大師的觀點(diǎn)

    “二流企業(yè)賣產(chǎn)品，一流企業(yè)賣概念”,，這是某位營銷大師的名言，大師一針見血地指出,，中國已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng),，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。在同質(zhì)化時(shí)代,，要想在產(chǎn)品質(zhì)量,、價(jià)格以及服務(wù)方面建立差異化與優(yōu)勢(shì)，幾乎是一件不可能完成的任務(wù),。此時(shí),，要想在競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起，完全可以利用別出心裁的概念優(yōu)勢(shì),，或改變?nèi)藗兊挠^念,，或排擠一些太軟弱的概念并取而代之。

    大師就是大師,，在商業(yè)實(shí)踐中,，他的觀點(diǎn)總是能夠輕而易舉地找到案例作支撐。近年來，但凡在紛紛擾擾的市場(chǎng)中脫穎而出的品牌,，無一不是概念營銷的大贏家,。保健品行業(yè)得以發(fā)展的基礎(chǔ)就是“概念營銷”，如果沒有概念營銷,，多數(shù)保健品企業(yè)可能陷入生存困境,，更談不上發(fā)家、發(fā)展,。比如養(yǎng)生堂,，其產(chǎn)品不僅跨度很大，而且十分喜歡跨界,，其跨界成功率奇高——人家的“概念營銷”玩得那叫一個(gè)得心應(yīng)手,；再比如史玉柱，他能在重負(fù)之下東山再起,，把腦白金變成了一棵搖錢樹,，從科技的角度講，腦白金什么也不是,，之所以最終能夠成就在保健品行業(yè)的老大地位,，概念營銷居功至偉。白酒業(yè)個(gè)個(gè)財(cái)大氣粗,，動(dòng)不動(dòng)就一擲千金,，搞得央視酒氣沖天，不得不實(shí)行限購政策（廣告）,，關(guān)鍵還是因?yàn)榇蠹叶伎春谩澳攴菥啤边@個(gè)概念,，拼命爭(zhēng)搶之下形成了一道“年份酒”盛宴。

 

“概念營銷”是一種差異化策略

    中國市場(chǎng)起步比較晚,，由于在市場(chǎng)起步時(shí)將模仿作為第一選擇,，思維同質(zhì)化的同時(shí)，客觀上也造就了市場(chǎng)的高度同質(zhì)化,，短時(shí)間內(nèi)造成了在基本功效價(jià)值層面的產(chǎn)品過剩,，這導(dǎo)致企業(yè)無法樹立自己的優(yōu)勢(shì)，或者說在尋找新的增長點(diǎn)方面短時(shí)間內(nèi)難以有所突破,。對(duì)家電,、數(shù)碼等以技術(shù)創(chuàng)新為核心競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)來說，不斷的技術(shù)革新是確定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵,，但是對(duì)于食品飲料,、保健品、白酒等傳統(tǒng)的無差別消費(fèi)品行業(yè)來說,，要實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新很難,，而走向同質(zhì)營銷是唯一選擇——如何突破同質(zhì)營銷的束縛,，尋找自己獨(dú)有的營銷策略和手段，以及如何確立自己獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，是每一個(gè)企業(yè)應(yīng)有的戰(zhàn)略思考,。

    現(xiàn)階段，產(chǎn)品已相當(dāng)豐富,，人們的生活水平也已從溫飽狀態(tài)提高到較富裕狀態(tài),，消費(fèi)者不是從理性角度出發(fā)，更多是從心理感受角度出發(fā),，追求感性商品的消費(fèi),。消費(fèi)者在生理需求得到滿足之后，又總會(huì)去追求精神層面的滿足,。消費(fèi)需求由于極度多樣而極其分散,，新消費(fèi)觀念的創(chuàng)造，堪稱是最有效的商品促銷方式之一,，為顧客設(shè)計(jì)并讓他們接受某種觀念,，比簡單地推銷商品,，能夠獲得更大的市場(chǎng)效益,。

    個(gè)性需求引發(fā)了個(gè)性化營銷，而個(gè)性化營銷應(yīng)該如何實(shí)施?這就需要進(jìn)行差異化營銷,，構(gòu)造同質(zhì)產(chǎn)品的不同點(diǎn),，借此展開概念營銷，并以此作為賣點(diǎn)來迎合消費(fèi)者的買點(diǎn),。概念營銷是一種重要的選擇方式,，通過概念營銷，可以彰顯消費(fèi)者的個(gè)性需求,，概念營銷是在產(chǎn)品同質(zhì)條件下的一柄利器,，通過塑造概念，可以為產(chǎn)品的有形同質(zhì)構(gòu)造無形差異,，進(jìn)而贏得消費(fèi)者和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),。

    概念營銷是市場(chǎng)細(xì)分和進(jìn)化的產(chǎn)物，也是營銷升級(jí)的必然結(jié)果,。概念不是生造詞,，而是建立在消費(fèi)者需求和認(rèn)知的基礎(chǔ)上的一種差異化策略，更是一種營銷創(chuàng)新,，因此從這種意義上講,，概念營銷不僅有市場(chǎng),，而且應(yīng)該說具有十分廣闊的發(fā)展空間,，甚至可以成為企業(yè)發(fā)展的DNA,。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈,，概念就會(huì)越多，隨著新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn),，也會(huì)隨之出現(xiàn)不同的概念,。玩概念本身是個(gè)技術(shù)活，概念是存在于消費(fèi)者大腦的,，消費(fèi)者大腦從理論上講容量無限,，事實(shí)上卻更喜歡簡單的內(nèi)容，這樣,，玩概念就面臨一大難題,，經(jīng)過十多年的爆炒，各種概念基本上已經(jīng)被充分發(fā)掘,，可以說幾近枯竭,，營銷人已經(jīng)很難再從中找到一個(gè)概念可以供自己長驅(qū)直入，輕易占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,。概念營銷理念在中國市場(chǎng)風(fēng)生水起,，很多并不為消費(fèi)者所認(rèn)知，為差異化而差異化,，有的會(huì)直接將一些素材翻出來反復(fù)爆炒,，如白酒的獎(jiǎng)牌飯，把好好的概念演變成口水戰(zhàn),，更有甚者,，別有用心，直接把“概念營銷”變成了惡性攻擊,，在這種情況下,，多數(shù)概念不僅是自己找死，同時(shí)也會(huì)損害整個(gè)行業(yè)的健康生態(tài),。記得那年,，伴隨著國內(nèi)家電廠商中的美的、格力,、海信等企業(yè)在變頻空調(diào)普及期全力搶占市場(chǎng),，“無氟”概念也被企業(yè)攪得火熱,，結(jié)果老大董明珠聲明說，真正的“無氟空調(diào)還沒誕生”,！

 

概念提升產(chǎn)品價(jià)格

    中國消費(fèi)者本就是喜新厭舊的,，你不玩點(diǎn)新花樣，搞點(diǎn)新動(dòng)作,，你的品牌就沒有新鮮感,、缺乏活力，消費(fèi)者很容易把你從大腦中刪除,。做企業(yè),，路只有兩條，要么是適應(yīng)市場(chǎng),，要么去制造市場(chǎng),。“需求無主流”時(shí),，多數(shù)中國企業(yè)沒有創(chuàng)造市場(chǎng)的能力與實(shí)力,，只能適應(yīng)市場(chǎng)，于是大家都在搬流行的,，力爭(zhēng)能搭上“順風(fēng)船”,。中國市場(chǎng)向來是流行的天下，總會(huì)有一些東西比感冒還要流行,，要是你不與之搭一點(diǎn)邊,，似乎就有因OUT而出局的危險(xiǎn),，輕者與同行交流困難,，重則消費(fèi)者認(rèn)為你已經(jīng)成了老古董。

感性消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi),，表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求已不僅僅停留在圖實(shí)惠,、多功能、結(jié)實(shí)耐用上,，而是更講究消費(fèi)的檔次和品位,，要求產(chǎn)品集實(shí)用、裝飾,、藝術(shù),、情感于一體，可以給人以美感和豐富的聯(lián)想,。這就要求企業(yè)在對(duì)生產(chǎn)進(jìn)行定位時(shí),，要有精神方面的內(nèi)涵，以創(chuàng)造出更為精致,、甚至某些詞總會(huì)與消費(fèi)者腦子中特定的鉤子對(duì)接的概念來,，一旦成為時(shí)尚的代名詞,，身價(jià)即刻便不菲。一方面,，中國商人一直以低價(jià)沖擊市場(chǎng)和喜歡打價(jià)格戰(zhàn)著稱,，這一點(diǎn)也讓他們飽受詬病，所以他們才會(huì)急于向別人證明自己,。另一方面,，中國商人歷來以追求暴利為目的，其一是喜歡粗放經(jīng)營,，其二是喜歡一夜暴富,。相比之下，中國的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)又很復(fù)雜,，一邊追求物美價(jià)廉,，另一方面又相信一分價(jià)錢一分貨。消費(fèi)者本身不是產(chǎn)品專家,，消費(fèi)不僅是建立在生理上的,，更是建立在心理上的。

概念營銷就是通過宣傳,，向消費(fèi)者灌輸新的消費(fèi)觀念,，并改變他們傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，以創(chuàng)造時(shí)尚,、創(chuàng)造全新需求,。時(shí)尚是營銷上的大規(guī)模殺傷性武器，如果此時(shí)商品能搭上時(shí)尚的快車,，本身就體現(xiàn)出了商品的某種價(jià)值,，即便是高價(jià)也能賣翻天！一瓶香水,，一般成本只有幾十元,，但在精品店里的售價(jià)卻高達(dá)上千元，這種例子在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下可以說比比皆是,。

    概念創(chuàng)造出的“高價(jià)”,，最直接的表現(xiàn)，就是中國白酒業(yè)也因此成了贏家,。近年來中國白酒業(yè)最流行“年份酒”這個(gè)概念,，好像不管什么酒，只要一有“年份”,，立即就穿上了一件華麗的外衣,，身價(jià)不爆漲，也會(huì)猛增,，于是中國白酒業(yè)開始在打造“年份酒”概念上集體狂歡,，財(cái)大氣粗不差錢,。我不是酒業(yè)專家，不知“年份”這個(gè)概念的真假,，不過還真有有良心的專家站出來說話,，指出這種陳釀酒遍地開花的狀況其實(shí)是對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)。中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長潘裕仁指出,，白酒的儲(chǔ)存并不是越長時(shí)間越好,，普通香型的白酒到5年以后，口味便開始變淡,、香味減弱,，醬香型陳年白酒是好酒，而存放多年的濃香型白酒是否是好酒,，目前在專家圈里還有爭(zhēng)議,。

 

新概念包裝“高科技”

    近年來，中國經(jīng)濟(jì)一直很讓人驚艷,，數(shù)字看起來很美,，而中國經(jīng)濟(jì)的腰卻是玻璃做的，怎么也不能讓人揚(yáng)眉吐氣,。中國給人的印象也就是一個(gè)全球工廠,，中國產(chǎn)品給人的認(rèn)知也就是低廉，中國人做企總是讓人想起拼資源賺血汗錢,，好像只能做點(diǎn)沒有技術(shù)含量的苦力活,，為改變外界對(duì)中國工業(yè)就是“八億襯衫換一架飛機(jī)”的曲解，我們提倡科技是第一生力,。

    在這種氛圍中,，人們覺得好像每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該為國家掙點(diǎn)技術(shù)，為民族做一個(gè)品牌,，有條件的要高科技,，沒有條件的創(chuàng)造條件也要高科技，一時(shí)間高科技成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),、政策的寵兒，聚光燈下攬明星,，仿佛不搞點(diǎn)高科技,，我們就要被時(shí)代拋棄。高科技具有高成長性,，市場(chǎng)前景廣闊,，一個(gè)科技含量高的產(chǎn)品通常等同于高品質(zhì)，潛臺(tái)詞是這個(gè)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。只要沾上高科技就能改變低廉的產(chǎn)品形象,、改變少得可憐的市場(chǎng)話語權(quán),，高科技就等于很高的溢價(jià)能力，可以一舉摘掉“窮”帽子,，這一切起聽起來很美,，想一想就讓人激動(dòng)。

    直接吼出“高科技”太簡單直白,，這是聰明人所不齒的,。在中國市場(chǎng)，技術(shù)土壤貧脊,，相當(dāng)長的時(shí)期里一直令人有“高山仰止”的感覺,，玩高科技就必須要尊嚴(yán)、要嚴(yán)肅性和專業(yè)性,。文字就有這種神奇的力量,，不僅有重量、有色彩,，還有情感與價(jià)值,！中國文化向來博大精深，音同意不同,，意同音不同,，同字不同意，同意不同字,，這就為創(chuàng)造發(fā)揮提供了無限可能,，此間一些碼字高手，對(duì)一些普通商品與技術(shù)進(jìn)行包裝爆炒,，中國市場(chǎng)因此就產(chǎn)生了一個(gè)全新的高科技行當(dāng)——“概念”高科技,。一臺(tái)很普通的空調(diào)，加了一塊普通得不能再普通的竹碳,，穿上了一件貌似華麗的外衣——光觸媒,，馬上就搖身變成了高科技產(chǎn)品，不僅捧得玄而又玄,，身價(jià)更是因此爆漲,。

 

還原概念營銷本色

    概念營銷的重心不應(yīng)該是在“玩弄概念”上，而應(yīng)該真正放在展示品牌內(nèi)涵的“個(gè)性”上,。從本質(zhì)上說,，產(chǎn)品的核心價(jià)值應(yīng)該與高新技術(shù)、新聞事件,、顧客的切身利益和消費(fèi)心理聯(lián)系起來,，在做好市場(chǎng)調(diào)研、確保產(chǎn)品質(zhì)量、整合營銷渠道,、實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的基礎(chǔ)上進(jìn)行概念營銷,，以便把消費(fèi)者的潛在需求引導(dǎo)出來,，最終達(dá)到創(chuàng)造需求的境界,。

    概念的建立基礎(chǔ)是產(chǎn)品,。首先，產(chǎn)品在品質(zhì)上不能有半點(diǎn)閃失,；其次,，產(chǎn)品本身要具有個(gè)性；再次,，就是使用概念要恰當(dāng),。概念營銷是一種營銷新理念，它具有創(chuàng)造需求,、主動(dòng)定位,、差異營銷和個(gè)性營銷的特征。但這個(gè)概念并不是生造詞,，它存在于消費(fèi)者的大腦中,，如果沒有這個(gè)認(rèn)知，概念就是無中生有,。

當(dāng)然,，在這里還需要給你一個(gè)忠告，概念營銷不僅是技術(shù)活,，更是一件要不斷燒錢的事,。概念就是新信息，需要進(jìn)行教育,、進(jìn)行傳播,，而做這些都需要投入真金白銀；如果沒有足夠的實(shí)力,，最好不要玩概念,，要么你會(huì)惹火燒身，要么就是給他人做嫁衣裳,，總之不會(huì)有好果子吃,，否則即使有好的概念，你也只能成為“給她人做嫁衣”的那一個(gè),。

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