尊敬的沈老師您好：我們是貴州的一家白酒企業(yè)，年銷售額在8000萬(wàn)元左右,，此前一直從事企業(yè)定制酒的生產(chǎn),，最近一兩年，隨著國(guó)家政策的變化,，我們的銷售大受影響,，企業(yè)不得不面臨嚴(yán)峻的戰(zhàn)略調(diào)整，所以,，明年我們想以自有品牌進(jìn)軍大眾消費(fèi)市場(chǎng),，但這樣做面臨很多難題，譬如產(chǎn)品定位,、品牌定位,、渠道拓展以及品牌傳播等諸多營(yíng)銷策劃方面的問(wèn)題，而我們這方面沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn),，雖然已經(jīng)在物色有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人來(lái)操盤(pán),，但我還是覺(jué)得心里沒(méi)底，所以想聽(tīng)聽(tīng)您的意見(jiàn),，可能的話,，我們還可以進(jìn)行戰(zhàn)略合作。

希望您百忙之中給予回復(fù),。謝謝,！

                                             貴州貴陽(yáng)XX酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)  張浩然

       您好張總，首先感謝您對(duì)我和雙劍公司的信任,，其次,，對(duì)于這么久回復(fù)您的郵件表示真誠(chéng)的歉意,，我不想推托說(shuō)工作忙,，真實(shí)的原因是因?yàn)槲覄傞喿x你郵件的時(shí)候，心里也沒(méi)底,，不知道如何回復(fù)您,，今天回復(fù)您也不是說(shuō)已經(jīng)有了解決之道。經(jīng)過(guò)幾天的醞釀,，內(nèi)心有了一些想法,，雖然不成熟，但作為我們郵件中的溝通,，我想還是值得進(jìn)行探討的,，當(dāng)然，如果我的觀點(diǎn)有錯(cuò)誤之處,，還望張總指出,，畢竟,，我的回復(fù)，也是對(duì)您信任我的一種回報(bào),。

白酒品牌運(yùn)作兩大流派

白酒行業(yè)目前遭遇政策改變而帶來(lái)的市場(chǎng)危機(jī),，這已經(jīng)是一個(gè)行業(yè)集體的硬傷，每一個(gè)白酒企業(yè)都無(wú)可避免,，這雖然說(shuō)是一件不幸的事,，但事物總是有其客觀的兩面性，從行業(yè)創(chuàng)新來(lái)說(shuō),，這樣的危機(jī)逼迫企業(yè)不得不進(jìn)行戰(zhàn)略上的調(diào)整和營(yíng)銷上的創(chuàng)新,，所以說(shuō)，也可能是一件好事,，尤其是行業(yè)中企業(yè)規(guī)模處于中小階層的白酒品牌,。

我們先來(lái)看看白酒行業(yè)兩大傳統(tǒng)的運(yùn)作手法：1、定位于歷史文化,，如國(guó)窖1573,、劍南春、杜康,、水井坊等,，這些白酒品牌的總體訴求都在“歷史文化”中尋找淵源來(lái)塑造自己的品牌文化基因，隨著企業(yè)高舉高打的硬朗作風(fēng),，都收獲到巨大的市場(chǎng)效益,，由此也吸引了一大批稍微弱小一點(diǎn)的白酒企業(yè)，依樣畫(huà)葫蘆地跟隨在這些成果品牌的外圍,，搶奪一些邊緣市場(chǎng),，也獲得了不大不小的成功，這是基于前幾年白酒行業(yè)迅猛發(fā)展帶來(lái)的大機(jī)遇,。

2,、定位于市井江湖文化，如金六福,、洋河藍(lán)色經(jīng)典,、酒鬼酒、江小白等,，這些白酒品牌避開(kāi)大品牌們以歷史為核心的雅文化路線,，集體進(jìn)入了市井江湖的俗文化中，并以自己渠道上的運(yùn)作能力,，在偌大的白酒市場(chǎng),，也占據(jù)了各自的要沖，成就了自己的地盤(pán),。

茅臺(tái)五糧液由于其獨(dú)特的政治地位和歷史地位,，我沒(méi)有納入其中。 

白酒品牌的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和形式

我們先來(lái)看看,，最近幾年中國(guó)白酒消費(fèi)者的消費(fèi)狀態(tài),。高端名酒的消費(fèi)群，顯然非常明了,，是由一些軍政機(jī)構(gòu)官員,、大型國(guó)企管理層和私營(yíng)企業(yè)主、演藝界明星等高端人群所構(gòu)成,，這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)幾乎霸占了整個(gè)白酒市場(chǎng)的大半壁江山,，正是由于這樣的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致了最近因政策的變動(dòng)而波動(dòng),，市場(chǎng)遭遇寒冬,。

由于某些名酒具有了特殊的符號(hào)，所以,，它們也在普通消費(fèi)市場(chǎng)占了一定的份額,，但這部分人群大部分是只是購(gòu)買(mǎi)但不全是自己飲用，從而塑造了一個(gè)特殊的高端名酒禮品市場(chǎng),。

其它走高端路線的白酒品牌,，除了擠占部分名酒市場(chǎng)外，也在中國(guó)的中低端軍政市場(chǎng)和商務(wù)市場(chǎng)分得蛋糕,，且市場(chǎng)頗大,。

雖然表面看，政策的因素,，導(dǎo)致高端人群的白酒消費(fèi)有所收斂,，但并不表示，由于政策的影響,，而失去了這些白酒消費(fèi)人群,，因?yàn)檫@些人并沒(méi)有戒酒，他們只是減少了公款吃喝,，或者隱蔽了起來(lái),，又或者說(shuō)，改變了原來(lái)的消費(fèi)方式,。

由此我們可以發(fā)現(xiàn),，整體的消費(fèi)市場(chǎng)其實(shí)還在，只是消費(fèi)方式變了,，那么作為企業(yè),，品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略也要隨之而改變。

好,，先不說(shuō)這些宏觀問(wèn)題,，我們還是來(lái)談?wù)劸唧w的,，譬如，作為貴公司這樣一個(gè)企業(yè),，該如何來(lái)運(yùn)作一個(gè)新的白酒品牌,。我想就從我的營(yíng)銷思考角度提供三個(gè)方向的破局思路：

     攻心：跳出當(dāng)前白酒運(yùn)作的常規(guī)

上面說(shuō)了，中國(guó)白酒品牌歸納下來(lái)無(wú)非就是圍繞著雅俗兩種文化來(lái)運(yùn)作的,，這樣的運(yùn)作雖然能起到一定的作用,，但品牌的忠誠(chéng)度不高，因?yàn)�,，一個(gè)泛泛的雅文化和俗文化圈子里畢竟擁有太多的白酒品牌,，消費(fèi)者的選擇性也大，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，這些白酒品牌都不是專門(mén)為他們打造的,，他們也樂(lè)得憑個(gè)人的喜好來(lái)選擇，但白酒的主力消費(fèi)人群大部分是群飲,，所以個(gè)人的喜好有時(shí)候也得跟隨大家的意見(jiàn)轉(zhuǎn)移,。

什么情況下，可以讓消費(fèi)者輕易找到一款屬于他們自己的白酒品牌,？而且只喝這一個(gè)品牌的白酒,，忠誠(chéng)度是持久的呢？這就是定位要解決的問(wèn)題,，我們也可以運(yùn)用一種文化,，但不是上述所歸納的那兩類，而是要?jiǎng)?chuàng)造一種新的文化,，這就是幫派文化中的信仰文化,。

美國(guó)的哈雷摩托，就是一種幫派信仰文化的典型,。這是一群駕駛四沖程發(fā)動(dòng)機(jī)和大功率排氣管的摩托車(chē),，眼戴蛤蟆大墨鏡，身穿皮夾克牛仔褲,，腳蹬大頭鞋,，手臂有紋身的一群人。無(wú)論你來(lái)自哪里,，只要一聽(tīng)到排氣管的轟鳴聲,，就知道你是哪類人，同是這個(gè)幫派的人,，就能自動(dòng)找到伙伴,，找到那種共同的信仰，共同的家園感,。

我們能不能創(chuàng)造白酒行業(yè)的哈雷摩托呢,？讓這群人,，永久的團(tuán)結(jié)在品牌的周?chē)�，消費(fèi)品牌,、推動(dòng)品牌并捍衛(wèi)品牌,，讓自己成為這個(gè)品牌的一份子！

白酒的消費(fèi)群體是男性,，完全與玩摩托的人群相一致；白酒的消費(fèi)特性是氛圍,、義氣,，這又與哈雷摩托的內(nèi)在氣質(zhì)相吻合，也就是說(shuō),，在白酒行業(yè),，完全可以創(chuàng)造一個(gè)令目標(biāo)人群發(fā)瘋一樣追逐的以幫派信仰文化品牌為核心的機(jī)會(huì)。

可惜,，中國(guó)白酒行業(yè)還沒(méi)有人想到這一層次,，總是在進(jìn)行泛泛的營(yíng)銷推廣。原因是行業(yè)中的企業(yè)家和營(yíng)銷專家都沒(méi)有一定的創(chuàng)新能力,，找不到撼動(dòng)某一群人內(nèi)心共鳴的信仰理念,，當(dāng)然更無(wú)法去推動(dòng)這樣一種文化……

張總?cè)绻�有興趣，可以在外腦公司的配合下,，進(jìn)行有益的嘗試,，因?yàn)檫@樣的品牌運(yùn)作，不需要大量的硬廣告,，而只需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)信仰平臺(tái),，然后進(jìn)行誘惑性的信息傳遞，因?yàn)槟芎硠?dòng)人類靈魂的武器只有一種,，那就是信仰,！

    位移：創(chuàng)造一種新型白酒品牌

如果找不到或者不想進(jìn)行高難度的攻心戰(zhàn)破局之路，那就只能再次出發(fā),，進(jìn)行另一個(gè)方向的創(chuàng)新,，譬如，能否在傳統(tǒng)的白酒行業(yè)中創(chuàng)造一種既好喝又不傷身的功能性白酒呢,？

我知道貴公司有自己的酒窖,，也有自己獨(dú)特的釀酒技術(shù)，應(yīng)該說(shuō)在技術(shù)攻克上不存在逾越不了的難關(guān),。所謂功能性白酒,，說(shuō)穿了就是一種帶有保健功能的白酒，它本質(zhì)上依然是白酒,，無(wú)論是口感,，還是酒色,，都與傳統(tǒng)白酒沒(méi)什么兩樣，唯一不同的是,，它具備了獨(dú)特的保健功能,。

這樣的白酒，需要一個(gè)清晰的定位,，究竟是白酒,？還是保健酒？很簡(jiǎn)單,，它只能是白酒,，不能定位于保健酒，所以難度就在這里,。這就好比是王老吉,，他的物質(zhì)屬性定位于一種涼茶飲料，但在傳播訴求上卻又定位于藥效（下火）,，也就是說(shuō),，它的第一性是飲料，其次是帶有保健的功能,。這樣,，王老吉就在飲料大盤(pán)子里，成為唯一具有下火功能的飲料,，這樣的品牌定位,，其實(shí)就是市場(chǎng)位移，即把可以在兩個(gè)不同的市場(chǎng)里銷售的產(chǎn)品,，移動(dòng)到一個(gè)更有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)里銷售,，從而達(dá)到在這個(gè)新市場(chǎng)里成為第一的位置。

隨著人類對(duì)生命健康的重視,，白酒傷身已經(jīng)成為一個(gè)人人皆知的事實(shí),，但如果有一款口感（物質(zhì)）、文化（精神）,、外觀（形象）都與傳統(tǒng)白酒沒(méi)有什么異樣,，卻又能彌補(bǔ)傳統(tǒng)白酒的不足，適當(dāng)能為消費(fèi)者帶來(lái)一些保健的功能,，如果品牌宣傳得當(dāng),，應(yīng)該能吸引很大一部分人群的，只是這樣創(chuàng)新,，同樣需要高超的品牌運(yùn)作技巧,，不是像我在這里紙上談兵這樣簡(jiǎn)單。

    硬拼：在傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)里找定位

如果說(shuō)，上述兩條道路是屬于顛覆式創(chuàng)新的話,，那么在傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)里找定位則屬于續(xù)增式創(chuàng)新,，也是一種從正面尋找縫隙主動(dòng)出擊的打法，所以我稱之為硬拼,。硬拼不是去送死,，而是從人群中殺出一條血路，是置死地而后生的一種突圍方法,。

現(xiàn)在大部分的白酒品牌產(chǎn)品都虛幻成很有文化很有歷史,，除了各種香型不同以外，還弄出了許多的年份概念,，原漿概念以及其它看上去很復(fù)雜概念,，但歸根到底，始終沒(méi)有給顧客一個(gè)明確的提示：你的產(chǎn)品究竟好在哪里,？有什么證據(jù)？標(biāo)準(zhǔn)是什么,？缺少了最物質(zhì)的基礎(chǔ)，你在文化上吹噓得再玄妙，最終也會(huì)落空,。

如果能創(chuàng)造白酒行業(yè)中第一個(gè)帶有區(qū)隔型概念的新品類,，然后，以這個(gè)類別概念作為企業(yè)的戰(zhàn)略著陸點(diǎn),，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播,，或許真的能炸開(kāi)一個(gè)新的市場(chǎng)。因?yàn)閺南�費(fèi)本質(zhì)上來(lái)說(shuō),，無(wú)論是什么產(chǎn)品,，顧客都需要一個(gè)可信的實(shí)證概念，借以證明你的產(chǎn)品,，確實(shí)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品要好,，而當(dāng)所有虛幻的歷史文化符號(hào)逐漸被澄清的時(shí)候，基于物質(zhì)層面的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證據(jù)才會(huì)被重視,，如同一群在水里游泳的人,，只有到水干了，才能發(fā)現(xiàn),，誰(shuí)是沒(méi)有穿泳褲的裸體者,。

同時(shí)，人的本性是喜新厭舊,，如果新的白酒產(chǎn)品能在這個(gè)“新”字上做深做透文章,，挖掘出消費(fèi)者潛在的需求，創(chuàng)造一個(gè)全新的白酒概念來(lái)成就一個(gè)品牌,，不是沒(méi)有可能,。

當(dāng)然,，如果企業(yè)能夠在經(jīng)銷商利益和營(yíng)銷人技能上進(jìn)行扎實(shí)的徒手營(yíng)銷訓(xùn)練，這種靠最基礎(chǔ)的營(yíng)銷實(shí)力來(lái)打破困局也是一種可以嘗試的做法,，因?yàn)�,，無(wú)論白酒市場(chǎng)看上去多么飽和、難做,，只要你深入下去,，細(xì)心一點(diǎn)，用力一點(diǎn),，取巧一點(diǎn),，還是能發(fā)現(xiàn)其中的機(jī)會(huì)的。

總之,，在現(xiàn)有的白酒市場(chǎng),，依靠傳統(tǒng)的路子走都很困難，但不是沒(méi)有機(jī)會(huì),，只是要做成功確實(shí)很難,，所以，作為在這個(gè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者,，首先就要有一種敢于嘗試,、敢于打硬仗的勇氣，因?yàn)槿魏我粋�(gè)營(yíng)銷策略,，在沒(méi)被完整的執(zhí)行以前,，誰(shuí)也無(wú)法證明它是可行的還是沒(méi)用的，因?yàn)�,，營(yíng)銷是面對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的一種策略行為,。

說(shuō)實(shí)話，我個(gè)人迄今為止還沒(méi)有完整操作一個(gè)白酒產(chǎn)品的策劃案,，所以,，我的很多想法也許在白酒營(yíng)銷專家的心目中是異想天開(kāi)甚至是可笑的，但沒(méi)關(guān)系,，我也是就事論事,，針對(duì)您郵件中提出的要求，考慮到您的問(wèn)題或許也是眾多白酒企業(yè)共同遭遇的問(wèn)題,，所以我才考慮認(rèn)真思考一下之后,，準(zhǔn)備提供幾個(gè)創(chuàng)新思路給您，然后將其寫(xiě)成文章,，在公司官網(wǎng)的“沈坤營(yíng)銷門(mén)診”欄目中,，公開(kāi)回答您。希望您能滿意，如果我的回答幫不上你,，或者讓您失望了,，還請(qǐng)張總包涵，畢竟,，我也只是一個(gè)站在岸上的測(cè)水者,，因?yàn)闆](méi)有下河，所以我可能未必真的知道水的深淺,。因?yàn)檎嬲�有效的可以�?shí)操的營(yíng)銷策略,，我們通常都要進(jìn)行項(xiàng)目立案以后，通過(guò)一個(gè)周期的專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查,，然后進(jìn)行集體創(chuàng)意風(fēng)暴,，才能最終攻克難關(guān)，創(chuàng)造出系統(tǒng)實(shí)效的破局營(yíng)銷策略,。在此,，只能表示歉意了。

                                                 沈坤,，寫(xiě)于2013年12月4日

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