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營銷那些事兒4：名字雷人處處敗
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老祖宗教誨：“不怕生壞命,，就怕取壞名”,。這是老祖宗用幾千年時間總結出來的規(guī)律,，也是老祖宗留給我們的寶貴財富,。在老祖宗眼中,，名字不僅是一種稱呼,、一個符號,，它更代表著生命的意義,，代表著對下一代一生的希望與寄托,，甚至,，名字的好壞會決定人生的方向。如果老祖宗還健在,，多數(shù)是會揪住我們的耳朵,，特別是中國商人的耳朵來教訓：你們是怎么搞的，連個產品名字都取不好,？
取名是營銷中最普遍也是最基礎的工作,，給產品取名，其效果并不像做廣告那么顯而易見,，那么來得直接,，當然更沒有促銷那樣立竿見影,。在中國的商人圈子里，多數(shù)不重視給產品取名,，很多人是腦袋一拍,，幾個詞一拼，一個商品名就誕生了,，通常情況下,，拍腦袋拼出來的這幾個詞，不是在承擔毫無意義的奢侈,，就是拼出的詞匯成了不祥的聲音,，于是，取名變成了營銷災難,，最終走向消沉,。
商品取名的四大誤區(qū)
名字定勝敗，這其中有什么科學道理嗎,？答案其實在消費者那里,。中國文字最大的特點就是象與形，幾乎每一個字都可以讓人產生獨特的聯(lián)想：名字不好,，消費者由文字而產生的聯(lián)想就不好,，因此對產品也就不會有正面評價，這樣一來,，你的產品就不會好賣,；名字不好，消費者對它就不會感興趣,，也就不會給予更多關注,，產品借助名字的傳播自然是事倍功半。
永遠不要低估產品名稱的價值,，否則你就會輸?shù)煤軕K,。由于對名字的作用認識不足，加之缺乏專業(yè)指導,，中國商人在給產品取名的時候，往往簡單,、隨意,，其中存在著四大誤區(qū)：
誤區(qū)之一：產品胡亂延伸
國人做企業(yè)，最喜歡,、最拿手的就是品牌延伸,。在中國商人們的意識中，產品延伸是多快好省做企業(yè),、快速致富奔小康的最佳途徑,。產品延伸的好處有很多：第一，可以充分運用品牌的影響力；第二,，可以節(jié)約廣告成本,；第三，消費者容易接受,；第四,，可以充分利用渠道與終端，增加邊際收益,。于是,，在中國市場上我們可以看到這樣一種現(xiàn)象：“名子是個筐，什么產品都往里面裝”,，稍有點名氣的品牌,，不是多子就是多孫，想一想,，五糧液和茅臺的帽子戴到了多少個產品頭上,？
當然，五糧液和茅臺的帽子戴在頭上,，多少還有點靠譜,，畢竟名頭大，可以帶來更明顯的效果,�,？捎幸活惍a品的延伸，那是八桿子都打不著的,，有點讓人看不懂,。比如新希望的劉永好先生，曾經打著燈籠火把尋找第二主業(yè),，在兼并了多個區(qū)域強勢乳業(yè)品牌后,，劉先生來了個華麗轉身——把乳業(yè)作為新希望的第二極，為了整合各地諸侯,，劉先生推出了一個全國性乳業(yè)品牌,，而且給了它一個響亮的名字——“新希望”，其初衷,，大抵是希望借助已經在全國飼料界聲名顯赫的“新希望”這一名號,，迅速贏得市場份額。盡管“新希望”這個名字婦孺皆知,，但作為乳品名卻不是一個好名字,，因為它違背了營銷的基本法則：取名是一場頭腦爭戰(zhàn)！“新希望”作為飼料行業(yè)的泰斗級品牌,，他們的營銷太成功了,，已經在消費者頭腦中獲得了第二語義——豬飼料,！想一想，將“新希望”這個名字硬生生安到乳業(yè)頭上,，它能承擔得起“豬飼料”這個詞的負面含義嗎,？作為消費者，當你手中拿著一杯牛奶,，卻不由自主地聯(lián)想到豬飼料,，你會去喝、你敢去喝嗎,？
應該說,，當劉先生把他的乳制品命名為新希望的時候，其實就已經輸了——輸在了起跑線上,。盡管劉先生富可敵國,，幾乎什么都不缺，可是寄予厚望的第二主業(yè),，至今好像還是沒有多大起色,。
誤區(qū)之二：喜歡傍大款
“傍大款，走捷徑”,，這是具有中國特色的市場行為,，乃著名企業(yè)家馮倫先生所主張的成功之道。因為傍大款可以產生一箭三雕的效果：首先,，可以狐假虎威,，借用大款的影響力來吸引消費者的眼球；其二,，以似曾相識誤導消費者,，并使之產生錯覺——該產品系出名門，以求能在競爭中脫穎而出,；其三,，利用消費者的粗心來攫取利益，使其在麻痹大意之下,，錯把李鬼當李逵,。于是，我們從此便生活在一個似曾相識的世界里,，金利來出名,，于是就冒出個孿生兄弟——銀利來；相宜本草成功了,，一夜之間她就多了很多姐妹——相依本草、香怡本草,、可宜本草……
中國的商人們什么都好,，就是記性不太好,，他們忘了似曾相識的結果是無可奈何花落去！消費者喜歡簡單,，在消費者的認知世界里,，某一類產品只有一個特定的鉤子，而這個鉤子只與有特點的品牌相連接,，太多似曾相識的東西,，讓他們無法做出選擇，于是就尊重簡單法則,，只選擇最先進入自己心智中的那個,。于是，傍大款的結果,，在多數(shù)情況下不過是為真正的大款們做了反面教材而己,，此時，消費者的反應不過是：哦,，這個產品還真有點像某個大牌�,。“罂钣幸粋�很絕的案例,，說的是有那么一位仁兄,，做了個快餐品牌，并美其名曰——麥肯姆,，這位仁兄想要表達的,，也許是這樣一種意思：俺是麥當勞與肯德基的媽，俺比他們倆都厲害,！如今,，兩個女兒依舊青春靚麗，而這個希望自己更厲害的媽,，卻已經不知死到哪里去了,。
誤區(qū)之三：為了蒙人造生詞
在中國的商人中，有的也知道名字背后所潛藏的營銷原理,，不過,，這些人似乎在追“名”逐利的同時又有點矯枉過正，他們往往是為了能夠獲得一個響亮的名字,，而去追求語不驚人死不休,，求新、求怪,，并因此創(chuàng)造出了很多“生造詞”,，比如第五季！很多營銷人對這些新造詞進行過解釋,，認為這是為了樹立新概念,，并通過讓新造詞獲得第二語義的方式拓展空白市場,。一個成功的品牌，似乎都能給一個詞語以附加第二語義,，比如茅臺,，其代表的是“中國第一官酒”，這第二語義就被人們演繹成了“國酒”,。
道理好像是這樣,，市場實踐卻并不支持這些營銷人，因為他們犯了一個基本錯誤——由內向外看,。營銷最基本的原則,，是要把握消費者的需求，而要把握消費者的需求,，需要的是由外向內看,，需要站在消費者的立場上去看問題。
認知心理學告訴我們——人是憑感覺進行認知的,，所有重要的東西都是建立在記憶基礎之上的,，人們只能接受那些早已理解的事物及其相關信息。盡管在大多數(shù)營銷人看來,，可以憑借營銷的手段來創(chuàng)造需求,，哪怕是只有一個糟糕的名字，都可以通過改變消費者的大腦來創(chuàng)造需求,，或者可以通過創(chuàng)造第二語義的方式來塑造品牌,！但這些營銷人所忽略的一點是，人的大腦是拒絕被改變的,，如果沒有足夠的利益,，消費者也不會用太多的心理步驟去建立一個新觀念。一個毫無意義的名字,，只有在全新品類中占據(jù)了第一的位置,，而且你還必須要有足夠的資金去進行打造，畢竟這是一個漫長而復雜的過程,，而且很容易落得“為她人做嫁衣裳”的結局,，資金實力不雄厚者沒有必要去冒這個險，想一想第五季是什么結果吧,！
誤區(qū)之四：曲里拐彎裝洋相
中國的商人們硬是怪,，他們很多都喜歡扮老外，在給產品取名的時候似乎也不例外,。“超美肌”這個名字給你的是什么印象,？感覺是不是一個日本品牌？其實，這是一個地地道道的中國貨,！當然這如果只是一個單一案例,，根本就不能說明任何問題，如果是一個普遍現(xiàn)象,，就值得研究。而類似“超美肌”這樣的產品,，在中國已經成為了一種現(xiàn)象,。
中國商人不僅妄自菲薄，而且還有點崇洋媚外,，給產品起名的時候不是哈日就是哈韓,，不是學歐就是仿美，反正是一說到國貨就底氣不足,，一提及國產品牌就內心稀松,。
商人做事，離不開利益二字,！在中國商人集體“裝洋相”的背后,，同樣是因為利益在牽動著每個人的神經，他們之所以這樣做,，第一是可以給自己的產品帶來高品質的錯覺,，第二是在形式上表現(xiàn)得很國際化，第三是利用信息不對稱可以隨意誤導消費者,，第四點,，也是最重要的一點，那就是一旦產品扮出了“洋相”,，就可以賣高價,、掙大錢。但這種做法的不可取之處在于,，消費者的眼睛是雪亮的,，容不得半粒沙子，一旦他們發(fā)現(xiàn)自己被欺騙,，就會毫不猶豫地離開你,，想一想以前的“歐典”地板，再看一看現(xiàn)在的“達芬奇”家居,，他們無疑是敲給人們的警鐘,，正在扮“假洋鬼子”和想裝洋相的人，都有必要三思而行,。
商品取名法則
名字就是財富,，這在擁有好名字的商品身上體現(xiàn)得更為突出�,？墒侨绾谓o產品取一個有吸引力和銷售力的好名字,，這本身不僅是一個技術,，而且堪稱是一個世界級的難題。好名字難取,，往往是在想盡千方百計之后取了一個自認為不錯的名字,，結果卻已經被競爭對手捷足先登！
取個好名字有多困難,？從資源角度來講,，兩個字的名字已經幾近枯竭，三個字的也已經十分有限,，而四個字的名字則顯得有點復雜,，五個字的名字消費者基本上就記不住了。眾所周知,，漢語中的常用詞匯只有3000多個,，而以白酒行業(yè)為例，生產企業(yè)有30000多家,，注冊品牌有近十萬個,，在商品命名這方面，要想取個好名字,，幾乎已經到了山窮水盡的地步,。
事實上，并不是所有好名字都被競爭對手用了,，只要運用正確的方法,，找到令人印象深刻的名字其實還是可以做到的。作為一個實戰(zhàn)營銷人,，結合自身的實戰(zhàn)體會和學習心得,，筆者認為，要取一個好名字,，其實有以下法則可以借鑒：
1,、簡單法則：名字必須簡單。因為人的大腦拒絕復雜,，人們對復雜的東西越來越不感冒,，而取名的第一法則，是用最簡的文字準確表達出產品的內涵,。類似于“東風雪鐵龍”,、“薩拉畢加索”這樣的名字，不僅復雜,，而且還讓人看不懂,，更難讓人記住。這不僅是在浪費資源，更是一種營銷犯罪,，注定它的命運不會太好,。
2、動聽法則：名字要好看好記,，還必須好聽,。名字被說出來的機會要遠多于被看到的機會，一個好聽的名字,，便于記憶更易于傳播,。好聽的名字發(fā)音不能困難，要悅耳動聽,，更要與品牌內涵相融、相扶和相生,！比如飄柔,，聽起來不僅悅耳動聽，更讓人產生頭發(fā)又飄又順的感覺,。
3,、好記法則：取一個好名字的目的是便于記憶。一個再美的名字,，如果不便于記憶,，也便談不上是好名字。如果企業(yè)給自己的產品取了一個像繞口令一樣既難寫又難念的名字,，其結果可想而知,。
4、聯(lián)想法則：好名字必須能帶來與產品賣點相一致的聯(lián)想,。想一想,，雪碧之所以能戰(zhàn)勝七喜，除了雪碧比七喜定位更精確外,，還在于它有一個總會讓人聯(lián)想到清涼清爽,、與賣點完美匹配的名字！恩威因為已經讓人們形成了“外陰用品”這一聯(lián)想,，相信恩威感冒藥沒有幾個人敢吃,！
5、明確法則：取名必須有明確的含義,，要容易區(qū)別,，而且不能有負面含義。很多產品的取名沒有任何意義,，要花費大量資源才能告訴消費者產品是什么,，反而極大地浪費了資源。
6、合適法則：名字不在于審美意義的好與壞,，而在于其是否適合于某個品類,，五糧液是一個偉大的商標，但用于汽車芯片之上,，卻未必能找到最好的出路——這一點,，事實已經予以證明。
市場致勝從取名開始
名字是營銷戰(zhàn)略的起點,，好名字自己會說話,，它可以讓產品在競爭中脫穎而出；好名字更能吸引消費者的關注,，以確定產品在消費者心中的位置（定位）——產品在消費者心智中的地位是最強大的競爭力,，可以防止競爭對手擠進你的市場。因此,，市場制勝必須從取名開始抓起,。
取名法則看起來簡單，但所謂知易行難,，其解決之道在哪里,？管理學大師德魯克告訴我們“不在于知而在于行”，唯一的辦法,，是要多花點時間去實踐,！實踐！再實踐,！
老師的分析很準確啊
