道生一,，一生二,。一陰一陽謂之道。食品營銷之道在于信賴,。消費者的信賴是一種力量，這種力量是企業(yè)發(fā)展的源動力,，也是根本驅(qū)動力,。
     有的產(chǎn)品一上市就火爆，而有的產(chǎn)品無人問津,。有的企業(yè)幾乎不打廣告,，而銷量一直遙遙領(lǐng)先。有的企業(yè)沒有過硬的銷售隊伍,，而業(yè)績讓同行羨慕嫉妒恨,。有的企業(yè)同行做的事情，他們都做了而業(yè)績?nèi)匀徊顝娙艘�,。大部分企業(yè)新品成功率不足10%,而很多企業(yè)幾乎每一個新品都戰(zhàn)無不勝,。其中的奧秘何在？
     成功的企業(yè)是信賴力強大,，而失敗的企業(yè)往往信賴力不足,。 
    本質(zhì)性的東西往往都是隱藏在事物的后面，但會以各種形式表現(xiàn)出來,。無形的東西最有力量,，營銷驅(qū)動力本身也是無形的，看不見摸不著,，但實實在在的主導(dǎo)著營銷的發(fā)展,。產(chǎn)品賣的火不火，賣的多不多,，賣的久不久,，都取決于營銷力，也就是促進消費者購買的力量,。力量是運動的根源,，產(chǎn)品的運動就表現(xiàn)在我們營銷的各個環(huán)節(jié)上。營銷就是從廠家走到消費者手中的過程,，本質(zhì)上就是一種復(fù)雜運動,。
    食品的口感好,，就對消費者產(chǎn)生吸引力。產(chǎn)品的包裝漂亮,，消費者自然會喜歡買,。產(chǎn)品陳列的到位，消費者方便購買,。我們給品牌做廣告,、搞促銷，也是再增加營銷動力,。
    食品營銷的信賴力由內(nèi)力和外力兩部分組成,。內(nèi)力為陰，外力為陽,。陰陽組合才能戰(zhàn)無不勝攻無不克,。
    內(nèi)力主要是產(chǎn)品或企業(yè)本身具有的拉力。營銷內(nèi)力通俗一點講,，就是本身吸引消費者購買的動力,。營銷內(nèi)力是在產(chǎn)品出生時余生具有的基因。
    一般主要表現(xiàn)為四個類型品質(zhì)質(zhì)量,、價值功能,、消費體驗和與眾不同。品質(zhì)質(zhì)量,，是食品的根本，是企業(yè)的生命,。越是根本的不起眼的問題,，越讓企業(yè)熟視無睹，但無法否認它的價值,。價值功能就是消費者購買產(chǎn)品的需求滿足問題,。消費者買放心肉，是為了營養(yǎng)與安全,。消費者購買拉菲和茅臺,，是為了滿足身份榮譽。消費體驗就是消費者在使用產(chǎn)品時的感受,，口感好不好,，形狀漂亮不漂亮，包裝有沒有檔次等等,，都屬于這個范疇,。與眾不同，也就是常講的差異化問題,。中國的食品已經(jīng)琳瑯滿目,，消費者總是在追求適合自己,、與眾不同的產(chǎn)品。創(chuàng)新的產(chǎn)品會引起消費者的好奇,，獨特的口感,、不同的定位、新穎的包裝等等都會促使消費者進行購買,。
    外力是在營銷過程中,，外部環(huán)境施加于產(chǎn)品或企業(yè)的推力，一般需要大量的費用和人員,。產(chǎn)品好不好賣,，首先取決于消費需求，這也是營銷的根本外力,。產(chǎn)品在好,，消費者不需求就是一個垃圾。同樣一個玉,，有人認為是寶貝,，有人認為是一塊石頭。閉門造車,，自己把石頭當寶貝的企業(yè)也非常多,。品牌力是通過大量的廣告、口碑傳播,、推廣活動等方式形成的品牌信賴力,。相信品牌的力量，是央視經(jīng)濟頻道的廣告語,，這句話本身就表達了品牌在營銷活動中的重要性,。道理通俗易懂，大家都能感受到它的重要性,，在這里不必多講,。娃哈哈為什么能成為飲料行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，其中成功的因素之一就渠道優(yōu)勢,。對于食品而言,，鋪市率、生動化陳列等都是促進購買的力量,。
     內(nèi)力和外力還有多種形式,，上圖只是列了幾種常見形式，不再一一列舉,。
    力量有兩大屬性,，一是方向，二是大小,。如果缺乏系統(tǒng)指引,，再大的力量可能因為方向不一致,，都可能對外變成零，也就意味著產(chǎn)品營銷的失敗,。這就是企業(yè)做了很多工作,，而無效的根源。比如產(chǎn)品研發(fā)的方向與消費需求不能銜接,，比如良好的品質(zhì)而包裝非常差,，再比如頻繁單調(diào)的促銷活動影響了品牌形象。定位是解決力量方向問題的辦法,，旨在形成統(tǒng)一的合力,。在后面章節(jié)里會重點介紹定位的方法及原理。
    物理學上,，力量是用正負數(shù)來表現(xiàn)力量的方向的,，營銷的力量也是如此。當我們的合力方向促進銷售時就是正力量,，當我們合力的方向阻礙銷售時就是負力量,。營銷人常講的一句話“方向不對，一切白費”,，根源就在此,。企業(yè)缺乏定位，往往會產(chǎn)生無效勞動,。有時候前進也是一種后退,。越努力越失敗的企業(yè)，就是合力為負數(shù)的企業(yè),，往往根源在定位方向錯誤,。停滯發(fā)展的企業(yè)，就是合力不大的企業(yè),，往往是定位模糊的企業(yè)。相反戰(zhàn)略方向清晰的企業(yè),，因為公司所有工作都統(tǒng)一在一個方向上,，他們?nèi)〉昧顺晒Α＿@從營銷驅(qū)動力上來看,，就是正力量,。
    力量的另一個屬性就是大小。這很容易理解,，企業(yè)的資源和實力不同,，進步的速度和市場的大小就不同。所有偉大的企業(yè)都是從小企業(yè)開始的,，只要量力而行,，企業(yè)就會持久發(fā)展,。
    內(nèi)力還外力是互補的關(guān)系。一是方向要保持一致,，否則會造成企業(yè)的內(nèi)耗浪費,。二是他們共同的合力就是企業(yè)的營銷戰(zhàn)斗力。如果企業(yè)的內(nèi)力足,，就好像一個人的基因好,，同樣的市場環(huán)境和外力條件下，他的競爭力要遠超于競爭對手,，市場表現(xiàn)自然就好,。因為內(nèi)力是無形的，看不見,，所以很容易被老板疏忽,。一個企業(yè)研發(fā)力不足，一個產(chǎn)品口感不好,，一個產(chǎn)品產(chǎn)銷不對路,，一個產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)，累死千軍也無濟于事,。
    營銷內(nèi)力打造是企業(yè)自身可控的事情,，也是事半功倍的事情。中小企業(yè)不像大企業(yè)那樣財大氣粗,，在外力打造上幾乎微乎其微,。如果再不在內(nèi)力上下功夫，你憑什么力量與對手競爭,？因此,，中小型企業(yè)更應(yīng)當注重產(chǎn)品研發(fā)、口感測試,、包裝設(shè)計,、產(chǎn)品創(chuàng)新等工作。營銷不是銷售部一個部門的事情,，是觀察于企業(yè)所有部門的事情,。
    一個內(nèi)力不足的企業(yè)，就如同體弱多病的人,，甚至是殘疾人,。你想讓他跑的更快，跑的更遠,；而你又不能提供好的跑車,、教練指導(dǎo)等外力。憑什么讓你成功,？這不符合自然規(guī)律,。
    不要讓你的“殘疾人產(chǎn)品”上路,，否則你會付出更大的代價去彌補它的缺陷。
    核心競爭力是什么,？就是營銷內(nèi)力和外力的各個環(huán)節(jié)上最強大的力量,。做企業(yè)，要不斷放大自己的優(yōu)勢力量,，避開對手的優(yōu)勢力量,，才能四兩撥千斤，才能以小搏大,。就像中國武術(shù)一樣,，你只有透視自身和對手的各種力量，才能借力打力,。
    我們透視一下中國最大的飲料企業(yè)娃哈哈的兩種力量,。娃哈哈的核心競爭力，內(nèi)力表現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新,，外力表現(xiàn)在渠道控制,。娃哈哈有強大的產(chǎn)品開發(fā)力量，每年都會推出新穎的新品,，比如營養(yǎng)快線,、冰糖雪梨、啟力等,。娃哈哈之所以每年新品成功,，外力主要靠它的核心競爭力——銷售渠道。娃哈哈的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布中國城鄉(xiāng)的大街小巷,、KA賣場,，他的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率也是中國最好的。因此,，他的每一款內(nèi)力足的新品,，借助渠道外力，會迅速地走紅中國,。
    因此,，中國食品企業(yè)要想做的更大更強，就要沉下心來做好驅(qū)動力的塑造,。通過定位明確方向，通過扎實的具體工作,，凝聚提升合力,，最終形成獨一無二的核心競爭力。
    市場就是一種力量的博弈,。勝人者力,，勝己者強,。先內(nèi)勝，才能外王,。向內(nèi)提升產(chǎn)品競爭力,，向外做好品牌拉動力。雙重驅(qū)動,，必然會讓企業(yè)走向強大,。

作者：韓亮，中國十佳策劃機構(gòu)——合效策劃總經(jīng)理,，中國市場學會專家委員,，中國食品頂級專家團成員，我國著名實戰(zhàn)派營銷專家,，專注系統(tǒng)策劃,。 電話：13853102229