追逐的奢侈品牌。

姑且不論當(dāng)我們站在全球舞臺(tái)上的時(shí)候,，如何去跟美國(guó)的金融與科技掰手腕,，又如何去跟德國(guó)模式的精密制造拼內(nèi)功，如何與日本的高端制造業(yè)比實(shí)力,。單是在我們的家門口,，今天出個(gè)“三聚氫氨”，明天又出個(gè)“地溝油”,，還沒(méi)來(lái)得及擦完前面的屁股,，后面又有人把良心藥制成了“毒藥”，要知道,，我們國(guó)內(nèi)商業(yè)界的這種做法,，其實(shí)是用大公無(wú)私的國(guó)際主義精神，把消費(fèi)者推進(jìn)洋品牌的懷抱。

這些年我不厭其煩地在推銷一個(gè)觀點(diǎn),，那就是中國(guó)消費(fèi)者其實(shí)很善良,，你只要對(duì)他好那么一點(diǎn)點(diǎn)，他就會(huì)以數(shù)倍的感恩之心來(lái)回報(bào)你,。明白了這個(gè)道理,，要做品牌其實(shí)也就開(kāi)始變得不那么難了。

中國(guó)企業(yè)應(yīng)該低調(diào)一點(diǎn),，去實(shí)實(shí)在在地做產(chǎn)品,，而不是拿個(gè)大喇叭整天“吹”國(guó)際化，能夠讓中國(guó)同胞們愈來(lái)愈多地買到真正價(jià)廉物美的本國(guó)商品,，既能改善生活,，又能實(shí)現(xiàn)自己的報(bào)國(guó)理想，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言,，這就是成功,。（ 孫曙光   田友龍著）

                                                        

 

 

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