合效（山東）營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理 韓亮

加多寶與王老吉“開戰(zhàn)“前,，和其正在中國涼茶的銷量排名為第二。經(jīng)過一年多加多寶與王老吉的戰(zhàn)爭，和其正已經(jīng)在涼茶行業(yè)被邊緣化,。行業(yè)巨頭之爭時,，老三該不該參戰(zhàn),？老三如何參戰(zhàn),？為什么倒霉的總是老三？

蒙牛對伊利發(fā)動草原戰(zhàn)爭,，光明乳業(yè)和三元乳業(yè)被邊緣化了。國美對蘇寧發(fā)動價格戰(zhàn)爭,，大中電器,、三聯(lián)家電等沉寂了。360對騰訊發(fā)起網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爭,，金山毒霸等殺毒軟件沒了元氣,。五糧液對茅臺發(fā)動國酒戰(zhàn)爭，水井坊,、國窖等日子難過了,。康師傅對統(tǒng)一發(fā)動方便面戰(zhàn)爭，白象和華龍只能在低端市場生存,。麥當(dāng)勞對肯德基發(fā)動快餐戰(zhàn)爭,，山姆大叔至今很難在中國市場落地。百事可樂對可口可樂發(fā)動品牌戰(zhàn)爭,，世界上幾乎想不起第三個可樂品牌,。兩虎之爭，最倒霉的是老三們,！

消費者能夠記住的品牌最多只有七個,，而排名越往前，企業(yè)的利潤就越高,。老三們往往與冠軍和亞軍利潤相差數(shù)倍之多,。當(dāng)一個品牌成熟度非常高的品類，如食品,、飲料、家電,、日化等,，著名品牌總數(shù)一般都會在十個左右，而品牌座次往往決定企業(yè)生死,。中國好多的本土日化品牌,，曾經(jīng)就是在寶潔和聯(lián)合利華之爭中死去的，不能不令人從戰(zhàn)略上進行深思,。

中國十佳策劃機構(gòu)——合效策劃總經(jīng)理韓亮認為,，品牌戰(zhàn)爭本質(zhì)上是注意力經(jīng)濟。兩個領(lǐng)導(dǎo)品牌,，不管戰(zhàn)爭是主動還是被動,，不管戰(zhàn)爭是真打還是假打，也不管戰(zhàn)爭是戰(zhàn)略層面還是戰(zhàn)術(shù)層面,，畢竟全國的媒體和消費者都把注意力聚焦在了巨頭們身上,。合效策劃認為，注意力就是營銷力,。注意力,，會省掉大量的廣告費和其它市場推廣費用，會迅速提升產(chǎn)品的銷量,。參戰(zhàn)雙方的市場份額都會在品牌戰(zhàn)爭中迅速提高,，而其它品牌的份額都會在過程中被稀釋。

《連線》雜志創(chuàng)始人凱文·凱利指出,，這是一個以注意力為導(dǎo)向的經(jīng)濟時代,，注意力到哪兒，錢就到哪兒。如果我們按照每小時的成本計算,，會發(fā)現(xiàn)用戶的注意力目前其實很廉價,。未來我們可能要給用戶付費，才能讓他們閱讀我們的廣告,。所有品牌巨頭斗爭,，本身就是新聞事件，本身就是注意力營銷,。

合效策劃發(fā)現(xiàn),，老三們?nèi)绻�坐山觀虎斗，只能眼睜睜的看自己的市場份額被蠶食,，眼看著消費者慢慢地從觀戰(zhàn)狀態(tài)到移情別戀,。如果老三們再沒有戰(zhàn)略警惕性，那就是“死都不明白怎么死的”,�,？墒牵�老三��?nèi)绻麉��?zhàn),，憑自己的實力又沒法在斗爭中與巨頭競爭,。畢竟巨頭們都把各自全部的精力、財力,、人力等資源集中在市場份額的搶奪上,，很難給老三們留下大塊肥肉，只是剩下殘羹冷炙,。

那究竟要不要參戰(zhàn)呢,？合效策劃先幫您綜合分析一下參戰(zhàn)的機會和威脅。眾所周知《三國演義》,，如果魏蜀吳三國,，其中一方不參戰(zhàn)，勢必很難形成互相制約的三足鼎立局勢,。從參戰(zhàn)機會上來講,，即便做不到“螳螂撲蟬，黃雀在后”,，也不至于讓雙方在自己的地盤上廝殺,，慢慢被蠶食。但是,，參戰(zhàn)不是兒戲,，必須要慎重。弄不好也可能引火燒身,，從而痛失恢復(fù)元氣的機會,；甚至一敗涂地,，從此一蹶不振。

巨頭之爭的上策是“坐山觀虎斗”,，靜觀其變,，伺機巧動。但如果巨頭之爭無法避免,，老三們不管戰(zhàn)與不戰(zhàn),，都很難擺脫被邊緣化的結(jié)局。不參戰(zhàn)是等死,；參戰(zhàn)是拼死,，但參戰(zhàn)至少在危機中還有反攻的機會。最重要的是,，要重視巨頭之爭,，而不是傻傻的觀望，從而喪失了絕佳反擊機會,。

王老吉與加多寶歷經(jīng)一年多的商標(biāo)之爭、秘方之爭,、正宗之爭,、包裝之爭、渠道之爭,、慈善之爭等系列戰(zhàn)事后，消費者一方面難辨真假,，另一方面對“涼茶戰(zhàn)爭”開始厭倦,。2013年5月8日，合效策劃機構(gòu)曾在網(wǎng)上公開建議：和其正涼茶推出新的主題廣告語“涼茶何必爭來爭去,，和其正”,，一天內(nèi)立馬得到了十幾萬營銷人員的贊同�,！昂汀迸c“正”都是中國的傳統(tǒng)儒家文化,，和其正的品牌理念與“王加之爭”形成鮮明對比，與其原來 “做人要大氣“的品牌主張一脈相承,，肯定會立馬得到消費者的高度認同,。可惜,，和其正至今沒有采取任何正面反攻,，錯失了反攻良機。

如何參戰(zhàn),，是一個生死問題,，需要借助中國傳統(tǒng)智慧,。這個問題要講究“天時、地利與人和“,。

首先,，要“看天時“。大街上兩男子在打架,，路人不問青紅皂白,，直接上去拉架。倆男子停止了打斗,，直接一直對著拉架者狂揍,。原來這倆男子是兄弟，只是因點小事一時沖動,，看外人來摻和,，必然一致對外�,？刺鞎r,，一是要看天勢，就是目前行業(yè)的格局及雙方的戰(zhàn)略意圖,；二是,，要看時機，就是當(dāng)前的格局及狀態(tài),；三是,，要看未來，就是要看分析下一步雙方可能的動作,。巨頭之爭,，拼的是戰(zhàn)略和格局，就像下圍棋要看全局,，決不可按照下跳棋的思路來迎戰(zhàn),，否則必敗無疑。一旦看清天時,，可以暗度陳倉或者養(yǎng)精蓄銳,，抓住時機迅速出擊。

其次,，要“察地利“,。看清地利形勢的目的,，就是為了避實就虛,，占據(jù)更有利的地理位置。鄧老涼茶,，暫時不具備進攻全國的能力,，他們就固守”兩廣“大本營,。隆力奇當(dāng)年面對聯(lián)合利華與寶潔之爭，避開城市激戰(zhàn),，主動采取”農(nóng)村包圍城市“策略,，才幸免于被國際巨頭圍剿之難，最終成為中國本土日化的新領(lǐng)袖,。當(dāng)老三們無法與巨頭發(fā)動全面戰(zhàn)爭時,，可以在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，發(fā)動局部地區(qū)或局部產(chǎn)品線的反攻戰(zhàn)爭,。合效策劃八年前,，就曾指揮白洋河葡萄酒進行”十城百店工程“，在局部省份局部城市從葡萄酒三強中虎口拔牙,，從而以少勝多,。

再次，要“聚人和“,。人,，包括外部人員和內(nèi)部人員，必須同聚,，必須同和,。對外，占領(lǐng)思想高地,，統(tǒng)一消費者和經(jīng)銷商,、渠道等合作伙伴的思想，形成支持,；對內(nèi),，凝聚內(nèi)部力量，全力以赴打好反擊戰(zhàn),，形成合力。天時不如地利,，地利不如人和,。有方向，有目標(biāo),，才會有形成”和“,。方向就是差異化的競爭策略和獨特的銷售主張，這樣才能引起大家的共鳴,。目標(biāo)就是清晰的,、團隊在鼓舞下能實現(xiàn)的結(jié)果。上下齊心,，內(nèi)外整合,，必然會異軍突起,，以弱勝強。

原文刊發(fā)于《銷售與市場》

韓亮,，中國十佳策劃機構(gòu)——合效策劃總經(jīng)理,，中國策劃專家委員會副秘書長，中國食品頂級專家團成員,。13853102229 www.aamkt.com  [email protected]   微信號：SD-hanliang   各大微博@合效策劃韓亮