二鍋頭的“宣言”

“二鍋頭,，品質佳,，攀比茅臺同質化”,。這不是我生造的一個流行語,，而是某家二鍋頭酒廠老總的發(fā)明創(chuàng)造——在一次經(jīng)銷商大會上，這位老總曾自豪地宣稱：“中國白酒已經(jīng)進入質量高度同質化時代,，大大小小的白酒品牌,，在質量上也都是半斤八兩大差不差,，白菜價的二鍋頭與奢侈華的茅臺,，在釀造成本方面相差也就一塊多錢”。

在中國企業(yè)界,，有著不計其數(shù)的“大炮”和“大嘴”,，他們說起話來常常是隨心所欲、口無遮攔,。嘴大是為了聲音響,，向別人架起“大炮”是為了引起更多的人注意，但不管是哪一個,，兩者都是為了對外傳播自己想說的話,，千萬張嘴通常是各說各的，而架起大炮通常要聚焦一點,。但最終的結果是只留下了一句話在嘴邊——產(chǎn)品同質化,。  

如今，沒有什么比同質化這個詞在中國更受歡迎,，生產(chǎn)電腦的說自己與HP質量一樣,，賣飲品的說盲測的結果表明，自己的水比可口可樂好喝,。

 

腦子同質化

中國市場喜歡追求千篇一律,，這一點地球人都知道,，對此，大多數(shù)中國人只是知其然而不知其所以然,，我們所能看到的是,，在中國市場上大量產(chǎn)品保持高度同質化的根源，正是中國商人們擁有一顆相同的腦袋,，群體性思維中的集體無意識,，閉塞了人們在產(chǎn)品設計、營銷設計,、管理設計等方面的創(chuàng)新,。

此事說來話長。因為白酒行業(yè)歷史悠久,，很多人在懶得創(chuàng)新的時候,，便一窩蜂去跟風“刨根問祖”，不得不去挖很老很老的祖墳,。人的腦袋是通過教育“智造”出來的,，中國歷來就是一個讀書的國度，“知識成就人生,、讀書改變命運”一直都是很多家庭的“家訓”,。中國的教育無論是在八股文時代，還是在標榜素質教育的今天,，學習的第一目的從來就不是為了開啟智慧與提升能力,，而是魚跳龍鬧，一考定終生,，以便能夠成功實現(xiàn)鯉魚躍龍門的夢想,。而中國的考試過于強調尋找統(tǒng)一的標準答案，因此導致在中國讀書的結果是實現(xiàn)了天下大同(文化與意識的高度同質化)——很多中國人的腦袋,，差不多是一個模式子磕出來的,。

中化文明五千年，本質是一種農耕文化,。在全球經(jīng)濟一體化時代,，征服世界的力量由軍隊變成了商隊，此時國門大開,，洋鬼子便如潮水般涌入,。在老道的洋鬼子面前，我們不比三分低,，商業(yè)思想和商業(yè)靈魂呈現(xiàn)出十分饑餓的狀態(tài),，而商戰(zhàn)中的強烈的危楊感與緊迫感，使我們想到師夷長技以制夷——以中國的市場換取洋鬼子們的技術,，以開放市場的承諾換取西方的管理,。從此,，中國便拉開了一場持久而浩大的新洋務運動：西方商業(yè)思想如潮水般涌入中國，讀洋書成為一種時髦,。一本書大家都在讀,，其實并不是什么好事，最后導致的是競爭手段同質化,，這樣只會增加成本,，而不會提升競爭優(yōu)勢。

相同的腦子,，相同的文化習慣,，相同的商業(yè)理念，使商業(yè)成了一個大同的世界,，如果你希望中國商人們能玩出點花樣來,，在大同的世界里制造出大不同，那如果不是人間奇跡就是癡人說夢,。

中國目前正面臨著一個大同的商業(yè)環(huán)境,，大家所使用的產(chǎn)品包裝，無論材質還是設計思路都大同小異,，而在營銷模式和促銷手段方面同樣相似,，幾乎就是一個師傅教出來的，就連在最有中國特色,、最個性,、最有文化含量的高端白酒領域，大家似乎也都已經(jīng)走到了黔驢技窮的地步,，只能搞出個“造祖”現(xiàn)象,，今天一個“窖”，明天一個“池”,，后天一個“坊”地對著干。

 

心態(tài)同質化

在我們的傳統(tǒng)文化中,，人們崇尚和追求的是一種以大為榮,、以大為美的文化！我們常常以天朝大國自居,，以大漢民族自傲,，以地大物博而自娛。與此種心理相對的是,，我們往往很討厭“小”——小代表的是柔弱卑微甚至地位低下,，比如我們稱壞人為小人，對曾打得我們滿地找牙的日本,，也毫不猶豫地冠以“小日本”以表示蔑稱,。

文化有很強的慣性與傳承能力,，不僅可以引導我們的生活，更能在潛移默化中影響我們的經(jīng)營與決策,，在中國做企業(yè),，如果沒有長大的夢想，那你就是沒追求,，在別人眼里也是沒出息的表現(xiàn),。

市場經(jīng)濟三十年，堅持的是抓大放�,。嘿Y本從來就只為大企業(yè)錦上添花,，從不為小企業(yè)雪中送炭；政策視大企業(yè)為寵兒,，將小企業(yè)則看作棄兒,；媒體給大企業(yè)更多鮮花與掌聲，卻很少為小企業(yè)鼓與呼,，即使普通如你我的消費者,，也將大等同于質理與品牌。

大企業(yè),、大戰(zhàn)略,，成為中國企業(yè)經(jīng)營和市場戰(zhàn)略中的一個必然選擇。要堅持大企業(yè),、大戰(zhàn)略的發(fā)展方向,，就必須選擇大市場，即主流市場,，也只有占有了主流市場的主導地位,，才能覆蓋和占有足夠的目標消費群體，才能形成大規(guī)模,。而主流市場強調的是廣闊的市場覆蓋面,，突出的是產(chǎn)品的共性，犧牲的是產(chǎn)品的個性,，要運作主流市場,，必須要有最大化的渠道。在大多數(shù)企業(yè)都去爭奪主流市場的前提下,，酒業(yè)便開始走向天下大同,。

 

行為同質化

商人重利，而在求利的過程中,，便要承擔市場風險,，因此，要想作一個合格的商人,，則必須左腦思考利益,，右腦掂量風險,。做企業(yè)，控制風險是第一要務,，先讓風險最小化,，其次才是追求利潤的最大化。國人有個思維習慣,，即“小心駛得萬年船”,，因此小心謹慎是國人做事的基本習慣。

在中國做企業(yè),，基本上是銅頭（想法多）,、錫臂（無技術）、玻璃腰（資金少,，國有龔斷行業(yè)例外）,，更沒有實力去左右社會購買力,也承擔不起結構性成本的沖擊，經(jīng)不起任何閃失,，基本上沒有什么大的抗風險能力,。但是，為了生存和發(fā)展,，又要面臨國內企業(yè)的野蠻生長,，要面臨外資企業(yè)的高空轟炸，要面臨國企的圍追堵截,，以及同行們的死纏爛打——中國企業(yè)的生存狀態(tài)是如臨深淵,，如履薄冰，必須小心小心再小心,。

中國社會歷來具有矛盾心態(tài),，嘴上說不以成敗論英雄，而認同的卻是成王敗寇,，成功者可以獲得整個世界,，而失敗者卻無法獲得應有的尊重，甚至還要遭遇痛打落水狗的境遇,。一個企業(yè)一旦失敗,，要想東山再起那是難上加難，即便有成功者也是特殊案例,。那些偉大的失敗者，除了史玉柱之外還有誰是第二次站起來,？甚至會走向更高的高度,？在中國做企業(yè)，商人們必須要有一雙慧眼,，絕不打無把握的仗,，要把風險看得清清楚楚明明白白,，必須要一切盡在掌握。

中國商人最大的本領,，就是在降低風險方面他們有高招,，即在商戰(zhàn)中采取模仿別人的套路，他們喜歡走別人走過的路,，所采用的方法是毫不猶豫地將對手的好點子,、好創(chuàng)意、好方法等據(jù)為己有,。

走別人走過的路好處甚多,，在同質化競爭的道路上門檻會很低：第一，不用探路,，避免出現(xiàn)方向上的錯誤,；第二，借用別人的成功經(jīng)驗,，可以讓自己減少錯誤,，節(jié)約成本；第三,、不用培育市場,，減少成本。中國人做企業(yè)就像選飯館,，哪里熱鬧上哪兒,，哪里人多去哪里。于是在中國市場上便出現(xiàn)了這樣一道風景,，只要有一種產(chǎn)品賣得好,，就立即群起仿效之，如此一來,，當然也就迅速達到了市場同質化,。

 

騙人同質化

中國市場真已經(jīng)到了高度同質化的時代？其實未必然,，除極少數(shù)規(guī)格型產(chǎn)品(無差別產(chǎn)品)之外,，其實我們離產(chǎn)品的同質化還有十萬八千里。我們看看有多少消費在被迫消費就知道了,，捫心自問,，中國制造與德國制造、日本制造等發(fā)達國家相比,，在我們內心中能處于同一個層級嗎,？

中國企業(yè)起步于弱小，受到自身技術及管理水平不高、企業(yè)主素質不強等主客觀條件的局限,，在市場競爭中,，往往采用的是短、平,、快的戰(zhàn)術,，重視眼前利益，而忽略長期戰(zhàn)略規(guī)劃的制定與實施,，通常以仿制,、跟風抄襲為主，可是他們又不像日本,，能在模仿中超越,，由于自我營銷的需要，便找來了同質化這個美麗的外衣,。

同質化在很多時候是廠家說給消費者聽的,，本意是忽悠消費者，基本上中國消費者是比較喜歡崇洋迷外的,，而國產(chǎn)貨物美價廉,，廠家打出“同質化”旗號的目的，是為了拿大品牌（更多是洋品牌）來給自己的產(chǎn)品進行背書,，他們借此向消費者傳達了這樣一個意思：同樣的質量,，我價格低得多，來買我的吧,。

騙人的話說多了,，最后對自己同樣有欺騙力，連說謊的人本人也會把謊話當成真話,。同質化這個話題說多了,、說久了，于是商人自己也被麻痹了,，認為中國市場上的產(chǎn)品真的已經(jīng)進入了同質化時代,。

中國商人多數(shù)有小聰明，缺大智慧,，自以為可以成為借助“同質化”宣傳下的受益者,，等市場真正進入同質化時代之時，中國多數(shù)企業(yè)卻成不了贏家,，在同質化嚴重的市場中,，是最不適合中國企業(yè)的，產(chǎn)品基本功能大同小異,，產(chǎn)品之間可替代性強,，消費者忠誠度較低，市場競爭的焦點是品牌，而做品牌是有錢人的運動,，而且這還是一項技術活，多數(shù)中國企業(yè)不適合,，至于在管理方面,，那更非中國企業(yè)的強項，看一看今天的飲品和化妝品,，還有多少民族企業(yè)的影子,？

同質化之中，差異化才是出路

中國企業(yè)不容易,，從誕生之日起就面臨著諸多不公平,；中國企業(yè)又比較幸運，擁有一個13億人口的大市場,，廣闊的地域空間,，以及56個民族所提供的多種文化與消費層級，本身為市場細分提供了廣闊空間,，也為企業(yè)進行差異化運營提供了可能,。因此，在同質化市場環(huán)境中,，只有差異化才是唯一出路,，或者產(chǎn)品差異化，或者經(jīng)營模式差異化,，或者服務差異化,，任何一個差異化舉措，興許都能救活一個瀕危的企業(yè),。

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