把企業(yè)當(dāng)孩子養(yǎng),，當(dāng)豬賣。這是企業(yè)家朱新禮的名言,。

商業(yè)實(shí)踐中,，企業(yè)買賣與商品一樣普通，但被賣掉的企業(yè)多半不是肥豬而是瘦狗,，

聯(lián)合利華用實(shí)際行動(dòng)證明這個(gè)一點(diǎn),。

近兩年，全球茶界最大的一個(gè)新聞就是---聯(lián)合利華將立頓賣給了CVC,！立頓此時(shí)仍然是地球上茶界的扛把子,，因此聯(lián)合利華給出了一個(gè)很好的理由：“作為一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體，茶業(yè)務(wù)可以最大程度地發(fā)揮這種潛力”,。

美麗的說辭掩蓋了真相,，聯(lián)合利華作為全球消費(fèi)品巨頭，有良好的戰(zhàn)略素養(yǎng),，賣與買有自己的邏輯---買的是為未來布局,，賣的都是品類相當(dāng)成熟甚至還有點(diǎn)老化,，科技水平比較低，營銷能力要求不也高,，自己再努力結(jié)果還是表現(xiàn)欠佳,，于是割肉套現(xiàn)離場。事實(shí)上曾經(jīng)高光的立頓,，近十來年表相當(dāng)?shù)钠＼�,，銷售額一直原地踏步，這與茶產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)的大好形式對比十分鮮明的,。

聯(lián)合利華賣掉立頓,，表相是銷售疲軟，真相是看一個(gè)品類的未來不樂觀,，因此才主動(dòng)與其說再見,！

信息時(shí)代，生產(chǎn)方式變了

     立頓起步于工業(yè)時(shí)代,，那時(shí)全球剛由農(nóng)業(yè)社會邁入工業(yè)社會,，地球上物資還相當(dāng)稀缺，相當(dāng)多的人還在為溫飽這個(gè)最低生存目標(biāo)而奮斗,，關(guān)鍵是有無,。工業(yè)化就是用社會化大生產(chǎn)低成本高效率地解決有無的問題。

工業(yè)化大生產(chǎn),，全球一個(gè)樣,，低成本低價(jià)格把同一個(gè)產(chǎn)品賣給盡可能多的人，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),。立頓走的就是這一條路,，用拼配解決對原料茶的依賴并建立標(biāo)準(zhǔn)口感，用工業(yè)化流水線生產(chǎn)降低成本確保品質(zhì)衡定,，碎茶工藝讓沖泡簡單便捷,；同一個(gè)世界，同一個(gè)配方,，同一個(gè)味道,，同一種泡法的標(biāo)準(zhǔn)茶誕生了，吸引了大量的非顧客,，引發(fā)茶在全球擴(kuò)容,，從此走上世界茶葉之顛。

21世紀(jì),，數(shù)字技術(shù)普及并變成基礎(chǔ)設(shè)施,，大數(shù)據(jù)技術(shù)，人工智能技術(shù)和新材料把剛性的流水線變成柔性，把曾經(jīng)的批量生產(chǎn)變?yōu)闉閱蝹�(gè)客戶或小批量用戶定制任意數(shù)量的產(chǎn)品,，從此世界變得豐富多彩,，開始與標(biāo)準(zhǔn)說再見!

立頓在工業(yè)時(shí)代贏了所有的對手，這卻成為信息時(shí)代巨大的袍袱,，即使聯(lián)合利華這尊大神全力出擊,，逆天改命也十分艱難，才采用走為上計(jì),。

個(gè)體崛起,，顧客革命了

立頓在中國是很值得驕傲的---曾經(jīng)是白領(lǐng)的標(biāo)配！這一點(diǎn)有《中國質(zhì)量萬里行》為其點(diǎn)贊,，該報(bào)一篇報(bào)道中說：“當(dāng)年的‘潮人’70后說,，‘不上班的周末，還能干些什么呢,？就是音樂和立頓’“

現(xiàn)在,，中國的寫字樓里辦公桌上，如果是人到中年不得已,，那就保溫杯里泡枸杞,；如果是年輕人追求點(diǎn)時(shí)尚，杯里就把花草放,；如果追求品位與文化，那就泡杯原葉茶,。

立頓為什么悄無聲息地溜出了辦公室,，因?yàn)轭櫩透锩�了�?span lang="EN-US">

信息時(shí)代，全球從紀(jì)律社會集體變?yōu)槊裰魃鐣�,，個(gè)體得到認(rèn)同與尊重,，制度法規(guī)設(shè)計(jì)落實(shí)到“個(gè)人”，鼓勵(lì)個(gè)體能動(dòng)性,、創(chuàng)造性發(fā)揮,，個(gè)人從集體走了出來，開啟個(gè)人治制新模式,。

信息時(shí)代社會財(cái)富豐盈了,，教育普及了，時(shí)空的距離消除了,，全球交流越來越廣泛,，越來越頻繁了，文化在全球自由流動(dòng),，從開始的碰撞,、抗拒，到中間的相互作用，最后相互包容,，形成全球文化共生,，一體多元，人們成了文化雜食者

個(gè)體崛起,，文化雜食,，這種生活方式和態(tài)度又必須借助商品來表達(dá)，商業(yè)必須從個(gè)體出發(fā),。這就引發(fā)商業(yè)的革命,，以前宏大的線型市場解體，分解成為離散的碎片,，甚于粉塵,。曾經(jīng)贏家通吃的局面一去不復(fù)返，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品打天下的日子結(jié)束,，個(gè)性化產(chǎn)品大行其道,，新物種層出不窮，標(biāo)準(zhǔn)劃一袋泡茶已難入他們的法眼,！

數(shù)字世界,，渠道重組了

立頓很厲害，橫行全球最強(qiáng)的本事其實(shí)只有三板斧：其一拼配技術(shù),，讓一個(gè)產(chǎn)品賣全球,；第二，低價(jià),，超高性價(jià)比打遍天下無敵手,；第三，渠道,，幾乎可以對地球進(jìn)行無縫覆蓋,。

第一點(diǎn)和第二點(diǎn)很好學(xué)，第三點(diǎn)幾近無解,。立頓的研究者和迷信者是乎都有意無意忽略這一點(diǎn),。

立頓是隨著家樂福沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^全球跑馬圈了而實(shí)現(xiàn)全球覆蓋的，作為全球零售業(yè)的楚翹,，家樂福沃爾瑪?shù)染揞^造就了“渠道為王“的商業(yè)時(shí)代,，依托于聯(lián)合處華，立頓巧妙收割這波又大又長的紅利,。家樂福等現(xiàn)代商超,，也是工業(yè)化的產(chǎn)物，踐行的是空間價(jià)值,，追求口岸搶占核心商圈,，邏輯是貨比三家,。

信息時(shí)代，追求的是時(shí)間價(jià)值,，戳戳手指,，不動(dòng)而獲。新一代消費(fèi)者,，還追沉浸式的場景購物體驗(yàn),，從信息流、產(chǎn)品流,、業(yè)務(wù)受理,、支付系統(tǒng)、服務(wù)流程等體系將體驗(yàn)植入其中,，核心能力是鏈接,，這就是所謂的新零售。家樂福等零售巨頭,，強(qiáng)大的路徑依賴讓其對已到來的場景化新零售變化視而不見,，從追求空間價(jià)值到追求時(shí)間價(jià)值的轉(zhuǎn)變上并沒太大的作為；因此法沃爾瑪在中國與京東聯(lián)姻,，走曲線救國路線,；大潤發(fā)中國的業(yè)務(wù)則直接投入阿里懷抱；家樂福中國業(yè)務(wù)被蘇寧收入囊中,。

現(xiàn)代商超與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)姻重組,，其實(shí)是好事。線上渠道連接能力強(qiáng),，覆蓋廣,，可以消除時(shí)間與空間距離；線下渠道服務(wù)好,，儀式感強(qiáng)，能帶給人們更佳的體驗(yàn),。運(yùn)用多屏+傳統(tǒng)渠道建立立體渠道,，將信息、體驗(yàn),、決策,、下單、付款,、收貨,、售后等顧客購買全流程節(jié)點(diǎn)分布到不同渠道之中，讓每個(gè)節(jié)點(diǎn)都有連接能力,，每一個(gè)具體的節(jié)點(diǎn)都用最優(yōu)化的渠道來表達(dá),，讓消費(fèi)者自由購,，讓消費(fèi)過程的愉悅性最大化，渠道成為圈占消費(fèi)者的平臺,，這樣的渠道才能決勝未來,。

立頓是乎抓不住這個(gè)重組的機(jī)會，因?yàn)楣�業(yè)化包袱大重,，數(shù)字化基因明顯不足,，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新，顏值經(jīng)濟(jì),，品牌IP化,，茶+數(shù)字化，立頓都顯得比較頓,，被茶里等品牌拉開很長的距離,，即使在袋泡這個(gè)窄眾市場，也很有可能被超越,。

碎茶,，產(chǎn)品過時(shí)了

   立頓與所有成功者一樣，有嚴(yán)重的路徑依賴,，其所謂的洞見與創(chuàng)新,，基本上就是在袋泡這個(gè)產(chǎn)品上打轉(zhuǎn)，沒能意識到袋泡也是一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物,。

其一,、袋泡賽道在收窄：英敏特的調(diào)研報(bào)告指出，在2017年,，大多數(shù)中國消費(fèi)者（78％）更偏愛購買新鮮制作的茶,，袋泡只有4%的份額；放眼全球,，袋泡占有率也持續(xù)下滑的,，袋泡這個(gè)賽道在收窄，未來不見多有多光明,。

其二,，CTC茶的核心競爭力是便宜，過去成功手段到現(xiàn)在已是經(jīng)絆腳石,，隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展,，人們消費(fèi)理念與能力的提升，曾經(jīng)的便宜是物美廉價(jià),，當(dāng)下便宜則是低品質(zhì)的代名詞,，這也讓碎茶在東南亞越來越不受歡迎，全球表現(xiàn)也日漸疲軟,。

其三,，袋泡風(fēng)行全球,，便利是核心競爭力。這個(gè)便利是在十九二十世紀(jì)與原葉茶復(fù)雜的沖泡作比較基礎(chǔ)的,。那個(gè)年代產(chǎn)品并不豐富,，自然沒可什么替代品。21世紀(jì)新物種很多,，袋泡與即茶飲相比,，口味，便利優(yōu)勢蕩然無存,；與原葉茶比,，又缺少點(diǎn)儀式感，當(dāng)絕對價(jià)格又不那么高不可攀時(shí),，碎茶便利優(yōu)勢就蕩然無存,，喜愛的人自然越來越少。

其四,、袋泡是工業(yè)社會的邏輯,，基礎(chǔ)是標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一和規(guī)模化,，當(dāng)下是信息社會,，基礎(chǔ)是個(gè)性，特點(diǎn)是小而美,，市場碎片化是大趨勢,，不僅僅是茶，幾乎消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品都在分解,，立頓賴以生存的基礎(chǔ)已開使塌方,！

碎茶雖不可能消失，但日漸萎縮是大趨勢,，,，立頓的黃金時(shí)代結(jié)束了，這是市場的新陳代謝規(guī)律,！

 

 

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