尖刀和盾牌

 

   尖刀,，又稱匕首,，顧名思義就是一種能快速致人于死地的攻擊性利器,，它的特點就是短小鋒利，攜帶方便,，是近距離搏斗的有效武器,。作為殺人于無聲的尖刀，自古就成為殺手的必備武器,；

 

   盾牌,，是古代作戰(zhàn)時一種手持格擋，用以掩蔽身體,，抵御敵方兵刃,、矢石等兵器進攻的防御性兵械，呈長方形或圓形,，主要功能是防守護身,，它的特點就是面大、堅厚不容易穿透,，當(dāng)下防暴警察出警時一般都會采用盾牌,，以免與目標(biāo)發(fā)生沖撞時可以保護自己。

 

尖刀產(chǎn)品,，就是指企業(yè)把自己的產(chǎn)品策略設(shè)計得如同一把鋒利的尖刀一樣,，顧客一接觸就能立刻觸動他們的內(nèi)心神經(jīng)，并吸引他們采取購買決策,，通俗點說,，就是產(chǎn)品在終端貨架上，就能瞬間秒殺顧客的猶豫,。尖刀產(chǎn)品通常不需要大量的廣告促銷,，而是靠產(chǎn)品自身的策略力量形成銷售。

 

盾牌產(chǎn)品,，就是指產(chǎn)品本身缺乏尖銳的策略,，普普通通看不到任何吸引人的特點,，甚至，有些顧客根本視而不見,，仿佛產(chǎn)品與顧客之間,，存在一道無形的墻。這樣的產(chǎn)品,，如果沒有巨大的廣告?zhèn)鞑�,，是根本無人問津的。而有些盾牌產(chǎn)品,，即便投入巨資進行廣告拉動,，但最終也是收效甚微。

 

 

 前端和后端

     在市場營銷領(lǐng)域,，產(chǎn)品作為營銷組合（4P）之首,，是顧客接觸企業(yè)和品牌的第一實體，通常也指第一接觸點,，顧客就是通過實體的產(chǎn)品開始了解企業(yè)和品牌,，產(chǎn)品質(zhì)量如何？產(chǎn)品傳遞什么信息,？對于一個顧客是否選擇以及顧客對于企業(yè)和品牌是什么樣的印象取決定作用,；而對于企業(yè)來說，產(chǎn)品的銷售就是硬道理,，也就是說,，企業(yè)的一切努力所渴望的市場表現(xiàn)就是促使產(chǎn)品暢銷不衰。

 

如果整個營銷活動的權(quán)重為100分的話,，毫無疑問,，產(chǎn)品策略起碼要占去60分，余下的才是渠道和品牌傳播,；因為只有產(chǎn)品銷售順暢了,，企業(yè)才有收入來源，才有資金去推動企業(yè)的持續(xù)發(fā)展,。遺憾的是,，我們的企業(yè)老板和營銷經(jīng)理卻沒能對產(chǎn)品策略引起重視，卻把過多的精力和資源投放在渠道策略和傳播策略上,。而對于產(chǎn)品策略的設(shè)計往往就是幾個人碰撞一下,，有時候甚至隨意找一家平面設(shè)計公司就草率決策。

 

如果把企業(yè)的整個營銷活動一分為二,，那么產(chǎn)品策略部分就是企業(yè)營銷的前端,，而渠道策略和品牌傳播則是企業(yè)營銷的后端；我們要把60%的精力投入在前端的產(chǎn)品策略上，致使企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計得如同一把尖銳鋒利的尖刀,，然后才將產(chǎn)品投入市場,！記住，前端如果尖銳鋒利,，后端就更輕松,，相反，如果前端笨鈍厚重,，那么后端就需要加倍付出,。也就是說，如果企業(yè)的產(chǎn)品策略不具備尖刀般的尖銳鋒利,，那么企業(yè)將在后續(xù)增加更多的資金,、精力和時間投入，甚至因此給企業(yè)帶來潛在的失敗風(fēng)險,。

 

 

尖刀產(chǎn)品三要素

 

成為尖刀產(chǎn)品的三大要素：一是產(chǎn)品名稱和品類屬性,，即這個產(chǎn)品具有吸引顧客朝有益產(chǎn)品銷售方面聯(lián)想的產(chǎn)品名稱和品類屬性名稱；二是質(zhì)量暗示和類別區(qū)隔,，即這個產(chǎn)品一出生就具有暗示產(chǎn)品質(zhì)量好壞的類別概念,，同時可以區(qū)隔競爭對手產(chǎn)品；三是產(chǎn)品形態(tài)和色彩組合,，即具有完美的產(chǎn)品形態(tài)和無暇的包裝設(shè)計。

 

    尖刀產(chǎn)品第一要素：產(chǎn)品名稱和品類屬性,。

    產(chǎn)品名稱分為兩部分,，一是產(chǎn)品品牌名稱，二是產(chǎn)品的基本屬性名稱,，如娃哈哈飲用水,，娃哈哈是產(chǎn)品品牌，飲用水是產(chǎn)品屬性,。

 

大部分企業(yè)的產(chǎn)品在包裝上所留下的也只是非�,？陀^的文字信息，如沒有任何促銷力的品牌名稱和產(chǎn)品名稱（娃哈哈純凈水,、長城葡萄酒,、伊利牛奶和美的空調(diào)等，是因為投入巨大的廣告進行品牌傳播,，然后以品牌的影響力來促進產(chǎn)品的銷售）,，嚴謹一點的企業(yè)會在產(chǎn)品上打上輔助性信息，如“馳名商標(biāo)”,、“銷售量數(shù)據(jù)”以及提煉的產(chǎn)品賣點等,。但這些依然只是輔助信息，且容易遭受誠信考驗。

 

產(chǎn)品命名,，很多專家發(fā)表過不少觀點,，在這里我不再多說，同時因為這涉及到企業(yè)老板的個人愛好和某些迷信風(fēng)水的因素在其中,，不少人也不認為,，品牌命名普通的產(chǎn)品就一定無法暢銷，事實上確實如“統(tǒng)一”方便面和“白象”方便面等,，誰也沒有看出,，這兩個名稱對產(chǎn)品的銷售促進有什么直接的聯(lián)想，但不影響它們現(xiàn)在的市場業(yè)績,。

 

    產(chǎn)品屬性,，即產(chǎn)品固有的身份，如果汁,、牛奶,、啤酒等，它們已經(jīng)約定俗成難以更改,，但有些新產(chǎn)品卻可以經(jīng)過命名創(chuàng)意更改,，并成為一個新的品類，如“營養(yǎng)快線——代表一種酸甜可口的果汁牛奶飲品和特定的包裝形態(tài)”,。

  

    海帶,，因為生長于海洋，狀如帶子就成為了“海帶”,，但其因為價格便宜口感腥澀的傳統(tǒng)認知,，影響了一家企業(yè)高質(zhì)量新海帶產(chǎn)品的銷售，后來企業(yè)大膽更改了產(chǎn)品屬性名稱,，經(jīng)過創(chuàng)意,，誕生了“海蛟蘭”這個新屬性概念，這個全新的充滿美感和動感的新名詞,，成為一種深海養(yǎng)殖的高級海帶的新類別名稱被消費者所接受,。

 

     尖刀產(chǎn)品第二要素：質(zhì)量暗示和類別區(qū)隔

     如果說，產(chǎn)品的品牌名稱和產(chǎn)品屬性名稱,，只要具備基本的命名法則即“易記和朗朗上口”和符合消費者約定俗成等要素,，通過后期的努力也照樣可以獲得成功，顯得不那么重要的話,，那么,，尖刀產(chǎn)品的第二大核心要素——“產(chǎn)品的質(zhì)量暗示和類別區(qū)隔”則顯得尤為重要，因為,，顧客最終的決策因素往往就是期望使用你產(chǎn)品之后獲得的最終效果,，這也是實體性產(chǎn)品的核心要素。

 

產(chǎn)品策略中最能顯示企業(yè)營銷策劃功力的就是“產(chǎn)品質(zhì)量效果暗示能力”，這也就是尖刀產(chǎn)品必須具備的核心元素,，具備這個策略的產(chǎn)品100％會暢銷,，（除非這個質(zhì)量對顧客不那么重要，這也說明企業(yè)對顧客的終極需求沒有完全解）,，那么如何才能將產(chǎn)品的質(zhì)量功效巧妙的暗示給顧客呢,？同時有些產(chǎn)品如醫(yī)藥保健品，硬性規(guī)定不許在包裝上涉及批文之外的功效（質(zhì)量）文字,。

 

有一種方法可以解決這個問題,，那就是破解傳統(tǒng)的產(chǎn)品稱謂組合結(jié)構(gòu)，增加區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量好壞的類別概念名稱,，使原本“品牌名稱＋產(chǎn)品名稱”的二元結(jié)構(gòu)組合改變?yōu)?/SPAN>“品牌名稱＋質(zhì)量類別名稱＋產(chǎn)品名稱”的三元組合,。

 

產(chǎn)品的傳統(tǒng)稱謂組合結(jié)構(gòu)通常是：“品牌名稱＋產(chǎn)品（屬性）名稱組合，如：康師傅紅燒牛肉面,，“康師傅”是品牌名稱,，“紅燒牛肉面”是產(chǎn)品（基本屬性是面）名稱！這是目前全球市場營銷中普遍運用的傳統(tǒng)稱謂結(jié)構(gòu),，現(xiàn)已證明,，這樣的組合結(jié)構(gòu)對于已經(jīng)成名的品牌有好處，但對新品牌則絕對沒有好處,，而且還會造成產(chǎn)品銷售受阻,。

 

   在品牌名稱與產(chǎn)品名稱之間增加一個能令顧客產(chǎn)生物理質(zhì)量和精神質(zhì)量區(qū)別的類別概念名稱，使這個組合結(jié)構(gòu)由二元組合變成三元組合,，最終將質(zhì)量類別概念設(shè)計成為企業(yè)的子副品牌而產(chǎn)生巨大的產(chǎn)品促銷功能,。

 

    原來海爾的電熱水器組合是“海爾＋電熱水器”，后來經(jīng)過策劃之后變成“海爾＋防電墻＋熱水器”,，“防電墻”作為一種技術(shù)工藝和質(zhì)量暗示名稱，最終成為海爾的子品牌,。這樣顧客在選購電熱水器產(chǎn)品時,，就會關(guān)注有“防電墻”的海爾電熱水器，而不會去購買沒有帶防電墻的其它品牌熱水器,。

 

    同樣,，在“白象”方便面和“康師傅”方便面和“統(tǒng)一”方便面等企業(yè)得傳統(tǒng)稱謂組合中，誕生了“五谷道場”的“非油炸”方便面,，并一舉獲得成功,，搶奪了大量知名品牌的市場份額。

 

     尖刀產(chǎn)品第三要素：產(chǎn)品形態(tài)和色彩組合

     顧客被某個產(chǎn)品所吸引最終采取購買決策,，雖然產(chǎn)品包裝上的文字信息起到了重要作用,，但毫無疑問，有些包裝形態(tài)和色彩設(shè)計得非常完美的產(chǎn)品，同樣也能起到這樣的作用,，尤其是女性顧客,，她們往往更容易被產(chǎn)品的外表形態(tài)和美麗的色彩所勾引，最終稀里糊涂買回了其實包裝里面的商品根本不是她們非常需要的產(chǎn)品,。

    

     產(chǎn)品的包裝有以下幾個不成文的硬指標(biāo),，1是使用的實用性、便利性和安全性,；2是形狀的和諧,、美觀、可愛,；3是視覺色彩的美感和舒適感,；4是產(chǎn)品文字、圖案和色彩的完美組合,。

   

    除了上述所謂的硬指標(biāo)外,，最重要但也是最容易被忽略的卻是產(chǎn)品包裝的特定符號，也就是通常被指包裝設(shè)計有無策略性的重要區(qū)分標(biāo)志,。如LV包包的方格和花紋,；apple電腦的銀色外觀和寶馬車前面的兩個進氣孔等。

   

    我不是專業(yè)的包裝設(shè)計師,，所以無法對產(chǎn)品包裝設(shè)計的要求闡述得更專業(yè),，但憑我對一個尖刀產(chǎn)品所必須具備的元素深刻認知，一個優(yōu)秀品牌的完美產(chǎn)品,，是必須具有獨特的記憶符號,，如同一個人與生俱來的獨特胎記。

 

尖刀產(chǎn)品的三要素不是只要具備其中之一,，而是必須三者俱全,，方能成為真正的尖刀產(chǎn)品。

 

尖刀產(chǎn)品的價值

 

一個殘酷的現(xiàn)實是：當(dāng)前中國市場中的企業(yè)產(chǎn)品,，近95%以上的屬盾牌產(chǎn)品,。

很多企業(yè)的新產(chǎn)品上市為何屢屢遭遇失敗,？不是渠道招商受阻,，就是終端動銷乏力，原因很簡單,，就是你的產(chǎn)品缺乏尖銳的質(zhì)量暗示概念（品類區(qū)隔概念）,，而缺乏這樣的核心元素就使你的產(chǎn)品毫無懸念成為笨鈍的盾牌而非尖刀！試想一下,，一個新上市的企業(yè)和產(chǎn)品,，僅僅依靠一個剛剛誕生的新品牌名稱,，就去跟早已誕生多年并在行業(yè)中有較大知名度的品牌去抗?fàn)幦テ床�，請��,，你有多少勝算,？而顧客，又憑什么來選擇你呢,？

無論你是資產(chǎn)幾百億的大企業(yè)還是幾百萬乃至幾十萬收入的小企業(yè),，讓自己的產(chǎn)品成為鋒利的尖刀，是每個企業(yè)的夢想,，也是必須要努力去做的戰(zhàn)略行為,。因為尖刀產(chǎn)品的能量不僅僅是盤活了企業(yè)滯銷的產(chǎn)品，還具有在渠道,、競爭和經(jīng)濟和品牌等領(lǐng)域發(fā)揮更大的力量：

 

尖刀產(chǎn)品的渠道力量：尖刀產(chǎn)品往往不需要過多的宣傳,，就能快速吸引經(jīng)銷商們的眼球而鋪向全國市場；

 

尖刀產(chǎn)品的競爭力量：尖刀產(chǎn)品即便混跡于行業(yè)幾百種競爭產(chǎn)品之中,，也能保持長盛不衰的銷售態(tài)勢,；

 

尖刀產(chǎn)品的經(jīng)濟力量：尖刀產(chǎn)品即便價格略高于競爭品牌的產(chǎn)品，也能讓顧客欣然接受并堅信自己的選擇

 

尖刀產(chǎn)品的品牌力量：尖刀產(chǎn)品往往能帶動一個企業(yè)或品牌的影響力,，并為企業(yè)的其它產(chǎn)品帶來銷售幫助……

 

當(dāng)你覺得自己擁有一個自以為是的好產(chǎn)品,，想投入資金進行市場營銷推廣時，請先冷靜的自問一下：我的產(chǎn)品具備尖刀策略了嗎,？如果有,，我恭喜你，你的品牌一定會成功,；當(dāng)你的營銷總監(jiān)建議您投入費用進行廣告?zhèn)鞑�時,，你更要冷靜想一想：你的產(chǎn)品是尖刀還是盾牌？如果是盾牌那就先投入精力把產(chǎn)品改造成尖刀,，然后再考慮品牌傳播,；如果你決定對一個盾牌產(chǎn)品投入巨資進行廣告轟炸，那么對不起,，請先做好慘敗的打算,，不是我沈坤嚇唬你，你的全部心血極有可能會付之東流,！

 

 

 

 

 

沈坤：中國營銷殺手，專注市場破局