裸戰(zhàn),，是指兩個男人之間的赤膊決斗，雙方完全憑借各自的體能和智慧（巧力）進行徒手格斗，沒有兵器,，也沒有外衣，是一種純粹的力量角逐,；在營銷上是指,，企業(yè)完全脫去品牌的外衣，單憑產(chǎn)品自身的力量和巧勁,，與對手在終端貨架進行較量,，并戰(zhàn)勝對手的一種營銷怪招，這是沈坤原創(chuàng)于2002年的徒手營銷戰(zhàn)術(shù)!

       由于受傳統(tǒng)的邏輯思維影響,，我們這個社會的大部分人,，都在憑借傳統(tǒng)思維處理生活和工作，我們習(xí)慣于尊崇前人的理論,，自身沒有絲毫的創(chuàng)新意識和勇氣,。在營銷上，我們絕對會照搬營銷理論中關(guān)于品牌的說教,，譬如,，企業(yè)致勝的法寶是品牌，于是,，企業(yè)紛紛把營銷費用耗費在品牌塑造上,，尤其是那些中小企業(yè)，以為這樣模仿大品牌的品牌營銷方法,，會將自己塑造成未來的大品牌,。

       有了這樣的品牌戰(zhàn)略思路，我們的中小企業(yè)就開始往品牌上砸錢,，做定位,，投廣告，玩促銷,，以為只要不斷地投入品牌傳播,，就能在消費者心智中，戰(zhàn)勝競爭對手的品牌或者行業(yè)強勢品牌,，但結(jié)果,，成功者寥寥無幾，最終,，知名品牌依然銷量第一,，自己投入的太多的品牌傳播，但品牌在消費者心里依然不被認可,。

       為什么會這樣呢,？在設(shè)計破解策略之前，我先把消費品市場的品牌競爭態(tài)勢做一個形象的比喻,。假設(shè)品牌就是披在產(chǎn)品身上的外衣,，那么知名品牌或者強勢品牌的外衣,，絕對是一件金光閃閃的金鎧甲，它有非常醒目的符號效應(yīng),，只要它一出場,，現(xiàn)場的觀眾（消費者）就會認識它，信任它甚至支持它,；

      而中小企業(yè)的新品牌或者弱勢品牌的產(chǎn)品身上,，雖然看上去也有一件外衣，但很遺憾,，它們的這件外衣只是一件普通的布衣，而且外衣上沒有任何可以令人產(chǎn)生價值的記憶符號,，消費者對你的感知是零,，無論你如何描述你的外衣（品牌）怎么怎么好，消費者總是對你的這件粗布外衣不感興趣,，或者根本不信任你,！

       也就是說，穿著粗布外衣的產(chǎn)品,，即便這個產(chǎn)品的質(zhì)量要比知名品牌的產(chǎn)品質(zhì)量要高很多,，甚至價格也可能要便宜很多，但遺憾的是,，消費者依然不愿意相信你,，他們只會相信那件閃閃發(fā)光，有著特殊符號標(biāo)記的金色外衣,。當(dāng)市場面臨這種境況的時候,，新品牌或者弱勢品牌們，其實一出場就已經(jīng)輸了,。

       這是一個鮮有專家注重并深入研究的領(lǐng)域,，不巧被我沈坤發(fā)現(xiàn)，并一頭扎進去,，開始研究破局之策,。我分析和思考的結(jié)果是：中小企業(yè)的新品牌或者 弱勢品牌，與強勢品牌的競爭,，如果只是聚焦在品牌層面進行的話,，至少在10年之內(nèi)是沒有任何勝算的，尤其是行業(yè)中已經(jīng)有強勢品牌的占據(jù)要位的,。

       但我們的弱勢企業(yè)為什么還在義無反顧地“玩品牌”呢,？這是因為企業(yè)家們受了一些品牌理論專家、廣告公司,、經(jīng)驗和理論型策劃公司的品牌理論誘導(dǎo),，他們認為,，企業(yè)發(fā)展，品牌才是王道和未來,，在品牌上投入資金做一些傳播是必須的也是正確的,。

   于是，越來越多的中小企業(yè),，開始在專家忽悠和傳統(tǒng)品牌理論的影響下,，一味地模仿強勢品牌，大做品牌廣告和品牌定位,，以為如此一來可以與強勢品牌抗衡,。直到今天還有不少企業(yè)在傻傻的投入巨資，為自己的粗布外衣去鐫刻深深的符號印記,，還美其名曰“超級符號”就是超級創(chuàng)意,。

       那么，真正有效的破局策略是什么呢,？我認為,，新品牌或弱勢品牌與強勢品牌競爭時，要避開對手的鋒芒,，也就是說不能將競爭的力量聚焦到品牌層面,，而是將競爭的焦點轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上，也就是說我們要脫掉品牌這件外衣,，同時也剝?nèi)ジ偁帉κ值慕鹕�品牌外��,，與對手進行赤身肉搏。

       這個觀點,，大家應(yīng)該很容易明白,，當(dāng)大家都不穿衣服了，就會處于相對的公平境地,，因為脫下外衣,，大家的目光就只能看到肉體（產(chǎn)品），這時,，肌肉就成為焦點,。這樣一來，強勢品牌身上失去了金光閃閃金色外衣上的符號,，也就是失去了作用：產(chǎn)品對產(chǎn)品,！

       脫去品牌外衣，意味著你必須靠你的產(chǎn)品力與對手的產(chǎn)品力決斗,，而消費者的目光也會因此而聚焦到產(chǎn)品身上,。脫去品牌外衣的產(chǎn)品是什么樣的呢？就是產(chǎn)品硬件（質(zhì)量、外觀,、功能）必須要比對手的產(chǎn)品要更好,。譬如，同樣是電熱水器,，海爾品牌一西門子和阿里斯頓,，絕對不在一個層次。所以,，產(chǎn)品自身要盡量秀出自己強大的肌肉,。

        產(chǎn)品肌肉之一：產(chǎn)品獨特的品類名稱和質(zhì)量區(qū)隔。要讓消費者一眼就能感覺到這個產(chǎn)品的獨特之處,，以及其它產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢,。譬如，海爾電熱 水器擁有了“防電墻”功能,，而其它電熱水器產(chǎn)品都沒有,；

       藏咖是“純真乳”奶茶，而香飄飄,、優(yōu)樂美不是，它們是奶精調(diào)和,；豪男邦的“新麥醇”啤酒是用澳洲進口新麥芽釀造,，而其它品牌的啤酒是陳年麥芽釀造；挑戰(zhàn)產(chǎn)品身上都有獨特的區(qū)隔標(biāo)志和提示,，而強勢企業(yè)的產(chǎn)品身上沒有,；

       消費者會因為產(chǎn)品身上的獨特符號和技術(shù)質(zhì)量暗示而重新審視產(chǎn)品，以及產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)和品牌,如同“防電墻”熱水器是海爾品牌的,；“高精鍍”的水龍頭是希恩衛(wèi)浴的,；

       “純鮮鹵”的鴨脖子是小鹵之約的；“深附吸”的抽油煙機是格林格的,；“全真教”的學(xué)習(xí)機是學(xué)之友的,；這些獨特的符號，帶有明顯的技術(shù)和質(zhì)量優(yōu)秀暗示,，消費者只要拿起強勢品牌的產(chǎn)品一比較,，誰更厲害立見分明。

       產(chǎn)品肌肉之二：根據(jù)消費者的性格特征,，在產(chǎn)品上設(shè)計能與消費者達成愉悅溝通的感性信息或圖案,，以便于消費者產(chǎn)生共鳴。因為當(dāng)下99%以上的企業(yè)產(chǎn)品身上都是客觀的標(biāo)配信息,！

       什么是標(biāo)配信息,？就是說，產(chǎn)品包裝上的各種信息都是客觀標(biāo)準信息，譬如,，原料,、成分、名稱,、生產(chǎn)企業(yè),、品牌名稱、地址等,，尤其是強勢品牌,，因為過于自信，很少會為消費者改變,；

       這個時候如果中小企業(yè)的新品牌和弱勢品牌的產(chǎn)品,，與強勢品牌和知名品牌一樣，都只有標(biāo)配信息,，既沒有品類和質(zhì)量區(qū)隔,，又沒有感性信息，嚴重的同質(zhì)化時,，那么,，強勢品牌的品牌名稱和符號就又占了弱勢企業(yè)的上風(fēng)，金色的品牌外衣發(fā)生作用,，而我們?nèi)鮿萜放频拇植纪庖聞t處于下風(fēng),。

       所謂感性信息是指，在設(shè)計產(chǎn)品外觀（包裝）時,，可以留下一句（一段）能讓目標(biāo)人群產(chǎn)生共鳴的溝通語言,，可以是俏皮和幽默的，也可以是顯示性格的主張,，譬如小鹵之約包裝上,，我們就印上了“住在我心里這么久，你付房租了嗎”,、“別騙我,，我對謊言過敏”和“愛我，就帶我走”等,，加上符合美女吃貨的包裝色彩,，絕對會在第一時間，吸引吃貨們的眼球,。

       如果你的產(chǎn)品身上缺乏讓顧客能夠感知得到的優(yōu)質(zhì)信息和區(qū)隔符號,，你花在品牌上的傳播投入就會失效；如果你的產(chǎn)品身上缺乏能讓顧客感興趣的溝通信息,，顧客對你的產(chǎn)品就不會有感覺,。所以,，弱勢品牌的新產(chǎn)品營銷，策略的核心是忘記品牌,，聚焦產(chǎn)品,，絕對不能讓自己一點品牌基礎(chǔ)都沒有的新品牌與已經(jīng)擁有強大知名度的強勢品牌，在品牌層面正面競爭,。

       這就好比李連杰與泰森格斗,，絕對不能在空曠的平地上，而要選擇狹小空間的屋子里,、樹林里和山洞里,，這樣，身材瘦小的李連杰就能充分利用自己的靈活長處,，擊敗形體高大泰森,。赤膊大戰(zhàn)的真正含義，其實就是以自己的長處去攻擊強勢對手的弱點,，而不是兩者硬碰硬,！

       所以，新品牌或者弱勢品牌想戰(zhàn)勝強勢品牌,，必須率先破掉大品牌的金色外衣,，因為那正是他們的優(yōu)勢！而當(dāng)你拿自己的產(chǎn)品與強勢對手的產(chǎn)品競爭時,，等于大家都沒有衣服了,，如同兩個赤身裸體的戰(zhàn)將，觀眾都不知道誰是誰了,。這時候產(chǎn)品力——肌肉就有了表現(xiàn)的舞臺。

       這等于是一個習(xí)慣于使用武器的人,，與一個喜歡徒手的人格斗,，但游戲規(guī)則要求大家都不帶武器，這時,，善于徒手格斗的人就會戰(zhàn)勝習(xí)慣依賴武器的人,。

      所以，弱勢品牌要將企業(yè)的營銷焦點鎖定在產(chǎn)品領(lǐng)域：質(zhì)量比強勢對手要好,，且要通過質(zhì)量區(qū)隔符號去告訴消費者,；同時用感性的溝通方式去勾引消費者。而在傳播上,，絕對不提品牌名稱,，只是一味的強調(diào)產(chǎn)品本身：質(zhì)量獨特的，外觀別致的,，信息有趣的,，特別懂消費者的……

       沈坤提示：當(dāng)你的品牌知名度處于行業(yè)底層時，千萬不要把資源投入到品牌上，而把營銷的力量全部集中到產(chǎn)品上,，只要將產(chǎn)品做出強大的性感指數(shù),，就不怕勾不倒花心的消費者，而當(dāng)我們的產(chǎn)品銷量快速增長時,，產(chǎn)品身上自帶的品牌名稱,，自然會越來越深刻地留在消費者的心智中……