中國上帝的遭遇

“花小錢買東西，花大錢買包裝”,，這是中國上帝的真實(shí)境遇,！不信？商場超市隨便走一遭,，看白酒包裝之奢華：塑料,、金屬、玻璃,、陶瓷,、木材、水晶等,，只要能與高檔沾點(diǎn)邊的,，就一股腦兒齊上陣；瞧化妝品包裝之光鮮亮麗,、華光異彩,、五顏六色，直讓你眼花繚亂,；觀保鍵品極盡夸張之能事,，里三層外三層，更有甚者“產(chǎn)品小如瓶,，包裝大過盆”,。包裝似乎正在給中國商人正名——中國不缺創(chuàng)造力，至少包裝的創(chuàng)造能力絕對(duì)世界領(lǐng)先,！

 

奢華包裝源于需求

“佛要金裝,，人要衣裝”歷來就是國人的生活態(tài)度，更是一種文化的傳承,，“以貌取人”是一種固化的生活習(xí)慣,。在進(jìn)入鍵盤時(shí)代之后，人們的工作與生活快速運(yùn)轉(zhuǎn),，時(shí)間成為一種壓力,，產(chǎn)品的極大豐富，信息的高度不對(duì)稱,，此時(shí)讓選擇變成了一種痛苦,。消費(fèi)者的最大能力是把復(fù)雜的問題簡單化，而簡化的基本方法,，就是憑借原有的生活經(jīng)驗(yàn)與習(xí)慣去做判斷,。與閱人時(shí)的“以貌取人”一樣，“以貌取產(chǎn)品”也已經(jīng)成為一種具有中國特色的消費(fèi)行為,，正是這種消費(fèi)行為孕育了華麗包裝的誕生,，從此,，“買櫝還珠”這個(gè)中國古老故事便具有了一個(gè)頗具時(shí)代特色的新版本——包裝硬把產(chǎn)品蓋！

很久以來,，我們的主流價(jià)值觀不崇商,，工農(nóng)兵學(xué)商，商者排名居于墊底位置,！不崇商的結(jié)果是——我們?cè)��?jīng)很窮,，而且窮得也很久。終于有一天,，我們認(rèn)識(shí)到“沒有錢是萬萬不能的”,，并開始鼓勵(lì)少部分人先富起來，此時(shí),，財(cái)富才終獲主流社會(huì)認(rèn)同,。改革開放兩手抓，經(jīng)濟(jì)手硬,，精神手軟,，多數(shù)人口袋富了，腦袋卻空了,，加之被壓抑太久之后的報(bào)復(fù)性需求得以爆發(fā),，終于使“財(cái)不露白”的觀念成為歷史，隨之而來的是,，“炫富”成為一種光榮,。炫富的關(guān)鍵，是要讓別人認(rèn)為你有多富,，其最好的表達(dá)方式,，當(dāng)然是自己要擁有一副驚艷的外表（社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)一般是窮人看富人，富人看貴人）,，從此,，中國便開始全民流行一種“新奢侈主義”消費(fèi)觀——舍本逐末，追求奢華包裝,。

需求就是市場,，中國人做企業(yè)，不是花大功夫在質(zhì)量上,，而是忽略產(chǎn)品本身的價(jià)值,，瘋狂追求標(biāo)新立異的包裝效果，其妙處說不完：其一,，華麗包裝可以對(duì)消費(fèi)者形成品質(zhì)好的心理暗示,；其二，奢華包裝可以提升產(chǎn)品檔次和銷量；其三,，奢華包裝可以支持產(chǎn)品不菲的價(jià)格……不做產(chǎn)品做包裝,，讓不少商家賺得缽滿盆滿。中國市場的特征是一人賺錢,，跟風(fēng)一片,，在先行者的賺錢效應(yīng)影響下，市場競爭最終變成了包裝大PK,。中國缺少一流的產(chǎn)品,、一流品牌，卻始終不缺少一流的包裝,，這大概是中國作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體除了低價(jià)以外的另一大貢獻(xiàn)。

 

奢華包裝背后體現(xiàn)的是面子哲學(xué)

中國乃禮儀之幫,，注重人情世故,，講究禮尚往來。以前我們講君子之交淡如水,，千里送鴻毛,，禮輕情意重。而隨著歲月的流逝,，國人的表達(dá)方式也正在逐漸出現(xiàn)變遷,，物質(zhì)演化為一桿稱，稱你稱他稱人心,。某些人將“禮儀之邦”升級(jí)為“禮品之邦”,，禮品之邦則有著自己的新規(guī)則——禮重情意重，禮薄情義輕,！然而禮品的核心功能不是消費(fèi),，而是作為情義表達(dá)的載體，厚薄在于感知價(jià)值——不僅要自己感知,，更重要的是要讓旁觀者也能感知,，唯奢華包裝能同時(shí)實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)，從此,，在商品世界里便出現(xiàn)了品質(zhì)靠后,、包裝提前的傾向，無論是節(jié)日性的禮品還是平日里的禮物,，包裝做得越精美就顯得送禮人越有面子,。

禮品永遠(yuǎn)無法繞開一個(gè)特殊消費(fèi)群落——特權(quán)消費(fèi)層。在禮品市場,，有一個(gè)中國人都知道的顯規(guī)則,，即“買的人不用，用的人不買”。由于在中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中,，有那么一些人,，什么都缺，就是不差錢,，因此對(duì)價(jià)格極度不敏感,，剛性需求十分強(qiáng)大。更重要的是,，為體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的成功,，也為表現(xiàn)自己不差錢，這群人消費(fèi)不求最好,，但求最貴,，君不見，凡是與禮品沾邊的（如月餅）,，與公款消費(fèi)掛鉤的（如白酒）,，可能有機(jī)會(huì)打包送人的（如化妝品），都已經(jīng)成為豪華包裝的重災(zāi)區(qū)——光鮮亮麗是基本要求,，高檔,、精美只能算及格，豪華求新,、求異才是終極目標(biāo),。

 

奢華為吸引眼球

曾幾何時(shí)，中國商品幾乎都是“裸裝”上陣,，原因有二：其一是賣方時(shí)代產(chǎn)品稀缺,；其二是國人質(zhì)樸崇尚節(jié)儉。自從改革開放全民下海集體經(jīng)商之后,，中國很快便進(jìn)入產(chǎn)能過剩時(shí)期,，并跑步進(jìn)入了買方時(shí)代。在買方市場下需要品牌制勝,，可是做品牌不僅太貴,，而且技術(shù)含量又高，多數(shù)人不屑去下這種功夫,。市場關(guān)了一道門,，消費(fèi)者卻給商人們開了一扇窗。中國消費(fèi)者不僅不成熟,，而且還很不理性,，多數(shù)時(shí)候會(huì)因沖動(dòng)而購買，特別容易受營業(yè)員的推薦所左右,，因此,，渠道為王,、決勝終端最終成為中國市場競爭的一種基本法則。在終端時(shí)代,，擁有強(qiáng)大的品牌不如擁有強(qiáng)大的臨門一腳能力,，當(dāng)然，即使臨門一腳的能力比梅西強(qiáng)十倍,，如果無法把消費(fèi)者吸引到貨架前,，一切也都是白搭，所以,，精明的商人們彼此間便展開了對(duì)“注意力”的角逐,。

研究表明，在零售終端,，顧客做出購買決定只有十秒,，一個(gè)品牌必須在十秒鐘內(nèi)脫穎而出，這不僅僅是要吸引消費(fèi)者眼球,，更重要的是要打動(dòng)其內(nèi)心,，讓其產(chǎn)生購買沖動(dòng)，否則,，再好的產(chǎn)品，其“錢途”也會(huì)大大不妙,。更糟糕的是,，終端時(shí)代的貨架資源稀缺，不僅宰你沒商量,，甚至比黑社會(huì)還黑——進(jìn)場要燒香,，銷售要拜佛，結(jié)算還要賠笑臉,，動(dòng)不動(dòng)還給你來個(gè)末位淘汰,，在渠道與終端，日子不是那么好混的,，要想出彩更是難上加難,。

產(chǎn)品不會(huì)說話，包裝卻能吸引消費(fèi)者眼球,，包裝漂亮,、新穎成為最大的一個(gè)賣點(diǎn)，而且是最大的買點(diǎn),。新穎獨(dú)特的包裝,，可以讓產(chǎn)品在貨架上凸顯出來，不僅鎖定消費(fèi)者眼球,，影響顧客的購買決定,，順帶還可以提高產(chǎn)品檔次,，可謂一箭三雕。國人做事通常不認(rèn)真,，只要認(rèn)真,，基本上是只有想不到，沒有做不到,。當(dāng)商人認(rèn)識(shí)到包裝的精妙,，很快就玩出了花樣：金、銀色裝點(diǎn)出來的是華麗,，黑,、紅色的組合給人以大氣之感，清新,、淡雅路線則讓人感覺高貴高雅,。從此，中國市場便開始“貨賣一張皮”,。

 

誰為奢華包裝買單

為奢華包裝買單的當(dāng)然是消費(fèi)者,，甚至很多剛解決溫飽問題的消費(fèi)者也被迫緊跟“包裝”的高消費(fèi)，由此帶來的現(xiàn)象是,，中國消費(fèi)者用全球最貴的成本獲得的卻是最差的體驗(yàn),，一方面，他們自己為“中國制造”貼上了低廉的商標(biāo),，另一方面,，為了獲得更好的體驗(yàn)，這些消費(fèi)者卻又被迫投入到了洋鬼子的懷抱,。

奢華包裝似乎讓商家成了贏家,，包裝越好的商品就越賺錢，這就是最好的證明,�,？吹眠h(yuǎn)一點(diǎn)，商人其實(shí)是在搬起石頭砸自己腳,。既然玩包裝能輕松賺錢,，誰還搞創(chuàng)新與創(chuàng)造，中國做企業(yè)的人因此缺失掉的是企業(yè)家精神,，搞產(chǎn)品不會(huì),，搞管理太累，搞品牌太貴,，有一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就大喊日子不好過,。

奢華讓我們獲得了一時(shí)之快的感觀刺激，可能還會(huì)禍及子孫后代,。中國資源并不豐沛,，據(jù)統(tǒng)計(jì)全國每年廢棄掉的包裝價(jià)值高達(dá)4000億元,，身價(jià)不菲的包裝盒，材質(zhì)多為非環(huán)保材質(zhì),，無法再生利用,，其中很多是不能再生的資源，我們這一代用多了,，子孫后代就用少了,。更要命的是，我們的奢華是以犧牲環(huán)境為代價(jià)的,，當(dāng)下環(huán)境更脆弱,，我們是否要留給子孫一個(gè)不戴防毒面具就無活生活的環(huán)境？奢華包裝不是在“浪費(fèi)”,，其實(shí)更像是在“犯罪”,。

 

回歸商業(yè)的本質(zhì)

市場競爭，品質(zhì)制勝,，與包裝無關(guān),，這才是商業(yè)的根本！本人曾經(jīng)短暫經(jīng)營過西方奢侈品,，老外們的產(chǎn)品包裝一點(diǎn)不豪華,，人家追求“無包裝”和“簡單包裝”，即使是奢侈品,，很多包裝也不如國內(nèi)的面包包裝得到位,。

中國的消費(fèi)者其實(shí)是很善良的，只要你對(duì)他們好一點(diǎn),，能夠給他們提供物超所值的產(chǎn)品，只要讓他們獲得的消費(fèi)體驗(yàn)好一點(diǎn),，他們就會(huì)對(duì)你感恩戴德,，甚至是歌功頌德。讓人感到鼓舞的是,，中央政府強(qiáng)調(diào)以建設(shè)資源節(jié)約和環(huán)境友好型社會(huì)為目標(biāo),，倡導(dǎo)以低碳、環(huán)保,、節(jié)約資源為榮,，以浪費(fèi)資源為恥的文明風(fēng)尚，不久的將來,，過度包裝的惡行也許會(huì)成為過街老鼠,。

捎帶說一句，中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體,，目前全民都在談轉(zhuǎn)型,，我認(rèn)為比轉(zhuǎn)型更重要的是要去掉中國商人身上的浮燥,，踏踏實(shí)實(shí)去做產(chǎn)品。也只有到了那么一天,，中國商人不再在包裝上玩花樣了,，而是想方設(shè)法在品質(zhì)上做文章，中國才能誕生真正的世界級(jí)品牌,。                                                       （孫曙光  田友龍著）