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營銷那些事兒11：終端營銷戰(zhàn)老外
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終端跑得快，全是絲寶帶
“渠道為王,，決勝終端”,，即使是初入行的營銷人,，也大都知道這一典型“中國市場”的基本特征,。不用說,，作為這些年市場競爭的焦點,，終端資源始終都是十分有限的,，也是極端稀缺的，如何才能在終端勝出,，這主要取決于企業(yè)臨門一腳的能力,，為了提高射門的精度與準度，于是又多了一道頗具中國特色的營銷內容——終端營銷,。
終端營銷在中國市場能夠成長壯大,，絲寶當記首功。也許絲寶不是“終端營銷”模式的首創(chuàng)者,，但它卻是第一個把終端營銷推到極致的實踐者,。絲寶所踐行的終端“搶逼圍”戰(zhàn)術，具備“看得到,、聽得見,、拿得到、帶得走”的特點，曾經(jīng)打得寶潔,、聯(lián)合利華等全球巨頭一度只有招架之功而沒有還手之力,。拜專家與媒體所賜，絲寶這點事,，后來被大家挖了個底朝天,，并因此成為地球人都知道的營銷“秘籍”之一。
此時,，中國正好在執(zhí)行改革開放的基本政策,，大量外資企業(yè)如潮水一樣涌來，而處于“嬰兒期”的中國企業(yè),，卻不得不與已處于“成人期”的外資企業(yè)同臺競技,。中國企業(yè)在一無資金、二無技術,、三無品牌的情況下生存已相當危險,，其成長的過程當然不會怎么燦爛。正當我們的企業(yè)感到山窮水盡之時,，絲寶的成功仿佛帶來了一道曙光,，讓大家從中看到了光明。這也給習慣依靠拷貝別人成功的技巧和模式來獲到市場捷徑的中國企業(yè)帶來了機會,。正所謂榜樣的力量是無窮的,，“終端營銷”的成功登臺，無疑又讓中國企業(yè)抓到了一根救命稻草,，而且借助“終端營銷”還出現(xiàn)了以弱勝強的大量案例,，特別是與老外們同臺競技，更需要秘密武器——從此,，終端營銷在中國市場便如長江般泛濫，一發(fā)而不可收拾,。
終端營銷是一種體驗戰(zhàn)術
終端營銷的誕生,，首先有其理論基礎。當年的中國市場,，在其發(fā)展過程中基本沒有自己的商業(yè)體系,，于是只好洋為中用，西方的各種營銷思想得以在中國市場被積極運用與實踐,。4C就是當年比流感還流行的新論,，從4P到4C，改變的雖然只是一個字母,，本來也算不上是一種顛覆性的創(chuàng)新,，但它還是第一次讓中國商人從另一個角度看到了營銷的側面——忘記產品，實行以顧客為中心的營銷方式。
終端戰(zhàn)術被廣泛運用,，更有其龐大的顧客基礎,。很久以來，中國消費者用不著選擇,，因為他們面對的是商品匱乏的市場,，因此而沒有選擇�,？墒钱敻母镩_放的春風吹來,，一夜之間商品滿大街，慣性加之信息的不對稱,，一時間,，中國消費者傻了眼，在不清楚自己真正需要什么的情況下便選擇了相信廣告,，最終買回了很多沒用的東西,。中國消費者腰包沒幾個閑錢，但因為善良,，盡管被廣告忽悠之后很生氣,，其后果也就是給廣告貼上“狗皮膏藥”的標簽而已。
后來,，中國商人發(fā)現(xiàn)了可以長驅直入的市場空隙——一對一的顧客服務,。于是，在中國市場上出現(xiàn)了兩種戰(zhàn)略：洋品牌多做空軍,，進行猛烈的空中轟炸,；本土品牌多做陸軍，在終端開展人海戰(zhàn)術,，并以專業(yè)的銷售人員和服務來滿足顧客需求,，以期建立忠誠度。
具體做法分四步：第一步,，排除干擾因素——產品好不好,，我說了不算，關鍵在于你試用后的體驗,；第二步,，發(fā)現(xiàn)顧客需求，比如賣化妝品要明白顧客的膚質,，賣白酒要弄明白顧客的口味等等,；第三步，提供個性化的產品解決方案,，根據(jù)顧客的偏好以及消費能力等,，提出性價比最高的產品組合,；第四步，提供良好的終端服務——終端營銷可以提高銷售效率,，而終端的良好服務質量往往能打動顧客并促使順利交易,、建立顧客忠誠度，進而實現(xiàn)合理利潤,。
終端營銷是一種低成本戰(zhàn)術
中國商人創(chuàng)業(yè)的目標,，并不都是想弄幾個小錢花花，中國商人從來就不缺大思想,、大戰(zhàn)略,，多數(shù)商人的目標是希望能夠通過自己的努力改變行業(yè)格局。
中國商人,，多數(shù)理想很豐滿,，卻不得不面對現(xiàn)實的骨感。要想改變行業(yè)格局,，就必須立足于做品牌,，可是做品牌不僅有很高的技術含量，而且還很貴,！品牌恒久遠,，廣告永流傳，可是廣告費的一多半?yún)s是用來浪費的,！做品牌基本上是有錢人的游戲,，對于“只差錢”的中國商人來說，這種做法其實是傷不起的,，即使有人想砸鍋賣鐵來一場逼上梁山式的豪賭,，可中國成王敗寇的價值認知，對失敗者是缺乏起碼尊重與包容的,，因此不得不小心翼翼,，三思而后行。
現(xiàn)實的壓力,，環(huán)境的無奈,，逼使中國商人追求低風險、高產出的經(jīng)營方式,，他會順身帶著一把尺子——多快好�,�,！用這四項基本原則去評估終端營銷,，中國商人偷著樂了一回。首先,，終端營銷不存在大的投資風險,；其次,，操作簡單，終端營銷隊伍是自己組建的,，管理考核一切盡在掌握,，不像廣告之類在操作上要看到達率、千人成本等那么復雜,；其三,，效果立竿見影，一個終端售點安排一名促銷員,，由此帶來的銷量是看得見的,，一個促銷員可以成為企業(yè)的一個利潤中心；其四,，容易復制,，只要憑借三兩個區(qū)域市場的經(jīng)驗就能總結出一套管理制度，然后拉練出一個團隊,，通過傳幫帶的方式,，終端營銷就可以大規(guī)模復制、快速推廣,。
商人都知道,，一個好的策略，一定要影響顧客的購買決定,。中國消費者那點小心思,，對于同為中國人的商人們來說當然是一清二楚——追求物美價廉！于是他們在終端大聲向顧客宣布,，其實我們不差錢,，但就是不打廣告，這是我們?yōu)轭櫩椭�,，因為廣告是羊毛出在羊身上,，最終還是要顧客自己為廣告費掏腰包的，如果一瓶酒,，喝下去的有一半是廣告費,，有必要嗎？此時終端營銷已變成一種低成本戰(zhàn)略,，反正最終會有一些顧客信了,，也樂于掏腰包！
終端營銷體現(xiàn)的是快戰(zhàn)略
以全球為坐標,，那么外資企業(yè)如果是大象,，那么中國的中小企業(yè)只能稱作螞蟻，大中型企業(yè)也只能勉強算得上一只兔子,，在體量上相差了N個級別�,，F(xiàn)實就是這么殘酷,，不在一個層次，卻必須在同一個擂臺上競技,。此時如果打法不對,，那么對手一舉手一投足，你就會死得很有節(jié)奏感,。
面對如此局勢,，中國的企業(yè)該如何打？自然是憑借速度優(yōu)勢,，以速度抗擊規(guī)模,！外資企業(yè)在資金、品牌,、技術等方面全能勝出,，而其軟肋就是科層體系、按部就班,，決策中心遠離中國市場,，反應慢。中國企業(yè)雖然很弱小,，卻可以利用大象反應慢的特點,，通過打時間差的方式以速度換取生存空間，小,、快,、靈就是其最大特點。
中國企業(yè)必須做快公司,，實施快戰(zhàn)略,。沒有速度，不僅代表你會失去競爭優(yōu)勢,，甚至會意味著你要被淘汰出局,。
終端營銷就是經(jīng)得起市場檢驗的快戰(zhàn)略：其一，即時性快,，相對于廣告（滯后性）,，終端營銷基本能做到立竿見影；其二,，反應快,，評估標準更是簡單直接、易判斷,，有利于企業(yè)快速做出相關決策,；其三，信息流動快,，同一個體系,，同一個公司，同一個夢想,，信息暢通無阻,；其四，可以快速把握市場變化,，中國消費者善變,，通過終端一對一的營銷，通過銷售人員與顧客進行大量的親密,、近距離接觸,，對顧客的偏好、變化不僅能精準把握,，還能將這種信息及時,、準確地反饋給決策中心，相對于外資品牌動輒一擲千金的做法,，不僅成本幾乎為零,，而且快，更能領先半步,，取得先發(fā)制人的優(yōu)勢,。
是終端制勝還是削弱品牌？
終端營銷,，聽起來很美,，絲寶也曾憑借此“法寶”取得了階段性勝利，可是最終絲寶卻“嫁入豪門”,。從絲寶的結局看,，似乎很容易讓人得出這樣的結論——終端營銷無法讓企業(yè)取得長期性勝利。
終端營銷的第一大障礙來自于零售終端,。零售終端本來就是稀缺資源,，另一方面，終端也要依靠企業(yè)實力和品牌影響力,。盲目下注于終端模式時,，你就會發(fā)現(xiàn)，不僅進場要燒香,，銷售要磕頭,，而且結算時還要陪笑臉，結果一算利潤,，最終成了給零售商白打工一場,，很多品牌不得不面臨一種“不做終端是等死，做終端是找死”兩難境地,。
現(xiàn)代顧客越來越忙,，時間是最寶貴的資源,，一方面用來購物的時間因忙碌而變短，另一方面顧客們?yōu)榱斯?jié)約時間,，更多通過網(wǎng)絡來尋找信息幫助,，進賣場時多已有了購買決定，他們更希望“我的購買我做主”,，喜歡無干擾購物,，因此對營業(yè)員和促銷員越來越不感冒。
終端營銷必須建立龐大的銷售隊伍,，而管理卻不是中國企業(yè)的強項,，特別是對駐外銷售人員的管理，很容易空心化,，這對任何企業(yè)而言都是一種災難,。
終端營銷的基動力，是營業(yè)員與顧客進行一對一溝通,。而對營業(yè)員的考核多為結果導向,，不僅有嚴格的業(yè)績要求，薪酬方式一般也是底薪加高提成的方式,。這就導致營業(yè)員為了追求銷量和拿到高提成,，會想盡千方百計去忽悠顧客，或者亂承諾,、夸大產品功能——以這種方式產生的銷量,，只能削弱品牌，不會建立品牌,。
從另一角度講,，一種營銷策略或技術，大家都開始用的時候,，只能增加競爭成本,，誰也無法獲得競爭優(yōu)勢，因此,，任何一個廠家都不可能用終端營銷建立品牌,。
好企業(yè)應該決勝于開端
渠道者為王，決勝終端,，勝出的,、剩下的可能都不是你。為什么,？關鍵在于產品能有多大的回頭率,。終端宣傳與產品本身要匹配，不能忽悠顧客，即使有的時候你能騙所有顧客,，或者在所有時候你能騙取某些顧客,，但你不可能在所有時候騙取所有顧客。特別是人人即媒體的網(wǎng)絡時代,，消費者不僅不好忽悠,，也更加不好伺候，通常是好事不出門,，壞事傳千里，一不小心惹怒了他們,，企業(yè)便會輕者殘,，重者死。
如果技術不成熟,，質量不能保證,，什么營銷所迎來的結果可能都會是“消”。
習慣于山寨的中國企業(yè),，必須記住“難易法則”,，先難而后易，先易而后難,。實實在在做好產品當是正途,，因為好產品自己會走路、會說話,，很容易在中國市場找到生存空間,。
與其拼終端，不如決勝開端——首先把產品做好,！
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