學我者死,，逆我者生,！

這是句話的版權屬于唐代著名書法家李北海,，這句話穿越一千多年來到現(xiàn)代，時代賦予了其新的內涵,，演變成一種經營理念,，后發(fā)制人的市場秘笈——逆向破壞法則。

這句話道出立頓獨步全球,，領先全球茶產業(yè)一百多年的秘密,！

要講清楚這個問題，必須回過頭去,，翻點老皇歷,，正本溯源。

中國茶,，英國大眾喝不起

茶原生于中國,，西方世界最早能品到中國茶的是英國。中國茶制茶是技術,，泡茶是藝術,，喝茶有儀式感，是一種文化性很強的產品,，有較高的附加值,；中國人要搞懂中國都比較困難，萬里之外的英國人要搞懂那更是難上加難,！茶在英國,，曾鬧過一個笑話：一位體面的公爵將茶葉煮過之后，濾掉茶水,，把它當作菠菜一般的蔬菜端上餐桌,。

茶文化性和藝術性,，讓當時英國的普通老百無時間也無心情更無高深的文化修養(yǎng)去弄明白；有時間有修養(yǎng)的只能是王公貴族,；當時中國茶有稀缺性,，較高的附加值決定其價格不菲，喝茶是十分奢侈的,，只有上流社會才有這個支付能力,；茶開始流入英國時只有皇室貴族才有資格享用，普通百姓只能想象根本接觸不到,。

消費的常識：窮人看富人,，富人看貴人！在常識面前,，全球都一個樣。英國的茶葉消費當然也逃不過這個普遍規(guī)律,。平民對上流社會生活的向往,，從學習他們的生活方式開始；于是茶葉開始從上流社會的專享產品漸漸演變成全民生活標準產品,，喝茶風逐漸在英國各個階層興起,。

此時，茶是昂貴的,，茶要用精美器具來沖泡才顯得精致,，喝茶需要時間與美好的空間才能喝出優(yōu)雅，一句話喝茶耗時間費金錢,！普通大眾喝茶引發(fā)奢靡風的流行,，是透支式消費，是一種社會�,�,！于是納斯·漢威等社會公知認為喝茶這事兒，浪費時間,，也費金錢,，沒準兒妨礙工業(yè)發(fā)展，甚至還發(fā)起了“反茶運動”,。

工業(yè)化,，奢侈的茶平民化

茶是幸運的，因為在全球化流動的首站來到英國,，此時英國工業(yè)革命已完成,，社會比較富裕，因此就有了溫飽之外其它需求,，包括代表品味的茶,，這個需求還很強烈,。

英國不產茶，因此沒有農業(yè)的負擔,，因此才可以打破茶農業(yè)屬性的底層邏輯,，以工業(yè)化思想重構茶。工業(yè)革命讓英國技術領先,，更重要的是其思想開放,，理念先進；因此才有實力和能力突破農業(yè)思維用工業(yè)化觀點看茶,。英國是全球霸主,，一張商網遍布全球，雖然不產一片茶葉,，卻可以用低成本整合全球茶資源,，才使拼配有堅實的基礎；工業(yè)革命建成完整的產業(yè)鏈,，分工協(xié)作流水線生產才得以實現(xiàn),。

立頓搞茶葉創(chuàng)新，針對的不是喝茶已成為習慣的貴族,，而是在工業(yè)線上忙碌的生產工人,。他們雖然有強烈的喝茶愿望，但一無時間,，二支付能力差,，三還缺細品茶的條件。工業(yè)化思想加上現(xiàn)實的需,，立頓走出一條全新的路：全球整合資源,，用拼配脫擺產地依賴，除低成本,，形成標準產品,；制成碎茶，簡化沖泡,，喝茶更快更便捷,；流水線生產，擺脫人工生產的勞累,，品質穩(wěn)定,，獲得良好的規(guī)模效應。從此同一配方,，同一個口味,，低成本高效率的工業(yè)化茶就誕生了。

立頓誕生之日時，英國工人與資本間矛盾開始突出,，為了緩解這種矛盾,，英女王在生產工人中推行下午茶，茶在英國全民普及,。工業(yè)時代全球唯英國馬首是瞻仰,，隨著英國向全球輸出工業(yè)化思想，基于高位的文化勢能,，下午茶這種英倫生活方式的代表,，必然得到英國跟班與小弟的認同，立頓自然走向全球,！

逆向破壞——遲到者的競爭邏輯

立頓這點經營之道,，很早就有人把它看看清清楚楚明明白！這個人就荷蘭學者熊彼特,，他在1912年最早提出的破壞性創(chuàng)新,。

破壞性創(chuàng)新，講的是遲到者后發(fā)制人的競爭邏輯,，先行者一般有領先優(yōu)勢,，后發(fā)制人者用不著也不必去正面侵犯主流市場,因為代價太大；必須換種思想,，搶領先者不要的顧客，營銷上稱為非消費者,。

非消費者對于產品是有需求的,，甚至還比較強烈，但是市場上的這類產品的價格往往超出了他們的承受能力,。因此,，唯有改變生產式，找到一種新的生產函數(shù)和模式,，創(chuàng)造有破壞性的新產品——更便利,，更低價，滿足非消費者的需求,。但隨著產品性能的改進,，原來對產品性能比較挑剔的主流消費者也逐漸脫離原來的價值網絡，進入這個從最不挑剔的市場層級發(fā)展起來的新產品網絡,，這種模式就叫破壞創(chuàng)新,，也叫逆向破壞法！

破壞性才是第一法則,！植物界,，動物界、人類社會概莫如此！你越有破壞力,，生存能力就越強,，就越能獲得別人的尊重。

其實不僅僅茶,，很多品類從一隅走向全球,，遵守的都是這個邏輯，后發(fā)展國家產業(yè)要突破原生產業(yè)市場也遵守這個道理,。

以啤酒為例,，啤酒的起源地是在美索不達米亞平原，但絕大數(shù)消費者將這筆財記到德國頭上,。因為1480年,，以德國南部為中心，研發(fā)出了發(fā)酵法,，啤酒質量有了大幅度提高,，啤酒制造業(yè)空前發(fā)展，1830年左右,，德國的啤酒技術人員分布到了歐洲各地,，將啤酒工藝傳播到全世界。

德國是現(xiàn)代啤酒發(fā)源地,，過去到現(xiàn)在以及未來,啤灑一直滲透在德意志文化之中,，德國啤酒與中國茶十分相似，大大小小,、形形色色,、數(shù)不清的啤酒園、啤酒屋,、啤酒館,、啤酒村、啤酒城和啤酒廣場,這些啤酒店遍布各個地區(qū)各個角落,，德國現(xiàn)在有 1,500 多家啤酒廠,，其中 900 多家被稱為微型啤酒廠。而統(tǒng)治世界的啤酒是百威,、嘉士伯,、喜力等品牌，其成功之道也是運用工業(yè)化標準化規(guī)�,；�破壞德國的小品牌和小作��,，成功問鼎世界。

塑向破壞,，立頓與德國碑酒的例子都以低價覆蓋原生產業(yè),，很容易誤導大家以為逆向破壞就是用低價玩顛覆,。其逆向破壞是遲到者或落后者后發(fā)至人的優(yōu)選競爭策略，是站立在領先者的對立面,，有正向和負向破壞兩種玩法,。當下市場流是低價流行，重構一套體系發(fā)動價值戰(zhàn),，這叫正向破壞,；如果當下市場高價大行其道，那么創(chuàng)立一套低價體系發(fā)動價格破壞,，這叫負向破壞,。

其實，正向破壞與負向破壞一樣多,，這兒舉一個典型的案例----哈雷摩托,。成立于1903年的哈雷是美國摩托車行業(yè)的塑造者、但是在1970年,，它便遭遇了廉價商品化陷阱,，這個節(jié)點上，基本上是廉價摩托主導市場,，其市場份額也一滑再滑,，哈雷在廉價商品化的陷阱中苦苦掙扎。哈雷突圍之道就是擺脫廉價陷阱,，重新發(fā)掘消費者價值,，以文化重塑品牌并保持高價位路線，成功登頂為奢侈品牌讓人景仰,。

中國茶,，學立頓精神而不是方法

中國茶走進大時代，面臨千年一變的大機遇,，走在重回世界之顛,，立頓這座大山就必須翻越過去,，如何去打敗立頓,？

其一學立頓方法，走立頓走過的路,，其破壞性其實比較�,。挥捎谥袊�市場體量太大,，加上對本土市場的精準掌控和快速反應,，有把立頓這個王者拉下馬的可能性，但競爭會十分慘烈代價比較大,；更多參與這路的人更多大的可能性是做立頓的跟班與小弟,。

其二，學立頓精神，領會逆向破壞之道,；不走立頓走過的路,，而是站在立頓的對立面。逆向戰(zhàn)法,，就必須從產業(yè)基因出發(fā),，根據(jù)用戶而變，建立“農業(yè)＋文化”茶的價值體系,用價值對抗價格,這是中國茶參與全球競爭,，必須要走的一條路,，也許這條路更能打敗立頓。

 

 

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