不了解事物的本質(zhì),，就無法掌握事物的規(guī)律,。不懂道，就很難掌握術(shù),。要想了解本質(zhì),，應(yīng)當(dāng)先從核心入手。  
      食品營(yíng)銷的終極核心是什么？每個(gè)人都有自己的答案,，也許相同,，更多的是不同。  
      中國(guó)的漢字及詞語很有意思,�,！昂诵摹钡摹靶摹弊郑�不光是中心的意��,；還有“心靈”的內(nèi)涵,。營(yíng)銷是一場(chǎng)人心的戰(zhàn)爭(zhēng)。做品牌是為了贏得消費(fèi)者的喜愛之心,，與代理商合作是為了贏得跟隨之心,，管員工是為了贏得忠誠(chéng)之心。營(yíng)銷表面上看來是產(chǎn)品,、渠道,、人員、政策等等客觀世界之戰(zhàn),，而本質(zhì)上是主觀世界的人心之戰(zhàn),，這是一場(chǎng)心靈的戰(zhàn)爭(zhēng)。  
      有多少人信賴,，企業(yè)就能做多大,；能讓人信賴多久，企業(yè)就能做多久,。營(yíng)銷的格局和生命都取決于消費(fèi)者的信賴,，而不是我們能看到的物質(zhì)世界。  
      也許你從來沒買過腦白金,，也許你幾乎不喝紅牛,，也許你認(rèn)為罐頭是病人吃的，也許你寧愿喝酒也不喝王老吉……但不妨礙他們成為業(yè)內(nèi)第一或者銷量驚人,。你知道他們的銷量是由誰產(chǎn)生的嗎,？他們的利潤(rùn)又主要來自哪個(gè)人群？  
      因?yàn)槌晒Φ钠放�,，都有一群粉絲級(jí)的消費(fèi)者,。靠游兵散勇式的消費(fèi)者很難成為領(lǐng)軍品牌,，也很難獲得超級(jí)利潤(rùn),。一個(gè)食品賣的賺多少錢，主要取決于消費(fèi)的四個(gè)因素：多少人買,、用的多頻,、買的多貴,、用的多久。這四個(gè)數(shù)的乘數(shù),，也基本決定了企業(yè)的銷量和利潤(rùn),。食品行業(yè)屬于重復(fù)消費(fèi)的行業(yè)，后三個(gè)因素更為重要,。這四個(gè)因素表面上看來,，跟知名度、美譽(yù)度,、忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想有關(guān),，而這四個(gè)因素的根基都源于信賴。20/80定律也印證了這一點(diǎn),，20%的粉絲顧客都是信賴（信任或依賴）品牌的客戶，他們是企業(yè)真正的骨灰級(jí)“上帝”,。  
      我們?cè)購(gòu)南�費(fèi)者消費(fèi)過程分析一下,，你就更容易清楚，究竟食品營(yíng)銷的核心是什么,。下圖為消費(fèi)的四個(gè)階段,。第一階段，消費(fèi)者可能因?yàn)榻K端,、廣告或者巧遇等原因關(guān)注到了你的品牌,，如果你的產(chǎn)品能滿足他的需求，他會(huì)有想買的意愿,，但未必形成購(gòu)買,，這還要取決于N多因素。第二階段,，他對(duì)您的品牌有所了解之后,，開始嘗試購(gòu)買，進(jìn)入試用階段,。能不能進(jìn)入第三階段,，取決于你的產(chǎn)品和服務(wù)，以及消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和需求,；如果他比較信任你的品牌,，他就會(huì)經(jīng)常試用你的品牌。經(jīng)常試用你的產(chǎn)品并且很滿意,，就會(huì)對(duì)你的品牌形成依賴,，會(huì)一直堅(jiān)持用下去，直到他“另覓新歡”為止,。  

    
      從上圖看到另一個(gè)現(xiàn)象,，越初級(jí)階段消費(fèi)人群數(shù)量越多。關(guān)注和了解階段的人，基本上屬于試用或偶爾使用的人群,，他們占據(jù)了80%的消費(fèi)者數(shù)量,，而他們能完成的銷量只有20%。而信任階段的人屬于粉絲級(jí)消費(fèi)者,，依賴階段的人屬于骨灰級(jí)粉絲消費(fèi)者,，他們的人群數(shù)量雖然只有20%，而80%的利潤(rùn)和銷量是他們來貢獻(xiàn)的,。因此,，從消費(fèi)過程來看，也印證了食品營(yíng)銷的核心是信賴,。  
      信賴,，包括信任和依賴，終極目標(biāo)是依賴,。品牌猶如“鴉片”,，會(huì)讓消費(fèi)者不假思索的選擇。消費(fèi)者持久的依賴,，會(huì)對(duì)其它品牌產(chǎn)生排他行為,。喝茅臺(tái)的人會(huì)對(duì)五糧液不屑一顧，喝可口可樂的人會(huì)覺得喝百事可樂的人沒有范……相反,，另一個(gè)群體也會(huì)同樣的感受,。并非他們的產(chǎn)品比對(duì)手的好，只是消費(fèi)者對(duì)自己選擇的品牌產(chǎn)生了依賴,，他們會(huì)去印證自己的“明智選擇”,。做營(yíng)銷，就是經(jīng)營(yíng)信賴,。無形的力量更有力,。  
      人生不知道終極目標(biāo)是什么，難免走彎路,，甚至走錯(cuò)路,。人無遠(yuǎn)慮必有近憂。食品營(yíng)銷不知道終極目標(biāo)是什么,，也難免迷茫與受挫,。營(yíng)銷有局部目標(biāo)、階段目標(biāo)和區(qū)域目標(biāo)等,，涉及的工作也繁雜多變,，只有掌握終極目標(biāo)，才能以不變應(yīng)萬變,。  
      企業(yè)的終極目標(biāo)是利潤(rùn)和社會(huì)責(zé)任,，營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的核心手段,，營(yíng)銷的目標(biāo)是信賴，與企業(yè)目標(biāo)完全統(tǒng)一,。優(yōu)秀的企業(yè)獲得消費(fèi)者信任,，卓越的企業(yè)讓消費(fèi)者產(chǎn)生依賴。食品企業(yè)的成功程度取決于消費(fèi)者的信賴比例（信任比例+依賴比例）,。  
      既然食品營(yíng)銷的終極目標(biāo)是信賴,，那么營(yíng)銷的各種工作就要以建立信賴為核心，讓所有工作的方向都指向靶心,。下圖外圍的工作只是列舉了一部分,，并不全面，只是讓您直白的了解他們的辯證關(guān)系,。營(yíng)銷的4P在設(shè)計(jì)當(dāng)初就要圍繞信賴去做,，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地通過后期的廣告?zhèn)鞑サ刃问礁郊有刨嚒Ｆ髽I(yè)一方面要從內(nèi)心做好品質(zhì),、安全,、功能等工作，另一方面在外部營(yíng)銷推廣和品牌運(yùn)作過程中讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴,。   
   
      對(duì)于食品企業(yè)來講，信賴幾乎就是企業(yè)的命根,。成也信賴,，敗也信賴。三株在1997年憑借一個(gè)單品就創(chuàng)造了過百億元的銷售神話,，銷售大軍多達(dá)12萬人,，銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎涵蓋了中國(guó)從繁華城市到偏遠(yuǎn)農(nóng)村的每一個(gè)角落。然而常德的一老人因喝三株而亡的新聞,，擊潰了三株的帝國(guó)大廈,。瞬間全國(guó)談三株色變，丟失了信賴就丟失了企業(yè)的生命,。盡管后來三株贏得了那場(chǎng)官司,，證明常德事件與產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān)，但至今仍然無法贏得消費(fèi)者的心,。  
      因信賴,，突然死亡的企業(yè)不光從事保健品企業(yè)的三株，奶粉行業(yè)的三鹿也因三聚氰胺東窗事發(fā),，而命歸西天,。秦池勾兌風(fēng)波，不光讓它從天堂落到了地獄,，也讓整個(gè)魯酒十多年不能翻身,。最近幾年食品安全事件更是頻發(fā),，讓許多一流企業(yè)走向衰落，不再列舉,。  
      相反,，中國(guó)成功的食品企業(yè)都深諳“信賴之道”。匯源果汁十幾年來一直堅(jiān)持純果汁,，成為中國(guó)果汁行業(yè)領(lǐng)頭羊,。魯花堅(jiān)持4S壓榨工藝，拒絕使用轉(zhuǎn)基因原料,，成為中國(guó)花生油的冠軍,。海天堅(jiān)持使用新鮮大豆做原料，在醬油行業(yè)一直遙遙領(lǐng)先,。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持采用天然水,，才在小瓶水中保持著價(jià)格領(lǐng)先。金鑼憑借“比一比,，嘗一嘗”的策略走紅,，靠持續(xù)多年的真材實(shí)料成為中國(guó)肉食行業(yè)的強(qiáng)者。當(dāng)然,，百年企業(yè)更是把信賴當(dāng)做品牌的終極營(yíng)銷目標(biāo),，甚至已經(jīng)成為企業(yè)文化的核心組成，比如王致和,、青島啤酒,、紅星二鍋頭、張?jiān)Ｆ咸丫频鹊取?nbsp; 
      中國(guó)更多的食品企業(yè),，沒有領(lǐng)軍品牌的廣告投放,，也沒有鋪天蓋地的鋪市率，更沒有千軍萬馬的營(yíng)銷隊(duì)伍,。但他們有的各霸一方,，有的成為隱形冠軍。他們靠的是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品,、誠(chéng)實(shí)守信的理念和樸實(shí)無華的行動(dòng),。總之,，食品企業(yè)要想成功就要首先確定自己的終極目標(biāo)——信賴,。否則，要不曇花一現(xiàn),，要不在泥潭中掙扎,。  
      信賴，不是一蹴而就,，也不是行為藝術(shù),。信賴,，不只是食品安全，是一個(gè)全面的系統(tǒng),。信賴是營(yíng)銷的根,，一切行為要從根本做起，否則會(huì)舍本逐末,，事倍功半甚至事與愿違,。  
      信賴要從企業(yè)文化、商業(yè)模式,、戰(zhàn)略制定,、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌定位,、視覺系統(tǒng),、價(jià)格渠道、市場(chǎng)推廣,、品牌傳播,、營(yíng)銷服務(wù)等多方面去體現(xiàn)，在這么復(fù)雜的因素面前,，沒有系統(tǒng)的營(yíng)銷,，根本做不到。 
      作 者：韓亮,，中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃總經(jīng)理,，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)專家委員，中國(guó)食品頂級(jí)專家團(tuán)成員,，我國(guó)著名實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家，專注系統(tǒng)策劃,。 電話：13853102229