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營銷那些事兒11：終端營銷戰(zhàn)老外
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終端跑得快,，全是絲寶帶
“渠道為王,，決勝終端”，即使是初入行的營銷人,，也大都知道這一典型“中國市場”的基本特征,。不用說,，作為這些年市場競爭的焦點(diǎn)，終端資源始終都是十分有限的,，也是極端稀缺的,，如何才能在終端勝出，這主要取決于企業(yè)臨門一腳的能力，為了提高射門的精度與準(zhǔn)度,，于是又多了一道頗具中國特色的營銷內(nèi)容——終端營銷,。
終端營銷在中國市場能夠成長壯大，絲寶當(dāng)記首功,。也許絲寶不是“終端營銷”模式的首創(chuàng)者,，但它卻是第一個(gè)把終端營銷推到極致的實(shí)踐者。絲寶所踐行的終端“搶逼圍”戰(zhàn)術(shù),，具備“看得到,、聽得見、拿得到,、帶得走”的特點(diǎn),，曾經(jīng)打得寶潔、聯(lián)合利華等全球巨頭一度只有招架之功而沒有還手之力,。拜專家與媒體所賜,，絲寶這點(diǎn)事，后來被大家挖了個(gè)底朝天,，并因此成為地球人都知道的營銷“秘籍”之一,。
此時(shí)，中國正好在執(zhí)行改革開放的基本政策,，大量外資企業(yè)如潮水一樣涌來,，而處于“嬰兒期”的中國企業(yè)，卻不得不與已處于“成人期”的外資企業(yè)同臺競技,。中國企業(yè)在一無資金,、二無技術(shù)、三無品牌的情況下生存已相當(dāng)危險(xiǎn),，其成長的過程當(dāng)然不會(huì)怎么燦爛,。正當(dāng)我們的企業(yè)感到山窮水盡之時(shí)，絲寶的成功仿佛帶來了一道曙光,，讓大家從中看到了光明,。這也給習(xí)慣依靠拷貝別人成功的技巧和模式來獲到市場捷徑的中國企業(yè)帶來了機(jī)會(huì)。正所謂榜樣的力量是無窮的,，“終端營銷”的成功登臺,，無疑又讓中國企業(yè)抓到了一根救命稻草，而且借助“終端營銷”還出現(xiàn)了以弱勝強(qiáng)的大量案例,，特別是與老外們同臺競技,，更需要秘密武器——從此，終端營銷在中國市場便如長江般泛濫,，一發(fā)而不可收拾,。
終端營銷是一種體驗(yàn)戰(zhàn)術(shù)
終端營銷的誕生,，首先有其理論基礎(chǔ)。當(dāng)年的中國市場,，在其發(fā)展過程中基本沒有自己的商業(yè)體系,，于是只好洋為中用，西方的各種營銷思想得以在中國市場被積極運(yùn)用與實(shí)踐,。4C就是當(dāng)年比流感還流行的新論,，從4P到4C,，改變的雖然只是一個(gè)字母,，本來也算不上是一種顛覆性的創(chuàng)新，但它還是第一次讓中國商人從另一個(gè)角度看到了營銷的側(cè)面——忘記產(chǎn)品,，實(shí)行以顧客為中心的營銷方式,。
終端戰(zhàn)術(shù)被廣泛運(yùn)用，更有其龐大的顧客基礎(chǔ),。很久以來,，中國消費(fèi)者用不著選擇，因?yàn)樗麄兠鎸Φ氖巧唐穮T乏的市場,，因此而沒有選擇,。可是當(dāng)改革開放的春風(fēng)吹來,，一夜之間商品滿大街,，慣性加之信息的不對稱，一時(shí)間,，中國消費(fèi)者傻了眼,，在不清楚自己真正需要什么的情況下便選擇了相信廣告，最終買回了很多沒用的東西,。中國消費(fèi)者腰包沒幾個(gè)閑錢,，但因?yàn)樯屏迹M管被廣告忽悠之后很生氣,，其后果也就是給廣告貼上“狗皮膏藥”的標(biāo)簽而已,。
后來，中國商人發(fā)現(xiàn)了可以長驅(qū)直入的市場空隙——一對一的顧客服務(wù),。于是,，在中國市場上出現(xiàn)了兩種戰(zhàn)略：洋品牌多做空軍，進(jìn)行猛烈的空中轟炸,；本土品牌多做陸軍,，在終端開展人海戰(zhàn)術(shù)，并以專業(yè)的銷售人員和服務(wù)來滿足顧客需求,，以期建立忠誠度,。
具體做法分四步：第一步,，排除干擾因素——產(chǎn)品好不好，我說了不算,，關(guān)鍵在于你試用后的體驗(yàn),；第二步，發(fā)現(xiàn)顧客需求,，比如賣化妝品要明白顧客的膚質(zhì),，賣白酒要弄明白顧客的口味等等；第三步,，提供個(gè)性化的產(chǎn)品解決方案,，根據(jù)顧客的偏好以及消費(fèi)能力等，提出性價(jià)比最高的產(chǎn)品組合,；第四步,，提供良好的終端服務(wù)——終端營銷可以提高銷售效率，而終端的良好服務(wù)質(zhì)量往往能打動(dòng)顧客并促使順利交易,、建立顧客忠誠度,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)合理利潤。
終端營銷是一種低成本戰(zhàn)術(shù)
中國商人創(chuàng)業(yè)的目標(biāo),，并不都是想弄幾個(gè)小錢花花,，中國商人從來就不缺大思想、大戰(zhàn)略,，多數(shù)商人的目標(biāo)是希望能夠通過自己的努力改變行業(yè)格局,。
中國商人，多數(shù)理想很豐滿,，卻不得不面對現(xiàn)實(shí)的骨感,。要想改變行業(yè)格局，就必須立足于做品牌,，可是做品牌不僅有很高的技術(shù)含量,，而且還很貴！品牌恒久遠(yuǎn),，廣告永流傳,，可是廣告費(fèi)的一多半?yún)s是用來浪費(fèi)的！做品牌基本上是有錢人的游戲,，對于“只差錢”的中國商人來說,，這種做法其實(shí)是傷不起的，即使有人想砸鍋賣鐵來一場逼上梁山式的豪賭,，可中國成王敗寇的價(jià)值認(rèn)知,，對失敗者是缺乏起碼尊重與包容的，因此不得不小心翼翼,，三思而后行,。
現(xiàn)實(shí)的壓力,，環(huán)境的無奈，逼使中國商人追求低風(fēng)險(xiǎn),、高產(chǎn)出的經(jīng)營方式,，他會(huì)順身帶著一把尺子——多快好省,！用這四項(xiàng)基本原則去評估終端營銷,，中國商人偷著樂了一回。首先,，終端營銷不存在大的投資風(fēng)險(xiǎn),；其次，操作簡單,，終端營銷隊(duì)伍是自己組建的,，管理考核一切盡在掌握，不像廣告之類在操作上要看到達(dá)率,、千人成本等那么復(fù)雜；其三,，效果立竿見影,，一個(gè)終端售點(diǎn)安排一名促銷員，由此帶來的銷量是看得見的,，一個(gè)促銷員可以成為企業(yè)的一個(gè)利潤中心,；其四，容易復(fù)制,，只要憑借三兩個(gè)區(qū)域市場的經(jīng)驗(yàn)就能總結(jié)出一套管理制度,，然后拉練出一個(gè)團(tuán)隊(duì)，通過傳幫帶的方式,，終端營銷就可以大規(guī)模復(fù)制,、快速推廣。
商人都知道,，一個(gè)好的策略,，一定要影響顧客的購買決定。中國消費(fèi)者那點(diǎn)小心思,，對于同為中國人的商人們來說當(dāng)然是一清二楚——追求物美價(jià)廉,！于是他們在終端大聲向顧客宣布，其實(shí)我們不差錢,，但就是不打廣告,，這是我們?yōu)轭櫩椭耄驗(yàn)閺V告是羊毛出在羊身上,，最終還是要顧客自己為廣告費(fèi)掏腰包的,，如果一瓶酒,，喝下去的有一半是廣告費(fèi)，有必要嗎,？此時(shí)終端營銷已變成一種低成本戰(zhàn)略,，反正最終會(huì)有一些顧客信了，也樂于掏腰包,！
終端營銷體現(xiàn)的是快戰(zhàn)略
以全球?yàn)樽鴺?biāo),，那么外資企業(yè)如果是大象，那么中國的中小企業(yè)只能稱作螞蟻,，大中型企業(yè)也只能勉強(qiáng)算得上一只兔子,，在體量上相差了N個(gè)級別。現(xiàn)實(shí)就是這么殘酷,，不在一個(gè)層次,，卻必須在同一個(gè)擂臺上競技。此時(shí)如果打法不對,，那么對手一舉手一投足,，你就會(huì)死得很有節(jié)奏感。
面對如此局勢,，中國的企業(yè)該如何打,？自然是憑借速度優(yōu)勢，以速度抗擊規(guī)模,！外資企業(yè)在資金,、品牌、技術(shù)等方面全能勝出,，而其軟肋就是科層體系,、按部就班，決策中心遠(yuǎn)離中國市場,，反應(yīng)慢,。中國企業(yè)雖然很弱小，卻可以利用大象反應(yīng)慢的特點(diǎn),，通過打時(shí)間差的方式以速度換取生存空間,，小、快,、靈就是其最大特點(diǎn),。
中國企業(yè)必須做快公司，實(shí)施快戰(zhàn)略,。沒有速度,，不僅代表你會(huì)失去競爭優(yōu)勢，甚至?xí)馕吨阋惶蕴鼍帧?span lang="EN-US">
終端營銷就是經(jīng)得起市場檢驗(yàn)的快戰(zhàn)略：其一,，即時(shí)性快,，相對于廣告（滯后性）,，終端營銷基本能做到立竿見影；其二,，反應(yīng)快,，評估標(biāo)準(zhǔn)更是簡單直接、易判斷,，有利于企業(yè)快速做出相關(guān)決策,；其三，信息流動(dòng)快,，同一個(gè)體系,，同一個(gè)公司，同一個(gè)夢想,，信息暢通無阻,；其四，可以快速把握市場變化,，中國消費(fèi)者善變,，通過終端一對一的營銷，通過銷售人員與顧客進(jìn)行大量的親密,、近距離接觸,，對顧客的偏好、變化不僅能精準(zhǔn)把握,，還能將這種信息及時(shí)、準(zhǔn)確地反饋給決策中心,，相對于外資品牌動(dòng)輒一擲千金的做法,，不僅成本幾乎為零，而且快,，更能領(lǐng)先半步,，取得先發(fā)制人的優(yōu)勢。
是終端制勝還是削弱品牌,？
終端營銷,，聽起來很美，絲寶也曾憑借此“法寶”取得了階段性勝利,，可是最終絲寶卻“嫁入豪門”,。從絲寶的結(jié)局看，似乎很容易讓人得出這樣的結(jié)論——終端營銷無法讓企業(yè)取得長期性勝利,。
終端營銷的第一大障礙來自于零售終端,。零售終端本來就是稀缺資源，另一方面,，終端也要依靠企業(yè)實(shí)力和品牌影響力,。盲目下注于終端模式時(shí),，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不僅進(jìn)場要燒香,，銷售要磕頭,，而且結(jié)算時(shí)還要陪笑臉，結(jié)果一算利潤,，最終成了給零售商白打工一場,，很多品牌不得不面臨一種“不做終端是等死，做終端是找死”兩難境地,。
現(xiàn)代顧客越來越忙,，時(shí)間是最寶貴的資源，一方面用來購物的時(shí)間因忙碌而變短,，另一方面顧客們?yōu)榱斯?jié)約時(shí)間,，更多通過網(wǎng)絡(luò)來尋找信息幫助，進(jìn)賣場時(shí)多已有了購買決定,，他們更希望“我的購買我做主”,，喜歡無干擾購物，因此對營業(yè)員和促銷員越來越不感冒,。
終端營銷必須建立龐大的銷售隊(duì)伍,，而管理卻不是中國企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，特別是對駐外銷售人員的管理,，很容易空心化,，這對任何企業(yè)而言都是一種災(zāi)難。
終端營銷的基動(dòng)力,，是營業(yè)員與顧客進(jìn)行一對一溝通,。而對營業(yè)員的考核多為結(jié)果導(dǎo)向，不僅有嚴(yán)格的業(yè)績要求,，薪酬方式一般也是底薪加高提成的方式,。這就導(dǎo)致營業(yè)員為了追求銷量和拿到高提成，會(huì)想盡千方百計(jì)去忽悠顧客,，或者亂承諾,、夸大產(chǎn)品功能——以這種方式產(chǎn)生的銷量，只能削弱品牌,，不會(huì)建立品牌,。
從另一角度講，一種營銷策略或技術(shù),，大家都開始用的時(shí)候,，只能增加競爭成本，誰也無法獲得競爭優(yōu)勢，因此,，任何一個(gè)廠家都不可能用終端營銷建立品牌,。
好企業(yè)應(yīng)該決勝于開端
渠道者為王，決勝終端,，勝出的,、剩下的可能都不是你。為什么,？關(guān)鍵在于產(chǎn)品能有多大的回頭率,。終端宣傳與產(chǎn)品本身要匹配，不能忽悠顧客,，即使有的時(shí)候你能騙所有顧客,，或者在所有時(shí)候你能騙取某些顧客，但你不可能在所有時(shí)候騙取所有顧客,。特別是人人即媒體的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,，消費(fèi)者不僅不好忽悠，也更加不好伺候,，通常是好事不出門,，壞事傳千里，一不小心惹怒了他們,，企業(yè)便會(huì)輕者殘,，重者死。
如果技術(shù)不成熟,，質(zhì)量不能保證,，什么營銷所迎來的結(jié)果可能都會(huì)是“消”。
習(xí)慣于山寨的中國企業(yè),，必須記住“難易法則”,，先難而后易，先易而后難,。實(shí)實(shí)在在做好產(chǎn)品當(dāng)是正途，因?yàn)楹卯a(chǎn)品自己會(huì)走路,、會(huì)說話,，很容易在中國市場找到生存空間。
與其拼終端,，不如決勝開端——首先把產(chǎn)品做好,！
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