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營銷那些事兒14：市場憑空算出來
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老板的如意算盤
“多算勝,，少算不勝”，這是兵家之謀略,，中國商人認(rèn)為,，商場如戰(zhàn)場，要在競爭中勝出,，多少要懂點兵法,。中國商人搞經(jīng)營，十分青睞妙算之法,，然則此妙算非彼妙算，而是憑空把市場算出來,。有這么一位老板,，精明強(qiáng)悍，腦子活,、點子多,，而且動手能力超強(qiáng)，他有一個野心勃勃的商業(yè)計劃——開發(fā)一款女性專用酒,，并努力成為中國女性酒市場的老大,。他的如意算盤是這樣打的：中國有六億多女性，可是至今還沒有一款屬于她們自己的酒,，在這些女性中,，即使只有1%的女性成為目標(biāo)顧客，這1%的人平均每人一年喝兩瓶,，如此算來也會有超千萬瓶的消費(fèi)量,。如果每瓶酒能賺到十塊錢，一年下來就成億萬富翁了,。
如果像這樣的老板提出的商業(yè)計劃只是個案,，最多也就是成為人們飯后茶余的談資而已,。但是在筆者十多年的營銷經(jīng)歷中，總是會聽到太多此類讓人歡欣鼓舞甚至血脈噴張的故事,，有人在陶瓷類媒體上撰文說,，在第×個五年計劃里，國家將新建多少多少商品房,，未來五年需增加多少多少墻地磚,，墻地磚市場即將因此“山洪暴發(fā)”；又有人說我國有×億家庭,，需要×××億平方米的陶瓷琉璃瓦,，這個市場馬上就要“井噴”……同樣的論調(diào)每時每刻都在沖擊著營銷人的神經(jīng)。
忽悠經(jīng)銷商的需要
做企業(yè)的最終目的是要賺錢,，不賺錢一切都是白搭,，而要賺錢就必須找到企業(yè)的贏利模式。中國企業(yè)的贏利,，可以說是萬千企業(yè)只一面――到處晃著的都是“招商模式”,！實際上這是一種借力模式，即廠家借助經(jīng)銷的渠道,、資金與團(tuán)隊來快速啟動市場,。但在對這種模式的推廣中，招商對于多數(shù)企業(yè)而言卻又是一個不大不小的難題,。中國市場一直以來都是渠道為王,，掌握了渠道的經(jīng)銷商手中則牢牢撐握著市場語話權(quán)，一般而言,，在企業(yè)所開展的招商活動中,，經(jīng)銷商對未成之事總是求全責(zé)備，將成之事委曲求全,。中國企業(yè)多數(shù)是中小企業(yè),，品牌無影響力，營銷不新,，實力不強(qiáng),，支持不大，在此情況下,，如何才能抓住并吸引經(jīng)銷商的眼球,？
商人重利，只有利益才能增加經(jīng)銷商的信心,，才能吸引他們的注意力,。為了讓經(jīng)銷商看到市場前景，看到利潤所在,，以引發(fā)他們的興趣,，因此不少廠商往往會使出狠招,、下猛藥，極盡夸張之能事,，把產(chǎn)品利潤與市場空間說得極大,，并借助極強(qiáng)的煽動性來忽悠經(jīng)銷商。于是這樣的故事就似曾相識：據(jù)統(tǒng)計,，一人一年穿兩條褲子,，一個中等二級城市一共有40萬人口，我占只要占其中10%的份額,，就是8萬條,；另外，一條褲子只要賺十元錢,，我一年能賺八十萬,。盡管在這個40萬人口中，究竟有多少才是自己的目標(biāo)消費(fèi)者,，在這樣的市場上,，究竟又有多少個品牌可以達(dá)到10%的占有率，沒有人去真正關(guān)心,，而在關(guān)于投入產(chǎn)出比,、投資回報率、市場占有率等問題上,，更是信口開河,、打胡亂說，給出的數(shù)據(jù)經(jīng)不起推敲,�,？墒侵袊擞謱嵲谑翘啵傆心敲瓷倭康娜艘驗榻�(jīng)不起忽悠而吃虧上當(dāng),。
科學(xué)管理的需要
中國人做企業(yè)，最核心的競爭力是管理,。如今,，在企業(yè)經(jīng)營中，只有管理才能建立起差異化,，因為技術(shù)與營銷一樣,，幾乎都已經(jīng)很透明：在相互摸仿中，各家的技術(shù)已經(jīng)被學(xué)得八九不離十,；而營銷更是如此,，拜媒體與專家所賜，早已經(jīng)被搞得底朝天,，透明得近乎裸體,。但是,，中國的企業(yè)通常也并不好管理，要么是做管理的人太累,，要么是做管理的人不會管理,，于是在中國企業(yè)界便出現(xiàn)了這樣一中普遍現(xiàn)象：要么是一個人隨意管理著多數(shù)人，沒有建立科學(xué)管理體系,；要么是管理團(tuán)隊缺少科學(xué)決策,，拍腦袋決策現(xiàn)象十分普遍。也正因為如此,，大多數(shù)中國企業(yè)不是家族制化,，就是游擊隊、土八路的干活,。
中國企業(yè)大多有兩個夢想,，其一是做大，其二是做強(qiáng)并因此成為“正規(guī)軍”,。中國企業(yè)的此種愿望十分強(qiáng)烈,，然而要想成為正規(guī)軍，就必須講三大紀(jì)律八項注意,，用營銷專家的話說,，就是要建立科學(xué)的管理體系。在實現(xiàn)這種愿望之前,，大多數(shù)企業(yè)由于沒有經(jīng)過系統(tǒng),、科學(xué)的管理培訓(xùn)，也由于沒有學(xué)習(xí)與借簽的目標(biāo),，于是大家便開始集體迷茫,。好在我們現(xiàn)在所處的是一個憑鍵盤打天下的時代，地球就是一個村,，世界已經(jīng)沒有什么秘密可言,，中國商人們所希望的是簡單一看就能用、一用有效的東西,，于是得出了一個共同結(jié)論——所謂科學(xué)管理,，就是用數(shù)字說話，用事實說話,，用規(guī)矩說話,。
中國的大企業(yè)也就那么有數(shù)的幾家，其中的大多數(shù)又都沒有多少精彩的故事可講,。當(dāng)然,，在這些企業(yè)里，數(shù)據(jù)是有的,，但一般都比較糟糕,，可圈可點的并不多,，由于或多或少有些灰色，很多時候拿不出手,。中國商人們喜歡講的是面子哲學(xué),，那些拿出來的數(shù)據(jù)其實不是數(shù)據(jù)，而是這些商人們自己的臉,，為了數(shù)據(jù)好看,，于是便采用數(shù)學(xué)方法來計算。這樣計算出來的數(shù)據(jù)有兩大好處,，其一可以讓企業(yè)看起來很美,，其二可以堅定客戶信心，于是善意的慌言在業(yè)界大流行成為一種現(xiàn)象,，市場被虛擬化也就成為一種為人們不得不接受的事實,。
提升自我信心的需要
國人做企業(yè)一般都喜歡好大喜功，一個仍然處于解決生存期問題的企業(yè),，訂出的目標(biāo)也是十分遠(yuǎn)大的,，不是要上市就是要進(jìn)軍五百強(qiáng)。殊不知,，目標(biāo)好定,，實施卻很難。不管是目標(biāo)還是戰(zhàn)略,，都需要強(qiáng)大的資源來給予支撐,，而中國的大多數(shù)企業(yè)恰恰是在資源上英雄氣短，基本上是處于一無資金,、二無技術(shù),、三無品牌、四無團(tuán)隊的“四無”狀態(tài),。想一想未來,，看一看現(xiàn)實，很多老板又信心不足,，國人個性中最突出的一個特征是,，心里哪怕有點虛，嘴上也要穩(wěn)得起,。于是，很多企業(yè)的“美麗新篇章”,，其實憑的全都是一張嘴,。
中國人做企業(yè)，習(xí)慣性的動作是先看別人如何做,，然后自己再采取行動,。企業(yè)如果有一個好點子,，首先不是去進(jìn)行實事求是的分析，看是否與自己的能力資源相匹配,，而是習(xí)慣性地停下來去尋找一個參照坐標(biāo),，然后再拿自己與別人進(jìn)行對比分析，當(dāng)然他們更喜歡拿自己的長處去與別人的短處比,，于就有了所謂的“比較競爭優(yōu)勢”,。在中國營銷史上，多的是一批如此雷同的案例：XX企業(yè)做小瓶裝的裸瓶酒,，一年銷售了三個億,，我的團(tuán)隊，我的生產(chǎn)條件,，我的資金實力與他相差無幾,，即使笨一點，做到一個億應(yīng)該沒問題吧,？于是就相信自己是正確的,，然后撒腿便跑，結(jié)果是不僅沒有抬頭看路,，也不知道自己拉的是什么車,，多數(shù)時候不是摔得頭破血流，就是撞得鼻青臉腫,。
在國人的傳統(tǒng)思維中,，取乎其上得乎其中，取乎其中得乎其下,，這一思想的慣性太強(qiáng)大,，商人在做商業(yè)規(guī)劃的時候總是顯得有點虛張聲勢，習(xí)慣于把市場的餅畫大一點,，結(jié)果卻往往只得到一點面包屑,。于是，虛張聲勢成為中國商業(yè)的一種潛規(guī)則：數(shù)據(jù)要吹得美一點,，目標(biāo)要定得遠(yuǎn)大一些,，至于結(jié)果，那就等以后再說……
真正的市場是算不出來的
市場是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的載體,，也是所有企業(yè)發(fā)展的依據(jù)和基礎(chǔ),，它是一種客觀存在，而不是由哪個人憑空想象出來的,。在我的印象中,，那些能掐會算的企業(yè)，通常都是短命鬼，沒有一家長大的,。
當(dāng)然,，如果市場可以算得出來，那么世界五百強(qiáng)早就一統(tǒng)全球了,，多數(shù)中國企業(yè)也就沒戲可唱,。如果市場可以算出來，那么對于多數(shù)中國白酒企業(yè)來說也不是什么好事,，因為除茅五劍等幾位行業(yè)大佬之外,，很多問題纏身的中小白酒企業(yè)壓根就沒有活命的空間。事實是,，他們中有很多現(xiàn)在不僅活得很好,，而且日子過得還挺滋潤。
也不要以為這樣的計算方法就可以忽悠顧客與經(jīng)銷商,。退一步說,，即使你能在某個時候忽悠幾個人，但是你不能在所有時候忽悠所有人,。更何況在商場打拼的人,，不是人精就是妖精，沒有幾個比你傻,！面對美麗的數(shù)字,，他們通常會想：“這樣美好的事，怎么會落在我的頭上,？”
在這里需要提醒大家的是,，在中國，市場是靠扎扎實實干出來的,，而不是憑空算出來的,。
