中國(guó)上帝的遭遇

“花小錢(qián)買(mǎi)東西，花大錢(qián)買(mǎi)包裝”，這是中國(guó)上帝的真實(shí)境遇,！不信,？商場(chǎng)超市隨便走一遭,，看白酒包裝之奢華：塑料、金屬、玻璃、陶瓷,、木材、水晶等,，只要能與高檔沾點(diǎn)邊的,，就一股腦兒齊上陣；瞧化妝品包裝之光鮮亮麗,、華光異彩,、五顏六色，直讓你眼花繚亂,；觀(guān)保鍵品極盡夸張之能事，里三層外三層,，更有甚者“產(chǎn)品小如瓶,，包裝大過(guò)盆”。包裝似乎正在給中國(guó)商人正名——中國(guó)不缺創(chuàng)造力,，至少包裝的創(chuàng)造能力絕對(duì)世界領(lǐng)先,！

 

奢華包裝源于需求

“佛要金裝，人要衣裝”歷來(lái)就是國(guó)人的生活態(tài)度,，更是一種文化的傳承,，“以貌取人”是一種固化的生活習(xí)慣。在進(jìn)入鍵盤(pán)時(shí)代之后,，人們的工作與生活快速運(yùn)轉(zhuǎn),，時(shí)間成為一種壓力，產(chǎn)品的極大豐富,，信息的高度不對(duì)稱(chēng),，此時(shí)讓選擇變成了一種痛苦。消費(fèi)者的最大能力是把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化,，而簡(jiǎn)化的基本方法,，就是憑借原有的生活經(jīng)驗(yàn)與習(xí)慣去做判斷,。與閱人時(shí)的“以貌取人”一樣，“以貌取產(chǎn)品”也已經(jīng)成為一種具有中國(guó)特色的消費(fèi)行為,，正是這種消費(fèi)行為孕育了華麗包裝的誕生,，從此，“買(mǎi)櫝還珠”這個(gè)中國(guó)古老故事便具有了一個(gè)頗具時(shí)代特色的新版本——包裝硬把產(chǎn)品蓋,！

很久以來(lái),，我們的主流價(jià)值觀(guān)不崇商，工農(nóng)兵學(xué)商,，商者排名居于墊底位置,！不崇商的結(jié)果是——我們?cè)��?jīng)很窮，而且窮得也很久,。終于有一天,，我們認(rèn)識(shí)到“沒(méi)有錢(qián)是萬(wàn)萬(wàn)不能的”，并開(kāi)始鼓勵(lì)少部分人先富起來(lái),，此時(shí),，財(cái)富才終獲主流社會(huì)認(rèn)同。改革開(kāi)放兩手抓,，經(jīng)濟(jì)手硬,，精神手軟，多數(shù)人口袋富了,，腦袋卻空了,，加之被壓抑太久之后的報(bào)復(fù)性需求得以爆發(fā)，終于使“財(cái)不露白”的觀(guān)念成為歷史,，隨之而來(lái)的是,，“炫富”成為一種光榮。炫富的關(guān)鍵,，是要讓別人認(rèn)為你有多富,，其最好的表達(dá)方式，當(dāng)然是自己要擁有一副驚艷的外表（社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)一般是窮人看富人,，富人看貴人）,，從此，中國(guó)便開(kāi)始全民流行一種“新奢侈主義”消費(fèi)觀(guān)——舍本逐末,，追求奢華包裝,。

需求就是市場(chǎng)，中國(guó)人做企業(yè),，不是花大功夫在質(zhì)量上,，而是忽略產(chǎn)品本身的價(jià)值，瘋狂追求標(biāo)新立異的包裝效果,，其妙處說(shuō)不完：其一,，華麗包裝可以對(duì)消費(fèi)者形成品質(zhì)好的心理暗示,；其二，奢華包裝可以提升產(chǎn)品檔次和銷(xiāo)量,；其三,，奢華包裝可以支持產(chǎn)品不菲的價(jià)格……不做產(chǎn)品做包裝，讓不少商家賺得缽滿(mǎn)盆滿(mǎn),。中國(guó)市場(chǎng)的特征是一人賺錢(qián),，跟風(fēng)一片，在先行者的賺錢(qián)效應(yīng)影響下,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終變成了包裝大PK,。中國(guó)缺少一流的產(chǎn)品、一流品牌,，卻始終不缺少一流的包裝,，這大概是中國(guó)作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體除了低價(jià)以外的另一大貢獻(xiàn)。

 

奢華包裝背后體現(xiàn)的是面子哲學(xué)

中國(guó)乃禮儀之幫,，注重人情世故,，講究禮尚往來(lái)。以前我們講君子之交淡如水,，千里送鴻毛,，禮輕情意重。而隨著歲月的流逝,，國(guó)人的表達(dá)方式也正在逐漸出現(xiàn)變遷,，物質(zhì)演化為一桿稱(chēng)，稱(chēng)你稱(chēng)他稱(chēng)人心,。某些人將“禮儀之邦”升級(jí)為“禮品之邦”,，禮品之邦則有著自己的新規(guī)則——禮重情意重，禮薄情義輕,！然而禮品的核心功能不是消費(fèi),，而是作為情義表達(dá)的載體,，厚薄在于感知價(jià)值——不僅要自己感知,，更重要的是要讓旁觀(guān)者也能感知，唯奢華包裝能同時(shí)實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo),，從此,，在商品世界里便出現(xiàn)了品質(zhì)靠后、包裝提前的傾向,，無(wú)論是節(jié)日性的禮品還是平日里的禮物,，包裝做得越精美就顯得送禮人越有面子。

禮品永遠(yuǎn)無(wú)法繞開(kāi)一個(gè)特殊消費(fèi)群落——特權(quán)消費(fèi)層,。在禮品市場(chǎng),，有一個(gè)中國(guó)人都知道的顯規(guī)則,，即“買(mǎi)的人不用，用的人不買(mǎi)”,。由于在中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中,，有那么一些人，什么都缺,，就是不差錢(qián),，因此對(duì)價(jià)格極度不敏感，剛性需求十分強(qiáng)大,。更重要的是,，為體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的成功，也為表現(xiàn)自己不差錢(qián),，這群人消費(fèi)不求最好,，但求最貴，君不見(jiàn),，凡是與禮品沾邊的（如月餅）,，與公款消費(fèi)掛鉤的（如白酒），可能有機(jī)會(huì)打包送人的（如化妝品）,，都已經(jīng)成為豪華包裝的重災(zāi)區(qū)——光鮮亮麗是基本要求,，高檔、精美只能算及格,，豪華求新,、求異才是終極目標(biāo)。

 

奢華為吸引眼球

曾幾何時(shí),，中國(guó)商品幾乎都是“裸裝”上陣,，原因有二：其一是賣(mài)方時(shí)代產(chǎn)品稀缺；其二是國(guó)人質(zhì)樸崇尚節(jié)儉,。自從改革開(kāi)放全民下海集體經(jīng)商之后,，中國(guó)很快便進(jìn)入產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)期，并跑步進(jìn)入了買(mǎi)方時(shí)代,。在買(mǎi)方市場(chǎng)下需要品牌制勝,，可是做品牌不僅太貴，而且技術(shù)含量又高,，多數(shù)人不屑去下這種功夫,。市場(chǎng)關(guān)了一道門(mén)，消費(fèi)者卻給商人們開(kāi)了一扇窗,。中國(guó)消費(fèi)者不僅不成熟,，而且還很不理性，多數(shù)時(shí)候會(huì)因沖動(dòng)而購(gòu)買(mǎi),，特別容易受營(yíng)業(yè)員的推薦所左右,，因此,，渠道為王、決勝終端最終成為中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種基本法則,。在終端時(shí)代,，擁有強(qiáng)大的品牌不如擁有強(qiáng)大的臨門(mén)一腳能力，當(dāng)然,，即使臨門(mén)一腳的能力比梅西強(qiáng)十倍,，如果無(wú)法把消費(fèi)者吸引到貨架前，一切也都是白搭,，所以,，精明的商人們彼此間便展開(kāi)了對(duì)“注意力”的角逐。

研究表明,，在零售終端,，顧客做出購(gòu)買(mǎi)決定只有十秒，一個(gè)品牌必須在十秒鐘內(nèi)脫穎而出,，這不僅僅是要吸引消費(fèi)者眼球,，更重要的是要打動(dòng)其內(nèi)心，讓其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng),，否則,，再好的產(chǎn)品，其“錢(qián)途”也會(huì)大大不妙,。更糟糕的是,，終端時(shí)代的貨架資源稀缺，不僅宰你沒(méi)商量,，甚至比黑社會(huì)還黑——進(jìn)場(chǎng)要燒香,，銷(xiāo)售要拜佛，結(jié)算還要賠笑臉,，動(dòng)不動(dòng)還給你來(lái)個(gè)末位淘汰,，在渠道與終端，日子不是那么好混的,，要想出彩更是難上加難,。

產(chǎn)品不會(huì)說(shuō)話(huà)，包裝卻能吸引消費(fèi)者眼球,，包裝漂亮,、新穎成為最大的一個(gè)賣(mài)點(diǎn),，而且是最大的買(mǎi)點(diǎn),。新穎獨(dú)特的包裝，可以讓產(chǎn)品在貨架上凸顯出來(lái),，不僅鎖定消費(fèi)者眼球,，影響顧客的購(gòu)買(mǎi)決定,，順帶還可以提高產(chǎn)品檔次，可謂一箭三雕,。國(guó)人做事通常不認(rèn)真,，只要認(rèn)真，基本上是只有想不到,，沒(méi)有做不到,。當(dāng)商人認(rèn)識(shí)到包裝的精妙，很快就玩出了花樣：金,、銀色裝點(diǎn)出來(lái)的是華麗,，黑、紅色的組合給人以大氣之感,，清新,、淡雅路線(xiàn)則讓人感覺(jué)高貴高雅。從此,，中國(guó)市場(chǎng)便開(kāi)始“貨賣(mài)一張皮”,。

 

誰(shuí)為奢華包裝買(mǎi)單

為奢華包裝買(mǎi)單的當(dāng)然是消費(fèi)者，甚至很多剛解決溫飽問(wèn)題的消費(fèi)者也被迫緊跟“包裝”的高消費(fèi),，由此帶來(lái)的現(xiàn)象是,，中國(guó)消費(fèi)者用全球最貴的成本獲得的卻是最差的體驗(yàn)，一方面,，他們自己為“中國(guó)制造”貼上了低廉的商標(biāo),，另一方面，為了獲得更好的體驗(yàn),，這些消費(fèi)者卻又被迫投入到了洋鬼子的懷抱,。

奢華包裝似乎讓商家成了贏家，包裝越好的商品就越賺錢(qián),，這就是最好的證明,。看得遠(yuǎn)一點(diǎn),，商人其實(shí)是在搬起石頭砸自己腳,。既然玩包裝能輕松賺錢(qián)，誰(shuí)還搞創(chuàng)新與創(chuàng)造,，中國(guó)做企業(yè)的人因此缺失掉的是企業(yè)家精神,，搞產(chǎn)品不會(huì)，搞管理太累,，搞品牌太貴,，有一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就大喊日子不好過(guò)。

奢華讓我們獲得了一時(shí)之快的感觀(guān)刺激，可能還會(huì)禍及子孫后代,。中國(guó)資源并不豐沛,，據(jù)統(tǒng)計(jì)全國(guó)每年廢棄掉的包裝價(jià)值高達(dá)4000億元，身價(jià)不菲的包裝盒,，材質(zhì)多為非環(huán)保材質(zhì),，無(wú)法再生利用，其中很多是不能再生的資源,，我們這一代用多了,，子孫后代就用少了。更要命的是,，我們的奢華是以犧牲環(huán)境為代價(jià)的,，當(dāng)下環(huán)境更脆弱，我們是否要留給子孫一個(gè)不戴防毒面具就無(wú)活生活的環(huán)境,？奢華包裝不是在“浪費(fèi)”,，其實(shí)更像是在“犯罪”。

 

回歸商業(yè)的本質(zhì)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，品質(zhì)制勝,，與包裝無(wú)關(guān)，這才是商業(yè)的根本,！本人曾經(jīng)短暫經(jīng)營(yíng)過(guò)西方奢侈品,，老外們的產(chǎn)品包裝一點(diǎn)不豪華，人家追求“無(wú)包裝”和“簡(jiǎn)單包裝”,，即使是奢侈品,，很多包裝也不如國(guó)內(nèi)的面包包裝得到位。

中國(guó)的消費(fèi)者其實(shí)是很善良的,，只要你對(duì)他們好一點(diǎn),，能夠給他們提供物超所值的產(chǎn)品，只要讓他們獲得的消費(fèi)體驗(yàn)好一點(diǎn),，他們就會(huì)對(duì)你感恩戴德,，甚至是歌功頌德。讓人感到鼓舞的是,，中央政府強(qiáng)調(diào)以建設(shè)資源節(jié)約和環(huán)境友好型社會(huì)為目標(biāo),，倡導(dǎo)以低碳、環(huán)保,、節(jié)約資源為榮,，以浪費(fèi)資源為恥的文明風(fēng)尚，不久的將來(lái),，過(guò)度包裝的惡行也許會(huì)成為過(guò)街老鼠,。

捎帶說(shuō)一句,，中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，目前全民都在談轉(zhuǎn)型,，我認(rèn)為比轉(zhuǎn)型更重要的是要去掉中國(guó)商人身上的浮燥，踏踏實(shí)實(shí)去做產(chǎn)品,。也只有到了那么一天,，中國(guó)商人不再在包裝上玩花樣了，而是想方設(shè)法在品質(zhì)上做文章,，中國(guó)才能誕生真正的世界級(jí)品牌,。                                                       （孫曙光  田友龍著）