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日志

立頓底層,,中國茶該學(xué)什么

已有 172427 次閱讀2022-12-5 12:53 |個人分類:茶葉營銷|系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)

學(xué)我者死,,逆我者生!

這是句話的版權(quán)屬于唐代著名書法家李北海,,這句話穿越一千多年來到現(xiàn)代,,時代賦予了其新的內(nèi)涵,演變成一種經(jīng)營理念,,后發(fā)制人的市場秘笈——逆向破壞法則,。

這句話道出立頓獨步全球,,領(lǐng)先全球茶產(chǎn)業(yè)一百多年的秘密!

要講清楚這個問題,,必須回過頭去,,翻點老皇歷,正本溯源,。

中國茶,,英國大眾喝不起

茶原生于中國,西方世界最早能品到中國茶的是英國,。中國茶制茶是技術(shù),,泡茶是藝術(shù),喝茶有儀式感,,是一種文化性很強的產(chǎn)品,,有較高的附加值;中國人要搞懂中國都比較困難,,萬里之外的英國人要搞懂那更是難上加難,!茶在英國,曾鬧過一個笑話:一位體面的公爵將茶葉煮過之后,,濾掉茶水,,把它當(dāng)作菠菜一般的蔬菜端上餐桌。

茶文化性和藝術(shù)性,,讓當(dāng)時英國的普通老百無時間也無心情更無高深的文化修養(yǎng)去弄明白,;有時間有修養(yǎng)的只能是王公貴族;當(dāng)時中國茶有稀缺性,,較高的附加值決定其價格不菲,,喝茶是十分奢侈的,只有上流社會才有這個支付能力,;茶開始流入英國時只有皇室貴族才有資格享用,,普通百姓只能想象根本接觸不到。

消費的常識:窮人看富人,,富人看貴人,!在常識面前,全球都一個樣,。英國的茶葉消費當(dāng)然也逃不過這個普遍規(guī)律,。平民對上流社會生活的向往,從學(xué)習(xí)他們的生活方式開始,;于是茶葉開始從上流社會的專享產(chǎn)品漸漸演變成全民生活標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,,喝茶風(fēng)逐漸在英國各個階層興起。

此時,,茶是昂貴的,,茶要用精美器具來沖泡才顯得精致,,喝茶需要時間與美好的空間才能喝出優(yōu)雅,一句話喝茶耗時間費金錢,!普通大眾喝茶引發(fā)奢靡風(fēng)的流行,,是透支式消費,是一種社會�,�,!于是納斯·漢威等社會公知認(rèn)為喝茶這事兒,浪費時間,,也費金錢,,沒準(zhǔn)兒妨礙工業(yè)發(fā)展,甚至還發(fā)起了“反茶運動”,。

工業(yè)化,,奢侈的茶平民化

茶是幸運的,因為在全球化流動的首站來到英國,,此時英國工業(yè)革命已完成,,社會比較富裕,因此就有了溫飽之外其它需求,,包括代表品味的茶,,這個需求還很強烈。

英國不產(chǎn)茶,,因此沒有農(nóng)業(yè)的負(fù)擔(dān),,因此才可以打破茶農(nóng)業(yè)屬性的底層邏輯,以工業(yè)化思想重構(gòu)茶,。工業(yè)革命讓英國技術(shù)領(lǐng)先,,更重要的是其思想開放,理念先進(jìn),;因此才有實力和能力突破農(nóng)業(yè)思維用工業(yè)化觀點看茶,。英國是全球霸主,一張商網(wǎng)遍布全球,,雖然不產(chǎn)一片茶葉,,卻可以用低成本整合全球茶資源,才使拼配有堅實的基礎(chǔ),;工業(yè)革命建成完整的產(chǎn)業(yè)鏈,,分工協(xié)作流水線生產(chǎn)才得以實現(xiàn)。

立頓搞茶葉創(chuàng)新,,針對的不是喝茶已成為習(xí)慣的貴族,,而是在工業(yè)線上忙碌的生產(chǎn)工人。他們雖然有強烈的喝茶愿望,但一無時間,,二支付能力差,,三還缺細(xì)品茶的條件。工業(yè)化思想加上現(xiàn)實的需,,立頓走出一條全新的路:全球整合資源,用拼配脫擺產(chǎn)地依賴,,除低成本,,形成標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品;制成碎茶,,簡化沖泡,,喝茶更快更便捷;流水線生產(chǎn),,擺脫人工生產(chǎn)的勞累,,品質(zhì)穩(wěn)定,獲得良好的規(guī)模效應(yīng),。從此同一配方,,同一個口味,低成本高效率的工業(yè)化茶就誕生了,。

立頓誕生之日時,,英國工人與資本間矛盾開始突出,為了緩解這種矛盾,,英女王在生產(chǎn)工人中推行下午茶,,茶在英國全民普及。工業(yè)時代全球唯英國馬首是瞻仰,,隨著英國向全球輸出工業(yè)化思想,,基于高位的文化勢能,下午茶這種英倫生活方式的代表,,必然得到英國跟班與小弟的認(rèn)同,,立頓自然走向全球!

逆向破壞——遲到者的競爭邏輯

立頓這點經(jīng)營之道,,很早就有人把它看看清清楚楚明明白,!這個人就荷蘭學(xué)者熊彼特,他在1912年最早提出的破壞性創(chuàng)新,。

破壞性創(chuàng)新,,講的是遲到者后發(fā)制人的競爭邏輯,先行者一般有領(lǐng)先優(yōu)勢,,后發(fā)制人者用不著也不必去正面侵犯主流市場,因為代價太大,;必須換種思想,搶領(lǐng)先者不要的顧客,營銷上稱為非消費者,。

非消費者對于產(chǎn)品是有需求的,,甚至還比較強烈,但是市場上的這類產(chǎn)品的價格往往超出了他們的承受能力,。因此,,唯有改變生產(chǎn)式,找到一種新的生產(chǎn)函數(shù)和模式,,創(chuàng)造有破壞性的新產(chǎn)品——更便利,,更低價,滿足非消費者的需求,。但隨著產(chǎn)品性能的改進(jìn),,原來對產(chǎn)品性能比較挑剔的主流消費者也逐漸脫離原來的價值網(wǎng)絡(luò),進(jìn)入這個從最不挑剔的市場層級發(fā)展起來的新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò),,這種模式就叫破壞創(chuàng)新,,也叫逆向破壞法!

破壞性才是第一法則,!植物界,,動物界、人類社會概莫如此,!你越有破壞力,,生存能力就越強,就越能獲得別人的尊重,。

其實不僅僅茶,,很多品類從一隅走向全球,遵守的都是這個邏輯,,后發(fā)展國家產(chǎn)業(yè)要突破原生產(chǎn)業(yè)市場也遵守這個道理,。

以啤酒為例,啤酒的起源地是在美索不達(dá)米亞平原,,但絕大數(shù)消費者將這筆財記到德國頭上,。因為1480年,以德國南部為中心,,研發(fā)出了發(fā)酵法,,啤酒質(zhì)量有了大幅度提高,啤酒制造業(yè)空前發(fā)展,,1830年左右,,德國的啤酒技術(shù)人員分布到了歐洲各地,將啤酒工藝傳播到全世界,。

德國是現(xiàn)代啤酒發(fā)源地,,過去到現(xiàn)在以及未來,啤灑一直滲透在德意志文化之中,,德國啤酒與中國茶十分相似,大大小小,、形形色色,、數(shù)不清的啤酒園、啤酒屋,、啤酒館,、啤酒村、啤酒城和啤酒廣場,這些啤酒店遍布各個地區(qū)各個角落,,德國現(xiàn)在有 1,500 多家啤酒廠,,其中 900 多家被稱為微型啤酒廠。而統(tǒng)治世界的啤酒是百威,、嘉士伯、喜力等品牌,,其成功之道也是運用工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)�,;茐牡聡男∑放坪托∽鞣唬晒柖κ澜�,。

塑向破壞,,立頓與德國碑酒的例子都以低價覆蓋原生產(chǎn)業(yè),很容易誤導(dǎo)大家以為逆向破壞就是用低價玩顛覆,。其逆向破壞是遲到者或落后者后發(fā)至人的優(yōu)選競爭策略,,是站立在領(lǐng)先者的對立面,有正向和負(fù)向破壞兩種玩法,。當(dāng)下市場流是低價流行,,重構(gòu)一套體系發(fā)動價值戰(zhàn),這叫正向破壞,;如果當(dāng)下市場高價大行其道,,那么創(chuàng)立一套低價體系發(fā)動價格破壞,這叫負(fù)向破壞,。

其實,,正向破壞與負(fù)向破壞一樣多,這兒舉一個典型的案例----哈雷摩托,。成立于1903年的哈雷是美國摩托車行業(yè)的塑造者,、但是在1970年,它便遭遇了廉價商品化陷阱,,這個節(jié)點上,,基本上是廉價摩托主導(dǎo)市場,其市場份額也一滑再滑,,哈雷在廉價商品化的陷阱中苦苦掙扎,。哈雷突圍之道就是擺脫廉價陷阱,,重新發(fā)掘消費者價值,以文化重塑品牌并保持高價位路線,,成功登頂為奢侈品牌讓人景仰,。

中國茶,學(xué)立頓精神而不是方法

中國茶走進(jìn)大時代,,面臨千年一變的大機遇,,走在重回世界之顛,立頓這座大山就必須翻越過去,,如何去打敗立頓,?

其一學(xué)立頓方法,走立頓走過的路,,其破壞性其實比較�,。挥捎谥袊袌鲶w量太大,,加上對本土市場的精準(zhǔn)掌控和快速反應(yīng),,有把立頓這個王者拉下馬的可能性,但競爭會十分慘烈代價比較大,;更多參與這路的人更多大的可能性是做立頓的跟班與小弟,。

其二,學(xué)立頓精神,,領(lǐng)會逆向破壞之道,;不走立頓走過的路,而是站在立頓的對立面,。逆向戰(zhàn)法,,就必須從產(chǎn)業(yè)基因出發(fā),根據(jù)用戶而變,,建立“農(nóng)業(yè)+文化”茶的價值體系,用價值對抗價格,這是中國茶參與全球競爭,,必須要走的一條路,也許這條路更能打敗立頓,。

 

 

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