把企業(yè)當孩子養(yǎng),，當豬賣。這是企業(yè)家朱新禮的名言,。

商業(yè)實踐中，企業(yè)買賣與商品一樣普通,，但被賣掉的企業(yè)多半不是肥豬而是瘦狗，

聯(lián)合利華用實際行動證明這個一點,。

近兩年,，全球茶界最大的一個新聞就是---聯(lián)合利華將立頓賣給了CVC！立頓此時仍然是地球上茶界的扛把子,，因此聯(lián)合利華給出了一個很好的理由：“作為一個獨立的實體,，茶業(yè)務可以最大程度地發(fā)揮這種潛力”。

美麗的說辭掩蓋了真相,，聯(lián)合利華作為全球消費品巨頭，有良好的戰(zhàn)略素養(yǎng),，賣與買有自己的邏輯---買的是為未來布局，賣的都是品類相當成熟甚至還有點老化,，科技水平比較低，營銷能力要求不也高,，自己再努力結果還是表現(xiàn)欠佳,，于是割肉套現(xiàn)離場,。事實上曾經(jīng)高光的立頓，近十來年表相當?shù)钠＼�,，銷售額一直原地踏步，這與茶產業(yè)突飛猛進的大好形式對比十分鮮明的,。

聯(lián)合利華賣掉立頓,，表相是銷售疲軟,，真相是看一個品類的未來不樂觀,，因此才主動與其說再見,！

信息時代,，生產方式變了

     立頓起步于工業(yè)時代，那時全球剛由農業(yè)社會邁入工業(yè)社會,，地球上物資還相當稀缺，相當多的人還在為溫飽這個最低生存目標而奮斗,，關鍵是有無,。工業(yè)化就是用社會化大生產低成本高效率地解決有無的問題,。

工業(yè)化大生產,，全球一個樣，低成本低價格把同一個產品賣給盡可能多的人,，以實現(xiàn)規(guī)模效應。立頓走的就是這一條路,，用拼配解決對原料茶的依賴并建立標準口感，用工業(yè)化流水線生產降低成本確保品質衡定,，碎茶工藝讓沖泡簡單便捷,；同一個世界,，同一個配方，同一個味道,，同一種泡法的標準茶誕生了,，吸引了大量的非顧客,，引發(fā)茶在全球擴容,，從此走上世界茶葉之顛,。

21世紀，數(shù)字技術普及并變成基礎設施,，大數(shù)據(jù)技術,，人工智能技術和新材料把剛性的流水線變成柔性,，把曾經(jīng)的批量生產變?yōu)闉閱蝹�客戶或小批量用戶定制任意數(shù)量的產品，從此世界變得豐富多彩,，開始與標準說再見!

立頓在工業(yè)時代贏了所有的對手，這卻成為信息時代巨大的袍袱,，即使聯(lián)合利華這尊大神全力出擊,，逆天改命也十分艱難,，才采用走為上計,。

個體崛起，顧客革命了

立頓在中國是很值得驕傲的---曾經(jīng)是白領的標配,！這一點有《中國質量萬里行》為其點贊,，該報一篇報道中說：“當年的‘潮人’70后說,，‘不上班的周末,，還能干些什么呢？就是音樂和立頓’“

現(xiàn)在,，中國的寫字樓里辦公桌上，如果是人到中年不得已,，那就保溫杯里泡枸杞；如果是年輕人追求點時尚,，杯里就把花草放,；如果追求品位與文化,，那就泡杯原葉茶。

立頓為什么悄無聲息地溜出了辦公室,，因為顧客革命了！

信息時代,，全球從紀律社會集體變?yōu)槊裰魃鐣�,，個體得到認同與尊重,，制度法規(guī)設計落實到“個人”，鼓勵個體能動性,、創(chuàng)造性發(fā)揮，個人從集體走了出來,，開啟個人治制新模式。

信息時代社會財富豐盈了,，教育普及了，時空的距離消除了,，全球交流越來越廣泛,，越來越頻繁了,，文化在全球自由流動,，從開始的碰撞、抗拒,，到中間的相互作用,，最后相互包容，形成全球文化共生,，一體多元，人們成了文化雜食者

個體崛起,，文化雜食，這種生活方式和態(tài)度又必須借助商品來表達,，商業(yè)必須從個體出發(fā),。這就引發(fā)商業(yè)的革命,，以前宏大的線型市場解體,，分解成為離散的碎片，甚于粉塵,。曾經(jīng)贏家通吃的局面一去不復返，標準產品打天下的日子結束,，個性化產品大行其道，新物種層出不窮,，標準劃一袋泡茶已難入他們的法眼！

數(shù)字世界,，渠道重組了

立頓很厲害，橫行全球最強的本事其實只有三板斧：其一拼配技術,，讓一個產品賣全球；第二,，低價,，超高性價比打遍天下無敵手,；第三，渠道，幾乎可以對地球進行無縫覆蓋,。

第一點和第二點很好學，第三點幾近無解,。立頓的研究者和迷信者是乎都有意無意忽略這一點,。

立頓是隨著家樂福沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^全球跑馬圈了而實現(xiàn)全球覆蓋的，作為全球零售業(yè)的楚翹,，家樂福沃爾瑪?shù)染揞^造就了“渠道為王“的商業(yè)時代，依托于聯(lián)合處華,，立頓巧妙收割這波又大又長的紅利,。家樂福等現(xiàn)代商超,，也是工業(yè)化的產物，踐行的是空間價值,，追求口岸搶占核心商圈，邏輯是貨比三家,。

信息時代，追求的是時間價值,，戳戳手指，不動而獲,。新一代消費者，還追沉浸式的場景購物體驗,，從信息流、產品流,、業(yè)務受理,、支付系統(tǒng),、服務流程等體系將體驗植入其中，核心能力是鏈接，這就是所謂的新零售。家樂福等零售巨頭,，強大的路徑依賴讓其對已到來的場景化新零售變化視而不見，從追求空間價值到追求時間價值的轉變上并沒太大的作為,；因此法沃爾瑪在中國與京東聯(lián)姻，走曲線救國路線,；大潤發(fā)中國的業(yè)務則直接投入阿里懷抱；家樂福中國業(yè)務被蘇寧收入囊中,。

現(xiàn)代商超與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)姻重組，其實是好事,。線上渠道連接能力強，覆蓋廣,，可以消除時間與空間距離；線下渠道服務好,，儀式感強，能帶給人們更佳的體驗,。運用多屏+傳統(tǒng)渠道建立立體渠道,，將信息,、體驗、決策,、下單,、付款,、收貨、售后等顧客購買全流程節(jié)點分布到不同渠道之中,，讓每個節(jié)點都有連接能力，每一個具體的節(jié)點都用最優(yōu)化的渠道來表達,，讓消費者自由購,，讓消費過程的愉悅性最大化，渠道成為圈占消費者的平臺,，這樣的渠道才能決勝未來,。

立頓是乎抓不住這個重組的機會,，因為工業(yè)化包袱大重，數(shù)字化基因明顯不足,，無論是產品創(chuàng)新,，顏值經(jīng)濟，品牌IP化,，茶+數(shù)字化，立頓都顯得比較頓,，被茶里等品牌拉開很長的距離,，即使在袋泡這個窄眾市場,，也很有可能被超越。

碎茶,，產品過時了

   立頓與所有成功者一樣，有嚴重的路徑依賴,，其所謂的洞見與創(chuàng)新,，基本上就是在袋泡這個產品上打轉,，沒能意識到袋泡也是一個時代的產物。

其一,、袋泡賽道在收窄：英敏特的調研報告指出，在2017年,，大多數(shù)中國消費者（78％）更偏愛購買新鮮制作的茶,，袋泡只有4%的份額,；放眼全球,，袋泡占有率也持續(xù)下滑的，袋泡這個賽道在收窄,，未來不見多有多光明,。

其二,，CTC茶的核心競爭力是便宜，過去成功手段到現(xiàn)在已是經(jīng)絆腳石,，隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，人們消費理念與能力的提升,，曾經(jīng)的便宜是物美廉價，當下便宜則是低品質的代名詞,，這也讓碎茶在東南亞越來越不受歡迎，全球表現(xiàn)也日漸疲軟,。

其三,，袋泡風行全球,，便利是核心競爭力。這個便利是在十九二十世紀與原葉茶復雜的沖泡作比較基礎的,。那個年代產品并不豐富,，自然沒可什么替代品,。21世紀新物種很多，袋泡與即茶飲相比,，口味，便利優(yōu)勢蕩然無存,；與原葉茶比,，又缺少點儀式感,，當絕對價格又不那么高不可攀時，碎茶便利優(yōu)勢就蕩然無存,，喜愛的人自然越來越少,。

其四,、袋泡是工業(yè)社會的邏輯,，基礎是標準統(tǒng)一和規(guī)模化,，當下是信息社會，基礎是個性,，特點是小而美,，市場碎片化是大趨勢,，不僅僅是茶，幾乎消費品標準化產品都在分解,，立頓賴以生存的基礎已開使塌方,！

碎茶雖不可能消失,，但日漸萎縮是大趨勢，,，立頓的黃金時代結束了,，這是市場的新陳代謝規(guī)律！

 

 

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