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電商風(fēng)云1 從此告別草根時(shí)代
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對(duì)于電商,，前幾年我一直是個(gè)踐行者,，而且算一個(gè)領(lǐng)先者，而且將自己的體會(huì)和心得與夫子曙光共同拼出一本《免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)》,。今年，我卻選擇一個(gè)旁觀者,，做為第一營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)關(guān)于電商新議題的發(fā)起人,，我很擔(dān)心，眼下這波電商熱潮,，有點(diǎn)發(fā)燒了,。多數(shù)人的電商戰(zhàn)略是，湊熱鬧,，哪里兒人多往那兒去,，這會(huì)讓很多人頭破血流。
電商風(fēng)云1 從此,，告別草根時(shí)代
《免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)出版后,，不少朋友找到我，有的要我共謀電商大業(yè),，有的要我為他們出謀劃策,，助他們登上電商之顛。就在打開(kāi)電腦前,，我才送走一位想在淘寶開(kāi)辟一片新天地的朋友,。
兩三年前，我是電商的吹鼓手,，更確切地說(shuō),，就是一起在家淘寶鼓與呼。有朋友要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，我會(huì)鼓動(dòng)他們進(jìn)軍淘寶,，我不厭其煩地向他們宣講這是草根為數(shù)不多的機(jī)會(huì),，不僅可以白手起家創(chuàng)天下，而且實(shí)現(xiàn)以小博大,，以弱勝?gòu)?qiáng),。對(duì)于創(chuàng)業(yè)成功，事業(yè)有成的朋友,，我大聲疾呼要他成為一個(gè)帶電的商人,，甚至警告他們，不與網(wǎng)絡(luò)牽手,，就與死神牽手,。
不少朋友打趣我，正是因?yàn)橛辛宋疫@樣的幫兇與幫閑,，才成就馬云先生的網(wǎng)商帝國(guó),，馬云先生應(yīng)該開(kāi)一個(gè)隆重的表彰大會(huì)，封我為榮譽(yù)員工,。
很多時(shí)候,，我則用不是我太瘋顛，而是你看不穿來(lái)回?fù)羲麄�,，不過(guò)很快他們就后悔自己當(dāng)初沒(méi)下手,。
2012年電商界發(fā)生兩件大事：其一，淘寶以一萬(wàn)億銷(xiāo)售額讓國(guó)人目驚口呆;其二,，電商新貴馬云先生與房地產(chǎn)巨富王健林先生以小小一個(gè)億做賭注,，賭局是中國(guó)商業(yè)的大未來(lái)。這兩件事震蕩與發(fā)酵電商的熱情激被重新點(diǎn)燃與激活,，于是第二波網(wǎng)絡(luò)熱潮由此拉開(kāi)大幕,，如印度洋海嘯般洶涌，勢(shì)不可擋,。
2012年前的電商,，基本上是有聲勢(shì),，無(wú)市場(chǎng)（份額�,。�2012年后,，電商有聲勢(shì)更有市場(chǎng),，再一次點(diǎn)然后了人們的財(cái)富夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想的路徑是乎不多,，基本可以簡(jiǎn)化為開(kāi)一個(gè)淘寶C店或者一家天貓,。
電商的玩法其實(shí)不復(fù)雜，是乎只有兩招：其一做平臺(tái)，其二做品牌,。
做平臺(tái),，用行語(yǔ)就是B2C，兩個(gè)字母一個(gè)數(shù)組成電商模式很好寫(xiě),，但是很難干,。不僅是燒錢(qián)的活，而且是一個(gè)賠錢(qián)的活,，那些風(fēng)光無(wú)限,，讓我們艷慕得流口水的平臺(tái)商，時(shí)此至今沒(méi)有一家贏利,。做獨(dú)立平臺(tái)的,，首先你要找錢(qián)高手（找別人的錢(qián)來(lái)燒），長(zhǎng)于實(shí)業(yè)而短于資本運(yùn)作的國(guó)人,，這本身是一個(gè)短板,。在全球融危機(jī)下，地主家也沒(méi)了余糧,，收緊了錢(qián)袋子,。即使劉強(qiáng)東這樣的牛人，家電行業(yè)電商老大,，也在為錢(qián)袋漸空而發(fā)愁,，多次謀上市而不成，更何況,，平臺(tái)的格局基本形成,，就是有錢(qián)也真解決不了問(wèn)題，未來(lái)的市場(chǎng)與其他人基本沒(méi)有什么事,。
做品牌,，就是在別人的平臺(tái)上去開(kāi)一家專門(mén)店。多數(shù)人中電商其實(shí)沒(méi)有選擇的,，區(qū)別是在淘寶上開(kāi),，還是在京東上開(kāi)，還是在多個(gè)平臺(tái)上開(kāi),。由于淘寶一家獨(dú)大,，很多人首選淘寶。
現(xiàn)在,，多人懷著美好夢(mèng)想觸網(wǎng),，準(zhǔn)備大展鴻途，我卻想潑一瓢冷水,，很可能讓你摔得很慘,，其實(shí)這波熱潮特點(diǎn)有三：其一影響大,，其二、參與者眾,，其三,、競(jìng)爭(zhēng)方式發(fā)先改變。
要厘清這幾個(gè)問(wèn)題,，就必須弄電商的銷(xiāo)量從那里來(lái)：
網(wǎng)絡(luò)最大功能是集合與放大,，集中共性放大個(gè)性，于是在網(wǎng)上就會(huì)形成兩個(gè)極端的市場(chǎng),，共性市場(chǎng)與個(gè)性市場(chǎng),。
兩種市場(chǎng)，兩場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),，兩種不同的打法,。
共性市場(chǎng)，策略是高舉高打,，大投入大產(chǎn)出大規(guī)模,，這基本上強(qiáng)者的舞臺(tái)，與弱者無(wú)關(guān),。共性市場(chǎng)相當(dāng)多是因網(wǎng)絡(luò)而改變交付方式,，以前地店鋪的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上來(lái)了，未來(lái)勢(shì)就是線上線下融合,。（比如,，我一直認(rèn)為張近東修理劉強(qiáng)東的可能性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于劉強(qiáng)東暴打張近的的機(jī)率）,，市場(chǎng)會(huì)走向集中,，戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)果比線下更集中，去年淘寶轟轟烈烈的雙11,，最大的贏家就是傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)品牌,。
個(gè)性市場(chǎng)，比的是創(chuàng)新與差異化,，看誰(shuí)離顧客更近,，更能讀懂顧客。網(wǎng)絡(luò)不僅可以彰現(xiàn)個(gè)性,，更能地域上分散個(gè)性消費(fèi)集中而形成小眾,，窄眾甚至是微眾市場(chǎng)，創(chuàng)造出新商機(jī),，只是很多人可能沒(méi)有發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的眼光,，更沒(méi)有把握機(jī)會(huì)的能力,。
中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)三十年,，其實(shí)基本上很多人眼中只有對(duì)手,，沒(méi)有顧客。營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定術(shù),，山寨是最好的戰(zhàn)術(shù),，弱者贏取市場(chǎng)的方法多不是創(chuàng)新而是模仿，產(chǎn)品基本雷同,，很難有個(gè)性,，與生據(jù)來(lái)的商業(yè)基因會(huì)讓相當(dāng)多的人難有作為。
其實(shí),，很多人的電商有想法,，但是沒(méi)辦法，干法僅簡(jiǎn)單而且有點(diǎn)粗暴,，把山寨產(chǎn)品住網(wǎng)店一掛,，就等著收獲，還沒(méi)參戰(zhàn),，就可以決定你輸了,。
淘寶之所以能成為創(chuàng)業(yè)者的樂(lè)園，草根的舞臺(tái),，先行者的成功基石是眼光---在抓住了機(jī)會(huì),。由于路徑依賴，相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間,，強(qiáng)者對(duì)淘寶敬而遠(yuǎn)之,，我曾遇到不少的品牌發(fā)布禁網(wǎng)令，限淘令,。創(chuàng)業(yè)者是機(jī)會(huì)主義者,，別人的誤區(qū)就是自己的機(jī)會(huì)，強(qiáng)者不要的市場(chǎng)就是創(chuàng)業(yè)者的金礦,。多數(shù)草根創(chuàng)業(yè)者正是光抓住這個(gè)空隙長(zhǎng)驅(qū)直入,，實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。
強(qiáng)者曾經(jīng)輕視電商,，并沒(méi)有到麻木,，淘寶一萬(wàn)億的銷(xiāo)量喚醒沉睡中的強(qiáng)者，紛紛觸網(wǎng),，你就不得不面對(duì)另一種戰(zhàn)爭(zhēng),。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本規(guī)則，你要取代行業(yè)老大,，兩個(gè)條件：其一,，老大犯規(guī)致命的錯(cuò)，而且一錯(cuò)不改,，其二,，科技進(jìn)步讓行業(yè)發(fā)生根本性變化,，否則你永遠(yuǎn)只能做跟班與小弟。比如手機(jī),，摸擬時(shí)代摩托羅拉是老大,，數(shù)字時(shí)代諾基亞獨(dú)占鰲頭，智能時(shí)代,，蘋(píng)果是一騎絕塵,。而曾經(jīng)讓我們昂視的摩托羅拉嫁入豪門(mén)以求生，讓我們奇頂禮膜拜的諾基亞風(fēng)光不再,，淪為最有可能消失的十大品牌,。
先行者領(lǐng)先一步，可是太弱步子太小,，并沒(méi)有拉開(kāi)距離,，而目前市場(chǎng)還高度分散，并沒(méi)有形成強(qiáng)大一統(tǒng)山河的領(lǐng)袖,，這就后來(lái)者的機(jī)會(huì),，如果后來(lái)者是強(qiáng)者，還可以降低他的學(xué)習(xí)成本,。
強(qiáng)者受到電商的沖擊,，并沒(méi)有傷及元?dú)猓放频某恋�,，資金實(shí)力可以為他們埋單------彌補(bǔ)他們錯(cuò)誤,。
電商風(fēng)起云涌，推枯拉朽,，可是對(duì)很多行業(yè)影響是半革命而非顛覆式的革命------部份是創(chuàng)新(有限創(chuàng)新),，一部分僅僅只改變交付方式，一部份爭(zhēng)取存量市場(chǎng),，一部打未來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng),。
由于創(chuàng)新不足，現(xiàn)在電商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是交付方式的改變及存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪,。強(qiáng)者只要調(diào)過(guò)頭,，改變方式就可以搶占市場(chǎng)。這就使他們有了后發(fā)制人的機(jī)會(huì),同時(shí)也就意味著,，很多人,，至少與傳統(tǒng)大佬們采用相似戰(zhàn)略的人，未來(lái)就不太樂(lè)觀,，甚至相當(dāng)?shù)奈ｋU(xiǎn),。
其次淘寶正在向強(qiáng)者的傾斜，而不是支持弱者,，相信不少朋友對(duì)占領(lǐng)淘寶一事還有深刻的印相,。事發(fā)的根本原因就是馬先生舍小取大,。對(duì)此大家曾對(duì)馬先生口諸筆伐，說(shuō)馬先生殺富濟(jì)貧,。其實(shí)這個(gè)詞用在銀行上是恰當(dāng)?shù)�,，批評(píng)馬先生是有失公允的,。盡管馬先生喜歡把自己包裝成詩(shī)人與哲學(xué)家,，盡管他高調(diào)宣揚(yáng)淘寶要在幫助小賣(mài)家取得成功。但是不要忘記馬先生是一個(gè)商人,，當(dāng)初他做免費(fèi)的平臺(tái),，想法沒(méi)那么偉大與高尚，真實(shí)目標(biāo)是打敗易趣,，一不小心稍帶解決的中國(guó)草根的創(chuàng)業(yè)問(wèn)題,，因此收獲了無(wú)數(shù)的鮮花與掌聲！
商人不賺錢(qián)是不道德的,，差不多每一家企業(yè)都會(huì)宣揚(yáng)平等的經(jīng)營(yíng)業(yè),，踐行卻是相反，把客戶分成三六九等,，這是一個(gè)顯規(guī)則,，面對(duì)馬先生的干法，不僅要理解,，更要接受,。
有人稱馬先生是一個(gè)強(qiáng)大的商業(yè)帝國(guó)，馬先生則喜歡用生態(tài)系統(tǒng)來(lái)描素他的版圖,，只是在這一個(gè)版圖,，要占山為王，成為贏家是相當(dāng)困難的,。
淘寶之所以在中國(guó)電商界一家獨(dú)大,，成就一個(gè)商業(yè)帝國(guó)，是因?yàn)橛芯薮蟮牧髁�,，網(wǎng)絡(luò)的世界有流量就有一切,，據(jù)說(shuō)一天流量六千萬(wàn)。
淘寶有流量,，而且很大,，只不過(guò)你能得到的可能很小。
淘寶系C店有六百萬(wàn)家,，天貓店有六萬(wàn)家,，盡管六千萬(wàn)是一個(gè)天文數(shù)字，可是分到每一個(gè)店鋪又有多少呢,？這個(gè)數(shù)學(xué)題相信大家都會(huì)算,。
淘寶營(yíng)銷(xiāo)的法則,，就是引流引流再引流。然后淘寶的流量不是白給的,，分到流量的可能不是你,。
淘寶系統(tǒng)，實(shí)行的是資源配給制,，要獲得優(yōu)質(zhì)資源（主要是引流,，就也就把淘寶幾千萬(wàn)人分流到你那個(gè)店鋪），入場(chǎng)券在2010年是300萬(wàn),，傳統(tǒng)強(qiáng)者加入后,，采用加位策略，由于財(cái)大氣粗,，一擲千金,，而且不太要求結(jié)果，門(mén)票費(fèi)更是水漲船高,。相信這對(duì)做電商夢(mèng)的大多數(shù)人來(lái)說(shuō),，是個(gè)難題，更是一場(chǎng)災(zāi)難,。
淘寶給你關(guān)門(mén)上大客戶的門(mén),，沒(méi)讓你成為大客戶俱樂(lè)部的成員（我們平時(shí)逛淘寶時(shí)，標(biāo)著淘品牌的就是大客戶）,，但是給你開(kāi)了兩扇窗：一是直通車(chē),，二是鉆石展位。
但這兩扇窗你也不要心存幻想,。營(yíng)銷(xiāo)上有一條基本法則,，走的人多了就不是路！一種工具,，大家都在用,，誰(shuí)都不能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能增加成本,。
在眾多賣(mài)家的血拼哄抬中,，鉆展與直通車(chē)也是身價(jià)暴漲，成了中小賣(mài)家不可承受之重,。曾經(jīng)供職淘寶,，掌管過(guò)直通車(chē)與鉆展的小二對(duì)我講，沒(méi)有一百萬(wàn)的銷(xiāo)量,，做直通車(chē)是浪費(fèi)了,，有一百萬(wàn)的銷(xiāo)量，不做直通車(chē)又太可惜了。
如果說(shuō)淘寶前期的競(jìng)爭(zhēng)是拼刺刀（淘寶先行者,，成功的因素多數(shù)戰(zhàn)略與智慧無(wú)關(guān),，而是能吃苦，多數(shù)是一個(gè)人干兩三個(gè),，兩眼一盼忙到熄燈的結(jié)果,，而這個(gè)熄燈，多是第二天凌晨,，而睜眼也說(shuō)是雞打嗚）,。那么現(xiàn)在淘已變成比錢(qián)包，數(shù)錢(qián)決定勝負(fù),。
電商從此告別草根時(shí)代,。
（孫曙光 田友龍著）
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