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營銷那些事兒4：名字雷人處處敗
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老祖宗教誨：“不怕生壞命，就怕取壞名”,。這是老祖宗用幾千年時間總結(jié)出來的規(guī)律,，也是老祖宗留給我們的寶貴財富。在老祖宗眼中,，名字不僅是一種稱呼,、一個符號，它更代表著生命的意義,，代表著對下一代一生的希望與寄托,，甚至,，名字的好壞會決定人生的方向,。如果老祖宗還健在,，多數(shù)是會揪住我們的耳朵，特別是中國商人的耳朵來教訓：你們是怎么搞的,，連個產(chǎn)品名字都取不好,？
取名是營銷中最普遍也是最基礎(chǔ)的工作，給產(chǎn)品取名,，其效果并不像做廣告那么顯而易見,，那么來得直接，當然更沒有促銷那樣立竿見影,。在中國的商人圈子里,，多數(shù)不重視給產(chǎn)品取名，很多人是腦袋一拍,，幾個詞一拼,，一個商品名就誕生了，通常情況下,，拍腦袋拼出來的這幾個詞,，不是在承擔毫無意義的奢侈，就是拼出的詞匯成了不祥的聲音,，于是,，取名變成了營銷災難，最終走向消沉,。
商品取名的四大誤區(qū)
名字定勝敗,，這其中有什么科學道理嗎？答案其實在消費者那里,。中國文字最大的特點就是象與形,，幾乎每一個字都可以讓人產(chǎn)生獨特的聯(lián)想：名字不好，消費者由文字而產(chǎn)生的聯(lián)想就不好,，因此對產(chǎn)品也就不會有正面評價,，這樣一來，你的產(chǎn)品就不會好賣,；名字不好,，消費者對它就不會感興趣，也就不會給予更多關(guān)注,，產(chǎn)品借助名字的傳播自然是事倍功半,。
永遠不要低估產(chǎn)品名稱的價值，否則你就會輸?shù)煤軕K,。由于對名字的作用認識不足,，加之缺乏專業(yè)指導，中國商人在給產(chǎn)品取名的時候，往往簡單,、隨意,，其中存在著四大誤區(qū)：
誤區(qū)之一：產(chǎn)品胡亂延伸
國人做企業(yè)，最喜歡,、最拿手的就是品牌延伸,。在中國商人們的意識中，產(chǎn)品延伸是多快好省做企業(yè),、快速致富奔小康的最佳途徑,。產(chǎn)品延伸的好處有很多：第一，可以充分運用品牌的影響力,；第二,，可以節(jié)約廣告成本；第三,，消費者容易接受,；第四，可以充分利用渠道與終端,，增加邊際收益,。于是，在中國市場上我們可以看到這樣一種現(xiàn)象：“名子是個筐,，什么產(chǎn)品都往里面裝”,，稍有點名氣的品牌，不是多子就是多孫,，想一想,，五糧液和茅臺的帽子戴到了多少個產(chǎn)品頭上？
當然,，五糧液和茅臺的帽子戴在頭上,，多少還有點靠譜，畢竟名頭大,，可以帶來更明顯的效果,。可有一類產(chǎn)品的延伸,，那是八桿子都打不著的,，有點讓人看不懂。比如新希望的劉永好先生,，曾經(jīng)打著燈籠火把尋找第二主業(yè),，在兼并了多個區(qū)域強勢乳業(yè)品牌后，劉先生來了個華麗轉(zhuǎn)身——把乳業(yè)作為新希望的第二極,，為了整合各地諸侯,，劉先生推出了一個全國性乳業(yè)品牌，而且給了它一個響亮的名字——“新希望”，其初衷,，大抵是希望借助已經(jīng)在全國飼料界聲名顯赫的“新希望”這一名號,，迅速贏得市場份額。盡管“新希望”這個名字婦孺皆知,，但作為乳品名卻不是一個好名字,，因為它違背了營銷的基本法則：取名是一場頭腦爭戰(zhàn),！“新希望”作為飼料行業(yè)的泰斗級品牌,，他們的營銷太成功了，已經(jīng)在消費者頭腦中獲得了第二語義——豬飼料,！想一想,，將“新希望”這個名字硬生生安到乳業(yè)頭上，它能承擔得起“豬飼料”這個詞的負面含義嗎,？作為消費者,，當你手中拿著一杯牛奶，卻不由自主地聯(lián)想到豬飼料,，你會去喝,、你敢去喝嗎？
應該說,，當劉先生把他的乳制品命名為新希望的時候,，其實就已經(jīng)輸了——輸在了起跑線上。盡管劉先生富可敵國,，幾乎什么都不缺,，可是寄予厚望的第二主業(yè)，至今好像還是沒有多大起色,。
誤區(qū)之二：喜歡傍大款
“傍大款,，走捷徑”，這是具有中國特色的市場行為,，乃著名企業(yè)家馮倫先生所主張的成功之道,。因為傍大款可以產(chǎn)生一箭三雕的效果：首先，可以狐假虎威,，借用大款的影響力來吸引消費者的眼球,；其二，以似曾相識誤導消費者,，并使之產(chǎn)生錯覺——該產(chǎn)品系出名門,，以求能在競爭中脫穎而出；其三,，利用消費者的粗心來攫取利益,，使其在麻痹大意之下，錯把李鬼當李逵。于是,，我們從此便生活在一個似曾相識的世界里,，金利來出名，于是就冒出個孿生兄弟——銀利來,；相宜本草成功了,，一夜之間她就多了很多姐妹——相依本草、香怡本草,、可宜本草……
中國的商人們什么都好,，就是記性不太好，他們忘了似曾相識的結(jié)果是無可奈何花落去,！消費者喜歡簡單,，在消費者的認知世界里，某一類產(chǎn)品只有一個特定的鉤子,，而這個鉤子只與有特點的品牌相連接,，太多似曾相識的東西，讓他們無法做出選擇,，于是就尊重簡單法則,，只選擇最先進入自己心智中的那個。于是,，傍大款的結(jié)果,，在多數(shù)情況下不過是為真正的大款們做了反面教材而己，此時,，消費者的反應不過是：哦,，這個產(chǎn)品還真有點像某個大牌啊,！傍大款有一個很絕的案例,，說的是有那么一位仁兄，做了個快餐品牌,，并美其名曰——麥肯姆,，這位仁兄想要表達的，也許是這樣一種意思：俺是麥當勞與肯德基的媽,，俺比他們倆都厲害,！如今，兩個女兒依舊青春靚麗,，而這個希望自己更厲害的媽,，卻已經(jīng)不知死到哪里去了。
誤區(qū)之三：為了蒙人造生詞
在中國的商人中,，有的也知道名字背后所潛藏的營銷原理,，不過,，這些人似乎在追“名”逐利的同時又有點矯枉過正，他們往往是為了能夠獲得一個響亮的名字,，而去追求語不驚人死不休,，求新、求怪,，并因此創(chuàng)造出了很多“生造詞”,，比如第五季！很多營銷人對這些新造詞進行過解釋,，認為這是為了樹立新概念,，并通過讓新造詞獲得第二語義的方式拓展空白市場。一個成功的品牌,，似乎都能給一個詞語以附加第二語義,，比如茅臺,，其代表的是“中國第一官酒”,，這第二語義就被人們演繹成了“國酒”。
道理好像是這樣,，市場實踐卻并不支持這些營銷人,，因為他們犯了一個基本錯誤——由內(nèi)向外看。營銷最基本的原則,，是要把握消費者的需求,，而要把握消費者的需求，需要的是由外向內(nèi)看,，需要站在消費者的立場上去看問題,。
認知心理學告訴我們——人是憑感覺進行認知的，所有重要的東西都是建立在記憶基礎(chǔ)之上的,，人們只能接受那些早已理解的事物及其相關(guān)信息,。盡管在大多數(shù)營銷人看來，可以憑借營銷的手段來創(chuàng)造需求,，哪怕是只有一個糟糕的名字,，都可以通過改變消費者的大腦來創(chuàng)造需求，或者可以通過創(chuàng)造第二語義的方式來塑造品牌,！但這些營銷人所忽略的一點是,，人的大腦是拒絕被改變的，如果沒有足夠的利益,，消費者也不會用太多的心理步驟去建立一個新觀念,。一個毫無意義的名字，只有在全新品類中占據(jù)了第一的位置,，而且你還必須要有足夠的資金去進行打造,，畢竟這是一個漫長而復雜的過程,，而且很容易落得“為她人做嫁衣裳”的結(jié)局，資金實力不雄厚者沒有必要去冒這個險,，想一想第五季是什么結(jié)果吧,！
誤區(qū)之四：曲里拐彎裝洋相
中國的商人們硬是怪，他們很多都喜歡扮老外,，在給產(chǎn)品取名的時候似乎也不例外,。“超美肌”這個名字給你的是什么印象？感覺是不是一個日本品牌,？其實,，這是一個地地道道的中國貨！當然這如果只是一個單一案例,，根本就不能說明任何問題,，如果是一個普遍現(xiàn)象，就值得研究,。而類似“超美肌”這樣的產(chǎn)品,，在中國已經(jīng)成為了一種現(xiàn)象。
中國商人不僅妄自菲薄,，而且還有點崇洋媚外,，給產(chǎn)品起名的時候不是哈日就是哈韓，不是學歐就是仿美,，反正是一說到國貨就底氣不足,，一提及國產(chǎn)品牌就內(nèi)心稀松。
商人做事,，離不開利益二字,！在中國商人集體“裝洋相”的背后，同樣是因為利益在牽動著每個人的神經(jīng),，他們之所以這樣做,，第一是可以給自己的產(chǎn)品帶來高品質(zhì)的錯覺，第二是在形式上表現(xiàn)得很國際化,，第三是利用信息不對稱可以隨意誤導消費者,，第四點，也是最重要的一點,，那就是一旦產(chǎn)品扮出了“洋相”,，就可以賣高價、掙大錢,。但這種做法的不可取之處在于,，消費者的眼睛是雪亮的，容不得半粒沙子,，一旦他們發(fā)現(xiàn)自己被欺騙,，就會毫不猶豫地離開你,，想一想以前的“歐典”地板，再看一看現(xiàn)在的“達芬奇”家居,，他們無疑是敲給人們的警鐘,，正在扮“假洋鬼子”和想裝洋相的人，都有必要三思而行,。
商品取名法則
名字就是財富,，這在擁有好名字的商品身上體現(xiàn)得更為突出�,？墒侨绾谓o產(chǎn)品取一個有吸引力和銷售力的好名字,，這本身不僅是一個技術(shù)，而且堪稱是一個世界級的難題,。好名字難取,，往往是在想盡千方百計之后取了一個自認為不錯的名字，結(jié)果卻已經(jīng)被競爭對手捷足先登,！
取個好名字有多困難,？從資源角度來講，兩個字的名字已經(jīng)幾近枯竭,，三個字的也已經(jīng)十分有限,，而四個字的名字則顯得有點復雜,，五個字的名字消費者基本上就記不住了,。眾所周知，漢語中的常用詞匯只有3000多個,，而以白酒行業(yè)為例,，生產(chǎn)企業(yè)有30000多家，注冊品牌有近十萬個,，在商品命名這方面,，要想取個好名字，幾乎已經(jīng)到了山窮水盡的地步,。
事實上,，并不是所有好名字都被競爭對手用了，只要運用正確的方法,，找到令人印象深刻的名字其實還是可以做到的,。作為一個實戰(zhàn)營銷人，結(jié)合自身的實戰(zhàn)體會和學習心得,，筆者認為,，要取一個好名字，其實有以下法則可以借鑒：
1,、簡單法則：名字必須簡單,。因為人的大腦拒絕復雜,，人們對復雜的東西越來越不感冒，而取名的第一法則,，是用最簡的文字準確表達出產(chǎn)品的內(nèi)涵,。類似于“東風雪鐵龍”、“薩拉畢加索”這樣的名字,，不僅復雜,，而且還讓人看不懂，更難讓人記住,。這不僅是在浪費資源,，更是一種營銷犯罪，注定它的命運不會太好,。
2,、動聽法則：名字要好看好記，還必須好聽,。名字被說出來的機會要遠多于被看到的機會,，一個好聽的名字，便于記憶更易于傳播,。好聽的名字發(fā)音不能困難,，要悅耳動聽，更要與品牌內(nèi)涵相融,、相扶和相生,！比如飄柔，聽起來不僅悅耳動聽,，更讓人產(chǎn)生頭發(fā)又飄又順的感覺,。
3、好記法則：取一個好名字的目的是便于記憶,。一個再美的名字,，如果不便于記憶，也便談不上是好名字,。如果企業(yè)給自己的產(chǎn)品取了一個像繞口令一樣既難寫又難念的名字,，其結(jié)果可想而知。
4,、聯(lián)想法則：好名字必須能帶來與產(chǎn)品賣點相一致的聯(lián)想,。想一想，雪碧之所以能戰(zhàn)勝七喜,，除了雪碧比七喜定位更精確外,，還在于它有一個總會讓人聯(lián)想到清涼清爽、與賣點完美匹配的名字,！恩威因為已經(jīng)讓人們形成了“外陰用品”這一聯(lián)想,，相信恩威感冒藥沒有幾個人敢吃,！
5、明確法則：取名必須有明確的含義,，要容易區(qū)別,，而且不能有負面含義。很多產(chǎn)品的取名沒有任何意義,，要花費大量資源才能告訴消費者產(chǎn)品是什么,，反而極大地浪費了資源。
6,、合適法則：名字不在于審美意義的好與壞,，而在于其是否適合于某個品類，五糧液是一個偉大的商標,，但用于汽車芯片之上,，卻未必能找到最好的出路——這一點，事實已經(jīng)予以證明,。
市場致勝從取名開始
名字是營銷戰(zhàn)略的起點,，好名字自己會說話，它可以讓產(chǎn)品在競爭中脫穎而出,；好名字更能吸引消費者的關(guān)注,，以確定產(chǎn)品在消費者心中的位置（定位）——產(chǎn)品在消費者心智中的地位是最強大的競爭力，可以防止競爭對手擠進你的市場,。因此,，市場制勝必須從取名開始抓起。
取名法則看起來簡單,，但所謂知易行難,，其解決之道在哪里？管理學大師德魯克告訴我們“不在于知而在于行”,，唯一的辦法，是要多花點時間去實踐,！實踐,！再實踐！
老師的分析很準確啊
