尊敬的沈老師您好：我們是貴州的一家白酒企業(yè),，年銷售額在8000萬元左右，此前一直從事企業(yè)定制酒的生產(chǎn),，最近一兩年,，隨著國家政策的變化,，我們的銷售大受影響，企業(yè)不得不面臨嚴(yán)峻的戰(zhàn)略調(diào)整,，所以,，明年我們想以自有品牌進(jìn)軍大眾消費(fèi)市場，但這樣做面臨很多難題,，譬如產(chǎn)品定位,、品牌定位、渠道拓展以及品牌傳播等諸多營銷策劃方面的問題,，而我們這方面沒有任何經(jīng)驗(yàn),，雖然已經(jīng)在物色有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人來操盤，但我還是覺得心里沒底,，所以想聽聽您的意見,，可能的話，我們還可以進(jìn)行戰(zhàn)略合作,。

希望您百忙之中給予回復(fù),。謝謝！

                                             貴州貴陽XX酒業(yè)有限公司董事長  張浩然

       您好張總,，首先感謝您對我和雙劍公司的信任,，其次，對于這么久回復(fù)您的郵件表示真誠的歉意,，我不想推托說工作忙,，真實(shí)的原因是因?yàn)槲覄傞喿x你郵件的時(shí)候，心里也沒底,，不知道如何回復(fù)您,，今天回復(fù)您也不是說已經(jīng)有了解決之道。經(jīng)過幾天的醞釀，內(nèi)心有了一些想法,，雖然不成熟,，但作為我們郵件中的溝通，我想還是值得進(jìn)行探討的,，當(dāng)然,，如果我的觀點(diǎn)有錯誤之處，還望張總指出,，畢竟,，我的回復(fù)，也是對您信任我的一種回報(bào),。

白酒品牌運(yùn)作兩大流派

白酒行業(yè)目前遭遇政策改變而帶來的市場危機(jī),，這已經(jīng)是一個行業(yè)集體的硬傷，每一個白酒企業(yè)都無可避免,，這雖然說是一件不幸的事,，但事物總是有其客觀的兩面性，從行業(yè)創(chuàng)新來說,，這樣的危機(jī)逼迫企業(yè)不得不進(jìn)行戰(zhàn)略上的調(diào)整和營銷上的創(chuàng)新,，所以說，也可能是一件好事,，尤其是行業(yè)中企業(yè)規(guī)模處于中小階層的白酒品牌,。

我們先來看看白酒行業(yè)兩大傳統(tǒng)的運(yùn)作手法：1、定位于歷史文化,，如國窖1573,、劍南春、杜康,、水井坊等,，這些白酒品牌的總體訴求都在“歷史文化”中尋找淵源來塑造自己的品牌文化基因，隨著企業(yè)高舉高打的硬朗作風(fēng),，都收獲到巨大的市場效益,，由此也吸引了一大批稍微弱小一點(diǎn)的白酒企業(yè)，依樣畫葫蘆地跟隨在這些成果品牌的外圍,，搶奪一些邊緣市場,，也獲得了不大不小的成功，這是基于前幾年白酒行業(yè)迅猛發(fā)展帶來的大機(jī)遇,。

2,、定位于市井江湖文化，如金六福,、洋河藍(lán)色經(jīng)典,、酒鬼酒,、江小白等，這些白酒品牌避開大品牌們以歷史為核心的雅文化路線,，集體進(jìn)入了市井江湖的俗文化中,，并以自己渠道上的運(yùn)作能力，在偌大的白酒市場,，也占據(jù)了各自的要沖,，成就了自己的地盤。

茅臺五糧液由于其獨(dú)特的政治地位和歷史地位,，我沒有納入其中。 

白酒品牌的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和形式

我們先來看看,，最近幾年中國白酒消費(fèi)者的消費(fèi)狀態(tài),。高端名酒的消費(fèi)群，顯然非常明了,，是由一些軍政機(jī)構(gòu)官員,、大型國企管理層和私營企業(yè)主、演藝界明星等高端人群所構(gòu)成,，這個消費(fèi)市場幾乎霸占了整個白酒市場的大半壁江山,，正是由于這樣的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致了最近因政策的變動而波動,，市場遭遇寒冬,。

由于某些名酒具有了特殊的符號，所以,，它們也在普通消費(fèi)市場占了一定的份額,，但這部分人群大部分是只是購買但不全是自己飲用，從而塑造了一個特殊的高端名酒禮品市場,。

其它走高端路線的白酒品牌,，除了擠占部分名酒市場外，也在中國的中低端軍政市場和商務(wù)市場分得蛋糕,，且市場頗大,。

雖然表面看，政策的因素,，導(dǎo)致高端人群的白酒消費(fèi)有所收斂,，但并不表示，由于政策的影響,，而失去了這些白酒消費(fèi)人群,，因?yàn)檫@些人并沒有戒酒，他們只是減少了公款吃喝,，或者隱蔽了起來,，又或者說,，改變了原來的消費(fèi)方式。

由此我們可以發(fā)現(xiàn),，整體的消費(fèi)市場其實(shí)還在,，只是消費(fèi)方式變了，那么作為企業(yè),，品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略也要隨之而改變,。

好，先不說這些宏觀問題,，我們還是來談?wù)劸唧w的,，譬如，作為貴公司這樣一個企業(yè),，該如何來運(yùn)作一個新的白酒品牌,。我想就從我的營銷思考角度提供三個方向的破局思路：

     攻心：跳出當(dāng)前白酒運(yùn)作的常規(guī)

上面說了，中國白酒品牌歸納下來無非就是圍繞著雅俗兩種文化來運(yùn)作的,，這樣的運(yùn)作雖然能起到一定的作用,，但品牌的忠誠度不高，因?yàn)�,，一個泛泛的雅文化和俗文化圈子里畢竟擁有太多的白酒品牌,，消費(fèi)者的選擇性也大，對于消費(fèi)者來說,，這些白酒品牌都不是專門為他們打造的,，他們也樂得憑個人的喜好來選擇，但白酒的主力消費(fèi)人群大部分是群飲,，所以個人的喜好有時(shí)候也得跟隨大家的意見轉(zhuǎn)移,。

什么情況下，可以讓消費(fèi)者輕易找到一款屬于他們自己的白酒品牌,？而且只喝這一個品牌的白酒,，忠誠度是持久的呢？這就是定位要解決的問題,，我們也可以運(yùn)用一種文化,，但不是上述所歸納的那兩類，而是要創(chuàng)造一種新的文化,，這就是幫派文化中的信仰文化,。

美國的哈雷摩托，就是一種幫派信仰文化的典型,。這是一群駕駛四沖程發(fā)動機(jī)和大功率排氣管的摩托車,，眼戴蛤蟆大墨鏡，身穿皮夾克牛仔褲,，腳蹬大頭鞋,，手臂有紋身的一群人,。無論你來自哪里，只要一聽到排氣管的轟鳴聲,，就知道你是哪類人,，同是這個幫派的人，就能自動找到伙伴,，找到那種共同的信仰,，共同的家園感。

我們能不能創(chuàng)造白酒行業(yè)的哈雷摩托呢,？讓這群人,，永久的團(tuán)結(jié)在品牌的周圍，消費(fèi)品牌,、推動品牌并捍衛(wèi)品牌,，讓自己成為這個品牌的一份子！

白酒的消費(fèi)群體是男性,，完全與玩摩托的人群相一致；白酒的消費(fèi)特性是氛圍,、義氣,，這又與哈雷摩托的內(nèi)在氣質(zhì)相吻合，也就是說,，在白酒行業(yè),，完全可以創(chuàng)造一個令目標(biāo)人群發(fā)瘋一樣追逐的以幫派信仰文化品牌為核心的機(jī)會。

可惜,，中國白酒行業(yè)還沒有人想到這一層次,，總是在進(jìn)行泛泛的營銷推廣。原因是行業(yè)中的企業(yè)家和營銷專家都沒有一定的創(chuàng)新能力,，找不到撼動某一群人內(nèi)心共鳴的信仰理念,，當(dāng)然更無法去推動這樣一種文化……

張總?cè)绻�有興趣，可以在外腦公司的配合下,，進(jìn)行有益的嘗試,，因?yàn)檫@樣的品牌運(yùn)作，不需要大量的硬廣告,，而只需要創(chuàng)建一個信仰平臺,，然后進(jìn)行誘惑性的信息傳遞，因?yàn)槟芎硠尤祟愳`魂的武器只有一種,，那就是信仰,！

    位移：創(chuàng)造一種新型白酒品牌

如果找不到或者不想進(jìn)行高難度的攻心戰(zhàn)破局之路，那就只能再次出發(fā),，進(jìn)行另一個方向的創(chuàng)新,，譬如,，能否在傳統(tǒng)的白酒行業(yè)中創(chuàng)造一種既好喝又不傷身的功能性白酒呢？

我知道貴公司有自己的酒窖,，也有自己獨(dú)特的釀酒技術(shù),，應(yīng)該說在技術(shù)攻克上不存在逾越不了的難關(guān)。所謂功能性白酒,，說穿了就是一種帶有保健功能的白酒,，它本質(zhì)上依然是白酒，無論是口感,，還是酒色,，都與傳統(tǒng)白酒沒什么兩樣，唯一不同的是,，它具備了獨(dú)特的保健功能,。

這樣的白酒，需要一個清晰的定位,，究竟是白酒,？還是保健酒？很簡單,，它只能是白酒,，不能定位于保健酒，所以難度就在這里,。這就好比是王老吉,，他的物質(zhì)屬性定位于一種涼茶飲料，但在傳播訴求上卻又定位于藥效（下火）,，也就是說,，它的第一性是飲料，其次是帶有保健的功能,。這樣,，王老吉就在飲料大盤子里，成為唯一具有下火功能的飲料,，這樣的品牌定位,，其實(shí)就是市場位移，即把可以在兩個不同的市場里銷售的產(chǎn)品,，移動到一個更有競爭力的市場里銷售,，從而達(dá)到在這個新市場里成為第一的位置。

隨著人類對生命健康的重視,，白酒傷身已經(jīng)成為一個人人皆知的事實(shí),，但如果有一款口感（物質(zhì)）、文化（精神）,、外觀（形象）都與傳統(tǒng)白酒沒有什么異樣,，卻又能彌補(bǔ)傳統(tǒng)白酒的不足,，適當(dāng)能為消費(fèi)者帶來一些保健的功能，如果品牌宣傳得當(dāng),，應(yīng)該能吸引很大一部分人群的,，只是這樣創(chuàng)新，同樣需要高超的品牌運(yùn)作技巧,，不是像我在這里紙上談兵這樣簡單,。

    硬拼：在傳統(tǒng)白酒市場里找定位

如果說，上述兩條道路是屬于顛覆式創(chuàng)新的話,，那么在傳統(tǒng)白酒市場里找定位則屬于續(xù)增式創(chuàng)新,，也是一種從正面尋找縫隙主動出擊的打法，所以我稱之為硬拼,。硬拼不是去送死,，而是從人群中殺出一條血路，是置死地而后生的一種突圍方法,。

現(xiàn)在大部分的白酒品牌產(chǎn)品都虛幻成很有文化很有歷史,，除了各種香型不同以外，還弄出了許多的年份概念,，原漿概念以及其它看上去很復(fù)雜概念,，但歸根到底，始終沒有給顧客一個明確的提示：你的產(chǎn)品究竟好在哪里,？有什么證據(jù)？標(biāo)準(zhǔn)是什么,？缺少了最物質(zhì)的基礎(chǔ),，你在文化上吹噓得再玄妙，最終也會落空,。

如果能創(chuàng)造白酒行業(yè)中第一個帶有區(qū)隔型概念的新品類,，然后，以這個類別概念作為企業(yè)的戰(zhàn)略著陸點(diǎn),，進(jìn)行整合營銷傳播,，或許真的能炸開一個新的市場。因?yàn)閺南�費(fèi)本質(zhì)上來說,，無論是什么產(chǎn)品,，顧客都需要一個可信的實(shí)證概念，借以證明你的產(chǎn)品,，確實(shí)比競爭對手的產(chǎn)品要好,，而當(dāng)所有虛幻的歷史文化符號逐漸被澄清的時(shí)候，基于物質(zhì)層面的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證據(jù)才會被重視,，如同一群在水里游泳的人,，只有到水干了，才能發(fā)現(xiàn)，誰是沒有穿泳褲的裸體者,。

同時(shí),，人的本性是喜新厭舊，如果新的白酒產(chǎn)品能在這個“新”字上做深做透文章,，挖掘出消費(fèi)者潛在的需求,，創(chuàng)造一個全新的白酒概念來成就一個品牌，不是沒有可能,。

當(dāng)然,，如果企業(yè)能夠在經(jīng)銷商利益和營銷人技能上進(jìn)行扎實(shí)的徒手營銷訓(xùn)練，這種靠最基礎(chǔ)的營銷實(shí)力來打破困局也是一種可以嘗試的做法,，因?yàn)�,，無論白酒市場看上去多么飽和、難做,，只要你深入下去,，細(xì)心一點(diǎn)，用力一點(diǎn),，取巧一點(diǎn),，還是能發(fā)現(xiàn)其中的機(jī)會的。

總之,，在現(xiàn)有的白酒市場,，依靠傳統(tǒng)的路子走都很困難，但不是沒有機(jī)會,，只是要做成功確實(shí)很難,，所以，作為在這個市場中的競爭者,，首先就要有一種敢于嘗試,、敢于打硬仗的勇氣，因?yàn)槿魏我粋�營銷策略,，在沒被完整的執(zhí)行以前,，誰也無法證明它是可行的還是沒用的，因?yàn)�,，營銷是面對未來市場的一種策略行為,。

說實(shí)話，我個人迄今為止還沒有完整操作一個白酒產(chǎn)品的策劃案,，所以,，我的很多想法也許在白酒營銷專家的心目中是異想天開甚至是可笑的，但沒關(guān)系，我也是就事論事,，針對您郵件中提出的要求,，考慮到您的問題或許也是眾多白酒企業(yè)共同遭遇的問題，所以我才考慮認(rèn)真思考一下之后,，準(zhǔn)備提供幾個創(chuàng)新思路給您,，然后將其寫成文章，在公司官網(wǎng)的“沈坤營銷門診”欄目中,，公開回答您,。希望您能滿意，如果我的回答幫不上你,，或者讓您失望了,，還請張總包涵，畢竟,，我也只是一個站在岸上的測水者,，因?yàn)闆]有下河，所以我可能未必真的知道水的深淺,。因?yàn)檎嬲�有效的可以�?shí)操的營銷策略,，我們通常都要進(jìn)行項(xiàng)目立案以后，通過一個周期的專項(xiàng)市場調(diào)查,，然后進(jìn)行集體創(chuàng)意風(fēng)暴,，才能最終攻克難關(guān)，創(chuàng)造出系統(tǒng)實(shí)效的破局營銷策略,。在此,，只能表示歉意了。

                                                 沈坤,，寫于2013年12月4日

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