沈坤：打破思維框架，向未來要策略

    ——兼論橫向思維在營(yíng)銷策劃中的運(yùn)用

《變形金剛4》再次在中國(guó)電影市場(chǎng)刷新了票房紀(jì)錄,，而且,，還忽悠了20多家中國(guó)式傻帽企業(yè)的品牌以天價(jià)的酬勞進(jìn)行無底線的植入而財(cái)源滾滾，而這些好萊塢電影人對(duì)未來無厘頭式的暢想成功模式,，卻至今都無法喚醒沉睡于歷史堆里的中國(guó)電影人,。

這就是中西方兩種不同的思維方式——好萊塢電影人總是喜歡前進(jìn)式思考——明天會(huì)發(fā)生什么？或者未來會(huì)變成什么樣,？這種全新的探索式思考令好萊塢的電影事業(yè)永遠(yuǎn)處于全球電影之巔,。

而我們中國(guó)呢？完全是一種后退式思維,，電影電視導(dǎo)演們幾乎全部無盡頭地鉆了歷史的故紙堆里,，就像乞丐在惡臭的垃圾堆里尋找可以食用的飯粒——從歷史中尋找靈感來討好現(xiàn)在的中國(guó)觀眾,。

跟影視界一樣,，當(dāng)前中國(guó)營(yíng)銷界最大的問題也是這樣，他們逃脫不了傳統(tǒng)的框架型思維：總是圍繞著自己的產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng),，先考慮差異定位,、賣點(diǎn)挖掘和傳播創(chuàng)意，這種先入為主的思維模式導(dǎo)致我們的創(chuàng)意人員即使頭撞破了墻也無法獲得令人滿意的爆炸性策略,，這與管理咨詢界普遍流行的戰(zhàn)略先導(dǎo)思想如出一轍：咨詢師們總是在不厭其煩地告誡我們的企業(yè)老板,，你沒有設(shè)定好戰(zhàn)略，等于是沒有目標(biāo)的航船,，早晚會(huì)觸礁沉沒的,。企業(yè)要發(fā)展，怎么可以不先設(shè)定戰(zhàn)略呢,？這有錯(cuò)嗎,？看上去肯定沒有錯(cuò)，但實(shí)際上我們的管理咨詢師們其實(shí)就是犯了一個(gè)先入為主的框架性思維窠臼之中,。

難道非要先設(shè)定好戰(zhàn)略企業(yè)才能設(shè)計(jì)相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)嗎,？難道不可以先以戰(zhàn)術(shù)去進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突破，等待突破成功了,，再思考一下,，我們現(xiàn)在所使用的成功戰(zhàn)術(shù)，是不是可以一直這樣使用下去,？如果是,，那么你的戰(zhàn)術(shù)自然升華為戰(zhàn)略行為,，如果不是，那么,，你還會(huì)創(chuàng)造更多讓企業(yè)獲得成功的戰(zhàn)術(shù),，直到鎖定某一個(gè)戰(zhàn)術(shù)可以使得企業(yè)長(zhǎng)久盈利而立于不敗之地時(shí)，這個(gè)戰(zhàn)術(shù)就轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心戰(zhàn)略,。

這種傳統(tǒng)的框架內(nèi)思考方式,，等于一個(gè)人站在一個(gè)封閉的屋子里思考如何才能讓這間屋子更亮，總是把思維的焦點(diǎn)著眼于屋子內(nèi)部的燈光數(shù)量和照明角度,，而不是讓自己的思維站到屋子的外面,，讓外面的陽光來解決這個(gè)問題。

我們?cè)��?jīng)受到了良好的教育,，我們的頭腦被代表聰敏和智慧的邏輯思維所霸占，邏輯思維的思考模式,，總是由起點(diǎn)出發(fā),，然后一路探索抵達(dá)終點(diǎn)，幾千年來從來沒有質(zhì)疑過這種傳統(tǒng)思考模式的錯(cuò)誤,。

但誰也沒有想到,，解決各種難題的思維模式，其實(shí)還可以有另外更好的方式：我們先找到終點(diǎn),，然后才回到起點(diǎn),！這種未來式的思考模設(shè)就是橫向思維的精髓所在。

如何才能做到改變由起點(diǎn)出發(fā)抵達(dá)終點(diǎn)的思維方式,，運(yùn)用從終點(diǎn)往回走,，更熟練地回到起點(diǎn)呢？

正常的邏輯思維模式是做不到的,，也沒有哪個(gè)老師教會(huì)過我們這樣另類的思考方法,，因?yàn)榉孔邮且淮u一瓦由基礎(chǔ)開始的，路是人一個(gè)腳步一個(gè)腳步走出來的,，這種根深蒂固的傳統(tǒng)思維觀念,，導(dǎo)致我們從來不會(huì)去思考，有一種方法竟然可以讓我們的思維方式進(jìn)行顛倒或者模式重置,。

在我的橫向思維創(chuàng)新策劃手法誕生以前,，誰也不會(huì)知道，營(yíng)銷策劃還可以這么玩,？那么,，我沈坤究竟是怎么進(jìn)行營(yíng)銷策劃的呢？

我可以大膽放言,，真正能給我們帶來顛覆性大創(chuàng)意的肯定不會(huì)是傳統(tǒng)的框架性思維,，而是橫向思維,，因?yàn)闄M向思維屬于未來型的開放式思維：譬如，我們可以先大膽假設(shè)一下,，什么情況下,，我們的產(chǎn)品才能被所有人瘋狂搶購(gòu)？我們的品牌被所有人癡迷,？這種幾近夸張的假設(shè),，能為我們帶來無數(shù)的可能性，雖然有些假設(shè)的可能性其成功的幾率微乎其微,，但只要我們?nèi)绱碎_放自己的思維,，就一定能找到更多各種各樣的可能性結(jié)果。

改變思維模式,，意味著你處理萬事萬物不能從起點(diǎn)出發(fā),，而是要由終點(diǎn)返回。從起點(diǎn)出發(fā),，你永遠(yuǎn)不會(huì)知道一路上你會(huì)遇到什么,。但是當(dāng)你由終點(diǎn)返回起點(diǎn)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)比原來更多更直接的道路,。如果是在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,，如果你能讓一種思維直接由終點(diǎn)返回起點(diǎn)，那么,，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多原來根本沒有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)的戰(zhàn)勝對(duì)手的新策略,。

那么，要怎么做才能達(dá)到讓自己的思維由終點(diǎn)返回起點(diǎn)這樣的模式轉(zhuǎn)換呢,？我舉個(gè)我常用的例子吧,。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷策劃公司總是喜歡用定量分析方法對(duì)未來市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，他們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品特性和自身經(jīng)驗(yàn),，設(shè)計(jì)出幾十個(gè)封閉式問題,，要求消費(fèi)者來選擇回答或者選擇填寫。

不去說這樣的調(diào)查勞民傷財(cái)工程浩大,，單就這種問題的答案究竟對(duì)我們的策劃有沒有實(shí)際幫助就很值得懷疑,。

我創(chuàng)辦基于橫向思維創(chuàng)新體系的雙劍破局策劃公司之后，斷然取締了這樣的市場(chǎng)調(diào)查方式,。因?yàn)檫@就是一種典型的傳統(tǒng)思維的調(diào)研,，總是從起點(diǎn)出發(fā)，去收集很多顧客的反應(yīng),，然后參照消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行各項(xiàng)策略的設(shè)計(jì),。

我的調(diào)研很簡(jiǎn)單——

1、去市場(chǎng)進(jìn)行身臨其境的體驗(yàn)，感覺一下,，如果我是消費(fèi)者,，我大概如何選購(gòu)此類產(chǎn)品？產(chǎn)品擺放的貨架我容易發(fā)現(xiàn)嗎,？這樣的價(jià)格我能接受嗎,？同時(shí)也進(jìn)行蹲點(diǎn)觀察，與自己類似的消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的方式,，譬如,，在一個(gè)選定的時(shí)間內(nèi)究竟有多少人到類似產(chǎn)品的終端購(gòu)物？男的女的,？老的少的,？多少人購(gòu)買了？多少?zèng)]購(gòu)買,？買了多少,？拿貨時(shí)的動(dòng)作？看產(chǎn)品時(shí)的眼神等等,，我相信,，一個(gè)人身臨其境的體驗(yàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過100個(gè)干枯的消費(fèi)者問卷,。

2、小型消費(fèi)者座談會(huì)（通常10個(gè)人左右）,，通過一個(gè)小時(shí)的座談會(huì),，我主要獲得兩個(gè)問題的答案就可以收兵。A——你心目中最好的白酒產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣子的（如果是白酒產(chǎn)品調(diào)查）,，消費(fèi)者一定會(huì)很認(rèn)真地在頭腦里想象并口頭描繪出來,，哪怕這樣的產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)世界里根本沒有。B——什么情況下,，你會(huì)不惜一切代價(jià)去搶購(gòu)一瓶白酒產(chǎn)品,？這樣的未來型問題，就會(huì)直接進(jìn)入消費(fèi)者的思維,，因?yàn)闆]有參照,，消費(fèi)者就會(huì)漫無邊際的想象，而這些想象,，就是顧客內(nèi)心潛意識(shí)中的真實(shí)反映,。

我在策劃廣東金娃果凍產(chǎn)品前，就在微博和微信做了一次在線調(diào)研,，而我的調(diào)研整個(gè)就只有一個(gè)問題：大家說一下,，你心目中最完美的果凍產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣子的？于是很多女性網(wǎng)友紛紛留言：有說要安全的、有益健康的,、不發(fā)胖的,、口感好吃的、最好是吃了能嫩膚的或者能更年輕的等等五花八門不一而足,。

但是,，就是這么簡(jiǎn)單的調(diào)查，我就輕輕松松獲得了自己想要的答案：女性吃貨們最想要的其實(shí)就是能美容養(yǎng)顏但又好吃健康的休閑果凍產(chǎn)品,。

策劃時(shí),，我就根據(jù)女性們心目中完美的果凍形象，針對(duì)性的推出了中國(guó)第一個(gè)具有“美容養(yǎng)顏”功能性的果凍產(chǎn)品,，金娃食品的技術(shù)研發(fā)人員,，全方位配合我的思路，專門設(shè)計(jì)出12大類真正具有美容養(yǎng)顏效果的天然健康果凍,。這在全國(guó)的果凍食品行業(yè),，絕對(duì)是絕無僅有的，有部分看到產(chǎn)品實(shí)樣的經(jīng)銷商,，紛紛要求快速簽約合作,，成為魅力食族純植萃美容養(yǎng)顏果凍產(chǎn)品的城市代理。

我常常對(duì)我的調(diào)研人員說,，我要你們?nèi)ナ袌?chǎng)調(diào)查的目的只有兩個(gè)：讓你們?nèi)ナ袌?chǎng)中體驗(yàn)一下感覺,，因?yàn)橛袝r(shí)候在市場(chǎng)的走訪中，我們很多的策劃思路就開始在頭腦里運(yùn)轉(zhuǎn)了,；其次就是從消費(fèi)者的頭腦里挖掘出她們認(rèn)為最完美的產(chǎn)品是什么樣子的,。

 

這種直接跳到顧客心目中最完美的產(chǎn)品模樣的詢問方法，其實(shí)就是一種思維模式的轉(zhuǎn)換——直接跳到終點(diǎn),，然后返回到起點(diǎn)的調(diào)查方法,，我就是用這樣的方法，屢屢獲得具有創(chuàng)新價(jià)值的破局策略,。

不光市場(chǎng)調(diào)查如此,，項(xiàng)目策劃時(shí)，我更喜歡也更善于運(yùn)用這種由終點(diǎn)返回起點(diǎn)的思維方法,，引導(dǎo)大家跟著我的思維走,。

我在每一個(gè)策劃項(xiàng)目的頭腦風(fēng)暴會(huì)議上，總是會(huì)指導(dǎo)項(xiàng)目人員進(jìn)行這樣大膽的假設(shè)性思考：什么情況下,，我們的產(chǎn)品能讓所有人喜歡,？并輕松打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？而結(jié)果是,，我們往往能找到與眾不同的創(chuàng)新性策略,。

我的習(xí)慣是：開始讓大家信馬由韁地胡亂想像發(fā)言，我呢獨(dú)自靜靜地進(jìn)行橫向思考，通常我這個(gè)時(shí)候的思考都是與我們策劃的項(xiàng)目有關(guān),，只是我把產(chǎn)品放在一個(gè)獨(dú)特的空間里,，然后獨(dú)自設(shè)想，什么情況下,，每一個(gè)人都會(huì)被它所吸引,，或者“PO——全國(guó)人民紛紛搶購(gòu)本產(chǎn)品”。這里的“PO”就是橫向思維的核心工具,，它的作用就是PK“NO”的,。因?yàn)槲覀儌鹘y(tǒng)的邏輯思維者，總是對(duì)一種沒有發(fā)生過或者從未看到的新事物產(chǎn)生懷疑,，譬如,，我說，我要讓全國(guó)所有人都來?yè)屬?gòu)我們的產(chǎn)品,，這樣話一出來,，大部分人就會(huì)開始NO，不行,，做不到,，或者說我有病、腦殘等……

 

當(dāng)思維熱身過后,，我才會(huì)要求大家按照我的策略思路進(jìn)行突破,，但這只是由起點(diǎn)出發(fā)的思考，也是常規(guī)思考,。這樣的傳統(tǒng)創(chuàng)意方法也能找到合適的策略,，只是，我總覺得,，通過傳統(tǒng)方法輕易能找到的策略方案不可靠，因?yàn)閯e人也能這么思考,。

只有橫向思維是常人不會(huì)思考的,，所以，在進(jìn)行突圍無效之后,，我才會(huì)來一個(gè)急剎車——讓大家的思維徹底斷裂——我運(yùn)用思維游戲,，幫助大家逃離邏輯思維的屋子，進(jìn)入到橫向思維的天空里,。

奇怪的是,，每次這樣，我總能找到讓人眼前一亮的策略思路,，而且,，還會(huì)因此而誕生更多更好的策略，而不是只有一個(gè)。

譬如,，當(dāng)我運(yùn)用“PO——所有的人都要購(gòu)買我們的紅酒”開始思考,，并運(yùn)用橫向思維斷裂法和概念交叉方法后，“全球首款生日紅酒”概念就脫穎而出,。生日嘛,，每個(gè)人都要過的，而這種生日紅酒,，全球又只有一個(gè)品牌,，生日，我們又看得比較重要,，過生日的時(shí)候一定要吃蛋糕吹蠟燭,，那么以后，除了吃蛋糕吹蠟燭之外,，還要喝蘇文尼——生日紅酒,，因?yàn)樯�日這一天，只有喝蘇文尼生日紅酒才有特殊意義……這種由終點(diǎn)返回起點(diǎn)的創(chuàng)造性策劃思維,，輕易讓我們找到了運(yùn)用社會(huì)規(guī)范的約束力量來營(yíng)銷紅酒的全新策略,。

作為企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理和營(yíng)銷策劃專業(yè)人員，必須要進(jìn)行這樣的思維大轉(zhuǎn)身,，因?yàn)橹挥邢日业搅吮�炸性的突破��,，然后你才可以進(jìn)入品牌定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)等基本的營(yíng)銷策略設(shè)計(jì),！

企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)也是一樣,，不要先入為主的去給企業(yè)設(shè)定它該走什么樣的戰(zhàn)略？而是先為這家企業(yè)的未來進(jìn)行大膽假設(shè)：什么情況下,，這個(gè)企業(yè)可以不必限定在一個(gè)行業(yè)內(nèi),，在多個(gè)行業(yè)都可以獲得成功？或者什么情況下,，企業(yè)才可以活上百年千年,？

我相信，只要我們的管理咨詢師與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員一起這么放開傳統(tǒng)的思維手腳,，你就一定能找到在框架性思維中所無法找到的創(chuàng)新型戰(zhàn)略,。

不要迷信那些動(dòng)不動(dòng)就拿王老吉加多寶案例來忽悠的定位邪說，這種傳統(tǒng)邏輯思維模式下的產(chǎn)物，早就被我扔到了營(yíng)銷歷史的垃圾堆里了，甚至我感覺,，這些人的營(yíng)銷思維實(shí)在是蒼白的可怕，彷佛離開了“定位”兩個(gè)字就武功全廢了,。有本事別拿王老吉加多寶說事,，你再弄一個(gè)其它的成功案例給大家伙瞧瞧？

市場(chǎng)在不斷地向未來演進(jìn),，我們也要向未來要策略,！如果我們總是依照傳統(tǒng)的思維習(xí)慣——總是從起點(diǎn)出發(fā)去思考問題，而不是先找到終點(diǎn),，然后才往回走,，看究竟有多少種可能更快速抵達(dá)終點(diǎn)的路徑和方法，我們就根本很難推動(dòng)這個(gè)世界向前發(fā)展,。在市場(chǎng)營(yíng)銷上,，我們就找不到花錢更少，傳播效果更強(qiáng)大甚至根本不需要投入硬廣告的低成本營(yíng)銷策略,。

如果你喜歡橫向思維創(chuàng)新方法,，歡迎關(guān)注“沈坤橫向思維”微信公眾平臺(tái)，賬號(hào)：skhxsw,如果你有什么更新更好的想法想與我直接交流,，也可以添加我的私人微信：szakun,與我在線交流,。

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人