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錯誤效應(yīng)：市場營銷中最叛逆最另類的殺招,！
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接連寫了幾篇徒手營銷系統(tǒng)策略中的《公平效應(yīng)》,、《習(xí)慣效應(yīng)》和《真相效應(yīng)》幾個文章，有不少朋友表示非常喜歡,，并問我還有沒有其它類似這樣的奇招怪術(shù),？我說當(dāng)然有,，我答應(yīng)大家會系統(tǒng)整理一些我從事營銷幾十年來所運用過的一些有效策略，陸續(xù)分享給大家,。今天要分享的是非常另類的《錯誤效應(yīng)》,。
所謂錯誤效應(yīng)是指，在我們設(shè)計規(guī)范的營銷策略時,，尤其是各種門店的日常經(jīng)營中,，以故意設(shè)計好的錯誤事件，來使消費者的購物過程產(chǎn)生意外和感恩情緒的特殊體驗,，并對門店產(chǎn)生好感,，從而加深消費者對企業(yè)和品牌的美譽度，增加顧客的回頭率和品牌推薦率,！
但可以肯定的是,，這個營銷中最叛逆最另類的怪招，估計在中國除了我沈坤,，沒有第二個人會這么做,，因為我們所有人的思維模式是邏輯模式，而這種叛逆另類的想法,，絕對不會誕生于邏輯思維中,，只有具備橫向思維創(chuàng)新能力的人，才會想出如此奇招,。
因為在我們傳統(tǒng)的邏輯思維中,，我們做任何一件事都必須正確，不允許出現(xiàn)任何錯誤,，譬如工人操作機械,、醫(yī)生執(zhí)行手術(shù)、律師進行訴訟辯護和戰(zhàn)士執(zhí)行任務(wù)等,，因為這些方面如果出現(xiàn)錯誤,，那就會給我們帶來可怕的后果。工人操作機械出現(xiàn)錯誤,，企業(yè)的生產(chǎn)就會受到影響,，產(chǎn)品就會出現(xiàn)次品，嚴(yán)重的或許會出現(xiàn)工傷事故。
醫(yī)生給患者進行手術(shù),，牽涉到患者的生命安全,，所以手術(shù)過程中，絕對不可以出現(xiàn)絲毫的差錯,。但在我們中國還是發(fā)生過不少醫(yī)生出錯的醫(yī)療事故,，譬如紗布遺留在患者身體內(nèi)，甚至有將鑷子縫補在傷口內(nèi)的嚴(yán)重事故,，這樣的醫(yī)生被稱之為馬大哈,，絕對會受到嚴(yán)厲的譴責(zé)和應(yīng)有的觸發(fā)，盡管這種錯誤是偶然發(fā)生的,。
律師在整個案子的辯護過程中必須一環(huán)扣一環(huán),，證據(jù)鏈條必須完整，出擊對手必須招招見血或一招致命,，如果出現(xiàn)一個差錯,，也許就會被對手抓住空子，使得案子遭遇失�,�,！這跟軍人執(zhí)行戰(zhàn)爭任務(wù)不允許出現(xiàn)差錯的性質(zhì)是一樣的，一旦出現(xiàn)差錯,，就會面臨整個戰(zhàn)役的失敗,，這還不算，軍隊的士兵也許因此而喪命,。
但我知道,，人類歷史上的很多偉大發(fā)明創(chuàng)新，都是在偶然出現(xiàn)錯誤的情況下獲得成功的,，譬如發(fā)明青霉素的弗萊明,、發(fā)現(xiàn)地球引力的牛頓等，有些是實驗過程中出現(xiàn)重大錯誤,，卻反而催生了新事物的發(fā)生后……但這種錯誤是可遇不可求的,，尤其是在邏輯模式中，由此可見,，錯誤并非都是負面的,！
在我們的企業(yè)經(jīng)營和市場營銷中，我們同樣堅守我們的邏輯思維,，“不允許出錯”的觀念根深蒂固。因為大家都是受同一個邏輯思維教育成長的,，所以每個人的思維模式是一致的,，我們都在遵循規(guī)則做事。譬如在市場營銷中，我們要給消費者準(zhǔn)確的信息,，為消費者提供規(guī)范的服務(wù),，這是我們大家都知道的。
這種在邏輯上非常正確的事,，在營銷上未必就一定正確,。在我駕馭橫向思維之后，我看問題角度和思考問題的高度產(chǎn)生了巨大變化,，喜歡對一些看上去不容置疑的“理所當(dāng)然”進行破解,，我會從另一個角度重新審視它，然后試圖找到可以破局的地方,。
譬如營銷過程中到底能不能出錯,？出現(xiàn)錯誤的后果會怎么樣？有沒有方法補救,？可不可以是我們故意設(shè)計的錯誤,，然后我們再積極彌補，從而給消費者內(nèi)心添加一種叫“感恩”的心態(tài)呢,？這樣做會給我們的消費者產(chǎn)生什么樣的體驗?zāi)兀?/font>
2005年,，我在給大自然地板全國專賣店店長的培訓(xùn)中，向參加特訓(xùn)的500多位金牌店長傳授我的橫向思維創(chuàng)新營銷思想,，并首次在終端門店的服務(wù)中,，設(shè)計故意出錯的服務(wù)程序，以增加消費者對大自然品牌的特殊印象,，同時提升消費者對大自然品牌的情感,，這在當(dāng)時引起了大家的爭議，因為這個策略太另類了,。
當(dāng)時我的思考焦點是這樣的,，地板屬于建材類耐用消費品，一個顧客來我們店里消費一次之后,，有可能會有長達10年之久的時間才能再次消費,，而再次消費是不是依然繼續(xù)購買大自然地板，則存在太多的未知變數(shù),。如何讓顧客對我們大自然地板產(chǎn)生永久的信任和情感,，是我設(shè)計策略任務(wù)的核心思想。
錯誤,，未必就一定是負面的,，也可以是美麗的錯誤。我就是要給我們的顧客設(shè)計一種能產(chǎn)生美好體驗和回味的美麗錯誤,。當(dāng)時,，我就在課程中設(shè)計了消費者購買地板中的“錯誤策略——退換多收費用”,，就是將店內(nèi)明碼標(biāo)價中包含的優(yōu)惠或者促銷中的成本保留一部分，故意等到顧客將地板運回到家,，甚至在安裝以后再將多收的費用專程送到消費者手中,，并對消費者做誠懇的道歉。
我在課堂上說,，顧客本來只是購買地板,，購買完成以后，就不會再來店里,，尤其是安裝好以后,，也不會對大自然這個品牌產(chǎn)生永久的好感，因為地板上也沒有品牌標(biāo)志,，購買過程也沒有什么獨特的體驗,，我們所提供的各項服務(wù)，競爭品牌同樣都能提供,！
如果有這么一次故意的錯誤——消費者本來就不知情的優(yōu)惠價值,，通過我們特殊的方式補償給他們，讓他們對這筆錢感到是意外的收獲,，這對消費者來說是非常容易感動的,，因為這個錯誤消費者是不知情的，在消費者的心目中,，你即使不給我我也不會知道�,。】梢圆唤o的,，卻給了,，而且是上門送到，并附加道歉,，這絕對會讓消費者對我們的品牌產(chǎn)生由衷的敬意,！
一年以后的某一天，我正好出差在河南鄭州,，我接到一個湖南的大自然店長電話,，她說她使用了我的“錯誤策略”效果特別好，特意打電話感謝我,！原來她選擇了5個客戶進行錯誤實驗,，結(jié)果其中有3個客戶因為錯誤事件而跟她成了好朋友，并陸續(xù)向她介紹了12個客戶,，她的“錯誤故事”也引發(fā)了顧客們對大自然品牌的敬意,，對她個人的人品和專賣店的經(jīng)營也產(chǎn)生了極大的信任感！錯誤效應(yīng)：市場營銷中最叛逆最另類的殺招,！
她的錯誤是這樣設(shè)計的：當(dāng)時很多其它品牌的地板正在做促銷活動,，她算了一筆賬之后,，將這些促銷成本巧秒地隱藏起來，然后以消費者難以覺察的“錯誤”方式,，專程送回到他們手里，并順便贈送了一本精美的大自然品牌手冊,，顧客意外地獲得一筆“補償款”,，又看到她滿頭大汗一臉誠懇的樣子，內(nèi)心只有敬佩,，沒有絲毫的怨氣,，因為這樣誠信的行為，正是我們中國社會所缺失的,。
之后我在幫朋友的內(nèi)衣公司做策劃時,，也讓他們的店員故意做一些錯誤的策略，譬如,，顧客明明購買的是C杯的內(nèi)衣,，店員包裝的卻是B杯的，顧客絲毫沒有察覺地離開了,，而我們派出的店員卻悄悄地尾隨在后面,，一直跟蹤到稍微遠一點的其它店鋪，然后才打電話給另一個店員跑步過來,，將正確的內(nèi)衣送還給顧客,，并作出非常誠懇的道歉，順便送上一個公仔禮品,，作為對此次錯誤的補償,。
其實顧客還沒有拆開新買的內(nèi)衣，離開店也不到半個小時,，這時看到店員滿頭大汗地站在她面前,，又誠懇地道歉，又換回正確的產(chǎn)品,，既意外又詫異地問,，你怎么知道我在這里的呀？我們的店員就說出專門編輯好的話術(shù)說：我已經(jīng)在整個商場樓上樓下找了好多遍了,，一直到這里才發(fā)現(xiàn)您,，對不起啊……面對這樣的場景，這樣可愛的店員,，顧客不感動才怪呢,！
錯誤策略的好處很明顯，顧客原本買一件商品,，順理成章絲毫沒有任何的意外,，所以也就不會對本店產(chǎn)品什么特別的感覺和印象,，但經(jīng)過這么一次“錯誤”引發(fā)的體驗，顧客卻對我們的店和品牌感性起來,，并留下深刻的印象,，他們還會因此將這個故事口碑給閨蜜們，當(dāng)然,，如果吸引她們多多光臨,，或者引薦更多朋友光顧，那是最完美的營銷結(jié)果了,。
故意出錯策略需要嚴(yán)密的設(shè)計,，而不是隨意所為，包括執(zhí)行的過程,，與顧客之間的對話和尋找顧客的方法等,，每一環(huán)必須預(yù)先做好可能性的設(shè)計，盡管我們做的是“錯誤”,，但執(zhí)行過程中卻出不得一絲的差錯,，只有執(zhí)行完美，我們才能給我們的顧客留下深刻的印象,，對門店的銷售起到潛移默化的促進作用,。
錯誤策略適合所有商品的營銷，就看你如何設(shè)計了,！記住一點：不能放過我們的每一個顧客,，要讓他們對我們的品牌和店鋪產(chǎn)生意外體驗，就必須依靠我們的錯誤,，因為錯誤的發(fā)生,，才使我們有了給顧客提供更多服務(wù)的機會，同時也讓顧客加深了對我們品牌的印象,！
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