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營銷那些事兒8:多子多孫幫拉帶
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大肚子的五糧液和跟風(fēng)行動的名酒
“五糧液,，肚子大,，生堆孩子打群架”,，這句話版權(quán)不是我的,，是一位知名營銷專家對五糧液進(jìn)行的調(diào)侃,。貴為中國白酒大王,，五糧液的江湖地位不言而喻,，其攻城略地的能力,，更是足以讓任何一位對手膽顫心寒,。但是在這些年里,，人們最為關(guān)注的是五糧液“生孩子”的本事——至今，五糧液家族的子品牌,、孫品牌究竟有多少,，估計沒幾個人能說得清楚。五糧液的多品牌和多元化發(fā)展戰(zhàn)略,，曾經(jīng)為行業(yè)所廣為詬病,。昨天五糧液是濃香典范、中國第一商酒,，今天五糧卻多了點(diǎn)醬香風(fēng)范——多生孩子多圈地的做法,，在中國白酒行業(yè)，又豈止是五糧液一家所獨(dú)霸,？很多名酒喜歡跟風(fēng),，在獲得發(fā)展、占有市場之后,，無一例外都踏上了與五糧液同一個方向之旅,。
中國人所信奉的一大觀點(diǎn)是：人多力量大,，多子必多福！文化思想總會滲透進(jìn)商業(yè)領(lǐng)域,，中國人搞企業(yè)做品牌,，借助良好的發(fā)展勢頭進(jìn)行品牌延伸似乎是理所當(dāng)然的一種選擇，稍微有點(diǎn)名氣的品牌,，又總想著要把消費(fèi)者一網(wǎng)打盡,，即使是名不見經(jīng)傳的品牌，也都想著要在品牌建設(shè)上搞“大雜燴”,，很少有品牌能夠?qū)W會“優(yōu)生優(yōu)育”并堅持這一法則,。
多，表現(xiàn)出來的是“大哲學(xué)”
多,，意味著更廣闊的市場覆蓋,、更高的市場占有率、更大的市場銷量,。大,，則是中國文化的精髓，人們往往對大總是心存敬畏,，卻又有著原始的圖騰崇拜情結(jié)在其中,！我們總以地大物博自詡，以天朝大國自居,，因此,，“小”這個詞在我們的字典里幾乎成了貶意詞：對普通人冠以“市井小人物”，將曾經(jīng)侵略我們國家的入侵者稱作“小日本”,，這里的小,，通常表達(dá)的是鄙視。商業(yè)的本質(zhì)是文化,，或者說是文化的另一種體現(xiàn),，中國人搞經(jīng)營十分推崇“大哲學(xué)”,，幾乎每一位做企業(yè)的人,，給自身制定的目標(biāo)和發(fā)展方向都是——大企業(yè)、大品牌,、大集團(tuán),、大市場！“大”總是代表著市場份額,，代表著語話權(quán),，代表著吸引眼球，代表著媒體關(guān)注的焦點(diǎn),，代表著政策關(guān)懷的寵兒,，代表著消費(fèi)者的熱捧,，代表著資本的青睞……大，幾乎代表著一切,。
國人做事,，習(xí)慣于大處著眼、小處著手,，而搞企業(yè)的人,，一開始往往會將精力集中在某個行業(yè)（一個細(xì)分市場），可是一個品牌,、一個細(xì)分市場的容量是有限的,，到達(dá)一定規(guī)模之后，進(jìn)一步提升便變得十分困難,。要“做大”的強(qiáng)烈愿望,，逼使他們不斷尋找新的機(jī)會與增長點(diǎn)。目前,，中國基本上還可以稱為是一個機(jī)會型市場,，作為機(jī)會主義的商人，在機(jī)會面前難免要“三心二意”,。問題是,，國人做企業(yè)還有一個原則，那就是少投入,、多產(chǎn)出,，在這個原則下，最好的辦法,，當(dāng)然是運(yùn)用現(xiàn)有品牌去把握新的機(jī)會,，因此，品牌延伸自然就成為不二之選,。
老板也好企業(yè)家也罷,，都是市場競爭的產(chǎn)物，他們認(rèn)為市場就是強(qiáng)者的世界,，是贏家就會通吃,！中國的老板們大多都是強(qiáng)權(quán)派，在他們身上基本上沒有什么監(jiān)督機(jī)制,，即便有也大多都是擺設(shè),。成功是有腐蝕性的，多數(shù)老板取得了點(diǎn)成績就飄飄然,，因此變得自視甚高——還是老子有一套!為了展示自己的無所不能,，他們喜歡追求傲視同儕的姿態(tài)；另一方面，他們又總認(rèn)為自己賺錢很少,、工作很累,，而別人賺錢太多、太容易,，因此便處處透出侵略性,，他們特別喜觀進(jìn)入他人的利潤寶地，本著多快好省的原則,，毫不猶豫地運(yùn)用現(xiàn)有品牌進(jìn)行市場掠奪,。
借品牌延伸來增加品牌活力
中國消費(fèi)者有兩大特點(diǎn)：其一是好了傷疤忘了痛，其二是喜新廢舊,。中國商戰(zhàn)的主旋律,，歷來是只看新人笑，從來不聽舊人哭,。巧合的是,，我們在進(jìn)入電子時代之后，注意力變得稀缺,，消費(fèi)者對什么都不會關(guān)注太久,，對什么都不會做過多停留。更糟糕的是,，如今80后,、90后已成為消費(fèi)主力軍，作為新新人類和信奉享樂至上的一代,，他們在消費(fèi)行為上來了個比較大的顛覆,，他們對品牌的認(rèn)知度與忠實(shí)度不高，消費(fèi)變化成一個感覺行為,，他們有錢就花,，無錢就貸，圖的就是一個快樂,，總喜歡去尋找一些新奇特的東西,，因此推動了消費(fèi)潮流的頻繁更迭。
此時,，老品牌開始遇到新問題,，如中國白酒，總讓人想起大碗喝酒大塊吃肉的“匪文化”,，與講究優(yōu)雅與小資,、追求獨(dú)特個性的新人類是不匹配的，靠時間沉淀出來的品牌,，此時優(yōu)勢開始成為劣勢。任何品牌必須與時俱進(jìn)，玩出點(diǎn)新花樣,，鬧出點(diǎn)新動靜,，否則新新人類很快就會為其貼上OUT的標(biāo)簽。讓老品牌煥發(fā)新活力,，從此將成為每一個品牌的必修課,，創(chuàng)新與創(chuàng)造的能力，從來就不是中國企業(yè)的強(qiáng)項,，而且創(chuàng)新與創(chuàng)造的投資大,、風(fēng)險高，喜歡一招鮮吃遍天的中國商人,，輕易不會改變其喜歡走捷徑的套路,。
中國商人不簡單，無論在多么糟糕的環(huán)境下都找到有效的解決方案,。在中國商人眼里,，增加品牌活力的最有效辦法就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品延伸，借助母品牌的良好體驗(yàn)為新品背書,，不僅能獲得消費(fèi)者認(rèn)可,，快速建立競爭優(yōu)勢，補(bǔ)足其余短板,，而且還能在維護(hù)品牌忠實(shí)度的同時,，進(jìn)一步拓寬品牌寬度與深度、擴(kuò)展品牌含義,、增加品牌活力,。簡單一招，不但可以增加市場份額,，獲得更多利潤,，何樂而不為？
借品牌延伸來增加渠道邊際收益
中國消費(fèi)者不成熟,，品牌忠誠度不高,，品牌轉(zhuǎn)換頻率很快。由于信息不對稱,，很容易受促銷員的影響而改變購買決定,，在中國市場，做品牌不如做銷量,，而銷量又取決于終端臨門一腳的能力,。中國產(chǎn)能過剩，終端資源,，特別是優(yōu)勢終端資源十分稀缺,。在終端營銷中,，有一個中國人都知道的基本常識，即陳列面=沖擊力=銷量,！強(qiáng)勢終端留給一個產(chǎn)品的陳列面是有限的,，要想增加陳列面，就必須增加品種或品類,，因此品牌延伸就成為一個很經(jīng)典的策略,，而且可以做到一箭三雕：其一是卡位，其二是增加銷量,，其三是打擊對手,！
中國市場信奉渠道為王、決勝終端,，而終端又不是什么善男姓女,，可以說比黑社會還黑，幾乎是要錢沒商量,！因此有人戲言,，不做終端是等死，而做終端是找死,。對于人們又愛又恨的終端,，多數(shù)品牌的想法還是要把它做精做透甚至做絕，此時的干法只有兩招,，第一是盡可能提高單產(chǎn)量,，第二是盡可能增加產(chǎn)品以攤薄費(fèi)用，反正一個羊也是趕,，一群羊也是放（這在經(jīng)濟(jì)學(xué)家或營銷人眼里叫做邊際收益),，此時如果不做品牌延伸，那你不是太傻,，就是過于天真!
將品牌從一個品類延伸到多個品類,，通過品牌組合達(dá)到目標(biāo)顧客覆蓋最大化、收益立體化,、成本最低化,，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場最大化的目的，幾乎已經(jīng)成為中國品牌所通用的市場策略,。
多生“孩子”是為了充分利用品牌資產(chǎn)
品牌延伸有時也是企業(yè)主動選擇的結(jié)果,。一般來講，越是強(qiáng)勢的品牌越喜歡延伸,，強(qiáng)勢企業(yè)一般都有一種固定的思維模式：實(shí)力強(qiáng),、渠道廣、管理水平高,、品牌影響力大,，這是一種境界和追求,，企業(yè)一旦發(fā)展到這個階段，就必須進(jìn)行整合,，以充分利用品牌資源,。他們多數(shù)有一個簡單而純樸的邏輯,，即企業(yè)對整個品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略性應(yīng)用,，可以利用原有品類和新的產(chǎn)品門類之間的聯(lián)系，通過一個品牌來涵蓋不同的品類,，利用品牌的固有價值和消費(fèi)慣性,，來助力新產(chǎn)品快速獲得成功，以最終實(shí)現(xiàn)防御性和進(jìn)攻性的完美結(jié)合,。
品牌延伸也是市場的客觀要求和必然結(jié)果,。市場是具有周期性的，越強(qiáng)勢的品牌越成熟相較一般的產(chǎn)品會提前進(jìn)入成熟期甚至衰退期,，此時市場已經(jīng)趨于飽和,、增長緩慢。而每一個品牌都會面臨增長的要求與壓力,，品牌越強(qiáng)勢,，壓力也就越大，因此必須尋找新增長點(diǎn),，甚至需要借助品牌的升級換代來緩解壓力,。此時，企業(yè)家們最容易作出的決定就是實(shí)行品牌延伸,，利用品牌的“光環(huán)效應(yīng)”,，借用成熟品牌的知名度與美譽(yù)度為新品保駕護(hù)航，將新產(chǎn)品與記憶中對老品的美好體驗(yàn)掛鉤,，由此來除低消費(fèi)者的認(rèn)知風(fēng)險,，縮短產(chǎn)品導(dǎo)入期，這樣不僅可以降低營運(yùn)費(fèi)用,、提高效率,，而且還可以推動品牌發(fā)展!
多子多孫是福還是禍？
品牌延伸似乎很符合邏輯,，聽起來一切也很美,，而且成功的個案不少，但企業(yè)家們在樂此不疲的品牌延伸中,，也許早已經(jīng)忘了中國的一句老話：福兮禍所依,。消費(fèi)者往往基于對原品牌的信賴，能在短時間內(nèi)接受借助于老品延伸而來的新產(chǎn)品,，但過于注重品牌延伸的企業(yè),，卻正在違背一個品牌基本法——專一性!做品牌之道,，少即是多！從長遠(yuǎn)看,，多數(shù)品牌所作的延伸會得不償失,，危害甚大：
品牌延伸會損害已有的成功品牌，它會使品牌喪失焦點(diǎn)和專一性,，會使原本為消費(fèi)者所廣泛認(rèn)可的品牌逐漸變得模糊,，會稀釋原品牌的價值，在這一點(diǎn)上,，中國白酒行業(yè)的大佬們多多少少都曾經(jīng)吃過這樣的虧,。
高檔品牌推出低檔產(chǎn)品，往往會損壞品牌原有的高貴形象,，用高檔品牌給低檔品牌進(jìn)行擔(dān)保和背書,，雖然低端顧客很樂意，但高端顧客會很受傷,，在實(shí)際消費(fèi)中,，高端與低端是很難共享同一個品牌的，魚與熊掌,，也許你只能取其一,。
對品牌延伸最每感的是渠道，渠道其實(shí)是細(xì)分市場的具體體現(xiàn),，面對不同渠道產(chǎn)品的陳列和促銷,，顧客所選擇的購買方式差別會很大，其經(jīng)驗(yàn)與資源很難共享,。
市場其實(shí)是一場消費(fèi)者頭腦爭取戰(zhàn),，在消費(fèi)者頭腦中，每一個強(qiáng)勢品牌一般都有一個特定的代名詞,，那么在此基礎(chǔ)上延伸,、推出的其它類產(chǎn)品，就很難被消費(fèi)者所接受,，其成功的機(jī)會其實(shí)并不大,。茅臺夠厲害吧，搞了這么多年紅酒,、啤酒,，你看到有什么氣候了嗎？
做品牌就是堅持專業(yè)主義
品牌其實(shí)并不復(fù)雜,，不過是消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知和綜合評價,。品牌是消費(fèi)者的，一切都要由消費(fèi)者說了算,，你必須清楚消費(fèi)者的感知,。消費(fèi)者喜歡簡單,，拒絕復(fù)雜，一個偉大的品牌,，通常是用最短的時間和最簡潔的詞語就能表達(dá)清楚其涵義,，用營銷人的話來說，做品牌就要聚焦,，要有專業(yè)性與專一性,，這樣才能成就、強(qiáng)大品牌,！
國人搞經(jīng)營,，大多把品牌看成了一個筐,，什么都往里面裝,。做品牌的專業(yè)、專一法則往往會被拋到九屑云外,，明白了這一點(diǎn),，你也就能明白，為什么中國有最賺錢的企業(yè),，卻沒一個真正意的世界級品牌,。因此，在普遍追求“多子多�,！钡钠放骗h(huán)境中,，多數(shù)企業(yè)要學(xué)會做減法，多數(shù)品牌需要進(jìn)行減肥,。企業(yè)只有學(xué)會聚焦,、聚焦、再聚焦,，品牌才能走向最大限度的成功,，也才能獲得最廣泛的市場空間。
（孫曙光 田友龍 合著）
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