1972年，美國人里斯與特勞特共同在《廣告時(shí)代》發(fā)表一篇題為“定位新紀(jì)元”的文章,，定位一詞首次在企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域出現(xiàn),，并進(jìn)入人們視野,，并迅速風(fēng)靡全球，尤其是中國,，定位幾乎成了中國企業(yè)戰(zhàn)略和營銷的代名詞,，如同包治百病的老軍醫(yī),。更有甚者，國內(nèi)竟然有專門幫企業(yè)做定位策劃的咨詢公司和標(biāo)榜定位專家的“定位大師”,！

     在邏輯思維模式中,，這種看上去確實(shí)有效果的企業(yè)經(jīng)營策略，自然會(huì)受到大家的追捧,，普通大眾本身由于信息不對(duì)稱和個(gè)人領(lǐng)悟能力差等原因,，容易被某些利欲熏心的專家給忽悠了，但永遠(yuǎn)忽悠不了有橫向思維能力的沈坤,。當(dāng)我透過表象直抵定位本質(zhì)時(shí),，發(fā)現(xiàn)定位其實(shí)只是解決了企業(yè)營銷系統(tǒng)策略的一部分，而且效果根本不明顯,。

    那么,，定位專家們?cè)谕媸裁茨兀课覀儊砜纯粗袊�市場上被特勞特們“定位”過的所謂成功品牌,。王老吉——防上火飲料,。請(qǐng)問王老吉涼茶原來不是賣下火的嗎？是特勞特發(fā)明的嗎,？特勞特要是敢這么說,，我就直接罵他是SB！請(qǐng)到廣東街頭看看所有賣涼茶的,，它們本來就全部在賣下火,！不同的是，你是飲料涼茶,，它們是藥涼茶而已,！這是“定位”的成功嗎？不要臉的定位公司,，現(xiàn)在還在往自己臉上貼金呢,！

   問問加多寶老板吧，他最清楚王老吉涼茶當(dāng)初的成功原因究竟是什么,？要不是2008年汶川大地震,，他出手闊綽，且第一個(gè)向?yàn)?zāi)區(qū)捐款1億元善款,，導(dǎo)致這個(gè)有營銷目的的慈善行為成了英雄壯舉般的新聞而轟動(dòng)了全國,，請(qǐng)問，中國除了廣東,，有誰知道王老吉,？更有誰記住加多寶？這是定位的功勞嗎？

    我們?cè)賮砜纯聪泔h飄,，定位專家給出的策略是“杯裝奶茶的開創(chuàng)者”,，所以才有了“賣出多少多少杯，可以繞地球多少多少圈”的廣告訴求,。這是啥,？成千上億的廣告在各類媒體狂轟濫炸，只傳遞了一個(gè)信息：這家企業(yè)做得好,，內(nèi)在邏輯是：因?yàn)楹芏嗳嗽谫徺I,！最終確實(shí)讓香飄飄的銷量越來越好，成為行業(yè)第一,！

   這是定位的功勞嗎,？呵呵，我怎么覺得,，定位專家弄來弄去僅僅只是弄出了一個(gè)廣告訴求呢,？仔細(xì)了解了一下里斯和特勞特，發(fā)現(xiàn)他們?cè)瓉砭统錾碛趶V告界,，是營銷策略的廣告表現(xiàn)而已,，離營銷專家差的很遠(yuǎn)！這些訴求,，在廣告公司工作一兩年以上的創(chuàng)意文案人員,，輕易都能玩出來，甚至未必比特勞特們差多少,！

    我作為一個(gè)橫向思維創(chuàng)新探索型的營銷專家,，仔細(xì)一想之后又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，這些研究定位的人,，活脫脫都是僵死在傳統(tǒng)邏輯思維模式里的可憐蟲,，他們很符合邏輯地在給企業(yè)做定位策劃，而定位策劃等于是廣告策劃,！不信？如果你告訴定位理論的中國買辦鄧德�,。耗憧梢越o我設(shè)計(jì)定位,，但我不給你一分錢的廣告費(fèi)，請(qǐng)問,，你還能讓“定位”神功奏效嗎,？

   真正的問題來了：定位，無論你忽悠什么心智也好,，戰(zhàn)略也好,，訴求點(diǎn)也罷，但最終都需要寄生于廣告才能產(chǎn)生作用，也就是說,，沒有廣告,，定位就不可能產(chǎn)生作用——看看，這就是邏輯,！營銷策劃可以不需要廣告,，但廣告策劃沒有廣告那算什么鬼？所以,，定位黨們先入為主,，忽地一聲，全部進(jìn)入了傳統(tǒng)的廣告思維,，其實(shí)我就覺得,，這就是廣告定位！

    所以,，定位策劃,，只適合本身就有廣告投入計(jì)劃的大企業(yè)，但并不適合中小企業(yè),，因?yàn)橐粋�(gè)企業(yè)的產(chǎn)品依靠廣告打造出來的市場本身就是不牢固的,，不信，像加多寶,、香飄飄等品牌,，如果停止廣告投入，它們的市場會(huì)出現(xiàn)什么癥狀,？等待它們的絕對(duì)是一場噩夢(mèng),！

   而財(cái)力不夠雄厚的中小企業(yè)，如果盲目崇拜定位,，真金白銀地交給定位策劃公司不算,，還得準(zhǔn)備數(shù)千萬的廣告費(fèi)用，如果不成功,，定位專家會(huì)告訴你“廣告投入太少,！”，他們會(huì)說,，“加多寶投入多少多少億,、香飄飄砸了多少多少費(fèi)用才獲得巨大成功……你得繼續(xù)投，因?yàn)橄胍�讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生銷售影響,，你的傳播力量要加大到像一個(gè)鍥子,，將定位概念牢固地鍥入消費(fèi)者的心智！,！

     再說,，就現(xiàn)在中國那么多腦殘策劃公司,、定位專家和廣告人弄出來的廣告訴求和表現(xiàn)創(chuàng)意，充其量只能解決一個(gè)問題：那就是品牌提示,，它不能激發(fā)消費(fèi)者的興奮神經(jīng),，更不會(huì)讓目標(biāo)人群產(chǎn)生共鳴！趕快與傳統(tǒng)的定位理論說拜拜,，快速理清并創(chuàng)建品牌與消費(fèi)者之間的核心關(guān)系,，創(chuàng)造真正屬于消費(fèi)者所有，能讓目標(biāo)人群為之瘋狂的品牌宗教吧,！

   申明,，我始終沒有否定定位，也沒有認(rèn)為定位可以不需要,，定位專家們的說法也沒有錯(cuò),！我只是反對(duì)過分夸大一個(gè)普通廣告策略的行為，任何過分夸大作用的做法都是忽悠,！在傳統(tǒng)的營銷策劃過程中,，我們也會(huì)進(jìn)行定位，譬如,，產(chǎn)品定位于什么,？回答這個(gè)問題就需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)品類；品牌定位：品牌的物理身份或精神價(jià)值,；目標(biāo)人群定位：鎖定消費(fèi)者等等,，但很遺憾，傳統(tǒng)營銷策劃中,，所謂消費(fèi)者定位都是虛假的,，因?yàn)椋�你不可能為消費(fèi)者改變你的品牌名稱,，使其更適合你的目標(biāo)人群,！

   另外，再請(qǐng)大家看看和想想,，真正的營銷是什么,？或者橫向思維下的營銷究竟是什么樣的？首先必須真正做到以消費(fèi)者為核心,。什么是真正以消費(fèi)者為核心,？就是你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝風(fēng)格,、品牌名稱、品牌主張,、品牌定位,、品牌傳播等都必須圍繞著你的核心消費(fèi)群設(shè)計(jì)，每一個(gè)策略都必須讓目標(biāo)人群尖叫，品牌甚至成為消費(fèi)者崇拜的目標(biāo),，品牌主張則成為消費(fèi)者的消費(fèi)信仰,！請(qǐng)問，在中國,，有這樣的品牌嗎,？沒有！�,�,！

   無論定位如何牛逼，你的行為都是傳統(tǒng)營銷思維,，因?yàn)槟闼�做的一切都是以企業(yè)為核心的,，你的定位策略也只是算計(jì)消費(fèi)者的一種計(jì)謀，這是過去式的,！橫向思維下的營銷,，必須每一步策略必須直抵消費(fèi)者的精神世界，專門為鎖定的核心消費(fèi)者精心打造,，整個(gè)營銷過程和具體策略必須與消費(fèi)者的內(nèi)心產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴,。

    當(dāng)下或者未來的市場營銷，就會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生新的思考：你是不是正宗涼茶我沒興趣,，我只關(guān)注你的品牌是不是專為我設(shè)計(jì)的,；我也不管你是不是某某開創(chuàng)者，或者行業(yè)第一第二的,，我只在乎,，你的訴求能不能打動(dòng)我的內(nèi)心世界！因?yàn)�,，我們�(cè)缫呀?jīng)過了低級(jí)的物質(zhì)需求時(shí)代,，我們需要的是自我價(jià)值的體現(xiàn)，你懂我們嗎,？

   如此說來,，你叫王老吉、加多寶,，或者香飄飄,，這種老氣橫秋了無生趣的品牌名字，只是企業(yè)一廂情愿的歷史產(chǎn)物,，根本與消費(fèi)者的內(nèi)心精神需求毫無關(guān)系,！我們需要的是有趣的，好玩的,，有性格的,，有我們特色的,，甚至完全能體現(xiàn)我們內(nèi)心欲望的“我們”的品牌，能激發(fā)起“我們”這群人的品牌信仰力量的,，中國企業(yè)你會(huì)嗎,？定位公司，你們懂嗎,？

   所以,，現(xiàn)在的中國營銷，已經(jīng)功成名就的品牌,，根本不是由于企業(yè)的英明和定位專家的功勞,，而是我們的很多企業(yè)競爭者太笨太弱！如果我來創(chuàng)建杯裝奶茶和涼茶的新品牌策劃,，我有能力在一年之內(nèi),，就對(duì)王老吉、加多寶和香飄飄產(chǎn)生絕對(duì)的嚴(yán)重威脅,，至于定位黨們,，我隨時(shí)接受你們的挑戰(zhàn)，在營銷創(chuàng)新領(lǐng)域,，不是我自傲,，10年之內(nèi)，中國不會(huì)有我的對(duì)手,！

路過

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握手

雷人